解讀趣味廣告詞的修辭效果*

左 翠 玲

(浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部,浙江 杭州 310018)

提升產(chǎn)品(或企業(yè))的知名度，為產(chǎn)品(或企業(yè))服務(wù)，促銷產(chǎn)品(或提高企業(yè)的知名度和信任度)，這是廣告營(yíng)銷的主要目的?！艾F(xiàn)代廣告教父”大衛(wèi)·奧格威在《奧格威談廣告》中寫(xiě)道：“我不想聽(tīng)到你說(shuō)我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引你購(gòu)買產(chǎn)品。”[1]可見(jiàn)，人們?cè)O(shè)計(jì)廣告的目的并不是使廣告本身變得多么精彩，而是希望通過(guò)所設(shè)計(jì)的廣告“招攬”顧客，促銷商品。

凡是成功的廣告語(yǔ)言作品，絕大部分都使用了修辭格式。[2](P15)在廣告營(yíng)銷中，語(yǔ)言文字起到了舉足輕重的作用。廣告文字的主要作用是宣傳商品、介紹商品,同時(shí)在畫(huà)面中起到裝飾作用?！皟?yōu)秀的廣告作品常常錘煉出一些膾炙人口的精煉之句，讓廣告在廣告受眾的口中和心中變活?！盵3]

一、修辭的作用

古人云：言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)。語(yǔ)言如果不加修飾，其作用和藝術(shù)魅力就無(wú)法得以張顯，語(yǔ)言的生命也會(huì)因此遜色。劉勰在《文心雕龍》中寫(xiě)道：“圣賢書(shū)辭，總稱文章，非采而何……虎豹無(wú)文，則鞟同犬羊；犀兕有皮，而色資丹漆：質(zhì)待文也。若乃綜述性靈，敷寫(xiě)器象，鏤心鳥(niǎo)跡之中，織辭魚(yú)網(wǎng)之上，其為彪炳，縟采名矣?！盵4](P297)意即古圣賢的著作之所以稱得上是“文章”，是因?yàn)樗鼈兌季哂形牟伞；⒈钠っ绻麤](méi)有花紋，就和犬羊的皮毛沒(méi)有兩樣；犀兕的皮雖有大用，但其美麗的色彩還有賴于涂上丹紅的漆。這就是說(shuō)，萬(wàn)物內(nèi)質(zhì)需藉以美妙的外形進(jìn)行裝飾。至于抒寫(xiě)作者的性靈情感、描摹萬(wàn)象，在文字方面精心推敲，然后在紙上用心寫(xiě)作；它們之所以能光彩絢爛，是因?yàn)槲牟煞泵Ⅴr明顯著的緣故?？梢?jiàn)，無(wú)論是在著書(shū)立說(shuō)、描繪事物本質(zhì)方面，還是在抒發(fā)情感、綜述人類性靈方面，修辭都起到了舉足輕重的作用。“修辭是為了適應(yīng)特定的題旨情境，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言手段，以追求理想的表達(dá)效果?！盵5](P394)

二、趣味廣告詞的修辭效果

廣告是一門融繪畫(huà)、音樂(lè)、語(yǔ)言、文學(xué)等多種藝術(shù)成分為一體的綜合藝術(shù)。其中，語(yǔ)言最具方式的變異性和表意的生動(dòng)性，因此成為了廣告的靈魂。廣告語(yǔ)言的審美效應(yīng)主要獲取于廣告宣傳中會(huì)神的描繪、獨(dú)到的介紹、夸張的渲染等各種表達(dá)手段和藝術(shù)技巧，因而，廣告中的語(yǔ)言常為修辭語(yǔ)言。本文特意選取一些趣味性廣告詞進(jìn)行分析，以便使讀者能直接地體會(huì)到廣告的精妙和修辭的作用之間的因果關(guān)系。

(一)變形類廣告

該類廣告運(yùn)用詞義與語(yǔ)境進(jìn)行“錯(cuò)位”搭配，以其中某些相關(guān)聯(lián)的因素為契機(jī)，通過(guò)結(jié)構(gòu)形式的變化將表面上并無(wú)干系的詞語(yǔ)進(jìn)行變形組合，從而產(chǎn)生非同尋常的效果。如：

(1)餃子鋪：無(wú)所不包。

(2)藥店：自討苦吃。

(3)理發(fā)店：一毛不拔。

(4)打字機(jī)：不打不相識(shí)。

(5)眼藥水：滴此眼藥水后，將眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)幾下，可使眼藥水遍布全球。

(6)化妝品公司：趁早下斑，請(qǐng)勿痘留。

(7)帽子公司：以帽取人。

(8)當(dāng)鋪：當(dāng)之無(wú)愧。

上述例(1)至例(5)中都運(yùn)用了別解的修辭手法。從本體和別體之間的意義關(guān)系分析，有同形諧音、意義上牽強(qiáng)附會(huì)或望文生義等類型。例(1)對(duì)“包”字進(jìn)行望文生義般地別解，把“包子”的“包”別出心裁地解釋為“兼容并包”的“包”，含有包涵、包容和容納的意思，這樣在同形諧音關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)換，就能從包子的“無(wú)所不包”想到營(yíng)養(yǎng)的豐富、味道的鮮美，以及隱含的寬宏大量的人性品德。 同樣利用同形諧音關(guān)系進(jìn)行別解的還有例(4)。用“打字機(jī)”中的“打”字和“不打不相識(shí)”中的“打”字的同形諧音關(guān)系作為媒介，進(jìn)行了意思的轉(zhuǎn)換、嫁接，過(guò)渡得自然巧妙，令人渾然不覺(jué)。例(2)將人們的口頭用語(yǔ)“自討苦吃”用于藥店廣告，正好契合了“良藥苦口利于病”中的“苦”。運(yùn)用字義的本義與引申義之間的遷移，從意義上“牽強(qiáng)附會(huì)”，以簡(jiǎn)潔通俗的語(yǔ)言宣傳了該藥店藥的功效。例(3)用成語(yǔ)“一毛不拔”，意思是不拔掉一根毫毛，后來(lái)引申為做人小氣。該廣告詞有意對(duì)成語(yǔ)的字面意思進(jìn)行望文生義式地直解，生動(dòng)地展現(xiàn)出該理發(fā)店理發(fā)師高超精湛的技藝。技術(shù)精細(xì)到“小氣”的地步，這樣反而能使人倍感安全。例(5)的精彩字眼就在“全球”上，字面意思是指人的眼球，將字面意思進(jìn)行別解后的另一層面的意思是指整個(gè)地球，這樣使“球”的意義范圍由小及大。其廣告旨意在于：只有在使用了此眼藥水后，方知此種眼藥水的潤(rùn)滑和保健作用。為該眼藥水今后打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售覆蓋全球表示出一份美好的企盼與祝愿。例(6)、(7)、(8)均為運(yùn)用文字的置換，或?qū)⑼糇诌M(jìn)行置換，或?qū)⒍嘁糇诌M(jìn)行置換。例(6)將下班的“班”置換為“斑點(diǎn)”的“斑”，將逗留的“逗”置換為“青春痘”的“痘”，意即祛掉斑點(diǎn)和青春痘。例(7)中利用“帽子”的“帽”和“以貌取人”中的“貌”的諧音關(guān)系，將“貌”置換為“帽”。以“帽”取人意在宣傳用帽子來(lái)裝扮個(gè)人形象。例(8)在不改變字形的前提下將多音字“當(dāng)”的陰平調(diào)置換為去聲調(diào)，從而顯現(xiàn)當(dāng)鋪的“典當(dāng)”之意。上述廣告詞運(yùn)用置換手法，既順乎受眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，又使其廣告主題得以張顯，以促成廣告的訴求效果得以順利實(shí)現(xiàn)。

(二)警策類廣告

該類廣告往往使用簡(jiǎn)練而出奇的語(yǔ)言，表達(dá)確切而又深刻的含義，運(yùn)用婉轉(zhuǎn)而含蓄的語(yǔ)言起到警示的作用，形式新穎而精彩，其修辭韻味富含哲理，能給人無(wú)窮回味。如：

( 9 )眼鏡店：眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃。

(10)公共場(chǎng)所禁煙：為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙。

(11)交通安全：請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。

(12)交通安全：系好安全帶，閣下無(wú)法復(fù)印。

(13)餐館：如果你不進(jìn)來(lái)吃，我倆都要挨餓。

例(9)運(yùn)用了比喻的修辭手法，將眼睛比喻為心靈的窗戶，為心靈之窗安上玻璃；同時(shí)也運(yùn)用了借代的修辭手法，將眼睛的鏡片材質(zhì)----玻璃借代為眼鏡，保護(hù)好我們的眼睛就猶如保護(hù)好我們的心靈，生動(dòng)而貼切。例(10)運(yùn)用類夸張的修辭手法，對(duì)吸煙給人體肺部造成的傷害進(jìn)行了性狀夸張，再與由吸煙引發(fā)的地毯之洞相比較，凸現(xiàn)了吸煙可能帶給人體傷害的惡劣程度。這種類夸張手法具體、形象、深刻，具有很強(qiáng)的說(shuō)服力，從而警醒人們不要吸煙。例(11)、(12)兩則都是交通安全方面的廣告，可補(bǔ)充為：“上帝給汽車準(zhǔn)備了配件，但沒(méi)有給人類準(zhǔn)備配件，人身體的各部位無(wú)法復(fù)印?！边@則廣告運(yùn)用了拈連的修辭手法，將本來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)的兩類事物順勢(shì)“拈”連在一起，既開(kāi)拓出了新的意境，又使二者一氣呵成，在增強(qiáng)了語(yǔ)言的新穎性和生動(dòng)性的同時(shí)，告誡人們要珍惜生命，遵守交通規(guī)則，以保交通安全。例(13)運(yùn)用了設(shè)境的修辭手法，進(jìn)行情景假設(shè)、模擬，并對(duì)這種假設(shè)的后果進(jìn)行了合情合理的想象和描述，讓人欲罷不能。該則廣告具有很強(qiáng)的說(shuō)服力、煽動(dòng)性和警策作用。

(三)游說(shuō)類廣告

在該類廣告中，作者以游說(shuō)人的身份進(jìn)行承諾、勸說(shuō)，以說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同其觀點(diǎn)，進(jìn)而接受其產(chǎn)品。這類廣告能較好地表達(dá)作者的誠(chéng)懇和親和力，較容易拉近買家和賣家間的距離，使雙方產(chǎn)生共鳴。

(14)印刷公司：除鈔票外，承印一切。

(15)法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的招生廣告：如果你聽(tīng)了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學(xué)費(fèi)，但必須用法語(yǔ)說(shuō)。

(16)黏合劑：它能黏合一切，除了一顆破碎的心。

(17)輪胎：任勞任怨，只要還有一口氣。

(18)美容院：請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。

(19)花店：送幾朵花給最愛(ài)的人，但不要忘了你的妻子。

(20)鮮花店：今日本店的玫瑰售價(jià)最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太。

例(14)對(duì)承印的范圍進(jìn)行了夸張，意在表示該印刷公司印刷技術(shù)的神奇、精湛。

例(15)運(yùn)用折繞的修辭手法，并不直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明該法語(yǔ)學(xué)習(xí)班的培訓(xùn)效果，而是故意繞個(gè)彎子，用迂回曲折的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)出其培訓(xùn)效果的良好，在讓人感覺(jué)精神自主、放松的同時(shí)，也讓人無(wú)意中感到一份束縛，在細(xì)細(xì)體味中產(chǎn)生了一種莫名的信賴。例(16)運(yùn)用了拈連和夸張的修辭手法，將“心”也納入到了粘合的對(duì)象中，并夸張其辭。神化了該黏合劑的性能，增強(qiáng)了渲染力和說(shuō)服力。例(17)將輪胎的性能和人的品性相類比，凸現(xiàn)了該輪胎“春蠶到死絲方盡”的奉獻(xiàn)精神，生動(dòng)傳神，富有感召力。 例(18)、(19)、(20)運(yùn)用了呼告的修辭手法，對(duì)著本不在眼前的人呼喚、講話，目的在于增強(qiáng)廣告的感染力。例(18)的廣告詞盡管不乏戲謔成分，但卻能很親近地告誡人們可不要隨意調(diào)情，因?yàn)楹芸赡軙?huì)將人認(rèn)錯(cuò)。而這種“荒誕”正源于本美容院的神奇美容功效。該廣告詞別具一格，頗具渲染力。例(19)、(20)先揚(yáng)后抑，讓人在浪漫中鎮(zhèn)定并回歸現(xiàn)實(shí)，針砭時(shí)弊，呼吁中帶有警策，顯得大方而誠(chéng)懇。

(四)聯(lián)思類廣告

聯(lián)思也叫聯(lián)想，在這類廣告中，作者往往會(huì)“同時(shí)擺出兩種并無(wú)內(nèi)在聯(lián)系的事物：一種是要宣傳的商品本身，另一種是用以聯(lián)想的事物，依靠讀者感覺(jué)上的通融，產(chǎn)生兩物之間的某種聯(lián)想，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果?！盵2](P229)如：

(21)新書(shū)：“本書(shū)作者是百萬(wàn)富翁，未婚，他所希望的對(duì)象，就是本小說(shuō)中描寫(xiě)的女主人公！”

(22)某報(bào)紙招聘女秘書(shū)：長(zhǎng)相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來(lái)像一頭驢子！

(23)西門子公司：本公司在世界各地的維修人員都閑得無(wú)聊。

(24)某熱水器產(chǎn)品：“別只看本品價(jià)高，若購(gòu)買便宜的熱水器，會(huì)使你陷入水深火熱之中?！?/p>

(25)高速公路：時(shí)速30公里，可到汽車修理廠；時(shí)速100公里，可以安全到家；時(shí)速150公里，可以到醫(yī)院了；時(shí)速200公里，恭喜你，你可以見(jiàn)到上帝了。

例(21)在介紹新書(shū)時(shí)，以書(shū)作者的特殊身份地位作為牽引，吸引讀者的眼球，并進(jìn)一步牽涉到該作者希望的對(duì)象，勾起讀者的好奇心，一步步“引人入勝”，甚至使讀者浮想聯(lián)翩，進(jìn)而增強(qiáng)購(gòu)買欲。例(22)將所要招聘的女秘書(shū)的條件分為“長(zhǎng)相”、“思考”、“處事”、“工作”幾個(gè)方面，并分別進(jìn)行了描述，并讓人想象“妙齡少女”、“成年男子”、“成熟的女士”、“一頭驢子”分別有何特點(diǎn)，當(dāng)這幾個(gè)方面的特點(diǎn)集中在一人身上又會(huì)是什么樣子……在例(23)中，若按照思維定勢(shì)，在介紹本公司員工時(shí)，本該展現(xiàn)員工專注、敬業(yè)的一面，但該則廣告卻描述了一群無(wú)所事事、閑得無(wú)聊的員工。殊不知，這些員工乃是維修人員，他們?cè)绞乔彘e，越是說(shuō)明該公司的產(chǎn)品返修率低、產(chǎn)品質(zhì)量好。該則廣告另辟蹊徑，視角獨(dú)特，令人拍案叫絕。例(24)以退為進(jìn)，先承認(rèn)本產(chǎn)品的價(jià)格高，接著娓娓道來(lái)，語(yǔ)重心長(zhǎng)，告誡人們不要購(gòu)買那些具有安全隱患的“便宜貨”，否則，很可能出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，以致讓消費(fèi)者自身陷入水深火熱的境地，使人在想象中生畏。

該廣告詞不遮掩，善忠告，在表面無(wú)詆毀的警語(yǔ)中實(shí)際上進(jìn)行了“排他”，含蓄而深刻。例(25)沒(méi)有直接告知司機(jī)應(yīng)該以多少時(shí)速行使，而是給出了幾種時(shí)速和其“效應(yīng)”的排列，給人以想象的空間，避免了“命令”、“規(guī)定”的直白和干癟，少了直接的“教化”，而是“寓教于樂(lè)”，調(diào)侃中給人以警戒和忠告，效果不凡。聯(lián)思類廣告在宣傳產(chǎn)品的過(guò)程中，讓人一邊了解認(rèn)識(shí)產(chǎn)品(或公益性警示標(biāo)語(yǔ))，一邊產(chǎn)生聯(lián)想，并最終又能回歸到該產(chǎn)品(或公益性警示標(biāo)語(yǔ))上，其語(yǔ)言新穎，視角獨(dú)特，意味深長(zhǎng)。

通過(guò)上述分析可見(jiàn)，趣味廣告詞的趣味效果藉以實(shí)現(xiàn)的有效途徑之一是語(yǔ)言(文字)修辭。它既是廣告設(shè)計(jì)的最重要的語(yǔ)言表達(dá)方式，也為廣告奇妙的審美效應(yīng)注入了獨(dú)特的魅力。如何更深入地挖掘蘊(yùn)藏在廣告詞中的修辭藝術(shù)，以便有機(jī)地將廣告目的、修辭技巧和人們的審美心理相結(jié)合，提升人們運(yùn)用語(yǔ)言工具為人類服務(wù)的水平等，是值得我們研究的。

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