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    從語用視野看俄語商業(yè)廣告語

    2010-04-04 05:29:55劉少基
    關(guān)鍵詞:廣告語廣告主俄語

    劉少基

    (樂山師范學(xué)院外國語學(xué)院,四川樂山614000)

    廣告是一種面向大眾的傳播手段。面向大眾廣而告之在俄語詞匯里有政府團(tuán)體發(fā)布的сообщение,有團(tuán)體單位發(fā)布的афиша,有集體個(gè)人發(fā)布的Объявнение,有單位集體個(gè)人發(fā)布的реклама等等。非經(jīng)營性的消息發(fā)布多用сообщение,афиша,объявнеение。реклама多指經(jīng)營性宣傳廣告。(本文針對此類廣告)從商業(yè)營銷理論看,廣告其實(shí)就是為推銷自己的商品,尋求廣大顧客消費(fèi)者認(rèn)可、青睞、以致購買、一個(gè)販賣信賴感的過程與手段。

    在俄羅斯,商業(yè)廣告及廣告語是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,在商品生產(chǎn)、銷售市場競爭日益激烈的情況下,商家公司團(tuán)體個(gè)人大打商品戰(zhàn)的具體體現(xiàn)也就是廣告“大戰(zhàn)”。在現(xiàn)在的俄羅斯,廣告在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)頁、市面隨處可見。

    俄語界學(xué)者們用語用學(xué)因素來觀察研究俄語語言是從上世紀(jì)八十年代開始的:(周民權(quán).2004.3)開始超越索緒爾結(jié)構(gòu)主義語言理論的傳統(tǒng)視野,關(guān)注話語中人的因素;打破究其語句字面意義:或認(rèn)知邏輯意義,或語法意義、或文化背景意義,轉(zhuǎn)而關(guān)注說語人的意圖,受話人的理解;對說話人和受話人的語句分析則打破死摳句子構(gòu)成規(guī)則、成分意義;(譚楚.1984.6.)不是僅對句中各個(gè)成分意義組合成句子意義的語言規(guī)則來理解句意話語,而是對其話語言外因素,對使用語言的人的因素進(jìn)行研究。(杜桂枝.2000)從對語句的分析轉(zhuǎn)為分析交際者的地位、話語環(huán)境、彼此關(guān)系,即說話人予受話人所達(dá)自己的意圖和話語作用等等??梢姀恼Z用視野來研究俄語,此乃新的研究領(lǐng)域,本文嘗試針對商業(yè)廣告語言,探索其語用意義與特色。

    從語用理論看廣告語,它是一種涉及到廣告商與廣告受眾的交際語言,是一種有償提供信息的方式,廣告主理應(yīng)遵守合作原則,給廣告受眾提供最直接最相關(guān)最適配的信息,以便讓消費(fèi)者以最小的努力換取最大的語境信息。從言語行為的理論講,廣告交際屬于指令性的言語行為,即令廣告之對方(受眾)“去買”,從本質(zhì)上講,指令性的言語行為是不禮貌的,因?yàn)樵趯?shí)施這種言語行為時(shí),說話人在不同程度指使客體(受眾)做出改變,以適應(yīng)主體(廣告主),如果廣告主一味遵循合作原則,直接陳述交際意圖,那就不利于最終目的的實(shí)現(xiàn),因此廣告主在廣告語言的使用上也必然會(huì)調(diào)動(dòng)和采用一定的語言技巧來取悅顧客,粉飾產(chǎn)品,從心理上吸引打動(dòng)顧客,取得顧客信賴,銷售自己的商品產(chǎn)品。

    近些年來隨著俄羅斯市場經(jīng)濟(jì)的日臻成熟,操用商業(yè)廣告歷史并不久長的俄商家們,也學(xué)會(huì)了市場經(jīng)濟(jì)條件下用廣告語言表達(dá)的促銷手段,他們在廣告的詞匯,語法、修辭乃至遣詞用句上下工夫:有以婉約表達(dá)、謙恭客氣親近受眾,有以話語婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽取悅顧客,有以形容修飾渲染自己的企業(yè)或產(chǎn)品,有以用問話和感嘆吸引受眾注意,有以信誓旦旦的誠懇打動(dòng)受眾心理,等等。至于寫法,多為簡潔的口語式、簡潔新聞體。

    一、廣告在詞匯方面的語用特點(diǎn)

    (一)用形容詞、形動(dòng)動(dòng)詞作呼語。其常用詞有:Дорогие,Милые,Уважаемые。首先用“親愛的顧客”、“尊敬的顧客”作廣告開頭,起到客氣親善,以此靠近受眾,拉近與受眾的距離。(或用“歡迎光臨”добро пожаловать!)

    (二)不用詞“продам”,(“賣”商品給您),而用語言謙恭客氣的表達(dá)方式,或“邀請”或“推薦”或“介紹”給顧客受眾。其常用詞有:предлагаем,приглашаем,рекомендуем,或用благадаримзапокупку!(感謝顧客購買)

    例1)Дорогиеновосибирцы!Поздравляемвас о100-летнашегогорода!Приглашаемвасв магазин《ОДВЭСТ》сделатьудачныепокупки!благадаримзапокупку?。ě'支椐支猝擐讧郄擐唰缨唰悃?бирск1993.7.9)

    例2)Уважаемыепоссажирывсеговам доброго?。ě唰悃堙唰缨悃堙唰支蕨支洄猝啵?/p>

    笫一則是服裝商店店主兜售自己商品的廣告,開頭使用Дорогие...,милые…,然后使用приглашаем...最后使用благадарим...“親愛的新西伯利亞市民顧客,在祝賀你們的城市創(chuàng)建100周年之際,本店推出優(yōu)惠,特邀你們光臨,為你們光顧致以感謝!”整個(gè)廣告婉約親切,平等順和,很易打動(dòng)顧客,作出購買行動(dòng)。

    第二則廣告是交通客運(yùn)的。除了用客氣稱呼乘客уважаемые外,還加上了一句:(желаем)всеговам доброго!“(我們)祝你們一路順風(fēng)!”以此達(dá)到廣告主的目的:使乘客酥心滿意,再來乘坐。

    (三)用形容詞,形容詞比較級、最高級,形容詞短尾形式作謂語,說明自已的產(chǎn)品好,渲染粉飾自己的產(chǎn)品。

    例1)Продукцявеликолепнаразнообразна красивадёшеваэффективнакачественавкусна...(Русскийсайт:www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы)

    例2)Нашаплатьяизнатуральныхи искусственныхтканейразнообразныемодаяцветная аммаиразнообразныерисункиотличают продукциюнашегокомбината.вывыбралинашу ткань(Русскийсайт:www.gramota.ruДесять

    эффектоврекламы)

    例3)Обь-Инвес-первыйвНовосибирске инвестиционныйфондуправляемыйполутора десяткамиопытнейшихпрофессионаловихзнанияи вязипозволяютосуществлятьширокиевложенияв наиболеерентабельныеотраслироссийской экономики...(Вечернийновосибирск1993.9.7)

    在例1)廣告中,廣告主宣傳自己的產(chǎn)品好,在說明如何“好”上一連用了великолепна(杰出優(yōu)秀),разнообразна(花色品種各式各樣),красива(漂亮美麗),дёшева(價(jià)格便宜),эффективна(效果好),качествена(質(zhì)量好),вкусна(合口味)這樣一連串短尾形容詞形式作謂語。

    在例2)中,廣告主宣傳自己的платья好,首先用了(из)натуральныхиискусственных兩個(gè)形容詞:“純天然的手工”制品,然后又用了:(рисунки圖案)разнообразные,(гамма色調(diào))модаяцветная等三個(gè)形容詞,說明платья的花色品種是“多種多樣的,時(shí)髦的,五彩斑斕的”。

    在例3)這則廣告用形容詞的最高級渲染自己企業(yè),宣稱自己的фонд是由опытнейших профессионалов“最富有經(jīng)驗(yàn)的專家主持管理業(yè)務(wù),其業(yè)務(wù)聯(lián)系廣,其效益是俄羅斯經(jīng)濟(jì)行道最可贏利的?!痹诖藙t廣告中連用了兩處形容詞最高級形式:опытнейшихпрофессионалов,наиболеерентабельные以此說明本企業(yè)管理營銷是頂級水平的,以此取得顧客的充分信賴、愿意進(jìn)行投資之目的。

    (四)為了吸引顧客,用簡潔文辭、粗大字體特別突出“免費(fèi)”和“折扣”二字,當(dāng)前媒體和市面上商業(yè)廣告中極為多見。

    例1)ДоставкаБЕСПЛАТНОповсейРоссии.(русскийсайт:пария.www.partya.ru)

    (凡購商品全俄免費(fèi)運(yùn)輸。)

    例2)СКИДКАкаждомуновому зарегистрированномупокупателю50%.(русскийсайт:пария.www.partya.ru)

    (本店給每位新買主五折優(yōu)惠。)

    二、廣告在句法方面的語用特點(diǎn)

    (一)只用副詞的情景省略句

    廣告本來就是廣告主與受眾特定情景會(huì)活,為了達(dá)到最好的效果,廣告主采用字句鏗鏘的情景省略句句式。使廣告能一下抓住顧客視線,讓其清晰記住。

    如洗車行廣告:三個(gè)副詞三句話,一目了然。

    Быстро!Чисто!Удобно?。ě钵支堙荮学蕨?Аргументыифакты2000.31.)

    (我們洗車:服務(wù)周到,洗車洗得又快又干凈?。?/p>

    再如莫斯科汽車修理行廣告:四個(gè)副詞,四句話,一目了然。

    Дешево!Быстро!Безопасно!Крулосуточно безвыходных?。ě钵支堙荮学蕨?Аргументыифакты 2000.31.)

    (我們修車修得快,保證安全,24小時(shí)修車,價(jià)格便宜!)

    (二)使用恭維顧客的語用效果,制造懸念,吊起顧客口味,激發(fā)其欲望,推薦自己產(chǎn)品

    例уважаемыедамыигосподавысостоятельныи респектабельны,Вамкажется.чтоввасестьвсе,но...Мыпредлагаемвамукрашенияиззолотас бриллиантами,которыеподчеркнутвашу элитарностьипридадутвашемуобликубольшую элегантность.Наштоварудовлетворитсамый изысканныйвкус.(Компаньон.1993.9.19)

    廣告開頭用“尊敬的”問候話,接著連用兩個(gè)形容詞短尾形式“富有的”,“有名望的”,恭維女性顧客?!白鹁吹呐總?,你們是聲名顯赫的富人,看來你們擁有一切?!苯又钿h一轉(zhuǎn)но,隨即引入正題:“本店推出為讓你們更加增容添色,優(yōu)雅極至的寶石金飾品?!弊詈笠痪溆昧诵稳菰~的最高級самыйизысканный來說明此寶石金品得之不易:“經(jīng)我們最為精心搜尋、精心打造的將滿足顧客各種口味的飾品?!?/p>

    (三)用提問引發(fā)顧客興趣好奇,再以推波助瀾激發(fā)其購買欲望

    例1)Хотитеочароватьисоблазнитьсвою возлюбленнуюТеперьвсемужчинысмогутсделать это,иоригинальноинезабываемо!ЗДЕСЬ(Вечернийновосибирск1993.9.10)

    這是一則培訓(xùn)廣告:“您想贏得情人喜歡嗎?在我們這兒,包管所有的男人都能學(xué)能會(huì)、掌握其技巧,我們的方式既獨(dú)創(chuàng)又令人難忘?!?/p>

    例2)ВыхотитестатьмиллионеромПоложите деньгинасрочныйвкладвСибирсккийТорговый Банк.(Вечернийновосибирск1993.4.10)

    新西伯利亞商業(yè)銀行廣告:“你想成為百萬富豪嗎?快到新西伯利亞商業(yè)銀行存入定期存款吧!”

    例句3)Уважаемыефермерыисадоводы!Вы хотитеполучитьвысокий.эколомическийчистый урожай

    Выхотите,чтобыцыеты,которыевы выращиваете,радовалибуйнымростомияркими красками

    Выхотите,чтобыпочванавашемучасткестала плодородной,рыхлойиодогатиласьгуминовами веществами...применяйтеполноегранулированное органо-минеральноеудобрение《UNIVERSALE》российско-итальянскогопредприятия.(Ведомос ти1993.1)本廣告對農(nóng)場與園林業(yè)主說:“您想獲待綠色食品高產(chǎn)嗎?您想讓花生長繁茂、花色鮮亮嗎?您想讓土壤肥沃疏松腐汁質(zhì)豐富嗎?”此處連用三個(gè)“您想...嗎?”目的是兜售自己的產(chǎn)品:“請采用俄-意企業(yè)(俄羅-意大利合資)《UNIVERSALE》的肥料吧!”。

    例4)Выхотитеполучитьотдельнуюкваартиру,нонезнаете,какэтосделатьТогдаимейтеввиду:наМосковскомзаводенидравлическихприводов—самаямаленькаяочередьнажильевКалининском районестолицы.Выспрашиваете,имеемлимы детскийсадМолодыесемьимогутвзятьназаметку:заводимеетдетскмесады,лагерь,дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...Васбудут радывидетьвдружномтрудовомколлективе Московскогозаводагидравлическихприводов...(Русскийсайт:www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы)

    售房廣告一開始便提問:“您不懂如何購房嗎?無庸置疑,該找我們,我們會(huì)讓你滿意”。因?yàn)樵谖覀冞@里購房“一不排長隊(duì)”,(самаямаленькаяочередь…)“二是有區(qū)位優(yōu)勢”,(вКалининскомрайонестолицы.)“三是設(shè)施齊全”(детскмесады,лагерь,дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...)房屋經(jīng)銷商用全方位服務(wù)質(zhì)量的承諾,打消購房者顧慮,拉攏購房者,使其心悅誠服地投資購房。

    例5)УваспроблемысперевозкамигрузовВы обратитеськнамимывампоможем.Коммерческая фирмаТеллусдоставитвашгрузвлюбуюточку страны.Можетенебеспокоиться:мыгарантируем скорость,надежность,полнуюсохранностьгрузов.(Русскийсайт:www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы)

    這是一則貨運(yùn)廣告,廣告主也用提問開始:“您遇到貨運(yùn)的難題了嗎?”接著推出自己公司的服務(wù)承諾:“我們保證運(yùn)輸快捷、安全、完好,實(shí)行‘三包’,俄羅斯全國各地隨處可運(yùn)?!币苑奖憧蛻簦蛳蓱],讓客戶心甘情愿找上門來,攬到運(yùn)貨業(yè)務(wù)之目的。

    例6)Выхотитезаработать?Нашафирма приглащаетдляобслуживанияжителейигостей столицыводителейличныхавтомашинГарантируется высокаязарплата.(Русскийсайт:www.gramota.ru Десятьэффектоврекламы)

    這是一則職介廣告:“您想找一份工作嗎?我們特邀私家車司機(jī)加盟,作為首都客運(yùn)服務(wù),保證您拿到高工資。”作為較為普及私車的俄羅斯既能為首都運(yùn)輸服務(wù)作補(bǔ)充,又能組織有車人作為一份工作合法經(jīng)營,這的確是兩全其美的好事,顯然,該公司以推出工作為誘餌,以提問吸引市民注意,對那些有車而無法掙錢的人,這份工作的確是大有吸引力的。

    (四)或呈述啟發(fā)說理,或暗含而不露的情節(jié)陳述,讓顧客品味,取得顧客的認(rèn)同感

    例:Здоровьезубызалогбодростииздоровья?。ě厂讧咬讧猝悃堙学瘰鸳学侑支洄?993.8.13)(牙好,精力就好,健康有保證。)這是牙科醫(yī)院打出的廣告。

    例:Нашёлсямальчик!Да,онвернулся.Особые приметырост1метр32сантиметра,волосы ветлые,глазаголубые,носввеснушках...Онсходил аморожным.Ивотонвернулся—восторженный довольныйсвоимпутешествием.Стоилоуходить!---О,какоежетолакомство!всегдаемморожное

    удовольствиемзимойилетом,Каконополезно!Мальчикунепопалозато,чтоонушёл:взрослые отличнопонимали,чтоморожное,кромепрочих достоинств,--прекрасноедополнениек праздничномустолу,надесертможноподать морожноесвареньембисквитоморехамиИещё взрослыепонимали:какхорошсмороженымкофе,этотбодрящийнапиток!(Русскийсайт:www.gramo a.ruДесятьэффектоврекламы)

    本來是廣告,卻去描寫敘述一個(gè)外出旅行歸來的孩子:描寫他的個(gè)子、頭發(fā)、眼睛、鼻子...。描寫他旅行歸來的感受,文字寫得似乎不觸正題,但通過此人旅行歸來話感受:“旅行愉快是因?yàn)椴还芏鞠募竞⒆觽冊谕舛寄軌蛳碛妹牢都央缺苛?,而不?huì)遭受大人們的干涉與呵斥?!蓖ㄟ^這個(gè)孩子之口,盛贊冰淇淋的優(yōu)點(diǎn)。文字末尾再輔以日常冰淇淋食用方式進(jìn)行說理:冰淇淋可作上桌的節(jié)日萊點(diǎn),可制各種點(diǎn)心和飲品。讓受眾明白:“??!冰淇淋還是很好的食品、還是有不少好處的食品”。以此來讓受眾親睞,達(dá)到購買、推銷冰淇淋的目的。

    (五)含生活哲理的對偶詩句化廣告語,易于上口,意味深長,易于打動(dòng)受眾

    一個(gè)旅行社的廣告語:Колчилдело—гуляй мело?。ě'支椐支猝擐讧郄擐唰缨唰悃讧咬讧猝悃?993.7.9)(工作忙完啦,縱情休閑吧?。┢鋵?shí)就是旅行社招攬客戶的策略。說動(dòng)顧客,快來報(bào)名登記、參加旅行社組織的旅游活動(dòng)。

    以下是一則請君參加足球知識有獎(jiǎng)競猜廣告:Знание-сила!инетолько!Знаниеофутболевашиденьги?。ě厂讧咬讧猝悃堙学瘰鸳学侑支洄?993.2.6)(知識是力量,足球也一樣,懂足球知識,就會(huì)獲大獎(jiǎng)。)主辦人以廣告中承諾獲獎(jiǎng)來吸引更多的人關(guān)注和參與對足球知識的了解。

    比利時(shí)國際語用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長Verschueren指出:作為交際語言,為了達(dá)到預(yù)期的效果,說話人運(yùn)用語言的過程也就是選擇語言的過程,說話人對語言的選擇要與語境相順應(yīng),從交際者的意圖出發(fā),選擇恰當(dāng)?shù)恼f話內(nèi)容、說話方式、確定該說不該說,明說或暗含。(參見趙碩2005.2)俄語商業(yè)廣告語是一種會(huì)話、是一種交際會(huì)話。在俄語商業(yè)廣告語中,交際雙方處在販賣和購買的關(guān)系和地位;話語環(huán)境是商家在市場經(jīng)濟(jì)下的商品生產(chǎn)、銷售市場競爭日益激烈的廣告大戰(zhàn)的情況下;說話人意圖不言而喻;于是注定了說話人—商家是在予受話人—買主表達(dá)自己的意圖時(shí),采用修辭遣詞用句的各種語言技巧,順應(yīng)買主的心理,吸引取悅顧客,達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。然究其語用規(guī)則,又正如我國著名俄語教授華劭指出:語用現(xiàn)象是很難用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則、抽象的模式來解釋的…(參見鄧軍1998.4.)

    [1]周民權(quán).俄語語用學(xué)在中國:回顧與展望[J]中國俄語教學(xué)2004.3.

    [2]楚譚.淺談?wù)Z句的語用意義[J]中國俄語教學(xué)1984.6.

    [3]杜桂枝.20世紀(jì)期的俄語學(xué)研究及發(fā)展趨勢[M].北京:首都師范大學(xué)出版社,2000.8.

    [4]Реклама.Вечернийновосибирск1993.7.9,4.10,9.10ит.д.

    [5]Десятьэффектоврекламы〔J〕//www.gramota.ru.

    [6]Реклама.русскийсайт:партия.www.partya.ru.

    [7]Реклама.Аргументыифакты2000.31.

    [8]Реклама.Компаньон.1993.9.19.

    [9]Реклама.Ведомости1993.1.

    [10]Реклама.Сибирскаягазета1993.8.13,2.6.

    [11]趙碩,張駿,王健.現(xiàn)代廣告用語的語用研究[J].西安外國語學(xué)院學(xué)報(bào),2005.2

    [12]鄧軍.語用學(xué)、語義學(xué)及話語語言學(xué)基礎(chǔ)理論在高年級教學(xué)中的應(yīng)用[J].外語學(xué)刊,1998.4.

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