基于博弈論的山東會展業(yè)合作機(jī)制研究＊

蔡禮彬 陳品品

（中國海洋大學(xué)管理學(xué)院,山東 青島 266100）

一、引言

隨著會展業(yè)的快速發(fā)展,會展競爭力的提高和區(qū)域合作成為會展業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。目前我國已經(jīng)初步形成五大會展經(jīng)濟(jì)帶,但是城市間發(fā)展很不平衡,以納入環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶的山東省為例,無論是會展業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益還是會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,都無法與北京、上海及廣東等會展業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)相比。

目前,國內(nèi)學(xué)者對區(qū)域會展的研究焦點(diǎn)還主要集中在我國珠三角、長三角這些會展業(yè)發(fā)展較快、會展經(jīng)濟(jì)收益較好的區(qū)域上,而對山東半島城市群的會展研究重視不足。我們通過查閱資料,發(fā)現(xiàn)僅僅有很少的幾篇論文對山東半島城市群的會展發(fā)展作出了探討,如：劉俊從節(jié)慶的角度探討了山東沿海地區(qū)節(jié)慶旅游的分工發(fā)展；[1]于秋陽、高文從整個山東省的角度分析會展業(yè)發(fā)展的瓶頸和問題,并作出對策和前景分析；[2]閆娜站在整個山東省的高度討論了山東省會展業(yè)發(fā)展中存在的問題,并針對問題提出了對策建議；[3]李向東通過對山東會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析,提出要合理定位山東的會展業(yè),在理性認(rèn)識自身定位的基礎(chǔ)上,提出了山東會展業(yè)發(fā)展思路。[4]

從山東會展業(yè)的發(fā)展及研究現(xiàn)狀,可以看到對山東會展業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究還是非常有必要的,我們嘗試用博弈論理論對山東會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入的剖析,并針對山東會展業(yè)存在的問題,從合作機(jī)制的視角提出意見,以期能對決策者提供借鑒。

二、山東會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

山東會展業(yè)起步較晚,始于20世紀(jì)80年代,但是發(fā)展速度很快,在短短的30年里,取得了驕人的成績,尤其是近幾年山東省已舉辦一批知名的會展項目,像文博會、電博會、旅博會、汽車展、藥博會等,大大提高了山東會展的知名度和競爭力。據(jù)不完全統(tǒng)計,2008年,山東省共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽會392個, 2000個以上展位的展覽會有16個,1000-2000個展位的展覽會有9個,全國巡回展有3個。[5]在金融危機(jī)的沖擊下,仍取得了好成績。

目前普遍認(rèn)為,會展業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè),并且具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動性,在一定程度上可以說一地會展業(yè)發(fā)展水平與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。為了更直觀地看出山東會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,本文選取上海和廣東省與山東進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收入方面的比較.

從圖1、圖2可以看出。三地區(qū)都有較高的經(jīng)濟(jì)收入,無論是國內(nèi)生產(chǎn)總值還是第三產(chǎn)業(yè)收入,都呈現(xiàn)高速遞增的趨勢,三地區(qū)的會展業(yè)都有較好的發(fā)展前景,有利于會展業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；從第三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重看,山東省明顯低于上海和廣東,這一方面說明了山東省的第三產(chǎn)業(yè)不太發(fā)達(dá),尚且無法和上海及廣東抗衡,但另一方面也說明山東省的第三產(chǎn)業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿?而具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)帶動作用的會展業(yè)將是山東經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的支撐之一,因此要大力發(fā)展山東的會展業(yè)。

圖1 上海、廣東、山東GDP收入比較

圖2 上海、廣東、山東第三產(chǎn)業(yè)收入比較

表1 山東省七城市的代表性會展項目

從表1可以看出,山東省的會展業(yè)項目有許多相似的,甚至重復(fù)的,不僅會造成資源的浪費(fèi),還會使競爭更加激烈,會展市場秩序更加混亂,會展業(yè)的健康有序發(fā)展只能是望洋興嘆。但另一方面,我們也可以看出,正是由于存在這些問題,山東省的會展業(yè)才有博弈的基礎(chǔ),也才能在博弈的基礎(chǔ)上尋找適合的合作機(jī)制。本文從會展項目、會展企業(yè)、會展市場以及會展法律法規(guī)及監(jiān)督機(jī)制四方面進(jìn)行分析。

三、基于博弈論的山東會展業(yè)存在問題分析

（一）品牌會展缺失,缺少“領(lǐng)頭羊”開辟新展會

雖然目前山東省已經(jīng)舉辦了一些大型的會展項目,但是同北京、上海、廣州這些大城市相比,展會的國際性和專業(yè)性不足,缺乏大型的國際性展會。UFI是世界展覽業(yè)最重要的國際性組織之一,經(jīng)UFI認(rèn)證的展會是高品質(zhì)貿(mào)易展覽會的標(biāo)志。目前,中國有60個展會通過了UFI認(rèn)證,但遺憾的是山東省沒有一個。（見圖3）

圖3 中國獲得UFI認(rèn)證的展會情況

大多數(shù)展會缺乏明確的定位,通常是看到某一個展會的效益很好,就馬上一哄而上,不切實(shí)際地盲目模仿,如由山東國際會展管理有限公司2010年5月28-30日舉辦的“2010山東（濟(jì)南）春季糖酒會”與濟(jì)南中貿(mào)展覽有限公司與5月21-23日舉辦的“2010年第二屆全國食品博覽會”展會題材不同但內(nèi)容相近,在招商過程中難免出現(xiàn)撞車現(xiàn)象,致使部分參展企業(yè)處于彷徨與為難之中。[6]出現(xiàn)這樣的事情不是偶然的,山東許多展會都沒有明確的定位,沒有根據(jù)本地區(qū)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和實(shí)際情況進(jìn)行合理的會展市場開發(fā),也沒有人愿意主動去開發(fā)新市場或者新的展會題材,而主要是依靠分割已有的會展市場,因而最終導(dǎo)致山東省會展業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“窩里斗”現(xiàn)象。

博弈論中經(jīng)典的“智豬博弈”模型是：豬圈里有一頭大豬,一頭小豬,豬圈的一頭有一個豬食槽,另一頭按一個按鈕,控制著豬食的供應(yīng)。按一下按鈕會有10個單位的豬食進(jìn)槽,但誰先按按鈕就要支付2個單位的成本并且對方比自己要先到。若大豬先到,大豬得到9個單位的豬食,小豬只能吃到1個單位；若同時到,大豬吃7個單位,小豬吃3個單位；若小豬先到,大豬吃6個單位,小豬吃4個單位。該模型的支付矩陣如圖4所示：

圖4 智豬博弈支付矩陣

由圖4可以看出：不論大豬選擇“等待”還是“按”,小豬都選擇“等待”。

對于會展市場而言,大豬相當(dāng)于大的會展企業(yè),而小豬相當(dāng)于中小企業(yè),“按”按鈕策略指會展企業(yè)通過對現(xiàn)有會展市場和行業(yè)發(fā)展情況等的分析,結(jié)合自身的狀況,從而決定是否開發(fā)新的市場。假設(shè)現(xiàn)在有兩類會展企業(yè)（一類規(guī)模相對較大,各方面實(shí)力相對較好；而另外一種類型的會展企業(yè)則是規(guī)模較小,綜合實(shí)力較差）,要開發(fā)一個新的市場（或者建設(shè)品牌展會）,如果誰先開發(fā)就會得到10個單位的收益,但是誰先開發(fā)就要付出2個單位的成本并且對方有可能會提前占領(lǐng)市場先機(jī),若大企業(yè)先行動,大小企業(yè)得到利益的比例是9：1,若兩企業(yè)同時占領(lǐng)市場,則利益的比是7：3,若小企業(yè)先占領(lǐng)市場,收益比是6：4,其支付矩陣如圖5所示：

圖5 大小企業(yè)博弈支付矩陣

大企業(yè)和小企業(yè)的選擇方案有以下幾種：

1、當(dāng)大企業(yè)選擇等待時,小企業(yè)選擇等待時的收益是0,而選擇行動的收益是-1,很顯然,小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己利益的最大化,也選擇等待。

2、當(dāng)大企業(yè)選擇行動時,小企業(yè)選擇等待時的收益是4,而選擇行動時的收益是1,同樣小企業(yè)也會選擇等待策略。

從圖5可知,無論大企業(yè)選擇等待策略還是行動策略,小企業(yè)的最優(yōu)選擇都是等待。

而目前山東會展業(yè)的實(shí)際情況是會展規(guī)模都很小,缺乏大型的會展公司作為山東會展業(yè)的“領(lǐng)頭羊”,也就沒有力量去開拓市場,塑造、培育品牌展會。

（二）會展企業(yè)規(guī)模小,競爭力不足

據(jù)山東會展業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,截止到2008年,山東省從事會展組織業(yè)務(wù)的企業(yè)單位有50家,這些企業(yè)中有44家為民營企業(yè),全民企業(yè)僅有6家,從業(yè)人員在50-80名之間的單位有3家,31-49名的有16家,15-30名的31家,整體規(guī)模偏小,綜合競爭力較低。山東省內(nèi)的相關(guān)會展服務(wù)企業(yè)不足500家,是上海和廣東的1/7和1/4；占全國專業(yè)展覽公司總數(shù)的1/27。如果說會展企業(yè)規(guī)模小屬于與經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)的客觀因素,那么不可忽視和不可逃避的主觀因素則是彼此間缺乏有效的合作,各自為戰(zhàn)的現(xiàn)狀加劇了山東省會展企業(yè)規(guī)模小的劣勢,本文嘗試用博弈論中著名的“囚徒困境”來進(jìn)行分析。

假設(shè)要舉辦一個大型的會展活動,舉辦成功則可得80萬的收益,但甲、乙都是兩個小型的會展公司,任何一個企業(yè)均沒有實(shí)力運(yùn)作該展會,只有他們一起合作才能成功承辦該會展活動,各自得到40萬元；由于缺乏彼此的信任機(jī)制,因此選擇合作的一方必然會面臨對方不合作的風(fēng)險,選擇合作的一方就要比選擇不合作的一方少獲利10萬元。

圖6 甲乙企業(yè)合作博弈

甲乙兩個企業(yè)的選擇方案有：（1）甲企業(yè)選擇合作,而乙企業(yè)選擇不合作,此時甲企業(yè)的收益為30,乙企業(yè)的收益為50；（2）甲企業(yè)選擇合作,乙企業(yè)也選擇合作,此時雙方的收益均為40；（3）甲企業(yè)選擇不合作,乙企業(yè)選擇合作時,甲企業(yè)的收益為50,而乙企業(yè)的收益為30；（4）甲企業(yè)和乙企業(yè)均選擇不合作,此時雙方的收益均為0。（見圖6）

由上述分析可以得出：當(dāng)甲選擇合作時,乙選擇不合作；當(dāng)乙選擇合作時,甲選擇不合作,因此必然出現(xiàn)的結(jié)果就是甲乙雙方以（不合作,不合作）的方案而告終。

（三）會展質(zhì)量參差不齊,滿意度有待提高

會展業(yè)是典型的以服務(wù)性和體驗(yàn)性為特征的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè),會展服務(wù)產(chǎn)品同普通的諸如汽車、家電等有形商品的交易不同,普通商品交易的雙方可以就有形的商品討價還價,并訂立契約或合同,但是會展產(chǎn)品就不同了,一方面會展產(chǎn)品在很大程度上屬于“服務(wù)產(chǎn)品”,數(shù)量和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以界定；另一方面,會展產(chǎn)品交易類似于“期貨交易”,簽約參加展會的時間和實(shí)際舉辦展會的時間通常有長短不同的間隔,這也就決定了會展市場是一個信息不對稱的市場。[7]參展商和觀眾對展會的了解有限,主要是通過主辦單位或會展企業(yè)的宣傳材料或者廣告媒體的途徑來了解,但是這種方法存在很大的弊端,作為信息傳遞方的主辦單位或者會展企業(yè)往往會為了吸引更多的參展商和觀眾而夸大事實(shí),給人一種看似該展會很專業(yè)很有價值、值得期待更值得參加的“假象”,讓參展商和觀眾抱著很大的期望去參展。而作為信息接收方的參展商或觀眾由于各種原因的限制,只能被動地通過這種途徑接受會展組織者提供的信息,這種情況就助長了會展企業(yè)的“說謊行為”。而有些展會質(zhì)量很差,主辦方專業(yè)性不足,參展的展商和觀眾很少,期望和實(shí)際感知的巨大反差造成了顧客的滿意度很低。

假設(shè)有兩個會展組織企業(yè),他們爭奪市場上的100名參展商,而由于信息的不對稱,參展商的信息主要來源于會展組織企業(yè),如果兩企業(yè)都透漏真實(shí)的信息,那么兩企業(yè)將平分市場,各得50,而如果有一個企業(yè)說謊,那么將比對方多收益10,[7]其博弈擴(kuò)展形如圖7所示：

圖7 甲乙企業(yè)說謊博弈

甲乙兩個企業(yè)的選擇方案為：（1）當(dāng)甲企業(yè)選擇說謊,而乙企業(yè)不說謊時,甲企業(yè)的收益為60,乙企業(yè)的收益為40；（2）當(dāng)乙企業(yè)選擇說謊,而甲企業(yè)選擇不說謊時,甲企業(yè)的收益為40,乙企業(yè)的收益為60；（3）當(dāng)甲乙兩個企業(yè)均選擇說謊時,他們的收益均為50；（4）當(dāng)甲乙兩個企業(yè)均選擇不說謊時,他們的收益也均為50。

從以上的分析,可以得出：兩企業(yè)都會選擇說謊,會展市場也將成為被謊言充斥的市場。會展參加者的滿意度會大大降低,山東會展業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展將會成為鏡花水月。

（四）缺乏有效的市場監(jiān)督機(jī)制

目前,山東省還沒有出臺會展方面相關(guān)的的法律法規(guī)或者其他的監(jiān)督機(jī)制來約束會展企業(yè)的行為,因而存在不利于會展業(yè)發(fā)展的問題,使許多關(guān)系和行為都得不到應(yīng)有的保障,也就制約了山東會展業(yè)的健康發(fā)展。本文從會展企業(yè)之間的合作缺乏制度保障為例進(jìn)行研究。博弈論中有個典型的“開金礦博弈”的案例,可以用來分析會展企業(yè)的行為。[8]（P129-135）假如甲企業(yè)在開發(fā)一個可收益400萬元的會展項目時缺100萬元資金,而乙企業(yè)正好有100萬元資金可以投資。假設(shè)甲想說服乙將這100萬元資金借給自己用于開發(fā)展會項目,并許諾在項目結(jié)束后與乙對半分成,乙是否該將錢借給甲呢？假設(shè)該展會的價值經(jīng)過一定的調(diào)研論證,沒必要懷疑,那么乙企業(yè)最關(guān)心的就是甲企業(yè)在展會結(jié)束后是否會履行諾言跟自己平分,因?yàn)槿f一甲企業(yè)獲得利潤后不但不跟乙平分,而且還賴賬或者卷款潛逃,乙會連自己的本錢都收不回來。我們用圖8中的擴(kuò)展形來描述這個博弈問題。

圖8 無法律保障下的甲乙博弈

圖8中最上方的圓圈表示乙的選擇信息集或者稱選擇節(jié)點(diǎn),乙在此處有“借”和“不借”兩種可能的行為選擇。如果乙選擇“不借”則博弈結(jié)束,他能保住100萬元本錢而甲得不到開發(fā)項目的利潤,如乙選擇“借”則到達(dá)甲的選擇信息集,輪到甲進(jìn)行選擇。而甲的選擇則為“分”與“不分”兩種選擇,無論甲選擇哪一種博弈都結(jié)束,“分”則皆大歡喜,甲得到200萬元,而乙的100萬元也會增值成200萬元。若甲選擇“不分”能得到400萬元,乙則血本無歸。我們很清楚乙的處境,選擇“不借”雖能保住本錢但也不會有更多的收益；選擇“借”時,若甲信守諾言則不但能保住本錢,還能獲得100％的利潤,但如果甲食言則會血本無歸。因此,他決策的關(guān)鍵是要判斷甲的許諾是否可信。而甲為了自己利潤的最大化,肯定選擇“不分”,乙當(dāng)然清楚甲的行為準(zhǔn)則,因此他不可能被甲的許諾所迷惑,知道一旦借錢給甲,甲在項目開發(fā)成功后絕對不會跟自己平分,因此最合理的選擇是“不借”而不是“借”,保住自己的本錢為上。

由于缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制或者法律機(jī)制,山東會展業(yè)發(fā)展過程中存在著很多漏洞,企業(yè)為了保險起見,都會保守地做出選擇,不利于會展業(yè)的發(fā)展。

四、合作機(jī)制視角下山東省會展業(yè)的發(fā)展

從以上存在的問題可以看出,山東會展業(yè)發(fā)展中存在的關(guān)鍵問題還是會展業(yè)發(fā)展模式不合理,沒有健全的會展合作機(jī)制,不能充分發(fā)揮會展業(yè)的作用。

（一）大企業(yè)發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用,積極開拓新市場,培育品牌展會

隨著會展業(yè)的發(fā)展,品牌展會將是未來展會的趨勢和主流,沒有品牌的展會是沒有市場的,在會展業(yè)中將無立足之地。如果所有的會展組織企業(yè)都不開拓新的市場,積極培育品牌展會,那么很快就會被激烈的會展市場競爭所淘汰。暫時的退讓是為了更好地前進(jìn),大企業(yè)可以做暫時的犧牲,積極開辟新的市場,盡力積極地培育品牌展會,并大力培育通過UFI認(rèn)證的展會。只有這樣,才能獲得發(fā)展機(jī)會。

1、整合資源,組建企業(yè)集團(tuán)謀發(fā)展

在會展市場競爭日益激烈這一態(tài)勢下,企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營將不僅是會展企業(yè)生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略目標(biāo)之一,也是會展市場健康有序發(fā)展的關(guān)鍵。目前,山東省會展企業(yè)規(guī)模較小,知名的會展公司鳳毛麟角,缺乏有雄厚的實(shí)力來充分發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”作用的大企業(yè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們,要素的重新排列和組合也可以為我們帶來新的財富。山東省可以對目前的會展企業(yè)進(jìn)行一次徹底的摸底調(diào)查,對于一些規(guī)模較小、實(shí)力較小、發(fā)展?jié)摿τ邢薜臅蛊髽I(yè),可以考慮由規(guī)模較大的會展企業(yè)以兼并重組或者收購等方式進(jìn)行企業(yè)資源的整合,組建較大規(guī)模有較強(qiáng)競爭力的會展企業(yè)集團(tuán),進(jìn)而提高山東會展業(yè)的總體水平。這里的資源整合包含兩個層次：一是橫向整合,即對同種類型的會展企業(yè)進(jìn)行整合,另一種是縱向整合,是對會展業(yè)的上下游企業(yè)進(jìn)行整合,完善會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在鼎鼎有名的上海世博（集團(tuán)）有限公司,就是在上海東浩國際服務(wù)貿(mào)易有限公司的基礎(chǔ)上,吸收上海文化廣播影視集團(tuán)、上海東方國際集團(tuán)等公司的投資組建而成的。

2、借船出海,大企業(yè)涉足會展業(yè)

在一定程度上可以把會展業(yè)看作是資金密集型產(chǎn)業(yè),一項會展活動的成功圓滿運(yùn)作需要大量的資金,一些中小型企業(yè)是無法完成的。當(dāng)今社會多元化經(jīng)營已經(jīng)成為一種新的潮流和趨勢,無論是國內(nèi)還是國際上,都有許多大型企業(yè)涉足會展業(yè),帶動會展業(yè)快速發(fā)展的良好典范。以近年來在國內(nèi)美譽(yù)度很高的曲江國際會展（集團(tuán)）有限公司為例,它是國內(nèi)首家以現(xiàn)代化場館資源為依托、并以自辦會展為主要發(fā)展方向的、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群的專業(yè)會展集團(tuán),由西安曲江文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司投資組建?，F(xiàn)擁有10家專業(yè)會展公司,以及專業(yè)的物業(yè)管理公司、會展服務(wù)公司、展覽工程公司、禮儀慶典公司、媒體廣告公司、印務(wù)中心等共19家會員企業(yè),現(xiàn)已成為國內(nèi)知名的會展公司,帶動了陜西省乃至中西部會展業(yè)的發(fā)展,它創(chuàng)造的曲江會展模式也被業(yè)界廣為傳頌。山東省可以借鑒曲江的發(fā)展模式,尋找鼓勵大型的企業(yè)集團(tuán)涉足會展業(yè),牽手山東會展業(yè),共同為山東會展業(yè)譜寫一曲美麗的樂章。

3、展會聯(lián)姻,培育品牌展會

目前,山東省會展業(yè)還處于低級發(fā)展階段,缺乏品牌展會,針對這種客觀情況,可以充分發(fā)揮主觀能動性,與現(xiàn)有的大型品牌展會聯(lián)手,加強(qiáng)展覽項目聯(lián)合,與跨國公司合作,擴(kuò)大展會規(guī)模,提高展會影響。為了規(guī)避外資展覽公司及國際上的品牌展進(jìn)入中國可能帶來的風(fēng)險,2003年廣州光亞展覽貿(mào)易有限公司與法蘭克福展覽有限公司實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合,對廣州國際照明展項目進(jìn)行評估作價,法蘭克福按作價金額投入其中50％資金,并獲得該照明展50％股份,根據(jù)合作協(xié)議,法蘭克福一百多年積累的128個國家和地區(qū)幾十萬的客戶資料,包括專業(yè)參展商及買家的龐大網(wǎng)絡(luò)無償提供給廣州照明展,廣州光亞展覽公司8年來積累的國內(nèi)市場、客戶、專業(yè)參展商及買家的資源,也與法蘭克福共享。光亞通過與法蘭克福整合,進(jìn)一步提高了廣州國際照明展的國際化程度,有效地避免了競爭,獲得了雙贏。[9]山東省可以根據(jù)實(shí)際情況選取比較有發(fā)展?jié)摿Φ臅鬼椖?通過政府及相關(guān)部門的努力,以市場化運(yùn)作方式等與國內(nèi)外知名品牌會展聯(lián)姻,比如中國國際消費(fèi)電子博覽會（SINOCES）已經(jīng)與國際上知名的消費(fèi)電子博覽展會-美國拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES）聯(lián)手,共享“客戶”“觀眾”“創(chuàng)新技術(shù)”三大資源,但該合作還不夠深入,應(yīng)該加大合作力度,借鑒它們成功的運(yùn)作模式和成功經(jīng)驗(yàn),以盡快培育本土的品牌展會。

（二）會展業(yè)通力合作,提高競爭力

長三角、珠三角和環(huán)渤海會展帶經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,都是得益于各地區(qū)、各部門、各企業(yè)之間的通力合作,只有合作,才能強(qiáng)大；也只有合作,才能獲得良好的發(fā)展機(jī)遇。目前,山東省的會展業(yè)存在的主要問題就是各地區(qū)、各部門各自為戰(zhàn),缺乏精誠合作。我們認(rèn)為,可以從以下幾方面建立高效的合作機(jī)制：

1、加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)“大合作”

我們認(rèn)為,整合山東省的展會資源、完善運(yùn)作模式是最為關(guān)鍵的。環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶就以北京和天津?yàn)榘l(fā)展中心,作為兩個中心城市進(jìn)行發(fā)展,進(jìn)而帶動了周邊其他相關(guān)地區(qū)會展業(yè)的發(fā)展。

我們可以借鑒利用雙核模式構(gòu)建山東省的會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。雙核模式是指在某一區(qū)域中,由區(qū)域中心城市和港口城市及其連線組成的一種空間結(jié)構(gòu)現(xiàn)象。[10]自清末以來,濟(jì)南一直是山東省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,青島則擔(dān)負(fù)著山東省門戶城市的功能?；趨^(qū)位與功能互補(bǔ),通過膠濟(jì)鐵路為主軸線的交通運(yùn)輸束,兩地實(shí)現(xiàn)了區(qū)位與功能的互補(bǔ),從而構(gòu)成了典型的外生型雙核結(jié)構(gòu)。這給山東省會展業(yè)提供了很好的借鑒,可以建立以青島和濟(jì)南為核心的“雙核布局”發(fā)展模式（圖9所示）,以濟(jì)南和青島為核心,向周圍輻射,進(jìn)而帶動整個山東省會展業(yè)的發(fā)展。具體而言,青島和濟(jì)南要作為山東省會展業(yè)的先進(jìn)力量,各自找好定位,以做到各有專長,優(yōu)勢互補(bǔ),濟(jì)南可以充分發(fā)揮省會城市的政治、文化、交通中心地位的優(yōu)勢,并結(jié)合濟(jì)南市的鋼鐵制造業(yè)和高薪產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,定位于文化類、鋼鐵類和高端會議類展會；而青島依靠自己港口城市和濱海城市及分工合作的優(yōu)勢,定位于物流類和海洋類展會,并依靠強(qiáng)大的電子產(chǎn)業(yè),辦好電子消費(fèi)博覽會。周圍的其他城市則要在戰(zhàn)略上與濟(jì)南和青島這兩個核心城市進(jìn)行錯位戰(zhàn)略,深挖自己的優(yōu)勢,并且要為這兩大核心城市提供各種服務(wù)和設(shè)施。濟(jì)南和青島這兩大核心城市也要給周圍的城市提供發(fā)展的機(jī)會,把一些會展項目分給周邊地區(qū)舉辦,帶動全省會展業(yè)的發(fā)展。

圖9 山東省會展業(yè)的“雙核布局”模式

2、會展企業(yè)間的合作

如果會展企業(yè)不開展合作,而是開展激烈的競爭,那么最終結(jié)果將是惡性的價格競爭,不利于會展業(yè)的發(fā)展。如果彼此間開展合作,在合作中競爭,在競爭中尋求有效的合作,那么一定會取得更好的效益。

3、會展場館間的合作

現(xiàn)在山東省有30個會展場館,除了濟(jì)南、青島的會展場館利用率比較高之外,其余的會展場館利用率都很低,有的一年只用三四次,這樣就造成了資源的極大浪費(fèi)。如果會展場館間開展合作,共同舉辦展會,既能提高資源利用率,又能提高山東會展業(yè)的競爭力。濟(jì)南國際會展中心和濟(jì)南舜耕會展中心的合作就取得了成功,值得其他場館間學(xué)習(xí)效仿。

（三）建立暢通的信息傳遞機(jī)制

如果會展組織者都為了自身利益的最大化而采取“說謊行為”,那么會展市場將是一個謊言的市場,短期內(nèi)可能會使說謊的會展組織企業(yè)獲得利益,但是長此以往,參展商和觀眾肯定會識破這些謊言,對這些展會失去信任,不再參加這些展會,會展組織者也就失去了其賴以存在和生存的“衣食父母”。從長遠(yuǎn)來看,說謊是對任何一方都不利的,因此為了會展市場的繁榮和穩(wěn)定,必須建立暢通的信息傳遞機(jī)制。從展會相關(guān)信息的發(fā)布到展會的具體安排都要做到實(shí)事求是,不欺騙參展商和觀眾,不忽悠參展商和觀眾,讓他們在展會現(xiàn)場實(shí)際感受到的和他們通過廣告?zhèn)髅剿私獾氖且恢碌摹?/p>

1、建立完善的會展市場準(zhǔn)入機(jī)制

目前,山東省會展業(yè)發(fā)展處于初級階段,大多數(shù)情況下都是只考慮招展的數(shù)量和能帶來的經(jīng)濟(jì)利益,而忽視甚至是無視招展的質(zhì)量,“只要給錢（參展費(fèi)）,就讓你來”的現(xiàn)象非常普遍,一些沒有什么實(shí)力的企業(yè)魚目混珠,使得會展市場變得魚龍混雜。要想使山東省的會展業(yè)健康發(fā)展,給會展參加者帶來較高的滿意度和忠誠度,最基本的措施就是要建立完善的會展市場準(zhǔn)入機(jī)制,借鑒國內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn),指定一些硬性的指標(biāo),只有達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)才有進(jìn)入山東展會的資格。從根源上杜絕那些實(shí)力不足的企業(yè)夸大其詞、欺騙參展者的現(xiàn)象。

2、展會主辦方嚴(yán)格審查,全程監(jiān)督

展會的質(zhì)量和水平是展會持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,也是展會主辦方利潤的根源。要打造高質(zhì)量高滿意度的展會,展會主辦方的責(zé)任重大,需要嚴(yán)格審查各項活動,對參展商的整個參展過程進(jìn)行有力的監(jiān)督,一旦發(fā)現(xiàn)有損害其他利益相關(guān)者權(quán)益的行為,就要進(jìn)行制止,還可以給予相應(yīng)的懲罰措施作為警告。

3、建立便利的觀眾意見交流反饋平臺

會展活動涉及的關(guān)鍵三方有：會展主辦者、參展商和參展觀眾。參展觀眾是展會發(fā)展和持續(xù)的基礎(chǔ),只有觀眾的滿意才能有參展商的滿意和持續(xù)參展,進(jìn)而有會展主辦者利益的實(shí)現(xiàn)。如果參展觀眾感覺上當(dāng)受騙,那么整個展會將如失去根基的高樓大廈。為了更好地了解觀眾的感受和意見,有必要建立便利快捷的觀眾意見交流反饋平臺,及時獲得觀眾的意見,并快速妥善處理觀眾的不滿,對觀眾反映的不良的會展現(xiàn)象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)靥幚怼?/p>

（四）建立完善的法律法規(guī)、監(jiān)督機(jī)制

由圖9我們可以知道,在缺乏有效的法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制的情況下,甲企業(yè)會采取不道德的“不分”行為,而乙也會選擇“不借”,最終博弈的結(jié)果是雙方無法開展合作。但是如果有了有效的法律法規(guī)和監(jiān)督機(jī)制作保障,若甲不分錢給乙,乙可以選擇法律武器,如果讓乙在甲違約時可以用法律武器,即“打官司”保護(hù)自己的利益,則情況就會不同,因?yàn)檎x在乙這邊,而法律是支持正義的,因此乙與甲打官司應(yīng)該能夠獲勝,這樣乙的合法權(quán)益就有保障,不用害怕會被甲非法侵占。這時候雙方的選擇,以及相關(guān)的對對方選擇的判斷,就都會發(fā)生變化,博弈的結(jié)果就會不同?？紤]到打官司通常要消耗大量人力和財力,并且常常不能充分保障勝訴當(dāng)事人的全部權(quán)益,因此假設(shè)打官司的結(jié)果是乙能收回本錢100萬元,而甲則會失去全部項目收入。這樣博弈就成了如圖10所示的博弈擴(kuò)展形：

圖10 有法律保障的甲乙博弈

發(fā)達(dá)國家在長期的展覽業(yè)發(fā)展過程中制定了一整套完整的展覽法規(guī),保證了發(fā)達(dá)國家展覽業(yè)的健康有序發(fā)展。德國政府的展覽機(jī)構(gòu)——德國展覽委員會（AUMA）對展覽會制定了各種措施,如對展覽名稱給予類似商標(biāo)的保護(hù),以制止展覽會雷同和撞車,保護(hù)品牌展覽。在英國展覽市場,英國各類展覽服務(wù)單位,包括展覽組織、展館場地和配套服務(wù)公司,都有統(tǒng)一的配套的行為規(guī)范,由各自行業(yè)協(xié)會組織制定,對會員由指導(dǎo)和約束作用。[11]

從上面的分析我們可以看出,山東省會展業(yè)的發(fā)展還存在一些不盡人意的地方,突出的關(guān)鍵問題就是會展業(yè)發(fā)展模式中缺乏健全的合作機(jī)制,只有認(rèn)識到這些問題,建立切合實(shí)際的會展發(fā)展模式,鼓勵各地區(qū)、各部門積極開展合作,消除現(xiàn)存的會展業(yè)各自為政、缺乏精誠合作的弊端,山東會展業(yè)將會更加穩(wěn)步前進(jìn),躋身我國先進(jìn)會展地區(qū)。

注：本文由中國海洋大學(xué)社科規(guī)劃項目基金資助（H09YB06）。

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[6]山東國際會展管理有限公司文件.[EB/OL].http://const.net. cn/n/20100422/2353141.htm.2010-01-21.

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[11]潘文波.歐洲經(jīng)驗(yàn)對我國展覽業(yè)的啟示[EB/OL].http://www. qiceg.com/New slv3.asp？Id=1361.2009-08-17/2010-01-21.