文化差異對圖書館服務(wù)質(zhì)量感知的影響研究*

施國洪 徐 華 （江蘇大學(xué)工商管理學(xué)院 江蘇 鎮(zhèn)江 212013）

陳敬賢 （南通大學(xué)商學(xué)院 江蘇 南通 226010）

20世紀(jì)90年代末，我國開始了關(guān)于圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系的研究。最初的研究是引進(jìn)SERVQUAL模型用于圖書館服務(wù)質(zhì)量評價，之后開始利用LibQUAL+TM來測量圖書館服務(wù)質(zhì)量，如清華大學(xué)[1]和中山大學(xué)[2]。在應(yīng)用LibQUAL+TM等感知服務(wù)質(zhì)量評價方法評價我國圖書館服務(wù)質(zhì)量時，大多數(shù)學(xué)者都忽略了文化差異這個現(xiàn)實(shí)存在的問題。本文主要將利用LibQUAL+TM對我國圖書館服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價的結(jié)果與美國研究圖書館協(xié)會（Association of Research Libraries, 簡稱ARL）的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較來研究LibQUAL+TM的跨文化適用性，以期為我國應(yīng)用LibQUAL+TM評價圖書館服務(wù)質(zhì)量提供一定的參考。

1 文獻(xiàn)回顧

SERVQUAL評價方法在營利性行業(yè)得到廣泛應(yīng)用的同時，有許多學(xué)者將SERVQUAL評價方法引入圖書館的服務(wù)質(zhì)量評價中。其中意義最深遠(yuǎn)的是美國研究圖書館協(xié)會（ARL）和Texas A&M大學(xué)對于SERVQUAL的引入和改進(jìn)。1999年12月，美國研究圖書館協(xié)會（ARL） 根據(jù)Texas A&M大學(xué)圖書館6年來對SERVQUAL的研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，共同發(fā)起了“LibQUAL+TM研究計劃”。該研究計劃是利用改進(jìn)之后的SERVQUAL對不同大學(xué)與研究型圖書館服務(wù)進(jìn)行以用戶調(diào)查為基礎(chǔ)的大規(guī)模評價，其最終目的是為了克服SERVQUAL用于圖書館服務(wù)評價中所存在的不足，明確并建立一種實(shí)用的圖書館服務(wù)質(zhì)量評價模式，以改進(jìn)和提高圖書館的服務(wù)質(zhì)量[5]。LibQUAL+TM完全采用SERVQUAL對服務(wù)質(zhì)量值的描述 ：用戶感知到的服務(wù)水平與期望的服務(wù)水平之間的差距。對于確定的每一個調(diào)查陳述項(xiàng)都從特定的角度，同時測度用戶對服務(wù)的最低期望水平、理想期望水平和感知到的水平，3種服務(wù)水平均設(shè)1-9級標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過不斷的調(diào)研與修正，最終形成了包含3個維度22個問項(xiàng)的LibQUAL+TM圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系：服務(wù)影響（Affect of Service）、信息控制（Information Control）和圖書館環(huán)境（Library as Place）。

美國研究圖書館協(xié)會（ARL）和Texas A&M大學(xué)提出的LibQUAL+TM圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系已經(jīng)引起了國際圖書館界的高度重視和積極參與。但無論是應(yīng)用SERVQUAL還是LibQUAL+TM來評價圖書館感知服務(wù)質(zhì)量，絕大多數(shù)學(xué)者都忽略了文化背景問題。

近年來，有些學(xué)者已經(jīng)開始對文化因素與感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)行開拓性的研究，并且取得了一些有意義的結(jié)論。Malhotra N K 等人以發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的顧客為研究對象，對影響服務(wù)質(zhì)量的決定要素進(jìn)行了研究，其結(jié)論是，來自不同國家的顧客對服務(wù)質(zhì)量感知和評價的方式存在差異[6]。Winsted K F則以美國和日本兩家的顧客為研究對象，就服務(wù)質(zhì)量的評價進(jìn)行了研究，認(rèn)為在度量服務(wù)質(zhì)量時，應(yīng)當(dāng)將文化差異問題納入到研究范疇內(nèi)[7]。Donthu N和Yoo B[8]對顧客服務(wù)質(zhì)量期望形成過程中文化的作用進(jìn)行了研究。他們的研究結(jié)論是：無論是顧客總的服務(wù)期望，還是對各個維度的服務(wù)期望，都強(qiáng)烈地受到文化差異的影響。Furrer O等[9]通過對不同文化背景的學(xué)生進(jìn)行關(guān)于銀行服務(wù)的調(diào)查，得出了不同文化背景下的人群對服務(wù)質(zhì)量的感知不同的結(jié)論。

國內(nèi)在相關(guān)領(lǐng)域研究的學(xué)者主要有天津商學(xué)院的韋福祥教授和南開大學(xué)的范秀成教授。前者主要是分析了不同文化背景下的顧客對服務(wù)質(zhì)量的評分差異和維度重要性排序的差異，后者則分析了顧客不同的價值取向?qū)ζ溥M(jìn)行服務(wù)抱怨的影響[10-11]。

上述文獻(xiàn)表明，文化因素對于感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究開始漸漸受到學(xué)者們的重視，并且學(xué)者們大都贊同在感知服務(wù)質(zhì)量度量過程中必須考慮文化因素。

鑒于LibQUAL+TM是圖書館服務(wù)質(zhì)量評價方法中較為成熟并具有較高參與度的評價體系，我們在研究圖書館服務(wù)質(zhì)量評價方法的文化適用性時，主要以LibQUAL+TM為例來考查不同文化背景下的讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量感知的差異。

2 研究方法與過程

為了研究LibQUAL+TM圖書館服務(wù)質(zhì)量評價方法的文化適用性，我們選取美國研究圖書館協(xié)會2007年的調(diào)研資料與我國讀者的LibQUAL+TM問卷調(diào)研資料進(jìn)行對比研究，內(nèi)容包括：（1）不同文化背景下讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量感知趨勢的比較； （2）不同文化背景下讀者期望的容忍區(qū)域的比較；（3）不同文化背景下讀者對圖書館感知服務(wù)質(zhì)量各維度重要性排序的比較。

在問卷的設(shè)計上，我們采用3個維度22個問項(xiàng)的LibQUAL+TM問卷。讀者對每個問項(xiàng)從“最低可接受值”、“理想的期望值”和“實(shí)際感受值”3個方面進(jìn)行評價，同時我們將讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的評價尺度設(shè)置為7級，即從非常不同意（分值最低1分）到非常同意（分值最高7分），這與美國研究圖書館協(xié)會采用的9級評分尺度不同。在對比研究中，要求國內(nèi)讀者與國外讀者的評分尺度應(yīng)該一樣，即全部為7級或全部為9級，這是本研究的一個缺憾。

本次調(diào)研于2008年10月份進(jìn)行，調(diào)研的對象為長三角地區(qū)的5所大學(xué)圖書館——南京大學(xué)圖書館、東南大學(xué)圖書館、南京航空航天大學(xué)圖書館、上海交通大學(xué)圖書館和同濟(jì)大學(xué)圖書館。調(diào)查問卷主要在圖書館閱覽室隨機(jī)發(fā)放，反饋者都作為用戶具有真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量感知。

問卷回收后進(jìn)行了篩選，將不符合要求的問卷剔除。剔除的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一是剔除問卷填答不完整的，即只要問卷當(dāng)中任何一個測量項(xiàng)目沒有填寫，則該問卷被視為無效問卷；二是檢查讀者填寫問卷是否認(rèn)真，如果整個問卷選項(xiàng)的得分之間沒有顯著差別（如對所有測量項(xiàng)目的打分完全一致），則視該問卷無效。本次調(diào)查一共發(fā)放314份問卷，回收298份，經(jīng)過篩選后的有效問卷212份，有效回收率為67.52%。樣本的基本情況如下：

在全部的被調(diào)查者當(dāng)中以男性讀者居多，占67.92%，女性讀者為32.08%；93.87%的被調(diào)查讀者年齡在18-25歲；本科學(xué)歷的讀者占57.08%，研究生學(xué)歷的讀者占37.74%；59.91%的被調(diào)查者表示“經(jīng)?！笔褂脠D書館，35.37%的被調(diào)查者使用圖書館的頻率是“一般”，只有4.72%的被調(diào)查者表示“很少”使用圖書館。從調(diào)查中可以看出，被調(diào)查者絕大部分為在校的本科與研究生。他們具有較高的學(xué)歷，且使用圖書館頻率較高，是對圖書館的服務(wù)質(zhì)量具有最深刻感知的人群。

美國研究圖書館協(xié)會LibQUAL+TM調(diào)研的樣本情況：參加2007年美國研究圖書館協(xié)會的LibQUAL+TM調(diào)研的單位包括3所健康科學(xué)類圖書館、兩所法律專業(yè)類圖書館、41所大學(xué)圖書館。其中大學(xué)圖書館占調(diào)研對象的89%。由于本研究所調(diào)查的對象為我國的大學(xué)圖書館，所以對比數(shù)據(jù)主要采用2007年ARL調(diào)研資料中大學(xué)圖書館的數(shù)據(jù)[12]。2007年ARL調(diào)研資料中41所大學(xué)圖書館收回的有效問卷數(shù)為27 459份，在被調(diào)查的讀者當(dāng)中，男性讀者為44.09%，女性讀者為55.91%；讀者的年齡主要集中在18-65歲，其中18-22歲的占35.43%，23-30歲的占29.09%，31-45歲的占19.19%，46-65歲的占14.56%，而小于18歲和大于65歲的讀者僅占1.73%；讀者的類別中，本科生占44.50%，研究生占31.10%，教職工占18.20%，圖書館員工占1.20%，非圖書館員工占5.00%；有16.49%的讀者表示每天至少使用1次圖書館，39.39%的讀者的使用頻率為1周1次，25.34%的讀者為1月1次，15.45%的讀者為1季度1次，從未使用過圖書館的讀者為3.32%。

3 數(shù)據(jù)處理與研究結(jié)論

3.1 問卷信度分析

信度（reliability）主要是用來考察問卷測量的可靠性，是指測量所得結(jié)果的內(nèi)部一致性程度。本研究選擇用克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha系數(shù)）來檢驗(yàn)LibQUAL+TM量表在我國圖書館服務(wù)質(zhì)量評價中的信度，并以Fornell C和Larcker D推薦的Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.7作為信度滿足要求的標(biāo)準(zhǔn)[13]。LibQUAL+TM量表期望及感知各維度的Cronbach's Alpha系數(shù)見表1。

表1 LibQUAL+TM測度的Cronbach's Alpha系數(shù)

由表1的數(shù)據(jù)可以看出，LibQUAL+TM量表的各維度無論是在“最低的可接受值”、“理想的期望值”還是“實(shí)際感受值”中的Cronbach's Alpha系數(shù)都在0.709-0.946，符合大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)?？傮w的信度也都在0.9以上。由Cronbach's Alpha信度系數(shù)可以看出，LibQUAL+TM量表內(nèi)部可靠性和一致性的程度很高，用它來對我國圖書館服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)研具有高度的可信度。

3.2 不同文化背景下讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量感知趨勢的比較

為了使數(shù)據(jù)具有更直觀的可比性，故將LibQUAL+TM問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的9級評分制轉(zhuǎn)換為7級評分制，與本次調(diào)研的評分級數(shù)一致。

不同文化背景下讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知趨勢的差異比較明顯（見圖1、圖2）。

由圖1和圖2可以看出，不同文化背景下的讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知的評分趨勢有顯著的差異。首先，中國讀者的評分起伏較大，峰頂和峰谷間的落差較大，特別是前兩個維度之間；而美國讀者的評分趨勢則比較平緩。其次，中國讀者評分的總體趨勢是由低到高，而美國讀者評分的總體趨勢則是由高到低。最后，中國讀者對圖書館感知服務(wù)質(zhì)量的評分較低，而美國讀者的評分則較高。中美讀者評分的這些差異說明了不同文化背景下的讀者在圖書館服務(wù)質(zhì)量感知上存在差異。但同時，由于不同文化背景下的顧客對測量尺度所代表的服務(wù)水平理解存在差異[14]，在將圖書館服務(wù)質(zhì)量感知的評價分?jǐn)?shù)轉(zhuǎn)化為7級或9級時，不同文化背景下的讀者可能會有不同的理解。這也是產(chǎn)生差異的原因之一。

3.3 不同文化背景下讀者期望的容忍區(qū)域的比較

不同文化背景下讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的期望容忍區(qū)域存在顯著差異（請見圖3和圖4）。

由圖3和圖4可以看出，美國讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量期望的容忍區(qū)域較窄，而我國讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量期望的容忍區(qū)域較寬。兩者容忍區(qū)域的上限（即理想的期望值）差別較小，容忍區(qū)域的差別主要體現(xiàn)在容忍區(qū)域的下限上。中國讀者在服務(wù)影響、信息控制和圖書館環(huán)境這3個維度的平均最低可接受值分別為3.57、3.88和4.21；而美國讀者這3個維度的值分別為4.97、5.33和4.83。由此可以得出結(jié)論，不同文化背景下讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的期望存在差異，中國讀者的期望較低，而美國讀者的期望較高。

3.4 不同文化背景下讀者對圖書館感知服務(wù)質(zhì)量各維度重要性排序的比較

圖書館服務(wù)質(zhì)量各維度的重要性可以從理想的期望值中看出，理想的期望值越高則說明越重要[15]。美國讀者理想的期望值由高到低分別是信息控制、服務(wù)影響、圖書館環(huán)境，因此可以看出，美國讀者最重視的是信息控制部分，其次是服務(wù)影響，最后才是圖書館環(huán)境（見圖4）；而我國讀者理想期望值由高到低的排序是圖書館環(huán)境、信息控制、服務(wù)影響，并且信息控制與圖書館環(huán)境的分?jǐn)?shù)十分接近，說明我國讀者最重視的是圖書館環(huán)境，也幾乎同樣重視信息控制，最后才是服務(wù)影響（見圖3）。在同一行業(yè)中，顧客對服務(wù)質(zhì)量各維度重要性的認(rèn)知會存在一些差異，但總體趨勢應(yīng)該是一致的，即服務(wù)質(zhì)量重要性排序應(yīng)當(dāng)是一致的[10]。但經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，在中美兩種不同的文化背景下，兩國讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量各維度的重要性排序并不一致，因此可以認(rèn)為，不同文化背景下的讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的感知模式存在差異。

由以上比較可以看出，不同文化背景下的讀者不僅在圖書館服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知和期望上存在差異，同時在對各維度重要性的排序上也存在差異。這些都說明了不同文化背景下的讀者對圖書館服務(wù)質(zhì)量的感知模式存在差異。在感知模式存在差異的情況下，用相同的標(biāo)準(zhǔn)來評價所測量的結(jié)果，將產(chǎn)生差異。因此，在應(yīng)用LibQUAL+TM評價我國圖書館服務(wù)質(zhì)量時，應(yīng)該考慮將文化差異因素剔除，建立本土化的LibQUAL+TM圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系。

4 研究的局限性及未來展望

本研究的主要局限性表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）對比的數(shù)據(jù)來源于兩個不同國家的大學(xué)圖書館，兩個國家的大學(xué)圖書館本身存在差異，這種差異會對讀者感知的方式及結(jié)果產(chǎn)生影響，從而影響研究結(jié)論。

（2）本研究中所用的測量尺度為7級，而美國研究圖書館協(xié)會所做調(diào)研的測量尺度為9級，不同的測量尺度會產(chǎn)生不同的測量結(jié)果，雖然本研究中已經(jīng)將測量測度統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為7級，但是并不一定能完全消除對研究結(jié)論的影響。

（3）本研究的結(jié)論只適用于圖書館服務(wù)質(zhì)量評價，不能將其運(yùn)用到其他行業(yè)部門的服務(wù)質(zhì)量評價中。

由于LibQUAL+TM是產(chǎn)生于歐美文化背景下的圖書館服務(wù)質(zhì)量評價體系，能否直接用于我國的圖書館服務(wù)質(zhì)量的評價還需要不斷驗(yàn)證。服務(wù)質(zhì)量評價中的跨文化問題是服務(wù)管理學(xué)科的前沿問題，而在中國，對該問題的研究尚處于起步階段，本研究只是在文化適用性問題上邁出的一小步，還有許多未解決的問題需要我們進(jìn)一步深入研究。

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