營(yíng)銷謀略金三角

○黃 琍 （武漢商業(yè)服務(wù)學(xué)院 湖北 武漢 430056）

體驗(yàn)營(yíng)銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生而產(chǎn)生的新營(yíng)銷方式。它是指營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購買理念、購買程序、購買的心理和購買原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感觀、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)定和定義營(yíng)銷的思考方式?！栋⒎策_(dá)》就是一部經(jīng)典的體驗(yàn)營(yíng)銷案例。

一、《阿凡達(dá)》之“勢(shì)”

所謂“勢(shì)”是營(yíng)銷謀略應(yīng)根據(jù)組織本身環(huán)境形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)“勢(shì)”的運(yùn)演和駕馭，其實(shí)便是對(duì)謀略所處空間的籌劃。

《阿凡達(dá)》之所以如此火爆，主要還是利用了人們的好奇心，以及那種巨幕數(shù)量有限的“饑餓”營(yíng)銷手法。“先做大規(guī)模的廣告宣傳，然后在幾個(gè)影院限量投放，觀眾不得不排長(zhǎng)隊(duì)提前訂票。”這在營(yíng)銷學(xué)上叫饑餓營(yíng)銷，越是吃不飽，觀眾的觀影熱情越高。

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的?？梢婐囸I營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。《阿凡達(dá)》還未上映，就已提前用各種版本的預(yù)告片，宣傳近半年時(shí)間。僅預(yù)告片就發(fā)布了3個(gè)不同版本層層推進(jìn)：2D版、3D版和IMAX版。

中國(guó)市場(chǎng)是—座巨大的“金礦”，將“中國(guó)元素”融入影片，以迎合中國(guó)的13億影迷的胃口，成為《阿凡達(dá)》吸金手段之一。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，影片中藍(lán)色皮膚、身材頎長(zhǎng)的阿凡達(dá)腦后留著的長(zhǎng)辮子，讓人聯(lián)想到中國(guó)古代人蓄的長(zhǎng)辮。除人物造型上融入的“中國(guó)元素”外，影片中所展現(xiàn)的神奇景色，尤其是“潘多拉懸浮山”——哈利路亞山則“非常中國(guó)”，導(dǎo)演卡梅隆談到：“我們從(黃山的)形狀等各方面找到了靈感，然后在電影中讓它飄浮在空中。我自己從來沒有去過這地方，但總覺得似曾相識(shí)?！贝苏Z一出，黃山官方立刻打出“歡迎大家走出影院到黃山尋找真實(shí)的‘哈利路亞山’”的口號(hào)。而湖南網(wǎng)友卻認(rèn)為哈路亞山的原型應(yīng)該是張家界的著名景點(diǎn)“南天一柱”，并拿出照片比對(duì)。張家界幾個(gè)旅行社立即推出了“阿凡達(dá)之旅”、“阿凡達(dá)——潘多拉神奇之旅”、“阿凡達(dá)——懸浮山神秘之旅”等旅游線路。有相關(guān)報(bào)道，張家界市已決定將“南天—柱”命名為“阿凡達(dá)懸浮山”或“哈利路亞山”。焦點(diǎn)引發(fā)熱議，熱議吸引媒體，媒體跟蹤報(bào)道，助推眼球經(jīng)濟(jì)。

二、《阿凡達(dá)》之“時(shí)”

所謂“時(shí)”是指營(yíng)銷謀略要根據(jù)形勢(shì)的發(fā)展變化而決定運(yùn)演最佳時(shí)機(jī)，其實(shí)便是對(duì)謀略所處時(shí)間的籌劃。

早在去年6月，導(dǎo)演梅卡隆在阿姆斯特丹電影節(jié)就丟出重磅炸彈，公布了《阿凡達(dá)》長(zhǎng)達(dá)24分鐘的片花，隨后7、8月，又相繼發(fā)布了15分鐘片花及IMAX影院的16分鐘片花，未映先火，其片花在各大網(wǎng)站的點(diǎn)擊量一路狂飆。他在誘導(dǎo)更多的影迷去了解電影。業(yè)內(nèi)人士稱，《阿凡達(dá)》突破以往電影以透露劇情來宣傳的思維定勢(shì)，引發(fā)不少影迷在不同版本片花間相互比較、衡量、分析、猜想劇情，幾乎到了極致的程度。

在導(dǎo)演這種營(yíng)銷謀略的推導(dǎo)下，《阿凡達(dá)》IMAX3D電影票一票難求。上海一位母親為給兒子買票，在天寒地凍中徹夜排隊(duì)等候；東莞IMAX影院被連續(xù)的放映弄“癱瘓”了……傳媒專家認(rèn)為，《阿凡達(dá)》的火爆，媒體、影視傳播起了很大推動(dòng)作用。媒體的自愿加入，無疑將這一事件進(jìn)一步放大，于是《阿凡達(dá)》成為一種事件便不足為奇。大導(dǎo)演卡梅隆親自到中國(guó)宣傳，其曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)《泰坦尼克號(hào)》等經(jīng)典影片形成口碑效應(yīng)，這足以吸引媒體和大眾的眼球，形成焦點(diǎn)。此外《阿凡達(dá)》上映時(shí)，正是國(guó)產(chǎn)電影扎堆時(shí)，沒有國(guó)外大片與之抗衡，而3D電影發(fā)展多年，已被越來越多的觀眾所接受，在這種情況下，推出一部轟動(dòng)大片，成功也是順理成章的事情。當(dāng)然，10年打造時(shí)間、5億美元成本、還有3DIMAX技術(shù)，都引起了巨大的眼球關(guān)注度。競(jìng)相傳播3D和IMAX效果、精彩的場(chǎng)面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)。排隊(duì)購票的火熱場(chǎng)景；接連不斷的話題；全球各地的票房數(shù)字；卡梅隆能否超越自己的影史票房冠軍《泰坦尼克號(hào)》的疑問等等，借力媒體營(yíng)銷，《阿凡達(dá)》鋪天蓋地在傳播。

從眾心理成就《阿凡達(dá)》，當(dāng)一個(gè)文化產(chǎn)品成為社會(huì)話題時(shí)，人們往往害怕自己落伍，因此不管自己喜歡不喜歡，一味的趨之若鶩。從眾心理是流行文化的心理基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，《阿凡達(dá)》的成功很大程度是從眾心理的外在表現(xiàn)。在它的營(yíng)銷手段中，不可忽視的是，它充分利用了具有強(qiáng)烈細(xì)分化特質(zhì)的新媒體“社交網(wǎng)站”facebook、twitter等，發(fā)展將近80萬人的網(wǎng)絡(luò)“輿論領(lǐng)袖”對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行轟炸。

這就不難解釋《阿凡達(dá)》電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的廣告信息對(duì)人們的心理產(chǎn)生的“控制”的效果：如果去看了，“我”就能得到超級(jí)感官體驗(yàn)，這就是來自《阿凡達(dá)》的“獎(jiǎng)賞”；如果不去看，那么“我”就可能落伍了，就再也得不到這種超級(jí)奇幻體驗(yàn)了，這就是不去看《阿凡達(dá)》的“懲罰”。

三、《阿凡達(dá)》之“術(shù)”

所謂“術(shù)”是營(yíng)銷謀略所采用的招數(shù)，簡(jiǎn)言之就是對(duì)謀略運(yùn)作方式的策劃。

觀看片花就是體驗(yàn)營(yíng)銷，不可否認(rèn)的是，這種地毯式的片花轟炸，取得了預(yù)期的效果。據(jù)媒體報(bào)道在2009年8月21日預(yù)告片正式發(fā)布時(shí)，網(wǎng)站十分鐘內(nèi)就被訪問到癱瘓，僅僅三天，此預(yù)告片的瀏覽量就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的400萬次，不少看過預(yù)告片的用戶，甚至飛到香港搶先觀看。而不少看過2D甚至3D版《阿凡達(dá)》的影迷則表示“—定要看看IMAX版本的電影”，“看多少遍都是一種享受”。由于2D屏幕效果不如3D，?？怂股踔磷蕴脱推苯o觀眾，希望更多人通過預(yù)告片來了解該影片，感受《阿凡達(dá)》里用3D技術(shù)特效營(yíng)造的潘多拉星球，帶給觀眾無與倫比的視聽享受和審美體驗(yàn)。

今天的消費(fèi)者的生活被很多碎片化的內(nèi)容切分，時(shí)間和空間的變幻異常頻繁，也因?yàn)槿绱?，在很多接觸點(diǎn)的時(shí)間上和空間上，催生了新媒體。新媒體的產(chǎn)生是因?yàn)橄M(fèi)者生活的碎片化，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能完全覆蓋消費(fèi)者的生活空間，從而也導(dǎo)致了媒體的碎片化。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要想達(dá)到效果，只需要廣泛的覆蓋和反復(fù)的傳播就可以建立印象和認(rèn)知，不需要考慮消費(fèi)者的反饋；但如今，碎片化時(shí)代，由于消費(fèi)者并不是固定在某個(gè)時(shí)間和空間，是移動(dòng)的，廣告主要想獲得很強(qiáng)的廣告效果，首先要有精準(zhǔn)的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標(biāo)群體屬性，然后再尋找這個(gè)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確媒介，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者與媒介的受眾屬性之間實(shí)現(xiàn)匹配和精準(zhǔn)覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)有效的到達(dá)。此外，雙向互動(dòng)變得更加重要，消費(fèi)者可以通過很多技術(shù)手段與媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動(dòng)的影響力是巨大的，因?yàn)榛?dòng)，一句網(wǎng)絡(luò)上的詞匯可以成為全年最流行的語言。

如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式就是精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化，也就是說一個(gè)品牌的形象是通過若干個(gè)時(shí)間、空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的。

可見，如果讓一個(gè)消費(fèi)者描述自己十幾年前的媒體接觸方式，可能簡(jiǎn)單的幾句話就可以描述清楚：白天看報(bào)紙，晚上看電視。而廣告客戶也只需要在幾個(gè)媒體上投放廣告就可以起到立竿見影的傳播效果。在當(dāng)年，一個(gè)廣告引爆一個(gè)產(chǎn)品的個(gè)案比比皆是。但是今天，要想描述一個(gè)消費(fèi)者的媒體接觸行為，就不是幾句話可以說清楚的了。很多消費(fèi)者在家被電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、短信廣告包圍，出門被戶外路牌、地鐵廣告、電梯廣告、公交廣告、出租車媒體所包圍，即使是在一些特殊的場(chǎng)合：健身房、餐廳、停車場(chǎng)、洗手間、飛機(jī)上、電梯、加油站、超市、醫(yī)院也都有不同形式的媒體包圍著消費(fèi)者。

四、“勢(shì)”、“時(shí)”、“術(shù)”三者構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷謀略的金三角（見圖1）

圖1 營(yíng)銷謀略金三角

1、勢(shì)：不戰(zhàn)而屈人之兵

“審時(shí)”和“度勢(shì)”是常常連用的一句成語，但還須會(huì)運(yùn)勢(shì)，即在分析環(huán)境、時(shí)變格局中，主動(dòng)創(chuàng)造一種機(jī)制，使有利因素進(jìn)一步發(fā)展，為我所用?？梢?，巧妙地運(yùn)“勢(shì)”，更能收到四兩撥千斤之妙。

其一，借“勢(shì)”，伊利乳業(yè)、聯(lián)想等14家企業(yè)成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)無疑是一次重大的社會(huì)事件，諸多企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)宣傳品牌，一躍成為國(guó)際名牌。其二，用“勢(shì)”冠名企業(yè)在各自行業(yè)有一定的權(quán)威和實(shí)力，北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴都是實(shí)力、資金、品位有一定的保證強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。其三，任“勢(shì)”，獲得各種媒體的關(guān)注和宣傳，各種載體綜合運(yùn)用形成眼球經(jīng)濟(jì)。其四，攬“勢(shì)”，相關(guān)企業(yè)獲得“合作伙伴”榮譽(yù)，他們提供的產(chǎn)品為指定用品。其五，造“勢(shì)”，協(xié)調(diào)好新聞界的關(guān)系，促進(jìn)報(bào)道，擴(kuò)大影響。由此可見，運(yùn)“勢(shì)”需各種手段，借、用、任、攬、造等手段可資借鑒，以之增勢(shì)與此同時(shí)，“勢(shì)”其實(shí)是一個(gè)周而復(fù)始、循環(huán)增長(zhǎng)的過程，其遵循的是一條：尋求優(yōu)勢(shì)（建立）→發(fā)揮優(yōu)勢(shì)→保持和強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)→再尋求新的優(yōu)勢(shì)。如何捕捉環(huán)境的各種機(jī)遇，使?fàn)I銷空間得以不斷擴(kuò)大，使策劃的“勢(shì)”不斷增長(zhǎng)，是一個(gè)永遠(yuǎn)的課題。“勢(shì)”和“時(shí)”是緊密相關(guān)的，運(yùn)好勢(shì)，才能駕好“時(shí)”。

2、時(shí)：機(jī)會(huì)瞬間的回眸

知，先字第一訣?！爸笔遣蹲较葯C(jī)的第一步，充分地掌握和了解多方信息，一旦發(fā)現(xiàn)勢(shì)態(tài)發(fā)展對(duì)己有利，便蓄勢(shì)準(zhǔn)備，迅速推行。算，先字第二訣。在“知”的基礎(chǔ)上，要敏銳地捕捉時(shí)機(jī)，還得應(yīng)用一個(gè)“算”字，即計(jì)量、分析可能影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種內(nèi)部因素和外部因素。勝，先字第三訣。勝，意是作戰(zhàn)要在有把握的基礎(chǔ)上求戰(zhàn)，做到勝券在握，牢牢盯住時(shí)機(jī)，事先能充分地估計(jì)到風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)作出應(yīng)對(duì)之策。

3、術(shù)：奇招敢為天下先

其一，出奇不意，攻其不備。在市場(chǎng)營(yíng)銷中同樣也需要出奇制勝，獨(dú)具慧眼，別出心裁，施展絕招，都是制勝之道。其二，掀起參與的激情。出奇招，其目的是增添事件的新奇性、趣味性吸引更多的公眾來參與這一事件。要求能迎合公眾心理，吸引公眾參與。

目前，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，不只是產(chǎn)品的創(chuàng)新，從商業(yè)模式到品牌定位，從產(chǎn)品定義到銷售路徑，都沒有成熟的模式值得借鑒，但營(yíng)銷謀略畢竟是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，掌握其中的原則，又有可資操作的方法、路徑，應(yīng)該能使企業(yè)從創(chuàng)新中逃離同質(zhì)化的泥潭，發(fā)覺和創(chuàng)造新的消費(fèi)形態(tài)，并且按照消費(fèi)需求滿足過程來重新組織社會(huì)資源。事件營(yíng)銷能夠提供很好的時(shí)機(jī)，但事件中如何借勢(shì)，如何駕時(shí)，如何用術(shù)，都是企業(yè)不可忽視的新課題。

（注：該研究為湖北省教科規(guī)劃研究課題項(xiàng)目2010年度《基于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的研究》（立項(xiàng)編號(hào)2009B242）中的部分成果。）

[1]王佳：曝光《阿凡達(dá)》幕后推手[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2010-02-01.

[2]徐聰：從眾心理成就阿凡達(dá)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2010-02-01．

[3]萬方、常艷：阿凡達(dá)的吸金術(shù)[N].長(zhǎng)江商報(bào)，2010-01-22.

[4]王佳：阿凡達(dá)：技術(shù)革新商業(yè)[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2010-01-11.

[5]宏泰顧問：世界百年?duì)I銷經(jīng)典回放 [M].哈爾濱出版社，2003.