圖書館營銷活動的評估方法研究*

張 敏 王 樂

（復(fù)旦大學(xué)圖書館 上海 200433）

1 圖書館需要營銷

“圖書館需要營銷”這一觀點目前已經(jīng)被圖書館界廣泛接受。營銷正在成為圖書館提升服務(wù)效益和資源效益的一種新理念與新方法。國外對圖書館營銷的研究早在20世紀(jì)二三十年代就開始了，到七八十年代，圖書館營銷理論已經(jīng)基本形成并快速發(fā)展[1]。目前，圖書館營銷在北美、歐洲等圖書館事業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)已經(jīng)根基很深了，那里的圖書館把開展?fàn)I銷作為圖書館重要的工作之一[2]。

我國圖書館營銷的研究起步于20世紀(jì)90年代中后期，最早主要是對國外有關(guān)圖書館營銷的文獻(xiàn)和實踐進(jìn)行報道。例如，1993年《圖書館雜志》第1期發(fā)表的龐志雄編譯的《美國的圖書館市場營銷概述》一文，介紹了美國圖書館營銷活動的發(fā)生、發(fā)展過程及如何進(jìn)行市場營銷的一些做法和爭議[3]。進(jìn)入21世紀(jì)，有關(guān)圖書館營銷的論文逐漸增多。筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中應(yīng)用檢索式“題名=圖書館營銷或者摘要=圖書館營銷”精確檢索得到文獻(xiàn)102篇[4-7]。目前在實踐方面，我國大部分圖書館都會舉辦類似“圖書館宣傳周”或“圖書館宣傳月”的營銷活動，內(nèi)容通常包括發(fā)放宣傳資料、開展資源專題講座、組織讀者座談、現(xiàn)場咨詢、主題展覽等。這些活動都是對圖書館資源、服務(wù)、公共關(guān)系的一種營銷。

2 圖書館需要營銷評估

任何營銷都是有目標(biāo)的。營銷是否有效、是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，需要營銷評估來驗證。雖然營銷評估是營銷理論重要的組成部分，但是筆者發(fā)現(xiàn)，在圖書館營銷的研究中人們忽視了對營銷評估的研究。筆者在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）中應(yīng)用檢索式“題名=圖書館且全文=（營銷評估或者營銷評價）”精確檢索僅獲得文獻(xiàn)3篇。閱讀這3篇文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)都不是論述圖書館營銷評估的，只有1篇提到“有的圖書館采取了各種服務(wù)宣傳方式來營銷圖書館，但效果如何卻很少有人統(tǒng)計；是否舉辦過推廣活動是一回事，推廣活動的力度是否足夠，是否達(dá)到營銷目的則是另一回事。營銷的結(jié)果若不經(jīng)過評估，我們便無法得知營銷的效果如何，也無法發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)缺點及不足之處，難以提供作為改善服務(wù)水平的依據(jù)”[8]。

圖書館作為非營利性組織，其營銷活動的目標(biāo)主要為提升圖書館社會效益（包括提升服務(wù)效益和資源效益），優(yōu)化公共關(guān)系，提高讀者滿意度、忠誠度等。對圖書館營銷的評估應(yīng)該不同于一般營利性組織的營銷評估，本文將以筆者參與的復(fù)旦大學(xué)圖書館“2009圖書館宣傳推廣活動”為例，做拋磚引玉的評估分析。

3 圖書館營銷評估內(nèi)容

對于圖書館營銷項目的評估，我們主要關(guān)注營銷活動的效果和營銷方案本身的評估。評估的目的就是要了解營銷項目的有效性和整體性，分析營銷項目對提高用戶滿意度和提升圖書館形象的作用。營銷評估方案是通過主管的圖書館領(lǐng)導(dǎo)和營銷小組反復(fù)討論制定的，采用定性和定量相結(jié)合的評估方法對營銷項目進(jìn)行全面的評估。

3.1 明確圖書館營銷活動的目標(biāo)

圖書館在開展?fàn)I銷活動前，應(yīng)該進(jìn)行充分調(diào)研，找準(zhǔn)圖書館需要營銷的重點方面。復(fù)旦大學(xué)圖書館（以下簡稱我館）于2009年5月開展了“2009圖書館宣傳推廣活動”系列營銷活動。在3月和4月的準(zhǔn)備期間，我們分析了圖書館目前面臨的主要問題和挑戰(zhàn)，包括3個方面。

●外部環(huán)境的挑戰(zhàn)與競爭 隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Google、百度等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎已經(jīng)成為人們查找資料的主要工具之一，并且人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴日益加深，特別是青年大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的依賴度已經(jīng)達(dá)到了極致。圖書館不得不面對這些外部環(huán)境的挑戰(zhàn)與競爭。因此，鞏固和拓展圖書館在信息服務(wù)中的重要地位、提升圖書館在學(xué)術(shù)研究中的影響力及在讀者心目中的良好形象，是我們的當(dāng)務(wù)之急。

●讀者對圖書館信息的缺失 我們分析讀者通過電話、郵件、留言簿、BBS等途徑進(jìn)行咨詢的記錄和讀者培訓(xùn)時的反饋記錄發(fā)現(xiàn)，部分讀者在使用圖書館中產(chǎn)生的問題、困惑甚至投訴是由于自身對圖書館提供的服務(wù)和資源不夠了解造成的，而且此類情況占據(jù)較高比例。

●讀者對圖書館的期望 我們也發(fā)現(xiàn)部分信息素養(yǎng)較好的、對圖書館忠誠度較高的讀者對圖書館提出了更高的要求，例如，開展一些個性化的、研究型的服務(wù)，提供舒適的學(xué)習(xí)空間和氛圍等。

綜合分析以上情況，我館提出了本次營銷活動的目標(biāo)——“提升用戶對圖書館資源和服務(wù)的認(rèn)知水平、提升圖書館在讀者心目中的形象、提升圖書館在學(xué)校中的地位”。為此，營銷活動設(shè)計了多個版塊來具體實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

3.2 對營銷活動效果的評估

對營銷活動的評估，圖書館主要關(guān)注營銷活動是否達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。本次營銷主要從4個方面進(jìn)行評估：

3.2.1 評估營銷活動對圖書館服務(wù)的影響

關(guān)于評估營銷活動對圖書館服務(wù)產(chǎn)生的影響，我們主要對營銷活動中推廣的服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)計對比分析。舉例說明，2009年3月初，我館為解決多校區(qū)分館造成的圖書資源分散、讀者使用不便的問題，推出了多校區(qū)圖書通借通還服務(wù)。在營銷活動之前，可以明顯感覺此項本應(yīng)廣受歡迎的服務(wù)并沒有被大部分讀者知曉，雖然圖書館也進(jìn)行過宣傳，但是力度不夠，截至4月底的總使用量是881次；在本次營銷活動中，圖書館對該項服務(wù)進(jìn)行了重點推廣，在營銷活動開展的當(dāng)月（即2009年5月）使用量就達(dá)到了1 043次，6月的使用量達(dá)到了2 248次，而且基本保持持續(xù)增長，12月使用量已達(dá)到3 031次，較好地說明了營銷活動對服務(wù)的推廣效果。

分析營銷活動對圖書館服務(wù)的影響，不僅可以對比被推廣的服務(wù)在營銷前后用戶使用情況的變化，還可以走訪具體提供該服務(wù)的館員，了解用戶在使用中的一些反饋，分析用戶群在營銷前后的變化等。讓營銷活動的成效能夠長久起作用的辦法就是從方便用戶的角度優(yōu)化圖書館服務(wù)能力、不斷提升服務(wù)質(zhì)量，讓用戶感覺到圖書館服務(wù)的方便、快捷，讓用戶體會到可以從圖書館的服務(wù)中獲得越來越多的幫助。

3.2.2 評估營銷活動對圖書館資源的影響

我們主要通過對營銷活動中推廣的資源進(jìn)行統(tǒng)計和讀者反饋分析評估營銷活動對圖書館資源產(chǎn)生的影響。雖然我館資源相對豐富，但是也常常遭遇讀者“這也沒有、那也沒有”的抱怨。分析讀者提出的需求發(fā)現(xiàn)，一部分作者所需的文獻(xiàn)的確無法從我館直接獲取，對于這部分讀者的需求，我們通常會指引讀者尋求互聯(lián)網(wǎng)或者文獻(xiàn)傳遞和館際互借的幫助；也有一部分是圖書館本身有的，由于讀者自身的原因造成的無法獲取，此時，圖書館需要做的不是抱怨讀者，而是努力提高資源的揭示程度，讓讀者更便利地利用圖書館。例如，我館在2009年2月正式訂購了中國知網(wǎng)優(yōu)秀博碩士論文數(shù)據(jù)庫，并且在本次營銷活動中，我館以推廣該新資源為契機(jī)，策劃了“學(xué)位論文資源大集合”，向讀者全面揭示我校學(xué)位論文資源，受到讀者好評。

同時，對于訂購的資源，我館每年都會進(jìn)行統(tǒng)計分析，計算使用成本、下載成本等數(shù)據(jù)，為優(yōu)化圖書館資源、制訂采購策略提供參考。通常在合理使用的前提下，圖書館希望盡量提高資源的使用量，以降低每篇文獻(xiàn)的平均使用成本。例如，我館訂購的Oxford University Press是一個質(zhì)量較高的綜合類數(shù)據(jù)庫，2008年開通使用以后，全年的全文使用量為26 552次。我館通過分析發(fā)現(xiàn)，使用量還有很大的提升空間，讀者的需求還需要進(jìn)一步發(fā)掘。本次營銷活動中重點對該數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了推廣，2009年其全文使用量達(dá)到了70 676次，相對于營銷活動開展前的2008年增長了166%，顯示出較好的營銷效果。

對比數(shù)據(jù)和讀者反饋我們發(fā)現(xiàn)，圖書館中的資源過于龐雜，容易被讀者忽略，通過營銷活動的深層次揭示和整合，使讀者能夠更容易地發(fā)現(xiàn)和了解資源，因此，此類針對資源的營銷活動應(yīng)該在日常工作中多開展一些。

3.2.3 評估營銷活動對目標(biāo)用戶的影響

在本次系列營銷活動中，我們對參與各類活動的目標(biāo)用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，以此來評估目標(biāo)用戶對營銷活動的滿意程度。本次反饋表的內(nèi)容包括對舉辦營銷活動必要性的認(rèn)知度，對營銷活動中各板塊的興趣度，對推廣活動的整體滿意度及對營銷活動的改進(jìn)意見等。通過相關(guān)分析可知，本次營銷活動得到讀者的普遍歡迎和認(rèn)可，并對本次活動的整體安排表現(xiàn)出較大的滿意度，對豐富多彩的活動產(chǎn)生了較為濃厚的興趣。

3.2.4 評估營銷活動對圖書館形象的影響

提升圖書館形象是本次系列營銷活動的重要目標(biāo)之一。評價營銷活動對圖書館整體形象的提升效果，需要綜合各方面的信息，包括普通讀者、學(xué)校機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者的反饋和讀者調(diào)查的數(shù)據(jù)分析。

本次系列營銷活動期間，圖書館開展了面向全校讀者的滿意度調(diào)查，并參考了LibQUAL+TM的評價體系，獲得了一定比例的有效的讀者評價數(shù)據(jù)，也收集到許多非常中肯的意見和極具建設(shè)性的建議。我們對意見和建議積極做出響應(yīng)，對讀者反映最強烈的一些問題，以館長的名義做出回復(fù)，并盡力改進(jìn)。此次對讀者滿意度調(diào)查的積極反饋大大提升了圖書館形象，讀者好評如潮，例如，有讀者評價：“很不錯，每年都有改進(jìn)，大概是學(xué)校所有部門里最好的一個?！币灿凶x者評價：“圖書館的服務(wù)近幾年一直在不斷改善，感謝圖書館各位老師和員工的辛勞，我覺得圖書館越搞越好了，希望能繼續(xù)堅持下去。”等等。

3.3 對營銷活動方案的評估

除了營銷活動的效果需要評估之外，營銷活動方案本身是否科學(xué)合理也是評估的重點。對營銷活動方案的評估主要包括營銷過程是否組織有效、營銷宣傳是否到位、營銷成本控制是否得當(dāng)。

3.3.1 對營銷過程的評估

這部分的評估實際上是在營銷活動結(jié)束之后對營銷活動的總結(jié)，主要包括營銷活動的設(shè)計是否合理、營銷活動中資源配置是否得當(dāng)、營銷活動的時間是否恰到好處等方面。

在營銷活動結(jié)束后，本次系列營銷策劃團(tuán)隊對營銷活動進(jìn)行了全面的總結(jié)，并作了書面的報告。例如，總結(jié)了一些不太受歡迎的活動，如對本科生讀者開展的免費文獻(xiàn)傳遞活動，由于本館的館藏基本能夠滿足本科生讀者的需求，所以，在本次活動中參與文獻(xiàn)傳遞的本科生讀者較少。因此，此類活動在以后的營銷中就可以不再開展。同時，我們的調(diào)查顯示，讀者對“館長講壇”、“精品講座”的興趣較大，我們會努力在今后的營銷活動中將“館長講壇”做成圖書館的精品活動。

3.3.2 對營銷宣傳的評估

營銷宣傳的評估主要包括兩方面 ：營銷宣傳和營銷宣傳品。

營銷宣傳是否到位也是營銷能否成功的關(guān)鍵因素。對營銷宣傳的評估，主要包括宣傳形式是否多樣化，宣傳途徑是否有效，宣傳時間、地點選擇是否合適及宣傳郵件發(fā)送數(shù)量、宣傳品發(fā)放數(shù)量、宣傳網(wǎng)站點擊量、宣傳海報與標(biāo)語放置點的人流量是否充足，等等。本次營銷活動中，圖書館充分考慮到年青讀者的喜好，不僅專門制作了精美的網(wǎng)頁放置在圖書館網(wǎng)站上，而且借助人氣較高的校內(nèi)BBS、學(xué)生網(wǎng)、學(xué)校主頁等網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，并實時更新活動信息。網(wǎng)絡(luò)宣傳收到較好的效果，讓更多不常去圖書館的讀者知曉并參與了本次營銷活動。

營銷宣傳品的評估主要包括宣傳品的文案內(nèi)容、宣傳品的設(shè)計式樣、宣傳品的種類、宣傳品的成本等。本次營銷宣傳品主要包括橫幅、展板、海報、記事貼、活動LOGO標(biāo)簽、書簽等。這些宣傳品生動活潑地展現(xiàn)了營銷活動的內(nèi)容，能夠有效提高讀者參與營銷活動的興趣。

特別值得說明的是，在本次系列營銷活動的眾多宣傳品中，我館自己設(shè)計的一套書簽比較受讀者喜愛。一套共6張書簽，用卡通形象和幽默的語言，展示了通借通還、讀者培訓(xùn)、讀者咨詢、文獻(xiàn)傳遞、資源門戶等服務(wù)，提醒讀者合理使用電子資源。書簽的價格不高，但是設(shè)計精美、有趣，給讀者留下深刻的印象。

3.3.3 對營銷成本的評估

對營銷成本的評估主要關(guān)注營銷活動中的開支是否控制得當(dāng)，是否符合營銷活動的預(yù)算。對于營銷活動中使用的海報、展板、書簽、禮品等成本，可以用定量和定性相結(jié)合的方式評估性價比。

本次系列營銷活動中，45%的開支用于制作營銷宣傳品，主要包括橫幅、展板、海報、記事貼、活動LOGO標(biāo)簽、書簽等；37%的開支用于購買本次營銷推廣活動中的有關(guān)獎品和禮品，主要包括U盤、水杯、MP3（除此之外一些數(shù)據(jù)庫商友情提供的小禮品未計入活動經(jīng)費），這些獎品和禮品對提高讀者的參與興趣有很大幫助，收到較好效果；12%的開支用于支付“讀者之友”學(xué)生社團(tuán)的補貼，本次系列營銷活動充分發(fā)揮了學(xué)生社團(tuán)的作用，他們對營銷宣傳、營銷過程給予了很大幫助；6%的開支用于租用學(xué)校的錄像、投影等設(shè)備。由于復(fù)旦大學(xué)主校區(qū)圖書館沒有較好的報告廳，本次營銷活動中個別重要的講座使用了復(fù)旦大學(xué)人氣較好的場地，雖然需要一些花費，但對營銷活動的效果起到很大促進(jìn)作用。經(jīng)過評估發(fā)現(xiàn)，本次營銷活動的開支控制得當(dāng)，與營銷活動的預(yù)算基本相符。

圖書館要體現(xiàn)其社會價值、發(fā)揮其社會功能，必須吸引更多的人來關(guān)注圖書館、利用圖書館、支持圖書館，而圖書館營銷是圖書館提高大眾認(rèn)知度的重要舉措。筆者希望，專家、學(xué)者在關(guān)注圖書館營銷的同時，積極考慮如何對營銷進(jìn)行有效評估，以了解營銷效果、總結(jié)營銷經(jīng)驗、控制營銷成本，從而使圖書館營銷在圖書館的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

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