國外高校圖書館營銷管理的實踐及啟示——以新加坡南洋理工大學(xué)圖書館為例

孫鴻文

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館 江蘇 蘇州 215104）

1 引 言

在知識經(jīng)濟(jì)時代信息經(jīng)濟(jì)化、知識產(chǎn)品化的環(huán)境下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)長大的大學(xué)生的信息獲取方式和學(xué)習(xí)方式都有了很大的變化，他們越來越習(xí)慣于使用搜索引擎免費(fèi)獲取信息，導(dǎo)致走進(jìn)圖書館來尋求服務(wù)的讀者越來越少。OCLC（Online Computer Library Center，聯(lián)機(jī)計算機(jī)圖書館中心）的調(diào)查報告指出，大學(xué)生使用搜索引擎作為信息搜索入口的比例達(dá)到89%，而使用圖書館作為信息搜索入口的僅占2%[1]。北京大學(xué)圖書館2005年的一項統(tǒng)計顯示，北京大學(xué)圖書館一年內(nèi)的人流量與上世紀(jì)90年代中期相比減少11.3%左右[2]。上海交通大學(xué)圖書館2005年底網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果表明，本科生對圖書館的電子資源使用率偏低，現(xiàn)狀并不讓人滿意[3]。清華大學(xué)圖書館2006年也做了類似調(diào)查，結(jié)果顯示，在本科學(xué)生中近1/4的學(xué)生未利用過任何電子資源[4]。國內(nèi)一流大學(xué)的圖書館利用情況尚且如此，其他大學(xué)就可見一斑了。事實上，近年來高校圖書館為了順應(yīng)信息環(huán)境和用戶的變化，從數(shù)字資源建設(shè)、服務(wù)及管理等方面采取各種措施，力圖清除讀者與圖書館之間的種種障礙，希望把讀者重新“拉回”圖書館，但是效果不盡如人意。如何有效發(fā)揮高校圖書館獨(dú)特的資源實力，實現(xiàn)圖書館的充分利用，仍是未解的難題。

2009年10月，筆者參加了江蘇省教育廳組織的江蘇高校圖書館館長新加坡高級研修班，在南洋理工大學(xué)圖書館的學(xué)習(xí)和參觀過程中，親身感受和體驗了新加坡南洋理工大學(xué)圖書館營銷管理的實踐和成效。南洋理工大學(xué)圖書館運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念和模式，采取有效的營銷策略，大大提高了吸引用戶的程度，2009年到館22.6萬人次，借閱量為49.54萬冊，與2005年相比，到館人次增長34%，借閱量增加10%，取得了較好的服務(wù)效益，值得我國高校圖書館借鑒學(xué)習(xí)。

2 南洋理工大學(xué)圖書館應(yīng)用營銷管理的具體做法

2.1 制訂圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)

南洋理工大學(xué)圖書館戰(zhàn)略目標(biāo)陳述了圖書館目前及將來的發(fā)展道路和行動目標(biāo)：（1）協(xié)助學(xué)生，為融入知識經(jīng)濟(jì)時代做準(zhǔn)備；（2）在校內(nèi)創(chuàng)造一個富有活力的學(xué)習(xí)環(huán)境；（3）支持學(xué)術(shù)性的交流和研究；（4）以用戶為中心建立一個反應(yīng)迅速的圖書館。

2.2 重組機(jī)構(gòu)，建立以需求為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。

為了改變以圖書館為中心、以文獻(xiàn)信息開發(fā)和館內(nèi)服務(wù)為主的封閉的、被動的、低效的管理模式，增進(jìn)圖書館與用戶的相互了解、擴(kuò)大與用戶的接觸，以減少不必要的部門設(shè)置和等級結(jié)構(gòu)對自主和創(chuàng)新的阻礙，達(dá)成以用戶為中心的目標(biāo)，使圖書館的決策、管理流程、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)流程的制訂都以用戶為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，確保圖書館里的每個工作人員都積極參與到為終端用戶的服務(wù)中，南洋理工大學(xué)圖書館把所有的館員都推向與用戶密切聯(lián)系和溝通的前沿，建立了以需求為導(dǎo)向的新組織結(jié)構(gòu)——多職能學(xué)科館員組織系統(tǒng)，增設(shè)圖書館推廣部和培訓(xùn)服務(wù)部，進(jìn)一步加強(qiáng)圖書館面向讀者需求的結(jié)構(gòu)。

多職能的學(xué)科館員組織系統(tǒng)賦予學(xué)科館員多項職責(zé)，包括館藏發(fā)展職責(zé)、電子資源管理職責(zé)、資源推廣職責(zé)、用戶培訓(xùn)職責(zé)、參考咨詢職責(zé)和溝通聯(lián)絡(luò)職責(zé)：學(xué)科館員與對口院系的學(xué)術(shù)帶頭人一起審查館藏發(fā)展大綱，制訂學(xué)科的館藏發(fā)展計劃，收集院系推薦書目，分析專業(yè)出版的發(fā)展趨勢，選購和編目圖書，制訂每年的采購經(jīng)費(fèi)分配預(yù)算，監(jiān)控經(jīng)費(fèi)開支；管理數(shù)據(jù)庫與資源庫管理平臺，審查電子資源館藏發(fā)展大綱，評估與推薦電子資源，幫助用戶排除故障，組織與維持資源庫網(wǎng)頁；制訂對口學(xué)科資源的使用指導(dǎo)，提供讀者入館指南和新生利用圖書館指南；負(fù)責(zé)對口院系的基本信息技能培訓(xùn)和學(xué)科信息資源培訓(xùn)；提出參考咨詢服務(wù)和相關(guān)文獻(xiàn)檢索建議；與對口學(xué)科院系師生進(jìn)行有效溝通，保持良好的工作關(guān)系，了解他們的信息需求及研究課題的情況并及時做出反應(yīng)。

圖書館營銷推廣部負(fù)責(zé)圖書館日常營銷和全館人員的營銷素養(yǎng)培養(yǎng)。日常營銷工作主要包括策劃和承辦各種宣傳活動、交流溝通聯(lián)誼會和小型專題沙龍，收集用戶對圖書館資源、服務(wù)等方面的認(rèn)知、需求和期望，組織用戶體驗圖書館在設(shè)施、資源和服務(wù)上的改進(jìn)，傳達(dá)圖書館對他們的需求、意見和建議的重視程度和及時解決問題的情況。向圖書館工作人員灌輸營銷理念、傳授營銷方法也是營銷推廣部的重要任務(wù)。圖書館營銷推廣部定期選派員工參加相關(guān)的營銷培訓(xùn)，展示新設(shè)計的宣傳海報和各類標(biāo)識，討論營銷活動的主題，匯報用戶的相關(guān)評論和反饋信息。員工相互間的溝通增強(qiáng)了營銷意識，促使所有員工都積極參與圖書館的營銷活動，在常規(guī)工作中和服務(wù)行為上自覺地貫徹和體現(xiàn)營銷理念，最大限度地發(fā)揮他們的專業(yè)技能和主觀能動性。

培訓(xùn)服務(wù)部負(fù)責(zé)制訂和實施培訓(xùn)課程；通報各學(xué)科資源信息，使用戶深入了解本專業(yè)的各類信息分布情況；指導(dǎo)并訓(xùn)練用戶掌握信息搜索方法和使用信息組織工具，使其能主動獲取信息、組織及綜合利用有關(guān)信息；培養(yǎng)其信息主體意識，逐步培養(yǎng)用戶的信息素質(zhì)，以達(dá)成終身學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

2.3 進(jìn)行全員培訓(xùn)

南洋理工大學(xué)圖書館規(guī)定每位員工每年須參加9天（60小時）的培訓(xùn)。每位員工自己制訂個人培訓(xùn)計劃，可以選擇營銷管理、信息技術(shù)、計算機(jī)/多媒體技術(shù)、攝影等與工作相關(guān)或個人愛好的培訓(xùn)方向或課程，由圖書館培訓(xùn)中心聯(lián)系相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并承擔(dān)培訓(xùn)費(fèi)用。圖書館還專門設(shè)立了學(xué)位學(xué)習(xí)的獎學(xué)金。員工可以申請該獎學(xué)金，參加圖書館專業(yè)或其他專業(yè)的在職研究生學(xué)歷教育。在圖書館工作2-3年的非圖書館專業(yè)大學(xué)畢業(yè)生，依照表現(xiàn)，推薦進(jìn)修圖書館專業(yè)的在職研究生。

2.4 實施工作績效評估

南洋理工大學(xué)圖書館的員工績效年度評議制度逐步向自我評審傾斜，即員工撰寫個人業(yè)績評估報告，由全館同事根據(jù)其承諾的年度工作項目完成的情況逐項評分，而不只是被上級領(lǐng)導(dǎo)單一地評估。

2.5 開展?fàn)I銷活動

南洋理工大學(xué)圖書館的全體成員共同參與營銷活動。首先由營銷推廣部充分分析用戶的需求特點(diǎn)和使用行為習(xí)慣，制訂詳細(xì)可操作、能逐步推進(jìn)的營銷計劃，聯(lián)合數(shù)據(jù)庫商、出版社、書局和社區(qū)等合作伙伴，運(yùn)用創(chuàng)新的傳媒技術(shù)和營銷手法、設(shè)計多樣的宣傳材料和具有現(xiàn)代元素或親和力強(qiáng)的營銷活動，讓用戶感受到圖書館對他們的重視，以增進(jìn)彼此的信任和情感，吸引越來越多的用戶，使他們習(xí)慣將圖書館視為其生活和學(xué)習(xí)的一部分。

南洋理工大學(xué)圖書館面向教師用戶，定期在大廳舉行圖書、期刊展覽會和茶話會以及專題講座等。由圖書館的合作伙伴（如著名的Emerald出版社、國際知名的WILEY公司、圖書館的戰(zhàn)略技術(shù)解決方案的全球領(lǐng)導(dǎo)者SirsiDynix公司等）提供專題講座講義、講師、茶點(diǎn)及定制相關(guān)的招貼、宣傳冊和小禮品。這些材料都印有南洋理工大學(xué)圖書館的網(wǎng)址和標(biāo)志，在圖書館陳列展示和免費(fèi)分發(fā)。并且，學(xué)科館員會在各對口學(xué)科/院進(jìn)行宣傳，廣泛聯(lián)絡(luò)教師參與交流、溝通。此外，南洋理工大學(xué)圖書館采取網(wǎng)上問答比賽或競賽方式宣傳、介紹數(shù)據(jù)庫，由數(shù)據(jù)庫商或館員提出一些有關(guān)數(shù)據(jù)庫內(nèi)容和功能的問題，并獎勵優(yōu)勝者。

南洋理工大學(xué)圖書館對學(xué)生用戶開展更多元化的活動。新生指導(dǎo)周以熱門電視節(jié)目命名，如Orientation極速前進(jìn)、The Amazing Hunt等?；顒臃绞接泻猛娴挠螒颍ㄈ缯奂堬w機(jī)）、問題競答比賽、圖書館使用培訓(xùn)和茶話會。童年的游戲等活動讓新生感受圖書館的活力和吸引力；輕松休閑的氛圍使新生積極踴躍參與培訓(xùn)。此外，定期與出版社、書局、各學(xué)院和企業(yè)協(xié)會合作舉辦學(xué)術(shù)性的講座和展覽會。每學(xué)年舉辦一次“電子資源嘉年華”，邀請所有電子資源庫商參展布展、分發(fā)小禮品、設(shè)計游戲，以吸引學(xué)生用戶來體驗數(shù)字資源。宣傳“全國圖書館周”活動、提供各類圖書館招聘信息，讓用戶獲得超出預(yù)期的體驗。

南洋理工大學(xué)圖書館通過多種載體對無形的服務(wù)進(jìn)行營銷宣傳，使用戶在接受服務(wù)之前就能較準(zhǔn)確地判斷這些服務(wù)的價值。圖書館為教職員工和學(xué)生設(shè)計不同的機(jī)構(gòu)典藏宣傳明信片，在大廳和休閑空間張貼時尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主題宣傳海報，在網(wǎng)站上采用動畫形式介紹不同的服務(wù)和資源（每周或每月更新一次），吸引用戶點(diǎn)擊；采取實物展示和網(wǎng)上展示兩種方式推薦新書；將造型新穎的新書展架擺放在休閑空間的沙發(fā)旁、自動售貨機(jī)邊，任讀者隨意翻閱；在圖書館網(wǎng)頁上集中展示新書封面和彩色插頁，運(yùn)用鮮艷的顏色、簡短的文字介紹吸引用戶的注意。此外，圖書館也會在其博客的新書專欄及時推出新書書評，為用戶提供全方位的信息，并將時效性強(qiáng)的學(xué)術(shù)新聞、資源也通過博客傳遞給用戶。

3 對國內(nèi)高校圖書館開展?fàn)I銷管理的啟示

國內(nèi)圖書館界對圖書館營銷的研究頗多，基本形成了“圖書館也需要市場營銷”的共識，初步完成了營銷管理理念的導(dǎo)入，在讀者服務(wù)、數(shù)字資源推廣等局部開展?fàn)I銷活動，但未將圖書館營銷提升到戰(zhàn)略層面，未從圖書館整體發(fā)展的戰(zhàn)略高度全面完整地按照營銷管理來實施。

3.1 機(jī)構(gòu)重組是圖書館營銷管理實現(xiàn)的關(guān)鍵

南洋理工大學(xué)圖書館機(jī)構(gòu)重組轉(zhuǎn)型的成功，為圖書館營銷管理創(chuàng)造了良好的組織環(huán)境。圖書館的營銷管理不單純是思想和觀念的導(dǎo)入，也不只是零星地、局部地開展?fàn)I銷活動，而是運(yùn)用營銷這一管理手段來實現(xiàn)諸如信息產(chǎn)品開發(fā)與推廣、資源利用、服務(wù)宣傳、讀書推廣和讀者咨詢等工作目標(biāo)。圖書館營銷管理是全方位整體營銷圖書館與圖書館所提供的服務(wù)，營銷行為貫穿于日常工作，一切業(yè)務(wù)活動真正以用戶為中心，向用戶提供綜合信息產(chǎn)品，保持與用戶深入、廣泛、持久的接觸和交流，從而適應(yīng)用戶需求，能夠?qū)ζ湫枨笞兓龀隹焖俜磻?yīng)，并不斷挖掘用戶潛在需求，創(chuàng)造用戶新需求，成為緊跟用戶信息需求變化的動態(tài)發(fā)展的信息資源體系。為此，圖書館的機(jī)構(gòu)組織必須進(jìn)行相應(yīng)的改革，設(shè)計構(gòu)架以需求為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)，建立和發(fā)展一種組織環(huán)境。這種組織環(huán)境能夠推進(jìn)圖書館管理、服務(wù)的全面變革，支持全體員工對信息和用戶環(huán)境保持敏銳的知覺，最大限度發(fā)揮員工的專業(yè)技能和主觀能動性，有利于圖書館各部門之間的協(xié)調(diào)配合，促進(jìn)信息產(chǎn)品的快速有效開發(fā)、流通和利用，實現(xiàn)用戶價值最大化的。

3.2 專職營銷管理部門是圖書館營銷管理順利實現(xiàn)的保證

南洋理工大學(xué)圖書館的機(jī)構(gòu)改革為圖書館營銷管理建立了良好的組織環(huán)境，新設(shè)立的營銷推廣部則在營銷過程管理中扮演了不可或缺的角色。營銷推廣部全面系統(tǒng)地規(guī)劃和控制整個營銷過程，設(shè)計并開展連續(xù)的、動態(tài)的、遞進(jìn)的營銷活動，積極與員工溝通，了解員工的需求，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，促進(jìn)全體員工改變觀念、學(xué)習(xí)和掌握營銷的基本方法，激勵員工將營銷行為融入日常工作中，使其成為工作的常態(tài)。營銷推廣部的工作有效增強(qiáng)了組織內(nèi)部員工的營銷素養(yǎng)，建立了順暢的信息溝通渠道和良好的協(xié)作關(guān)系，保證了營銷的整個過程有系統(tǒng)、有步驟地完成。

3.3 信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、技術(shù)發(fā)展商等合作伙伴是圖書館的營銷對象

從南洋理工大學(xué)圖書館的營銷活動及其取得成效可以看到，與出版社、技術(shù)供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫商保持的良好、互動關(guān)系已成為圖書館發(fā)展的強(qiáng)大推動力。充分利用館藏資源、滿足用戶已存在的信息需求、挖掘用戶的潛在需求、創(chuàng)造用戶新的需求是其首要目標(biāo)，也是最終目標(biāo)。圖書館必須借助一定的社會力量，依托信息經(jīng)營者、技術(shù)發(fā)展商的資金、設(shè)備、技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)人才資源，從而更經(jīng)濟(jì)、更有效地達(dá)成這一目標(biāo)。而信息經(jīng)營者、技術(shù)發(fā)展商惟有在開發(fā)市場化信息資源和開發(fā)、創(chuàng)新信息產(chǎn)品和技術(shù)時，利用圖書館所掌握的專業(yè)用戶的信息需求，才能提高信息產(chǎn)品的預(yù)測性、專業(yè)性、連續(xù)性和時效性，促進(jìn)高校圖書館的連接使用，獲得好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。在信息服務(wù)市場機(jī)制已經(jīng)形成的今天，高校圖書館作為信息產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)、一個知識和信息的輸出實體，同時擔(dān)當(dāng)著信息服務(wù)對象和信息服務(wù)提供者的雙重角色，不僅應(yīng)經(jīng)營信息資源、信息服務(wù)活動，更應(yīng)該經(jīng)營信息用戶，重視開展面向信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者、技術(shù)發(fā)展商的營銷，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，發(fā)展長期的戰(zhàn)略合作伙伴，保障圖書館服務(wù)質(zhì)量的長期穩(wěn)定和不斷提高。

從南洋理工大學(xué)圖書館實行營銷管理變革的實踐及其所取得的成效可以看到，實行全面營銷管理可以同時解決諸多管理問題，增強(qiáng)了圖書館迅速應(yīng)對環(huán)境變化的能力，提高了工作效率和服務(wù)水平，實現(xiàn)了圖書館跨越式提升與發(fā)展，達(dá)到了留住讀者、吸引讀者、發(fā)展讀者的目的。

[1]Perceptions of Libraries and Information Resources (2005)[EB/OL].[2010-02-02].http://www.oclc.org/reports/ 2005perceptions.Htm.

[2]郟 琳, 杜瑩琦. 高校圖書館讀者流失問題分析[J]. 高校圖書館論壇, 2008(3):46-48.

[4]楊 毅, 邵 敏, 李京花,等. 電子資源建設(shè)與利用的讀者調(diào)查[J].大學(xué)圖書館學(xué)報, 2006(6):39-48,60.