淺析植入式廣告的生存狀況

朱瑾

(中央廣播電視大學(xué)文法學(xué)院，北京100031)

淺析植入式廣告的生存狀況

朱瑾*

(中央廣播電視大學(xué)文法學(xué)院，北京100031)

文章討論植入式廣告的生存狀況，整體分兩部分即植入式廣告的生存的土壤與其發(fā)展面臨的問題。揭示廣告采用新形式在特定的傳播環(huán)境中自身的適應(yīng)與調(diào)節(jié)能力，及其與營銷策略的契合與對受眾注意力產(chǎn)生的影響。

植入式廣告;形式;符號消費;編碼與解碼;注意力;媒介環(huán)境

一、引論

全球化經(jīng)濟(jì)時代，知識社會，后工業(yè)時代，不論我們給今天的世界冠以哪種稱謂，有一點是一致的，即人們幾乎每分每秒都身處于各種信息的包圍之中，似乎要時刻準(zhǔn)備著與其展開搏斗。結(jié)果或是勝利或是妥協(xié)，但是在整個過程中，始終要接觸、了解，甚或深度涉入。廣告就是這種“戰(zhàn)爭”中的主力之一。身經(jīng)百戰(zhàn)的受眾現(xiàn)在不僅能區(qū)分各種廣告的輪廓、形式、內(nèi)容，戰(zhàn)斗經(jīng)驗豐富的已經(jīng)能注意到廣告形式、創(chuàng)意內(nèi)容上的變化。在大眾文化與媒介文化繁盛的時代，廣告自如游刃于兩種文化之間并對其做出相應(yīng)調(diào)整。它的優(yōu)越身份引發(fā)了普通受眾與學(xué)界、業(yè)界專家的注視。創(chuàng)意五花八門，出奇制勝，“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的明顯呈現(xiàn)廣告面貌的廣告早已是人們熟知的，隨著營銷戰(zhàn)略的不斷發(fā)展與社會學(xué)層面的廣泛影響，廣告主與廣告公司積極探索著“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的“隱廣告”，期待以此優(yōu)化它們攻破受眾心理防線的過程，獲得更直接更準(zhǔn)確更持久的消費行為。植入式廣告在這種趨勢下應(yīng)運而生且發(fā)展勢頭良好。文章希望進(jìn)一步探尋植入式廣告生存與發(fā)展的內(nèi)在動因與外部推動力，尋求其穩(wěn)固支撐點，以借此發(fā)力并試圖為其發(fā)展面臨的問題提供一些辦法。

已有研究包括:

1、對植入式廣告及其發(fā)端的界定

植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。它是一種肇始于上世紀(jì)40年代末的營銷手段，在中國相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告，廣泛應(yīng)用于電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至是小說之中。①

2、植入式廣告在美國的發(fā)展

在美國，廣告發(fā)展的趨勢之一就是讓廣告不再顯得過于廣告化。因為在現(xiàn)實生活中，美國人已經(jīng)被無所不在的廣告搞得心煩意亂。且不說那些種類繁多的電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶外等通常形式的廣告，就是在大街上行走，美國人也無法避免碰到背著廣告牌的人體廣告、乘人不備硬塞在汽車擋風(fēng)玻璃上的廣告?zhèn)鲉?，甚至?dāng)人在ATM機(jī)器上取錢時，在等著錢從機(jī)器中吐出來的時候屏幕上突然跳出來的廣告，所有這一切使得美國人每天都生活在廣告的海洋中，無怪乎美國人會對Tivo(一種能錄下電視節(jié)目并自動略掉廣告的錄像機(jī))這樣的產(chǎn)品情有獨鐘了?！都~約時報》著名編輯比爾·卡特一語道破了廣告人所面臨的困境和他們不斷尋求新方法的苦衷:“隨著Tivo之類個人音像紀(jì)錄機(jī)的普及，人們可以隨時切斷電視廣告，不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來破解人們擺脫廣告的意愿?！敝蒙碛谶@種窘境之中，廣告人將目光轉(zhuǎn)向了植入式廣告，并開始探索新方法，使植入式廣告越來越隱蔽，神不知鬼不覺地引起受眾注意，讓他們在購買相關(guān)產(chǎn)品時選擇做植入式廣告的品牌。②

3、第19屆上海國際電影節(jié)影視論壇對植入式廣告的討論

上海電視節(jié)“白玉蘭”國際電視論壇第二場以“電視節(jié)目整合營銷”為主題，圍繞電視廣告的植入問題展開了討論。③大多數(shù)人依然堅持認(rèn)為廣告作為營銷手段的意義是貫穿廣告發(fā)展的核心主線，無可否認(rèn)，廣告的這一身份認(rèn)定代表了工業(yè)時代的典型商品營銷觀念，而在后工業(yè)時代、信息時代，廣告已發(fā)展成為大眾文化的一部分，這里有必要先界定大眾文化的范疇。大眾文化指一種民主的文化，不含貶義，體現(xiàn)的是人們對于大眾文化的一種寬容的態(tài)度?，F(xiàn)在更傾向于指一種產(chǎn)生于20世紀(jì)城市工業(yè)社會④、消費社會的以大眾傳播媒介為載體并且以城市大眾為對象的復(fù)制化、模式化、批量化、類像化、平面化、普及化的文化形態(tài)。例如影視、廣告、MTV、暢銷書等。⑤盡管在傳播界，法蘭克福學(xué)派代表人物阿多諾以其犀利的視點批判大眾文化具有“欺騙性、操縱性、隱蔽性、滲透性和商品拜物教的特性，且大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式阻斷了個人意志的表現(xiàn)和想象力的發(fā)揮?！惫P者認(rèn)為這些批判性論述局限在其存在的特定時段而且勃發(fā)過生命力，對后人也有警示借鑒作用。但今天社會的發(fā)展使筆者更傾向于接受文化研究學(xué)派的觀點。以寬容積極能動客觀的態(tài)度看待大眾文化是這篇文章的基調(diào)，希望能較為全面客觀的評判植入式廣告。

二、植入式廣告的形式探討

植入式廣告的形式界定大致分為兩種:外部植入與內(nèi)部植入。外部植入即將商品或服務(wù)為廣告對象植入某個節(jié)目或某項活動，傳播文本獨立于廣告對象之外進(jìn)行作業(yè)，以冠名或贊助為典型。與之相比，內(nèi)部植入重視廣告對象與傳播文本的關(guān)聯(lián)指涉，即廣告對象要進(jìn)入傳播文本，并與其自然契合，通常我們可以在影視作品或MTV中看到。前者出現(xiàn)時間較早，更側(cè)重空間感，以活動贊助中體育賽事贊助為例。賽場這一特定空間本身所具有的所指意義為廣告發(fā)生效用提供了一個潛在的傳播環(huán)境。受眾的心理動能被空間調(diào)動到一定的積極狀態(tài)，剩下的就看廣告如何把握機(jī)會了，體育用品、攝影器材、世界級品牌分區(qū)占領(lǐng)，配合賽場外的“主”廣告。這一現(xiàn)象在逐漸發(fā)展成一種慣例后對觀眾、受眾相應(yīng)的產(chǎn)生了心理暗示。足球迷會樂于尋找他們熟知的黑底白字的“adidas”，更多的田徑愛好者則傾向于代表速度、自由的耐克“對勾”。內(nèi)部植入式廣告的盛行是近幾年的事，廣告商挖掘與其產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)度高，能產(chǎn)生雙贏效果(這里不能避過經(jīng)濟(jì)效益的要求)的大眾文化作品。目前開發(fā)較多的是電影和MTV。這二者的共同點在于其敘事結(jié)構(gòu)的封閉性與敘事內(nèi)容的集中性，其實也是空間感的一種表現(xiàn)。那么如此推理，人們創(chuàng)造空間的能力有多大，植入式廣告生存的可能性就有多大。

三、植入式廣告存在的條件

上述植入式廣告生存具有可能性，那什么是限制它發(fā)展或者說什么提供了生養(yǎng)它的土壤。筆者將從以下幾個方面分析“土壤成分”。

1、消費社會的符號環(huán)境

今天，消費社會與消費符號的關(guān)系逐漸明晰。列菲弗爾談及符號消費時，提出“廣告是符號消費的最佳對象”。⑥也正是消費社會符號性壓倒社會性的本質(zhì)才導(dǎo)致廣告產(chǎn)生效用。植入式廣告的廣告本質(zhì)在其新形式的包裝下強化了其符號意義，影片中商品依劇情發(fā)展出現(xiàn)，成為影片的符號之一，影片這一母體被消費的同時，植入式廣告負(fù)載體也一并作為消費對象。

2、霍爾“編碼與解碼”理論的應(yīng)用

現(xiàn)代廣告十分重視對受眾行為與心理的調(diào)查研究，其用意是為不斷的完善廣告對消費者的浸透力。用霍爾編碼與解碼模式來分析，廣告就是逐步改進(jìn)自己的編碼體系使之更貼近受者的解碼體系，引起共鳴，達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ?。植入式廣告的編碼過程融入“母體”中，一方面編碼者的控制因素作用于設(shè)置廣告，另一方面由于形式上的特定差異及廣告與母體契合，受眾的解碼過程變的更有樂趣。影片《玩命手機(jī)》中諾基亞的超強功能支撐的不僅是飲片中主人公的營救工作，更化為了一個“正義、能力”的象征。影片制作者完成劇本后尋找一個符合劇情要求的通訊工具，能貼近劇中角色與年輕人的生活，消費習(xí)慣及做事方式，并要在劇情一步步展開的同時自然而然揭開手機(jī)的種種功能。

3、契合營銷模式的新發(fā)展

廣告作為營銷策略的內(nèi)容之一，首先應(yīng)遵循與營銷策略的一致性，在廣告發(fā)達(dá)的國家，這已成為一條基本準(zhǔn)則。企業(yè)營銷似乎有“開始潛入水面以下”的趨勢。廣告受眾與媒介大眾身份合一，是對受眾身份的又一界定。當(dāng)今，后現(xiàn)代主義呈現(xiàn)出對精英文化的否定，推翻規(guī)則性，短暫性、變化性框架和求多元化呈現(xiàn)社會的方方面面。受眾對一板一眼的廣告產(chǎn)生的厭倦可以在后現(xiàn)代語境中得以安撫。戴維認(rèn)為后現(xiàn)代主義是現(xiàn)代主義集中表現(xiàn)，而非獨立于現(xiàn)代主義的又一社會結(jié)構(gòu)方式。所以它對現(xiàn)代主義既有繼承又有創(chuàng)新。廣告也不例外。創(chuàng)新從形式上有了更多突破，而這些突破可以給人耳目一新之感，人們可以接受并不同程度的認(rèn)可將廣告植入電影或其他傳播文本。

4、觀眾注意力的變化與媒體環(huán)境的變化

普通廣告越來越引起受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的平播廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。

四、植入式廣告發(fā)展面臨的問題

1、植入式廣告形式的拓展問題

這一問題歸結(jié)為母體與附體的選擇及平衡問題。二者必須有相當(dāng)多的合理契合點。生搬硬套也許會收獲短期利益，但想長期占據(jù)受眾記憶庫就很勉強。母體與附體最好有種“知音般”的“感情”聯(lián)系，就像一提到俞伯牙，人們就會想到子期。兩者必須有各自內(nèi)容與特性的對應(yīng)，例如《玩命手機(jī)》驚險節(jié)奏的張弛與手機(jī)功能的表現(xiàn)突出了整部影片高科技與智慧的結(jié)合。而指涉的象征意義暗示擁有諾基亞手機(jī)也可以像男主人公那樣正義、智慧。另一部《我的希臘式婚禮》中出現(xiàn)的Windex洗滌劑是溫馨家庭生活的因素，而且是父親這個有點神經(jīng)質(zhì)但執(zhí)著信念的善良希臘人的性格補充劑。

2、植入式廣告運用“度”的把握

不可否認(rèn)，廣告并非人見人愛之物，所以對于開辟出來的另一戰(zhàn)場－植入式廣告要精心經(jīng)營，力爭“減一分則少，添一分則多”，度的限定首先之于“量”而言，平衡母體附體，不能失去主次之分。

3、盡快規(guī)范一套植入式廣告研究與評估體系

尼爾森研究認(rèn)為，影響電視廣告植入效果的因素有很多，包括所用的平臺、可見度、大小、位置、角度、出現(xiàn)頻率、時間長度等。植入式廣告的四個部分——電視節(jié)目本身、產(chǎn)品植入的過程、產(chǎn)品、觀眾——他們之間的互動很重要，產(chǎn)品在節(jié)目中間以什么樣的形式進(jìn)行植入，放在電視節(jié)目的后臺還是前臺，是不是實際觸摸這些產(chǎn)品，植入產(chǎn)品和節(jié)目之間的相關(guān)性，植入的過程是否出現(xiàn)在節(jié)目的高潮，都會出現(xiàn)不同的效果。

4、植入式廣告尤其要平衡好商業(yè)性與藝術(shù)性的結(jié)合以期來延展其生命力

廣告植入應(yīng)重視策略性。商業(yè)性與藝術(shù)性的平衡意味著策劃、創(chuàng)意、制作要盡可能的表現(xiàn)自然，讓消費者在閱讀節(jié)目的同時潛意識接受所有信息，達(dá)到行銷的目標(biāo)。要求廣告企劃人員有計劃地將產(chǎn)品的信息或者要表達(dá)的信息透過研究融進(jìn)整個節(jié)目或影片中里面。

五、結(jié)語

植入式廣告是影視廣告發(fā)展的必然趨勢，美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進(jìn)入到一個植入的時代”。⑦植入式廣告的發(fā)展還是存在很多限制，在廣告實踐中還需要進(jìn)一步的探索。廣告的新形式帶來的不僅是新鮮的活力，還有更多的思考。

注釋:

①查道存，胡鑫:《植入式廣告:未來影視廣告經(jīng)營的新趨勢》，載傳播學(xué)論壇“廣告?zhèn)鞑ァ卑妫?006－2－24。

②顧潔:《美國的植入式廣告》，載全球品牌網(wǎng)，2006－5－8。

③第二場電視廣告的植入問題討論，上海電視節(jié)“白玉蘭”國際電視論壇。

④參見潘常林、林緯著《大眾傳媒與大眾文化》第一章，上海人民出版社。

⑤參見潘常林、林緯著《大眾傳媒與大眾文化》第二章，上海人民出版社。

⑥參見石義彬著《單向度超真實內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究》，武漢大學(xué)出版社2003年版，第240頁。

⑦顧潔:《美國的植入式廣告》，載全球品牌網(wǎng)，2006－5－8。

［1］石義彬.單向度超真實內(nèi)爆——批判視野中的當(dāng)代西方傳播思想研究［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2003.

［2］潘常林，林緯.大眾傳媒與大眾文化［M］.上海:上海人民出版社，1997.

［3］戴維·哈維.后現(xiàn)代的狀況——對文化變遷之緣起的探究［M］.上海:商務(wù)印書館出版，2003.

［4］羅蘭·巴爾特，讓·鮑德里亞等.形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會理論［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2005.

［5］馬謀超.廣告心理——廣告人對消費者行為的心理把握［M］.中國物價出版社，2002.

［6］吳健安.市場營銷學(xué)［M］.北京:高等教育出版社，2003.

Abstract:This article mainly discussed the situation for preliminary advertisement.The article has two sections that introduce the problem we are facing.That explain the new form of advertising in revealing the spread of specific environment and its adjustment ability，and their marketing strategy to fit with the audience attention and influence.

Key words:implantable advertising;form;symbol consumption;coding and decoding;attention;media environment

Analysis the Situation of Implantable Advertisement

ZHU Jin

F713.8

A

1009－5152(2010)03－0091－04

2010－06－29

朱瑾(1983－)，女，中央廣播電視大學(xué)文法學(xué)院傳媒教研室助教。