涉“性”話語“包裝”的文學(xué)藝術(shù)
——市場化時代文學(xué)新的傳播手段

陳尚榮

(南京理工大學(xué) 人文學(xué)院,江蘇 南京 210094)

涉“性”話語“包裝”的文學(xué)藝術(shù)
——市場化時代文學(xué)新的傳播手段

陳尚榮

(南京理工大學(xué) 人文學(xué)院,江蘇 南京 210094)

進(jìn)入20世紀(jì)90年代,“包裝”被堂而皇之地引入文藝出版領(lǐng)域。無論是“直接包裝”還是“間接包裝”,各種或明或暗的“性”話語的巧妙縫織成為其主要手段之一。包裝本無可指責(zé),但出版商應(yīng)兼顧經(jīng)濟效益與社會效益,在俗與雅、商業(yè)化與藝術(shù)化之間尋找適當(dāng)?shù)钠胶恻c。

“性”話語;包裝;文學(xué)藝術(shù);市場化;傳播

“包裝”最初是用于產(chǎn)品的外表包裹、裝潢美化的術(shù)語,后來逐漸延伸到人的形象修飾,如影星、歌星的包裝。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展成熟,文學(xué)藝術(shù)的商品屬性日顯突出,文學(xué)期刊、圖書等文藝作品也開始使用“包裝”藝術(shù)。文藝作品為什么需要“包裝”呢?這顯然與文藝作品在上世紀(jì)90年代后的生存境遇有關(guān)。走向市場的文學(xué)期刊、文學(xué)圖書、影視都面臨著市場的殘酷競爭,市場決定著文藝出版發(fā)行機構(gòu)的生殺大權(quán),因此,千方百計獲取市場的“青睞”就是一件再自然不過的事了。不管你怎么看,是“虛假”也好,是“泡沫”也罷,總之,90年代后的文藝圖書市場用“繁榮”來形容并不為過。①一年六七百部甚至上千部的長篇小說投放到市場上,如果不在“包裝”上做點文章,很難引起讀者的關(guān)注:對那些無名之輩或沒有品牌效應(yīng)的出版社來說,一本不起眼的小說置身于出版浪潮中,無異于石沉大海;而那些知名作家或者有品牌效力的出版社也要通過“包裝”來進(jìn)一步鞏固自己對讀者的吸引力優(yōu)勢,區(qū)別之處只是在于“包裝”的具體方法上不同于前者。因此,市場上就出現(xiàn)出版商爭先恐后、各出奇招、通過“包裝”“奪人眼球”的局面?！霸诤蟋F(xiàn)代的消費狂潮中,大眾陷于對形象的迷戀之中,因而生產(chǎn)成為對象的生產(chǎn),包裝成為生產(chǎn)活動中決定性的環(huán)節(jié),而大眾對產(chǎn)品的消費轉(zhuǎn)化為對形象的消費?！盵1]

文學(xué)作品的“包裝”一般分為兩類:一類是“軟包裝”或“間接包裝”,一類被稱為“硬包裝”或“直接包裝”。

一

所謂“軟包裝”,即著眼于作品的內(nèi)容,用一些比較吸引人的表現(xiàn)手法來“招徠”讀者。通常的做法是用直接或間接的涉“性”話語來刺激讀者的閱讀興趣。直接的“性”話語就是有關(guān)性愛的內(nèi)容描寫,間接的“性”話語則是與“性”相關(guān)的內(nèi)容,諸如女性身體、隱私生活等的展示。“性”和“暴力”向來是通俗文藝吸引大眾讀者最常用的兩大寫作元素。90年代后,嚴(yán)肅文學(xué)或曰純文學(xué)作品也越來越多地借用這兩個寫作元素來包裝自己的作品。由于文字對“暴力”的描寫缺乏直觀的視覺刺激效果,而這些對影視來說卻能通過影像語言輕易獲得,于是“暴力”元素漸漸淡出文學(xué)作品。但“性”話語則不同,影視對“性”的表現(xiàn)尺度很難把握,如過于直露則很難通過審查,也就難以公開發(fā)行;如輕描淡寫或點到為止,又刺激不了當(dāng)代觀眾,因為他們能夠從進(jìn)口的外國大片或碟片上看到更火更暴露的鏡頭,這樣也就失去了包裝的目的。相比較而言,文學(xué)作品屬紙質(zhì)閱讀,在審查方面沒有影視嚴(yán)格,通常是出版社或雜志社自己把關(guān)。迫于市場的壓力,一般的出版社或雜志社也希望有這樣一些軟包裝作為“賣點”來吸引讀者,因此,大多對“性”話語采取較寬容的態(tài)度。雖然也有少數(shù)作品因“性”話語過多、過于露骨,出版后引來有關(guān)部門的查禁(如《廢都》、《上海寶貝》),但十多年來文學(xué)作品因“性”描寫問題被查禁的不過幾本,因而不足為訓(xùn)。

1993年賈平凹《廢都》的出版,就是“性”包裝的典型?！稄U都》尚在寫作之中,出版社就以“當(dāng)代《金瓶梅》”作為廣告詞,用意再明顯不過。果然書一出來,人們發(fā)現(xiàn)其中“性”描寫之多、之暴露確實可以與《金瓶梅》相類比。而用“□□□”和“此處刪去多少字”這樣俗套的刪節(jié)形式,只不過是掩人耳目罷了。盡管評論界一片譴責(zé)批評,但該書的銷量卻直線上升,加上坊間盜版,短短幾個月就銷出幾十萬冊。“書商們直言不諱:《廢都》中諸多的性描寫,大大促進(jìn)了此書的銷售,是吸引讀者的一個主要原因。”[2]與《廢都》同年出版的所謂“陜軍東征”的其他幾部作品《白鹿原》、《熱愛生命》、《最后一個匈奴》、《八里情仇》以及《騷土》都或多或少地存在著“性”包裝的問題,以致于有論者形容其為一股“陜軍性狂潮”。[3]

這幾部作品都屬于純文學(xué),有較高的藝術(shù)水準(zhǔn),也不乏深刻的思想內(nèi)蘊,其中《白鹿原》更是被譽為90年代以來第一部具有史詩性價值的長篇小說,經(jīng)對一些涉性描寫刪節(jié)后還榮獲“茅盾文學(xué)獎”。那么這些純文學(xué)作家為什么要用“性”做賣點來包裝自己的作品呢?這與當(dāng)時的出版境遇有關(guān)。90年代初,純文學(xué)陷入一個低谷,即使是名作家要想出版一本小說也很難。策劃“布老虎”叢書的安波舜回憶說,他當(dāng)時正在創(chuàng)作一部書寫少年時期成長經(jīng)歷的長篇小說,“每天晚上寫得淚流滿面。可是想想,寫完之后怎么樣?誰給出?出了之后誰會看?當(dāng)時不光我,我周圍的許多作家,包括著名的先鋒作家馬原、洪峰他們都很沮喪。洪峰那時剛剛創(chuàng)作完《東八時區(qū)》,在文學(xué)圈子內(nèi)很有影響,但找了幾家出版社都不給出?！盵4]文學(xué)藝術(shù)走向市場化后,純文學(xué)作品的發(fā)表、出版發(fā)行被納入商業(yè)化運作軌道,而商業(yè)化運作的鐵律是什么好賣就賣什么。既然純文學(xué)不好賣,俗文學(xué)好賣,出版商沒有理由賠本出版純文學(xué)作品,要出就得經(jīng)過俗化處理,“性”包裝就是手段之一,雅書俗裝、雅書“性”裝成為一時之風(fēng)氣。評論家白燁認(rèn)為:“一些出版單位出于營銷目的就某些作品所作的輿論宣傳,一些職業(yè)書商出于賺錢目的就某些作家作品所作的傾力推銷,這樣不同的環(huán)節(jié)出于非文學(xué)目的的加諸純文學(xué)作品的種種動作,使得一部純文學(xué)作品常常在外形上被包得與俗文學(xué)讀物無異,從而以更切合大眾口味的形式和方式進(jìn)入市場。這些做法勢必給純文學(xué)的作家作品在形象上帶來不利的影響,……但有失應(yīng)有得,這個得就是作品經(jīng)過商業(yè)化的包裝與運作,沖出了常在文人圈子里打轉(zhuǎn)的小天地,走向了更多的讀者和廣闊的社會,這對于作家、對于文學(xué)和對社會來說,又都不無益處。”[5]這種認(rèn)識和評價還是比較客觀和辯證的。文學(xué)與商業(yè)的結(jié)合,其中的矛盾是不可避免的:文學(xué)追求藝術(shù)審美價值,商業(yè)追求經(jīng)濟價值,不同的價值追求自然帶來沖突。但沖突不一定意味著完全不能合作,問題的關(guān)鍵在于如何合作,這往往需要雙方做出妥協(xié)、讓步,純文學(xué)作品的“性”包裝也就是文學(xué)對商業(yè)與市場妥協(xié)的無奈之舉。然而在這種合作中,由于商業(yè)處于有利位置,屬于強勢話語,因此處于弱勢的文學(xué)做出的妥協(xié)和讓步常常就更大一些。很多作家面對商家的包裝充滿了“妥協(xié)”的無奈。王安憶說:“我覺得包裝是種不得已的做法。因為文學(xué)是純精神的,但它必須要物質(zhì)化,當(dāng)它進(jìn)入物質(zhì)化渠道時就需要技術(shù)的手段。所以我們就面對現(xiàn)實,要對出版商、出版社互相體諒、互相配合,當(dāng)然作為我個人來講,我是不喜歡包裝的,可是我從出版商考慮的話,我愿意配合他,但是必須要有分寸?！雹谟纱瞬浑y看到市場經(jīng)濟體制下文學(xué)藝術(shù)走向市場化、商業(yè)化所帶來的不利因素和負(fù)面影響,這也是商業(yè)霸權(quán)和商品意識形態(tài)對文學(xué)藝術(shù)侵凌的表現(xiàn)。

90年代中后期,隨著消費社會的來臨,“性”話語的軟性包裝更是走向普遍化,尤其是一些間接的“性”話語包裝即女性身體以及個人隱私生活的展示越來越多,越來越迎合商業(yè)化、消費主義社會中人們對“性”消費的趣味,像陳染、林白、海男等私人化小說以及衛(wèi)慧、棉棉等“身體小說”就是屬于這一類,現(xiàn)在幾乎很難在一本文學(xué)雜志或一個書市上找到一篇完全無涉“性”話語的小說。韓少功在一次演講中說,他在海南作協(xié)看一批小說稿子時,發(fā)現(xiàn)來稿的題材竟有一大半是寫男女偷情故事的。[6]現(xiàn)在就連一些重大而又嚴(yán)肅的題材也不忘渲染一番“性”,誠如陳曉明在評論荊歌、熊正良以及晚生代的一些作家在書寫“苦難”這樣的主題時所說的:“在當(dāng)代小說里,性與苦難的相連完全失去了道德非法性的歷史本質(zhì),與其說它是苦難的根源,不如說它是苦難的道具。而苦難則變成它的布景。對苦難的認(rèn)真書寫,結(jié)果是對苦難的顛覆。書寫苦難的動機讓位于對當(dāng)代消費社會主導(dǎo)趣味的敘述?！盵7]波德里亞曾經(jīng)說過:“性欲是消費社會的‘頭等大事’,它從多個方面不可思議地決定著大眾傳播的整個意義領(lǐng)域。一切給人看和給人聽的東西,都公然地被譜上性的顫音。一切給人消費的東西都染上了性暴露癖?！盵8]“性”和“身體”成了“美麗的消費品”,自然也就成為出版商作為“賣點”包裝作品的重要手段,作家們則成為無辜的“合謀者”。

二

文學(xué)作品的第二類包裝是“硬包裝”或“直接包裝”。與“軟包裝”的區(qū)別是,它不是針對作品內(nèi)容的構(gòu)成元素或表現(xiàn)形式,而是針對書名、書刊的封面裝幀設(shè)計、內(nèi)容提要等最直觀最顯眼的部分加以“包裝”。這種“包裝”的目的和第一類“軟包裝”一樣,無外乎吸引人的“眼球”,只不過它吸引的是讀者的“第一眼”,留下的是“第一印象”。而“第一印象”的“首因效應(yīng)”對消費者的消費決定影響很大,因此,出版商是不會輕易放過這一“促銷”手段的。

文學(xué)作品的“硬包裝”主要體現(xiàn)在“書名包裝”上。一本書的書名很重要,它是吸引讀者閱讀的第一個要素。一個富有誘惑力的書名往往能套牢讀者的目光,誘使他們前來翻閱。從銷售的角度來說,消費者接近商品、接觸商品是整個購買行動中最為關(guān)鍵的一步。正是基于這種出發(fā)點,出版商絞盡腦汁在書名上做文章。而作家們對此則往往主動配合,即使有少數(shù)作家不大情愿,但迫于出版發(fā)行壓力也只好無奈妥協(xié)。譬如畢淑敏的小說《拯救乳房》,原名叫《癌癥小姐》,但出版社認(rèn)為讀者一看“癌”字就會產(chǎn)生抗拒心理,畢淑敏不得不妥協(xié),把書名改為《拯救乳房》。正如波德里亞所說的,“性欲是消費社會的‘頭等大事’”,“一切給人消費的東西都染上了性暴露癖”,書名包裝自不例外。當(dāng)下以“性”話語,包括關(guān)于女人、身體、欲望、生理器官、隱私等與“性”相關(guān)的話語,或讓人產(chǎn)生“性”聯(lián)想的曖昧字眼作包裝的書名比比皆是,比如《豐乳肥臀》、《有了快感你就喊》、《大浴女》、《女貞湯》、《私人生活》等等。

對于書名涉“性”話語或“性”暗示,作家們和出版社持何態(tài)度呢?《作女》暢銷后,張抗抗說,求新求異是商業(yè)時代必然的方式,不能老是死氣沉沉,墨守成規(guī)。圖書競爭逼著你去想一個耳目一新的角度?！半x奇”書名沒什么不好,起碼讓你精神一振,有想翻翻的欲望。接力出版社總編輯白冰則直言不諱,書名的好壞關(guān)系到一本書的成敗?，F(xiàn)在圖書業(yè)競爭那么激烈,整個圖書市場都在求新求異,書名也要求新求異。有些書名沒取好,銷路就不好。中國青年出版社策劃部吳方澤說,針對青年讀者的書,書名就是要另類和酷,出奇才能制勝。這是從港臺書得到的啟發(fā),重視書名的輕松、特別、另類。[9]

讀者和評論家又是如何看待這種現(xiàn)象的呢?“這幾年書名變得越來越俗,也越來越讓人費解,……其實,這當(dāng)中不少書的質(zhì)量并不錯,但是書名讓人看了就是不舒服、不痛快。究其原因,可以認(rèn)為,這是作者和出版社在打讀者的主意,用俗氣的書名來吸引讀者,以擴大發(fā)行量。但結(jié)果未必如此,因為首先映入讀者眼簾的是書名,俗氣乃至讓人發(fā)揮想象的書名,使讀者對書的內(nèi)容質(zhì)量大打折扣,結(jié)果適得其反?！盵10]也有少數(shù)讀者持理解和贊同的觀點。如有讀者評論道:“作家和出版方都希望在龐大又擁擠的出版市場上讓大家能注意到自己的聲音,這是人之常情。都說文化快餐時代太浮躁,書太多,書名能否搶眼就關(guān)系著作品的市場價值。賣方重視書名和封面,與買方越來越刁的胃口不無關(guān)系,誰不愿意看到別具一格的新事物呢?輕松、特別、另類的書名和封面屢屢讓讀者心甘情愿掏腰包,這是你我都不得不承認(rèn)的事實。文學(xué)圖書作為一種用來愉悅精神胃口的商品,隨著社會生活節(jié)奏的加快,必然越來越時尚化、生活化和口語化,至少它縮短眼球渙散的時間,大大節(jié)約了讀者的時間?！盵11]

評論家洪治綱對于書名的“曖昧性”批評道:“在商業(yè)領(lǐng)域中,以調(diào)情的性感方式招攬顧客,幾乎是一種無往而不勝的招式,……作家們?yōu)樽约旱淖髌啡∫粋€具有暗示性、曖昧性的名字,以此來吸引讀者的眼球,也完全可以視為對這種商業(yè)化思維的直接襲用和巧妙嫁接。……我以為,這種用挑逗性話語作為書名來迎合世俗情趣的做法,實質(zhì)上隱含了創(chuàng)作主體十分浮泛的內(nèi)心景象,折射了他們精神深處的撒嬌姿態(tài)?！浞直┞读俗骷覍ψ陨韯?chuàng)作的不自信,對世俗趣味的低級迎合,是一種話語的自我放縱與靈魂的自我放逐?！盵12]

由此可見,出版社、作家的態(tài)度與讀者、評論家的態(tài)度形成鮮明對比:出版社迫于市場競爭要出奇招,作家們只好妥協(xié)作出“支持”的姿態(tài),畢竟圖書能否出版并暢銷事關(guān)他們的利益;而讀者和批評家則大多對“性包裝”難以接受。這表明,讀者盡管對晦澀艱深一類“令人難過的雅”不歡迎,但更不能容忍低俗和粗俗。那么令人困惑的是,為什么這些挨批的書在書市上卻往往能獲得好的銷量呢?是不是書名起了很大作用呢?個中原因要細(xì)加分析。其一,一部分書雖然取了個“惹火”的書名,但其內(nèi)容卻是嚴(yán)肅的,藝術(shù)水準(zhǔn)也不差,且是名家之作,比如莫言的《豐乳肥臀》、池莉的《有了快感你就喊》、畢淑敏的《拯救乳房》就屬于這一類,這是典型的雅書俗裝,讀者往往是被書里書外同時吸引。這種情況書名雖有作用但作用不是很大。其二,有些書雖然內(nèi)容一般,藝術(shù)平平,但讀者受書名誘惑,以及其他信息如封面廣告詞、內(nèi)容提要等誤導(dǎo),等買回去讀完始覺上當(dāng),但為時已晚,出版商的目的已經(jīng)達(dá)到。這種情況則屬于俗書俗裝,書名的包裝帶有一定的欺騙性,對書的銷售起的作用就相當(dāng)大。因此,不管是哪種情況都對出版商有利,出版商何樂而不為呢?

無論是“軟包裝”還是“硬包裝”,各種形形色色的“性”話語巧妙縫織的“包裝”術(shù)的動機、目的都是一樣的,都是試圖以“性”來吸引人,但由于手法不同,效果有異。“俗書俗裝”、“雅書俗裝”比較直接,促銷效果不錯,但社會評價低;“俗書雅裝”和“雅書雅裝”的手法相對隱蔽,往往能收到良好的市場效益和社會評價。雖然同用“性”話語之類的“俗”套來包裝,但由于其能做到“俗”而不“低”、“俗”而不“粗”,而是“雅俗兼顧”,這要比那種赤裸裸的“性”話語誘惑高明得多,也更容易為大眾讀者接受。既然包裝的目的是出于商業(yè)推銷考慮,而文學(xué)藝術(shù)走向市場化后不得不按商業(yè)化規(guī)律運作,包裝也就無可厚非,那么出版商就要考慮如何兼顧傳播效果和社會影響,如何統(tǒng)籌經(jīng)濟效益和社會效益,在雅與俗之間尋找一個平衡點。

注釋:

①據(jù)《中國出版年鑒》統(tǒng)計,1990年圖書發(fā)行80 224種、印數(shù)56.4億冊,1993年上升為96 761種、59.3億冊,而到1999年更高達(dá)141 831種、73.2億冊。單就長篇小說來說,“在經(jīng)歷了最初一兩年的低速徘徊后,自1992年開始回升,1993年初步形成熱潮,年出版量為420余部,超過了‘文革’前17年的總和。此后,大約以每年百部的速度遞增,1996年達(dá)600部(一說700多部,也有的說800部),可謂‘飛速發(fā)展’?！眳⒁娻嵵荽髮W(xué)出版社2003年出版的湯學(xué)智《生命的環(huán)鏈——新時期文學(xué)流程透視(1978-1999年)》一書第181頁。

②參見《海上文壇》1994年第2期與陳村、王安憶等人的訪談《文學(xué)需要包裝嗎?》

[1]陳剛.大眾文化與當(dāng)代烏托邦[M].北京:作家出版社,1996,132.

[2]李昭醇.評《廢都》的“性包裝”[J].圖書館論壇, 1995(5):63-64.

[3]趙遐秋.評“陜軍”筆底性狂潮[J].中國人民大學(xué)學(xué)報,1995(5):59-64.

[4]邵燕君.傾斜的文學(xué)場[M].南京:江蘇人民出版社,2003:134.

[5]白燁.作為文學(xué)、文化現(xiàn)象的“陜軍東征”[J].小說評論,1994(4):61-65.

[6]韓少功.冷戰(zhàn)后文學(xué)寫作新的處境——在蘇州大學(xué)“小說家講壇”上的講演[J].當(dāng)代作家評論,2003 (3):26-40.

[7]陳曉明.表意的焦慮[M].北京:中央編譯出版社, 2002:416.

[8]讓·波德里亞.消費社會[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001:159.

[9]陸梅.小說書名漸入怪圈[N].文學(xué)報,2003-02-20.

[10]老李.用俗氣的書名才能吸引讀者?讓書名高雅些吧[N].人民日報,2003-05-07.

[11]書名,此事不關(guān)風(fēng)與月[N].北京青年報,2003-05-12.

[12]洪治綱.撒嬌、調(diào)情與話語的放縱——從小說篇名的曖昧性說起[J].文學(xué)報,2003-08-28.

The Art for Packaging Discourses Involving“Sex”——On a new literary market-o riented means of communication

CHEN Shang-rong
(School of Humanities,Nanjing University of Science and Technology,Nanjing 210094,China)

In the 1990s,the term“packaging”was openly introduced into the field of literary publishing.W hether by“direct packaging”o r“indirect packaging”,the ingeniousweaving of all kindsof overt or covert sex-related discourses become the main means of packaging.Packaging itself is irrep roachable,but publishers should take account of both economic and social benefits and balance between the secular and elegant and between commercialization and art.

sex-related discourses;packaging;literary art;marketization;communication

I206.7

A

1009-1513(2010)01-0051-04

[責(zé)任編輯文 俊]

2009-08-29

陳尚榮(1965-),男,安徽和縣人,博士,副教授,主要從事文藝學(xué)與影視藝術(shù)傳播研究。