從語用視野看俄語商業(yè)廣告語

劉少基

（樂山師范學(xué)院外國語學(xué)院，四川樂山614000）

廣告是一種面向大眾的傳播手段。面向大眾廣而告之在俄語詞匯里有政府團(tuán)體發(fā)布的сообщение，有團(tuán)體單位發(fā)布的афиша，有集體個(gè)人發(fā)布的Объявнение，有單位集體個(gè)人發(fā)布的реклама等等。非經(jīng)營性的消息發(fā)布多用сообщение，афиша，объявнеение。реклама多指經(jīng)營性宣傳廣告。（本文針對此類廣告）從商業(yè)營銷理論看，廣告其實(shí)就是為推銷自己的商品，尋求廣大顧客消費(fèi)者認(rèn)可、青睞、以致購買、一個(gè)販賣信賴感的過程與手段。

在俄羅斯，商業(yè)廣告及廣告語是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在商品生產(chǎn)、銷售市場競爭日益激烈的情況下，商家公司團(tuán)體個(gè)人大打商品戰(zhàn)的具體體現(xiàn)也就是廣告“大戰(zhàn)”。在現(xiàn)在的俄羅斯，廣告在電視、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)頁、市面隨處可見。

俄語界學(xué)者們用語用學(xué)因素來觀察研究俄語語言是從上世紀(jì)八十年代開始的：（周民權(quán).2004.3）開始超越索緒爾結(jié)構(gòu)主義語言理論的傳統(tǒng)視野，關(guān)注話語中人的因素；打破究其語句字面意義：或認(rèn)知邏輯意義，或語法意義、或文化背景意義，轉(zhuǎn)而關(guān)注說語人的意圖，受話人的理解；對說話人和受話人的語句分析則打破死摳句子構(gòu)成規(guī)則、成分意義；（譚楚.1984.6.）不是僅對句中各個(gè)成分意義組合成句子意義的語言規(guī)則來理解句意話語，而是對其話語言外因素，對使用語言的人的因素進(jìn)行研究。（杜桂枝.2000）從對語句的分析轉(zhuǎn)為分析交際者的地位、話語環(huán)境、彼此關(guān)系，即說話人予受話人所達(dá)自己的意圖和話語作用等等?？梢姀恼Z用視野來研究俄語，此乃新的研究領(lǐng)域，本文嘗試針對商業(yè)廣告語言，探索其語用意義與特色。

從語用理論看廣告語，它是一種涉及到廣告商與廣告受眾的交際語言，是一種有償提供信息的方式，廣告主理應(yīng)遵守合作原則，給廣告受眾提供最直接最相關(guān)最適配的信息，以便讓消費(fèi)者以最小的努力換取最大的語境信息。從言語行為的理論講，廣告交際屬于指令性的言語行為，即令廣告之對方（受眾）“去買”，從本質(zhì)上講，指令性的言語行為是不禮貌的，因?yàn)樵趯?shí)施這種言語行為時(shí)，說話人在不同程度指使客體（受眾）做出改變，以適應(yīng)主體（廣告主），如果廣告主一味遵循合作原則，直接陳述交際意圖，那就不利于最終目的的實(shí)現(xiàn)，因此廣告主在廣告語言的使用上也必然會(huì)調(diào)動(dòng)和采用一定的語言技巧來取悅顧客，粉飾產(chǎn)品，從心理上吸引打動(dòng)顧客，取得顧客信賴，銷售自己的商品產(chǎn)品。

近些年來隨著俄羅斯市場經(jīng)濟(jì)的日臻成熟，操用商業(yè)廣告歷史并不久長的俄商家們，也學(xué)會(huì)了市場經(jīng)濟(jì)條件下用廣告語言表達(dá)的促銷手段，他們在廣告的詞匯，語法、修辭乃至遣詞用句上下工夫：有以婉約表達(dá)、謙恭客氣親近受眾，有以話語婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽取悅顧客，有以形容修飾渲染自己的企業(yè)或產(chǎn)品，有以用問話和感嘆吸引受眾注意，有以信誓旦旦的誠懇打動(dòng)受眾心理，等等。至于寫法，多為簡潔的口語式、簡潔新聞體。

一、廣告在詞匯方面的語用特點(diǎn)

（一）用形容詞、形動(dòng)動(dòng)詞作呼語。其常用詞有：Дорогие，Милые，Уважаемые。首先用“親愛的顧客”、“尊敬的顧客”作廣告開頭，起到客氣親善，以此靠近受眾，拉近與受眾的距離。（或用“歡迎光臨”добро пожаловать！）

（二）不用詞“продам”，（“賣”商品給您），而用語言謙恭客氣的表達(dá)方式，或“邀請”或“推薦”或“介紹”給顧客受眾。其常用詞有：предлагаем，приглашаем，рекомендуем，或用благадаримзапокупку！（感謝顧客購買）

例1）Дорогиеновосибирцы！Поздравляемвас о100－летнашегогорода！Приглашаемвасв магазин《ОДВЭСТ》сделатьудачныепокупки！благадаримзапокупку?。ě＇支椐支猝擐讧郄擐唰缨唰悃?бирск1993.7.9）

例2）Уважаемыепоссажирывсеговам доброго?。ě唰悃堙唰缨悃堙唰支蕨支洄猝啵?/p>

笫一則是服裝商店店主兜售自己商品的廣告，開頭使用Дорогие...，милые…，然后使用приглашаем...最后使用благадарим...“親愛的新西伯利亞市民顧客，在祝賀你們的城市創(chuàng)建100周年之際，本店推出優(yōu)惠，特邀你們光臨，為你們光顧致以感謝！”整個(gè)廣告婉約親切，平等順和，很易打動(dòng)顧客，作出購買行動(dòng)。

第二則廣告是交通客運(yùn)的。除了用客氣稱呼乘客уважаемые外，還加上了一句：（желаем）всеговам доброго！“（我們）祝你們一路順風(fēng)！”以此達(dá)到廣告主的目的：使乘客酥心滿意，再來乘坐。

（三）用形容詞，形容詞比較級、最高級，形容詞短尾形式作謂語，說明自已的產(chǎn)品好，渲染粉飾自己的產(chǎn)品。

例1）Продукцявеликолепнаразнообразна красивадёшеваэффективнакачественавкусна...（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

例2）Нашаплатьяизнатуральныхи искусственныхтканейразнообразныемодаяцветная аммаиразнообразныерисункиотличают продукциюнашегокомбината.вывыбралинашу ткань（Русскийсайт：www.gramota.ruДесять

эффектоврекламы）

例3）Обь－Инвес－первыйвНовосибирске инвестиционныйфондуправляемыйполутора десяткамиопытнейшихпрофессионаловихзнанияи вязипозволяютосуществлятьширокиевложенияв наиболеерентабельныеотраслироссийской экономики...（Вечернийновосибирск1993.9.7）

在例1）廣告中，廣告主宣傳自己的產(chǎn)品好，在說明如何“好”上一連用了великолепна（杰出優(yōu)秀），разнообразна（花色品種各式各樣），красива（漂亮美麗），дёшева（價(jià)格便宜），эффективна（效果好），качествена（質(zhì)量好），вкусна（合口味）這樣一連串短尾形容詞形式作謂語。

在例2）中，廣告主宣傳自己的платья好，首先用了（из）натуральныхиискусственных兩個(gè)形容詞：“純天然的手工”制品，然后又用了：（рисунки圖案）разнообразные，（гамма色調(diào)）модаяцветная等三個(gè)形容詞，說明платья的花色品種是“多種多樣的，時(shí)髦的，五彩斑斕的”。

在例3）這則廣告用形容詞的最高級渲染自己企業(yè)，宣稱自己的фонд是由опытнейших профессионалов“最富有經(jīng)驗(yàn)的專家主持管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)聯(lián)系廣，其效益是俄羅斯經(jīng)濟(jì)行道最可贏利的?！痹诖藙t廣告中連用了兩處形容詞最高級形式：опытнейшихпрофессионалов，наиболеерентабельные以此說明本企業(yè)管理營銷是頂級水平的，以此取得顧客的充分信賴、愿意進(jìn)行投資之目的。

（四）為了吸引顧客，用簡潔文辭、粗大字體特別突出“免費(fèi)”和“折扣”二字，當(dāng)前媒體和市面上商業(yè)廣告中極為多見。

例1）ДоставкаБЕСПЛАТНОповсейРоссии.（русскийсайт：пария.www.partya.ru）

（凡購商品全俄免費(fèi)運(yùn)輸。）

例2）СКИДКАкаждомуновому зарегистрированномупокупателю50%.（русскийсайт：пария.www.partya.ru）

（本店給每位新買主五折優(yōu)惠。）

二、廣告在句法方面的語用特點(diǎn)

（一）只用副詞的情景省略句

廣告本來就是廣告主與受眾特定情景會(huì)活，為了達(dá)到最好的效果，廣告主采用字句鏗鏘的情景省略句句式。使廣告能一下抓住顧客視線，讓其清晰記住。

如洗車行廣告：三個(gè)副詞三句話，一目了然。

Быстро！Чисто！Удобно?。ě钵支堙荮学蕨?Аргументыифакты2000.31.）

（我們洗車：服務(wù)周到，洗車洗得又快又干凈?。?/p>

再如莫斯科汽車修理行廣告：四個(gè)副詞，四句話，一目了然。

Дешево！Быстро！Безопасно！Крулосуточно безвыходных?。ě钵支堙荮学蕨?Аргументыифакты 2000.31.）

（我們修車修得快，保證安全，24小時(shí)修車，價(jià)格便宜！）

（二）使用恭維顧客的語用效果，制造懸念，吊起顧客口味，激發(fā)其欲望，推薦自己產(chǎn)品

例уважаемыедамыигосподавысостоятельныи респектабельны，Вамкажется.чтоввасестьвсе，но...Мыпредлагаемвамукрашенияиззолотас бриллиантами，которыеподчеркнутвашу элитарностьипридадутвашемуобликубольшую элегантность.Наштоварудовлетворитсамый изысканныйвкус.（Компаньон.1993.9.19）

廣告開頭用“尊敬的”問候話，接著連用兩個(gè)形容詞短尾形式“富有的”，“有名望的”，恭維女性顧客?！白鹁吹呐總?，你們是聲名顯赫的富人，看來你們擁有一切?！苯又钿h一轉(zhuǎn)но，隨即引入正題：“本店推出為讓你們更加增容添色，優(yōu)雅極至的寶石金飾品?！弊詈笠痪溆昧诵稳菰~的最高級самыйизысканный來說明此寶石金品得之不易：“經(jīng)我們最為精心搜尋、精心打造的將滿足顧客各種口味的飾品?！?/p>

（三）用提問引發(fā)顧客興趣好奇，再以推波助瀾激發(fā)其購買欲望

例1）Хотитеочароватьисоблазнитьсвою возлюбленнуюТеперьвсемужчинысмогутсделать это，иоригинальноинезабываемо！ЗДЕСЬ（Вечернийновосибирск1993.9.10）

這是一則培訓(xùn)廣告：“您想贏得情人喜歡嗎？在我們這兒，包管所有的男人都能學(xué)能會(huì)、掌握其技巧，我們的方式既獨(dú)創(chuàng)又令人難忘?！?/p>

例2）ВыхотитестатьмиллионеромПоложите деньгинасрочныйвкладвСибирсккийТорговый Банк.（Вечернийновосибирск1993.4.10）

新西伯利亞商業(yè)銀行廣告：“你想成為百萬富豪嗎？快到新西伯利亞商業(yè)銀行存入定期存款吧！”

例句3）Уважаемыефермерыисадоводы！Вы хотитеполучитьвысокий.эколомическийчистый урожай

Выхотите，чтобыцыеты，которыевы выращиваете，радовалибуйнымростомияркими красками

Выхотите，чтобыпочванавашемучасткестала плодородной，рыхлойиодогатиласьгуминовами веществами...применяйтеполноегранулированное органо－минеральноеудобрение《UNIVERSALE》российско－итальянскогопредприятия.（Ведомос ти1993.1）本廣告對農(nóng)場與園林業(yè)主說：“您想獲待綠色食品高產(chǎn)嗎？您想讓花生長繁茂、花色鮮亮嗎？您想讓土壤肥沃疏松腐汁質(zhì)豐富嗎？”此處連用三個(gè)“您想...嗎？”目的是兜售自己的產(chǎn)品：“請采用俄－意企業(yè)（俄羅－意大利合資）《UNIVERSALE》的肥料吧！”。

例4）Выхотитеполучитьотдельнуюкваартиру，нонезнаете，какэтосделатьТогдаимейтеввиду：наМосковскомзаводенидравлическихприводов—самаямаленькаяочередьнажильевКалининском районестолицы.Выспрашиваете，имеемлимы детскийсадМолодыесемьимогутвзятьназаметку：заводимеетдетскмесады，лагерь，дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...Васбудут радывидетьвдружномтрудовомколлективе Московскогозаводагидравлическихприводов...（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

售房廣告一開始便提問：“您不懂如何購房嗎？無庸置疑，該找我們，我們會(huì)讓你滿意”。因?yàn)樵谖覀冞@里購房“一不排長隊(duì)”，（самаямаленькаяочередь…）“二是有區(qū)位優(yōu)勢”，（вКалининскомрайонестолицы.）“三是設(shè)施齊全”（детскмесады，лагерь，дачуидома отдыхавПодмосковьеинаЧёрномморе...）房屋經(jīng)銷商用全方位服務(wù)質(zhì)量的承諾，打消購房者顧慮，拉攏購房者，使其心悅誠服地投資購房。

例5）УваспроблемысперевозкамигрузовВы обратитеськнамимывампоможем.Коммерческая фирмаТеллусдоставитвашгрузвлюбуюточку страны.Можетенебеспокоиться：мыгарантируем скорость，надежность，полнуюсохранностьгрузов.（Русскийсайт：www.gramota.ruДесятьэффектов рекламы）

這是一則貨運(yùn)廣告，廣告主也用提問開始：“您遇到貨運(yùn)的難題了嗎？”接著推出自己公司的服務(wù)承諾：“我們保證運(yùn)輸快捷、安全、完好，實(shí)行‘三包’，俄羅斯全國各地隨處可運(yùn)?！币苑奖憧蛻簦蛳蓱]，讓客戶心甘情愿找上門來，攬到運(yùn)貨業(yè)務(wù)之目的。

例6）Выхотитезаработать？Нашафирма приглащаетдляобслуживанияжителейигостей столицыводителейличныхавтомашинГарантируется высокаязарплата.（Русскийсайт：www.gramota.ru Десятьэффектоврекламы）

這是一則職介廣告：“您想找一份工作嗎？我們特邀私家車司機(jī)加盟，作為首都客運(yùn)服務(wù)，保證您拿到高工資。”作為較為普及私車的俄羅斯既能為首都運(yùn)輸服務(wù)作補(bǔ)充，又能組織有車人作為一份工作合法經(jīng)營，這的確是兩全其美的好事，顯然，該公司以推出工作為誘餌，以提問吸引市民注意，對那些有車而無法掙錢的人，這份工作的確是大有吸引力的。

（四）或呈述啟發(fā)說理，或暗含而不露的情節(jié)陳述，讓顧客品味，取得顧客的認(rèn)同感

例：Здоровьезубызалогбодростииздоровья?。ě厂讧咬讧猝悃堙学瘰鸳学侑支洄?993.8.13）（牙好，精力就好，健康有保證。）這是牙科醫(yī)院打出的廣告。

例：Нашёлсямальчик！Да，онвернулся.Особые приметырост1метр32сантиметра，волосы ветлые，глазаголубые，носввеснушках...Онсходил аморожным.Ивотонвернулся—восторженный довольныйсвоимпутешествием.Стоилоуходить！－－－О，какоежетолакомство！всегдаемморожное

удовольствиемзимойилетом，Каконополезно！Мальчикунепопалозато，чтоонушёл：взрослые отличнопонимали，чтоморожное，кромепрочих достоинств，－－прекрасноедополнениек праздничномустолу，надесертможноподать морожноесвареньембисквитоморехамиИещё взрослыепонимали：какхорошсмороженымкофе，этотбодрящийнапиток！（Русскийсайт：www.gramo a.ruДесятьэффектоврекламы）

本來是廣告，卻去描寫敘述一個(gè)外出旅行歸來的孩子：描寫他的個(gè)子、頭發(fā)、眼睛、鼻子...。描寫他旅行歸來的感受，文字寫得似乎不觸正題，但通過此人旅行歸來話感受：“旅行愉快是因?yàn)椴还芏鞠募竞⒆觽冊谕舛寄軌蛳碛妹牢都央缺苛?，而不?huì)遭受大人們的干涉與呵斥?！蓖ㄟ^這個(gè)孩子之口，盛贊冰淇淋的優(yōu)點(diǎn)。文字末尾再輔以日常冰淇淋食用方式進(jìn)行說理：冰淇淋可作上桌的節(jié)日萊點(diǎn)，可制各種點(diǎn)心和飲品。讓受眾明白：“??！冰淇淋還是很好的食品、還是有不少好處的食品”。以此來讓受眾親睞，達(dá)到購買、推銷冰淇淋的目的。

（五）含生活哲理的對偶詩句化廣告語，易于上口，意味深長，易于打動(dòng)受眾

一個(gè)旅行社的廣告語：Колчилдело—гуляй мело?。ě＇支椐支猝擐讧郄擐唰缨唰悃讧咬讧猝悃?993.7.9）（工作忙完啦，縱情休閑吧?。┢鋵?shí)就是旅行社招攬客戶的策略。說動(dòng)顧客，快來報(bào)名登記、參加旅行社組織的旅游活動(dòng)。

以下是一則請君參加足球知識有獎(jiǎng)競猜廣告：Знание－сила！инетолько！Знаниеофутболевашиденьги?。ě厂讧咬讧猝悃堙学瘰鸳学侑支洄?993.2.6）（知識是力量，足球也一樣，懂足球知識，就會(huì)獲大獎(jiǎng)。）主辦人以廣告中承諾獲獎(jiǎng)來吸引更多的人關(guān)注和參與對足球知識的了解。

比利時(shí)國際語用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長Verschueren指出：作為交際語言，為了達(dá)到預(yù)期的效果，說話人運(yùn)用語言的過程也就是選擇語言的過程，說話人對語言的選擇要與語境相順應(yīng)，從交際者的意圖出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)恼f話內(nèi)容、說話方式、確定該說不該說，明說或暗含。（參見趙碩2005.2）俄語商業(yè)廣告語是一種會(huì)話、是一種交際會(huì)話。在俄語商業(yè)廣告語中，交際雙方處在販賣和購買的關(guān)系和地位；話語環(huán)境是商家在市場經(jīng)濟(jì)下的商品生產(chǎn)、銷售市場競爭日益激烈的廣告大戰(zhàn)的情況下；說話人意圖不言而喻；于是注定了說話人—商家是在予受話人—買主表達(dá)自己的意圖時(shí)，采用修辭遣詞用句的各種語言技巧，順應(yīng)買主的心理，吸引取悅顧客，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。然究其語用規(guī)則，又正如我國著名俄語教授華劭指出：語用現(xiàn)象是很難用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則、抽象的模式來解釋的…（參見鄧軍1998.4.）

［1］周民權(quán).俄語語用學(xué)在中國：回顧與展望［J］中國俄語教學(xué)2004.3.

［2］楚譚.淺談?wù)Z句的語用意義［J］中國俄語教學(xué)1984.6.

［3］杜桂枝.20世紀(jì)期的俄語學(xué)研究及發(fā)展趨勢［M］.北京：首都師范大學(xué)出版社，2000.8.

［4］Реклама.Вечернийновосибирск1993.7.9，4.10，9.10ит.д.

［5］Десятьэффектоврекламы〔J〕／／www.gramota.ru.

［6］Реклама.русскийсайт：партия.www.partya.ru.

［7］Реклама.Аргументыифакты2000.31.

［8］Реклама.Компаньон.1993.9.19.

［9］Реклама.Ведомости1993.1.

［10］Реклама.Сибирскаягазета1993.8.13，2.6.

［11］趙碩，張駿，王健.現(xiàn)代廣告用語的語用研究［J］.西安外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2005.2

［12］鄧軍.語用學(xué)、語義學(xué)及話語語言學(xué)基礎(chǔ)理論在高年級教學(xué)中的應(yīng)用［J］.外語學(xué)刊，1998.4.