創(chuàng)設(shè)高校廣告專業(yè)教學(xué)情境——過渡性情境的引入

晏菁，肖雪蓮

（重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系，重慶400067）

對于廣告策劃、企業(yè)管理等與實踐聯(lián)系相當緊密的課程而言，創(chuàng)設(shè)情境是一個重要的學(xué)習(xí)前提。但是在高校教學(xué)的研究和實踐中，關(guān)于情境教學(xué)的研究相對還比較零散，其中缺少對情境的分類和界定。本文將情景教學(xué)分為真實情境、過渡性情境和理論情境，重點分析過渡性情境的重要性和應(yīng)用。本文在針對情境教學(xué)的分析中，避免了完全以真實情境為主導(dǎo)的實用主義教學(xué)理念，而強調(diào)一種既能建立起對學(xué)生良好驅(qū)動力，同時又能夠保持其可持續(xù)發(fā)展能力的教學(xué)觀點。

一、真實情境、過渡性情境和理論情境的界定

教育發(fā)生在教育情境中，情境因為具有教育的目的追求和教育的功能而被稱為教育情境。在教育情境中，教師和學(xué)生既是情境的創(chuàng)造者，又是情境的主要構(gòu)成要素，他們與有意義的文字符號、有影響力的人際氛圍、有感染力的物質(zhì)環(huán)境等要素共同構(gòu)成了教育情境［1］。

本文對教育情境作了以下三種劃分：真實情境、過渡性情境和理論情境。

所謂真實情境，就是指讓學(xué)生能夠?qū)嶋H參與到與社會真實密切相聯(lián)的過程中去的教學(xué)形式，如讓學(xué)生直接進入企業(yè)接受培訓(xùn)和完成工作任務(wù)，并以項目最終成效作為對學(xué)生的考評，這就是真實情境。在廣告專業(yè)和其它實踐性較強的專業(yè)教學(xué)中，真實情境往往和社會產(chǎn)生著密切的聯(lián)系。

理論情境，在概念，理論等一系列具有普遍規(guī)律性的體系之內(nèi)，展開推理，運算，邏輯判斷，并從中得出具有普遍適用性的結(jié)論。

過渡性情境，顧名思義，就是在實現(xiàn)真實情境與理論情境的一種過渡狀態(tài)，其處于兩者的中間地帶，是在無法完全讓學(xué)生參與到社會企業(yè)實際的項目過程時，所采用的一種對真實情景的模擬，能夠讓學(xué)生通過此種方式，產(chǎn)生對于專業(yè)的強烈興趣和對于項目流程的認知。

而真實情境教學(xué)存在著以下問題：

（一）教師面臨著諸多的壓力，制約了真實情境的導(dǎo)入

目前高校教師還是以碩士畢業(yè)和博士畢業(yè)直接進入教學(xué)崗位的青年教師為主體，尤其是對于執(zhí)教于應(yīng)用型專業(yè)如廣告專業(yè)的青年教師來說，一方面，是來自于教學(xué)中要求教師擁有豐富的實踐經(jīng)驗以便于更好地服務(wù)于教學(xué)的壓力，另一方面，是教師缺乏相應(yīng)社會資源的真實的處境。對于高校的缺少資源的青年教師來說，如何將自己的所學(xué)，充分地應(yīng)用于現(xiàn)實之中，并能夠從中提出真正可以應(yīng)用于教學(xué)的案例，卻有著種種的制約。高校教師自身所處的職業(yè)階段、所在高校的資源以及其它種種因素都影響著這一理論上必須的方案的實行。

（二）真實情境教學(xué)不能完全替代理論情境下的作用

對于學(xué)生而言，教育的過程不僅僅是一個應(yīng)用的過程，還是一個訓(xùn)練思維方式和積累儲備的過程，如果單純地強調(diào)完全與社會對接的培養(yǎng)方式，事實上高校教育就已經(jīng)沒有存在的必要，因為企業(yè)一定會比學(xué)校做得出色。

單純的理論情境也存在著明顯的問題：理論情境教學(xué)擁有培養(yǎng)學(xué)生總結(jié)一系列普遍性規(guī)律和思維思考的能力，但是從另外一個角度上，當缺乏對于真實情境的引入時，理論情境對于受教育者而言，就會變得失去吸引力，沒有驅(qū)動能量，同時無法產(chǎn)生良好的傳播效果。

在具體的教學(xué)現(xiàn)實中，過渡性情境教學(xué)成了結(jié)合真實情境和理論情境優(yōu)點，同時避免其不足的一種較優(yōu)秀選擇。

二、創(chuàng)設(shè)過渡性情境的重要意義

（一）激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力和教師的教學(xué)熱情

施拉姆曾經(jīng)用一個傳播模式表示經(jīng)驗范圍在人際傳播過程中的重要作用，在其模式中，施拉姆認為，傳播的內(nèi)容把傳播者與受傳者聯(lián)為一體。不論是傳播者，還是受傳者都被各自的經(jīng)驗和范圍所包容，都帶著各自的經(jīng)驗范圍而參與到傳播中，由傳播雙方共享的信號就處在二者經(jīng)驗范圍的重疊區(qū)域里，這個重疊區(qū)域越大，就表明雙方經(jīng)驗范圍相同或者相似越多，因而，信息交流就越順暢。［2］一方面，教師不可能參與到每一個案例中去，但在過渡性情景過程中，卻可以創(chuàng)造出一種讓學(xué)生能夠更好理解的情境，另一方面，學(xué)生中存在著教師同樣可以吸取的信息，教師通過學(xué)生的案例建立，可以從學(xué)生的群體中進行案例的吸收，這對教師的教學(xué)熱情也是種激勵。而通過建立這樣一種共享的伙伴式的關(guān)系，傳播過程中的共有經(jīng)驗范圍被擴大了，傳播過程也變得更具有挑戰(zhàn)性和不可知，從而也變得更有魅力。

（二）建立理論和實踐的直接聯(lián)系，構(gòu)建更加直觀的知識結(jié)構(gòu)

讓學(xué)生通過自己對于周圍商業(yè)環(huán)境的感受和經(jīng)歷，去構(gòu)建自己的理論體系，同時通過這種構(gòu)建，重新對自己所經(jīng)歷的實踐進行深度的思考，并把其放到一個更大的概念下去理解，實現(xiàn)理論聯(lián)接現(xiàn)實的自我飛躍。

（三）較為節(jié)約成本和資源

過渡性情境吸取了來自真實情境的經(jīng)驗和成果，能夠在較短的時間內(nèi)將其放到集中面對學(xué)生的課堂中進行共享，這能夠讓教師在有限的資源下給更多的學(xué)生以指導(dǎo)以點撥。

（四）能夠提供給學(xué)生深度拓展的可能

過渡性情境結(jié)合真實情境的驅(qū)動力和帶給學(xué)生的實戰(zhàn)感受，同時也能夠在此基礎(chǔ)上進行理論的總結(jié)和歸納，有助于形成可支撐學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展的知識體系和培養(yǎng)其思維的方法和技巧。

總之，過渡性情境除了吸引學(xué)生的參與，并產(chǎn)生良好的構(gòu)建屬于自己的知識體系的作用之外，也確立了完全的真實情境所不能替代的優(yōu)勢，其較為節(jié)省時間和成本，不僅僅讓學(xué)生經(jīng)歷了實踐的鍛煉，同時還能夠從中提煉出理論情境下所能夠獲得的思辯能力和深度分析能力。

三、創(chuàng)設(shè)過渡性情景的教學(xué)策略

（一）案例教學(xué)法

教師在整個教學(xué)過程中所扮演的是一個引領(lǐng)者，一個指導(dǎo)者，但是不再是一個講述者，在整個過程中，教師所扮演的課堂中的角色不超過20%，其重點工作就是帶領(lǐng)并培養(yǎng)學(xué)生成為搜集案例，整理案例，同時評價案例的明星。這是過渡性情境的第一種可能的形式。

（二）利用校園環(huán)境已有的資源進行建設(shè)

對于剛剛建成的院系而言，缺乏與外界的有效資源的運用，而校園中的種種活動以及運作體系，則可以成為被利用的設(shè)施。比如廣告專業(yè)的同學(xué)可以通過在校園舉行的拍賣會投身于營銷傳播過程的全程，從而感受到過渡性情境的作用。這種過渡性情景往往被忽略掉，很多學(xué)生否定學(xué)?；顒訉θ说淖饔?，包括教師也開始放棄對這部分內(nèi)容的要求，事實上，校園中的資源的確在真實進入社會前發(fā)揮著重要的作用。

但是在利用過程中要注意其中的問題：1.讓過渡情景盡量爭取社會資源的進入，比如來自社會外界的肯定和外界的企業(yè)的贊助等等，讓他們有充分的信心相信活動與將來的社會之間的關(guān)聯(lián)。2.對于社會資源明顯欠缺的學(xué)校而言，應(yīng)該通過種種渠道，建立起對這一體系的支持。

（三）通過觀察展覽的方式參與到整個社會體系的運作過程中

比如組織學(xué)生外出超市觀察，從而了解到包裝在吸引消費者的過程中所起到的重要作用，并且學(xué)會去評價包裝及設(shè)計包裝。而在不影響企業(yè)運作的情況下，帶領(lǐng)同學(xué)們?nèi)テ髽I(yè)進行觀摩和學(xué)習(xí)，可以讓他們了解到一個企業(yè)運作的流程，并且能夠產(chǎn)生進一步的認知，這也是在無法完全實現(xiàn)真實情境教學(xué)的過程中的一種方法。

（四）利用新媒體進行過渡性情景教學(xué)

建立起網(wǎng)絡(luò)提交項目結(jié)果的形式，要求任何的項目結(jié)果都必須以網(wǎng)絡(luò)文件形式提交，不但可以增強學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動性，同時也可以做到讓教學(xué)流程接近于工作項目流程，因此有其特殊的重要性。如在廣告項目策劃過程中，可以帶領(lǐng)學(xué)生通過百度貼吧展開群體間的互動和交流，也可以促進在這個過程中班級學(xué)習(xí)群體的形成。

（五）其它的輔助方法

建立模擬教學(xué)項目團隊（在開學(xué)之初，就讓學(xué)生選擇特定的策劃項目，包括服務(wù)于特定客戶的項目，和自主的創(chuàng)業(yè)項目，如創(chuàng)辦校園雜志等，然后貫穿整個學(xué)期的學(xué)習(xí)之中），整個學(xué)期的教學(xué)，因循一個流程往前行進，其面臨的困難和問題也是學(xué)生在工作之后將面臨的，因此也有良好的替代真實情境的作用；觀摩展覽，通過對會展，大賽的現(xiàn)場體驗，增加對整個廣告環(huán)境的感性認識；到廣告公司訪談，參與真實項目的觀察。

（六）積極參加各類賽事

通過參加國內(nèi)重要的大學(xué)生廣告賽事，從而給學(xué)生建立起與外界進行專業(yè)交流的橋梁，幫助其拓寬自己的視野，也了解到在廣告創(chuàng)作中的種種限制和要求，同時，通過比賽與獲獎，可以幫助學(xué)生在專業(yè)領(lǐng)域獲得職場生涯的通行證。

四、通過案例教學(xué)創(chuàng)立過渡性情境

以上過渡性情境都是為了提供給教學(xué)更多的真實情境，是在相對條件受到制約下的一種教學(xué)方式，對于社會資源相對欠缺的教學(xué)個體而言，應(yīng)該是一種較為重要的方法。而本文主要探討案例教學(xué)在創(chuàng)設(shè)過渡性情境中的重要作用。

在教學(xué)改革的嘗試中，本文所指的案例教學(xué)和案例教學(xué)的發(fā)源地哈佛已經(jīng)不同，哈佛的案例教學(xué)事實上是建立在大量的社會資源和校園資源的應(yīng)用基礎(chǔ)之上，而事實上在國內(nèi)許多情況下開展的案例教學(xué)是不具備這些條件的，這樣就對案例教學(xué)的具體實施提出了更細的要求。

（一）案例教學(xué)課程安排

教學(xué)準備：教師在教學(xué)內(nèi)容進行前一個星期提前制作發(fā)放案例資料，要求學(xué)生思考并且準備，通過案例完成不同層面的教學(xué)目標。

教學(xué)評價：強調(diào)整個學(xué)生評價體制的改革，即讓平時成績所占比重大量上升，占到總成績的80%，而期終考試成績所占比重下降到20%，這樣確保在平時學(xué)習(xí)過程中，能夠保證學(xué)生的全力以赴。

教學(xué)討論過程：

1.學(xué)生通過自己的直觀感受和經(jīng)驗編寫案例，并從中提煉出自己所思考的圍繞教學(xué)知識的問題，引發(fā)同學(xué)的共同思考，并以分組討論的形式共享。

2.學(xué)生參與對老師所搜集案例的評析和評價，合作完成對相同一個案例的決策思考。

3.教師負責(zé)課前大量地準備相關(guān)材料和背景理論，清楚每一個問題所負責(zé)要解決的知識要點或者是啟發(fā)思維的方向，并在課堂上起到引領(lǐng)的作用。

（二）案例的選擇標準

1.與學(xué)生將來所選擇的工作范圍相符合。

2.案例的信息豐富性和減少加工。信息豐富性是指在案例中所體現(xiàn)的綜合背景和內(nèi)容不僅要含有關(guān)鍵信息，還要含有干擾信息，因為學(xué)生面對具體決策情形時，往往不可能是案例教學(xué)中的經(jīng)過過濾后的信息典型化，案例信息越豐富，當學(xué)生參與到其中之后所感受到困惑越深刻，分析的過程才越接近于真實情境。

3.案例中最好含有教師的親身體驗。只有教授者經(jīng)歷了充分的案例體驗之后，才能夠真正地構(gòu)建起復(fù)雜的教學(xué)情景，并在理論與實際之間，為學(xué)生劃開一個屏障，告訴他們哪些復(fù)雜因素可能是之后會碰上的，并聽取他們的反應(yīng)措施，而不是代替他們?nèi)プ鞒鲈u價。而這也是建立起過渡性情境的重要前提，過渡性情境并不是放棄真實情境和理論情境，而是要在中間建立起一座橋梁，要從案例中分析現(xiàn)實中的決策困境，也要從案例中總結(jié)出具有一般普遍性和規(guī)律性的內(nèi)容。

4.案例設(shè)置的高度貼近學(xué)生實際，盡量地來自于現(xiàn)實，并且是來自于學(xué)生的親身經(jīng)歷。

這是本土化的案例教學(xué)創(chuàng)造過渡性情境的一個重要特點。

案例1

提供者：2008級黃睿AND萬莉

在重慶，兩個女孩開始了自己的創(chuàng)業(yè)，她們畢業(yè)之后兩年，決定在重慶開個書吧。經(jīng)過考慮，書吧的主題定為“重慶首家英文書吧”。書吧開辦了，并且開辦了兩家，一家位于渝北水晶酈城晶酈館，一家位于江北步行街北岸星座31樓。先后開張的書吧創(chuàng)業(yè)初期運營狀況一直不穩(wěn)定。在頭三個月，管理者認為這是因為口碑還沒有形成的緣故，所以一直保持著既定的經(jīng)營策略。書吧的經(jīng)營收由兩部分組成：1／辦卡，180元半年，320全年，2／飲料收入。奶茶18元左右，特色咖啡28元左右。在經(jīng)營半年之后，晶麗店辦卡情況基本達到預(yù)期，但是兩個店的飲料收入一直不足。前期投入已經(jīng)近20萬，而每個月由房租人工所帶來的虧損近6000元左右。

問題：

1.為什么會產(chǎn)生這種情況？

2.你覺得最核心的問題是什么？

3.有哪些可能的解決的方案？

4.最理想的方案是什么？為什么？

5.請描述你在分析過程中所運用到的我們所學(xué)或者未學(xué)核心概念并且進行解釋。

6.在思考過程中，你有沒有產(chǎn)生更多的疑問？

案例2

提供者：06級廣告龐松，05級中信王亮

某地產(chǎn)廣告公司在比稿過程失敗了，另外一家提供了專家數(shù)據(jù)分析論證的廣告公司在比稿中分析勝出。經(jīng)過分析，主要感覺到在整個過程中，其它的廣告公司在數(shù)據(jù)提供以及分析中顯得更加權(quán)威，因此此地產(chǎn)廣告公司開始準備建立自己的市場調(diào)查部門。經(jīng)過一系列的考慮，本廣告公司選擇了兩位同學(xué)來開始建立此部門。

本部門所擁有的資源：（1）一臺電腦；（2）兩個半職的學(xué)生。

他們所要完成的任務(wù)：常規(guī)任務(wù)：（1）搜集并整理整個重慶地區(qū)的樓盤所有的平面報紙廣告；（2）搜集并整理整個重慶地區(qū)的樓盤所有的樓盤印刷資料；（3）搜集并整理整個重慶地區(qū)樓盤的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告。非常規(guī)任務(wù)：當需要進行提案時，制作并且回收問卷，并且給予相關(guān)的證明。

例：某小區(qū)樓盤即將展開比稿，本公司已經(jīng)策劃了一個方案：決定要從個性化的表現(xiàn)去入手，并且針對年輕人群體。為了論證這個觀點，本公司打算讓市場調(diào)查部制定一系列的問卷調(diào)查，來證明自己的方案出色。

問題：

1.這兩個市場調(diào)查工作部的人員可以如何入手？有哪些方案？

2.在這些方案中要考慮哪些影響要素？他們之中哪些在你看來是最為重要的？

3.你覺得哪個方案最好？為什么？

4.你是如何理解市場調(diào)查的原則與廣告公司的需要的？

5.在這個問卷發(fā)放的過程中你打算如何設(shè)計問題？并且采用何種方法搜集到回復(fù)？你的理由是什么？

6.針對這個案例，你還有沒有更多的問題想要問的？

7.請列舉在你的分析過程中所涉及到的核心概念。

這樣的案例看起來似乎平常，但是其有一個重要的特點，其既吸取了來自哈佛案例教學(xué)模式中的對于案例設(shè)置的環(huán)節(jié)：分析各因素，從中提取最關(guān)鍵的因素，通過案例回顧核心概念，同時，在案例設(shè)置中其來源正來自于學(xué)生。而往往在選擇的大型案例中存在著一個問題，其大型案例過多會導(dǎo)致學(xué)生在短期內(nèi)無法貼近，因而產(chǎn)生一種距離感。另外一個角度上而言，復(fù)雜的現(xiàn)實往往是用簡單的一個案例所無法替代的，這樣的活生生的學(xué)生案例也更加地有了其參考價值。而這也正是一堂課所能體現(xiàn)出的，將現(xiàn)實與課堂情境進行的結(jié)合。事實上，在教學(xué)中構(gòu)建起一個空間，在這個空間中，課堂外與課堂中的信息可以形成交流和涌動，哈佛案例教學(xué)模式中的詰問，教師僅僅扮演一個主持人或者提問者的形象，去激發(fā)學(xué)生的思考，同時以本土化，距離學(xué)生越近的案例形式體現(xiàn)，自然會在教學(xué)效果中達到一個比較超越的效果。

總之，在建立情境教學(xué)的模式中有三種情境可以在教學(xué)過程中起到作用：真實情境、過渡性情境和理論情境，而結(jié)合真實情境和理論情境特點的過渡性情境，在教學(xué)中發(fā)揮著非常重要的作用，包括案例教學(xué)法等教學(xué)形式都是過渡性情境中的重要部分。因此，為了實現(xiàn)更好的教學(xué)效果，有必要實現(xiàn)教學(xué)中對于過渡性情境的大量引入。

［1］CNKI概念知識元庫.

［2］李彬.傳播學(xué)引論［M］.北京：新華出版社，2003.48.

［3］范惠林，趙思宏.研究性教學(xué)模式在專業(yè)課程中的運用［J］.現(xiàn)代教育科學(xué)，2002，（11）：44～46.