新新人群的消費特征及對家庭消費的代際影響

□ 郭麗巖 王明姬

新新人群指的是18歲以上正在接受職業(yè)教育或高等學(xué)歷教育的學(xué)生，以及剛跨出校門參加社會工作的各類畢業(yè)生。目前，我國的新新人群主要是上世紀80年代我國第三次“嬰兒潮”出生、目前年齡在20至29歲之間的年輕一代，他們是厲行計劃生育國策后的第一代獨生子女群體，被統(tǒng)稱為“80后”，總數(shù)有2億多人?！?0后”一代經(jīng)歷了改革開放、經(jīng)濟全球化、互聯(lián)網(wǎng)浪潮的洗禮，他們的消費觀念、消費行為與父輩迥然不同。

新新人群作為一個極具消費潛力的消費群體，他們即將成為或有部分人已經(jīng)成為我國消費市場的中堅力量，成為引領(lǐng)消費潮流的主力軍。10-15年以后，新新人群必將是我國社會主力消費人群，其消費意識、消費偏好、支出結(jié)構(gòu)、信用水平將決定未來居民消費的基本結(jié)構(gòu)及核心價值觀。因此，將新新人群作為消費目標人群進行研究具有一定前瞻性和戰(zhàn)略意義。

本文調(diào)查研究的目的是分析新新人群不同于其他類人群的消費特征、消費心理，以及新新人群對父輩及家庭消費的代際影響，進而針對釋放新新人群及其家庭的消費潛力提出對策方案。

2008年6月至2009年6月，調(diào)研組依托北京大學(xué)心理學(xué)系信貸消費心理研究，在北京、上海、廣州、深圳、石家莊五個大中型城市隨機抽樣發(fā)放了1000份問卷，共收回問卷960份，其中有效問卷952份，占發(fā)放問卷總數(shù)的95.2％。目標組即新新人群組（29歲及以下）有337人，占35.4％，其中大學(xué)生有86人，已工作者有251人；對照1組（30-45歲）有331人，占34.8％；對照2組（46歲及以上的中老年）與新新人群父輩年齡基本吻合，有 284人，占29.8％。本文采取問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，不僅發(fā)放了問卷而且對一部分調(diào)研對象及其家庭進行了深度訪談，據(jù)此對問卷調(diào)查結(jié)果進行驗證。

表1 問卷調(diào)查及訪談樣本基本情況及數(shù)據(jù)對比

新新人群是21世紀承上啟下的一代，他們的生活條件比較優(yōu)越，追逐時尚、注重個性，消費欲望強烈。此次調(diào)查結(jié)果表明，新新人群作為最敢于花錢的一群人，擁有與上一輩勤儉持家、量入為出截然不同的消費特征。

（一）新新人群消費欲望大于消費能力

新新人群基本上從一出生就以“享受與發(fā)展型”消費為主，作為消費主義的擁護者，他們渴望獲得別人認同，希望更多擁有體現(xiàn)經(jīng)濟實力和生活品質(zhì)的標志性物品，比如房、車及各種奢侈品?？傮w來看，“80后”新新人群的消費欲望與現(xiàn)實經(jīng)濟實力之間存在較大差距。

問卷調(diào)查和訪談結(jié)果證實了這一點，在新新人群當中，有高達78％的人表示“要讓自己的打扮跟上潮流”；有59％的人認為“貸款可以滿足追求時尚的需要”，有51％的人表示“即使是借錢，我也要過得體面”，而中老年人同意這三個觀點的比例僅為34％、33％和28％。還有54％的新新人群表示“會利用分期付款的方式來購買一些奢侈品”，這一比例已經(jīng)接近比他們經(jīng)濟實力更強的對照1組的回答（59％）。

（二）新新人群偏愛超前消費

新新人群的超前消費意識比較強，與傳統(tǒng)的量入為出的消費觀念不同，他們很少考慮為將來而儲

一、新新人群的消費特征

蓄，而推崇“花明天的錢做今天的事”，經(jīng)常用“能掙才會花”與同齡人共勉。因為新新人群“量出為入”、以消費作為賺錢動力的群體特征十分明顯，所以被稱作“ATM世代”，即缺乏積累（Accumulation shorten）、樂于消費（Tingled on consumption）、不做計劃（Making no plan）。

圖1 有關(guān)是否同意“過日子要量入為出”的統(tǒng)計結(jié)果

據(jù)問卷調(diào)查和訪談結(jié)果，只有23％的新新人群認為“我們應(yīng)該存夠錢再買東西”，只有31％的新新人群認同“過日子要量入為出”的說法，而在對照2組的回答中，有88％的人都認為應(yīng)該量入為出。76％的受訪新新人群認為“現(xiàn)在擁有某物、以后再付款的方式比較好”，但超過74％的中老年人都很難接受這種方式。

（三）新新人群習(xí)慣信貸消費

總體來看，新新人群屬于信貸風(fēng)險偏好型，而他們的父輩基本上屬于信貸風(fēng)險規(guī)避型。

在問卷總樣本當中，有70％的人都支持“培養(yǎng)信貸意識是非常必要的”說法，其中新新人群的比重更高達92％。相比之下，新新人群更多看到的是信貸的積極方面，他們認為貸款是現(xiàn)代生活的重要組成部分，有82％的新新人群認同“獲得貸款是一件好事，因為這能讓你享受生活”，有53％的人認為貸款可以滿足他們追求時尚的需要，有44％的人表示他會為了物品未來的增值而在現(xiàn)在采用信貸消費。認同上述觀點的人在對照1組當中的對應(yīng)比例分別是64％、37％和61％。

（四）新新人群看淡還款壓力

新新人群對“月光族”（每月花光收入）生活習(xí)以為常，且有相當比例的人每月都在透支信用卡，有74％的新新人群表示“如果知道自己能夠還清貸款就會透支”。

對照2組75％的中老年人都認同“向銀行貸款是一件高風(fēng)險的事情”，而只有22％的“80后”認同這一點。上年紀的人對負債表示厭惡甚至是恐懼，他們中的大多數(shù)（71％）認同“一旦負債，我的生活幸福感會大打折扣”，原因是“如果有貸款要還會覺得很有壓力”（84％），并明確表示“一旦貸款就想要提前還款”（86％），或“一旦有了錢會優(yōu)先還貸而不是進行其他投資或消費”（89％）。但是，新新人群認同這三種說法的人數(shù)比重只有31％、24％、39％。

二、新新人群的消費心理

根據(jù)麥古尼（McGuire）的需要理論分類，“80后”明顯屬于“自我表現(xiàn)需要（need to self-expression）”和“追求新奇需要”（needfornovelty）這兩類消費者。他們從小處于家庭核心，個性張揚，有獨立的思考方式和價值觀，不甘于被標準化、模式化，而樂于追求與眾不同甚至是獨一無二的商品。這種消費心理特征反映在他們?nèi)粘ＯM的各個方面。

（一）追求物質(zhì)享受型消費的心理

根據(jù)消費觀念可以將消費者分為四類：第一類是習(xí)慣墨守陳規(guī)、傾向維持原狀的“傳統(tǒng)型”；第二類是關(guān)心實際利益、追求物質(zhì)享受的“務(wù)實型”；第三類是在意他人評價、渴望群體認同的“搖擺型”；第四類是重視個人價值、追求感官滿足的“自我型”。①參見吳瓊：《80后消費調(diào)查報告》，《商界：中國商業(yè)評論》，2007年第3期。

與前幾個世代的人群相比，大多數(shù)職場“80后”的消費基本屬于“搖擺型”和“自我型”，他們渴望通過擁有體現(xiàn)經(jīng)濟實力和生活品質(zhì)的標志性物品獲得別人認同。他們的品牌意識明確，并容易受到奢侈消費品的吸引。計算機、MP3、數(shù)碼相機等電子數(shù)碼類產(chǎn)品已經(jīng)成為他們的生活必需品，娛樂消費及旅游消費的比重也在不斷增加。

“80后”深受影視、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告打造出的大眾消費文化的影響，具有享受生活的強烈意識。以前的人看重物質(zhì)消費，有錢的話主要用于置辦家產(chǎn)；而“80后”則強調(diào)“感官消費”，即上網(wǎng)、健身、聚會、旅游等。

（二）追求群體獨特性消費的心理

“80后”對新生事物的接受能力極強，喜歡外觀新、奇、特的時尚品牌，他們看重的是產(chǎn)品的夸耀性和符號性，產(chǎn)品的核心功能反而在其次。他們通過個性消費炫耀的不是財富，而是對新生事物的獨到眼光和追逐潮流的品味。

新新人群雖然主張獨立、個性鮮明，但是對“圈內(nèi)人”、“群內(nèi)人”的意見相當在意。問卷調(diào)查當中，有超過七成的新新人群認同“我覺得如果一個群體中的其他成員都以一種特定的方法做事的話，那么這種方法一定是恰當?shù)摹?、“融入自己身邊的人群對我很重要”這些說法。以房產(chǎn)消費為例，“80后”一般傾向于購買在各大房產(chǎn)網(wǎng)站上廣受好評的樓盤，在購房之前一定會在網(wǎng)絡(luò)上搜索與該樓盤相關(guān)的信息，對于樓盤細節(jié)情況或者房產(chǎn)商、物業(yè)的負面信息極為敏感。如果“圈子里的人”（如車友、旅友、QQ好友等）推薦某個樓盤，即使價格上不劃算，新新人群也會考慮購買；如果某樓盤在網(wǎng)上根本沒有人氣或惡評如潮，即使性價比再高，新新人群也不太可能購買。

（三）敢于信貸超前消費的心理

新新人群與前幾個世代的人群相比，更加敢于使用信貸方式超前消費。究其原因，需要細分成兩類情況?！?0后”當中，有一部分人自信心十足，對自己的期望值很高，普遍預(yù)期自己未來能掙更多錢，有高達86％的新新人群都贊成“如果有能力償還我會借貸”。而另一部分人群即使走上了工作崗位，仍需要父母補貼零用錢，甚至完全需要由父母供養(yǎng)，他們認為父母的積蓄可以為自己的超前消費“兜底”。

據(jù)調(diào)查，接近八成的“80后”并不認同“向父母借錢會讓我覺得沒有面子”的說法，但另兩個對照組人群不認同這種說法的比例分別只有39％、24％。

圖2 是否同意“向父母借錢會讓我覺得沒面子”的統(tǒng)計結(jié)果

三、新新人群的消費能力

目前，新新人群的實際消費能力普遍比較弱，難于滿足自身的消費需求和消費欲望。具體情況需要分成大學(xué)生“80后”與職場“80后”兩類人群進行研究。

首先，大學(xué)生“80后”普遍承受較高的學(xué)雜費、較低的生活補助。近十年來，普通本科學(xué)費平均翻了兩三番，而且碩士和博士階段開始全面收費。與此同時，高校獎學(xué)金制度尚不完善，覆蓋范圍和資助規(guī)模無法保證大學(xué)生完成學(xué)業(yè)。從國家財政給大學(xué)生的生活補助來看，本科生每月不足百元、碩士生和博士生也只有幾百元，而且補助標準十年來沒有明顯提高。據(jù)悉，有相當比例的貧困大學(xué)生在畢業(yè)后三五年內(nèi)仍然無法償還助學(xué)貸款。據(jù)一項對某名牌大學(xué)某文科學(xué)院近五十名博士生經(jīng)濟狀況的訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，個人上學(xué)期間的積蓄超過2萬元者不足30％。這些因素明顯制約了他們及其家庭消費能力的提高。

其次，初入職場“80后”收入普遍較低且不穩(wěn)定。問卷和訪談結(jié)果表明，調(diào)查樣本當中251名職場“80后”（“白領(lǐng)”占58％）的平均收入為48516元/年，最高為85000元/年，最低為13000元/年，與另外兩組人群相比，“80后”的收入不僅平均水平較低，而且兩極分化比較嚴重。初入職場的畢業(yè)生作為打工一族，起薪普遍較低，個別甚至依靠計件工資，而且因跳槽比較頻繁，收入一直不穩(wěn)定。此外，因為“80后”畢業(yè)生的個人技能和心智尚不成熟，人脈資源不發(fā)達，他們的自主創(chuàng)業(yè)環(huán)境十分艱難，創(chuàng)業(yè)成功概率遠不如在職場打拼多年后離職的中青年骨干。

再次，新新人群個人信貸消費受到諸多限制。雖然很多商業(yè)銀行開辦了個人消費信貸業(yè)務(wù)，但主要集中于小額短期消費信貸（信用卡），而且涉及的消費領(lǐng)域比較窄。鑒于新新人群現(xiàn)階段較低的收入水平，缺少有價值的抵押擔(dān)保資產(chǎn)，很多銀行在對他們提供較大額度、較長期限的個人貸款時顯得尤為謹慎，限制頗多。加之，部分“80后”從大學(xué)生時代開始使用信用卡并習(xí)慣于透支，但因到期后忘記還款或者不還款的行為，直接導(dǎo)致了不良信用記錄的累積。

四、新新人群消費對居民家庭消費的代際影響

新新人群（“80后”）多數(shù)是獨生子女，結(jié)婚前他們是“2+1”家庭的中心，婚育后他們是“4+2”或“421”家庭的核心，他們的消費對父輩和家庭消費具有明顯的代際影響。

（一）帶動家庭進入網(wǎng)絡(luò)消費時代

新新人群推崇網(wǎng)絡(luò)消費等快捷消費模式，有望把千萬普通家庭真正帶進網(wǎng)絡(luò)消費時代?；ヂ?lián)網(wǎng)相對獨立、開放、虛擬的環(huán)境迎合了新新人群的個性化消費心理，并且因為網(wǎng)絡(luò)商品價廉物美，搜尋和交易成本較低，所以眾多經(jīng)濟實力不高但仍有購物欲的“80后”帶動其家人成為“網(wǎng)購”的追捧者。深入訪談發(fā)現(xiàn)，有相當比例的新新人群為自己的信用卡開通了網(wǎng)絡(luò)支付功能，并積極向家庭成員推介這種功能。網(wǎng)絡(luò)平臺提供的個性化定制服務(wù)，能夠變被動消費為主動創(chuàng)造，博客、MSN、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)交流手段更是“80后”說服其父母消費的生活指南。可見，新新人群正在通過自身發(fā)展型消費帶動整個家庭生活模式的改善和生活品位的提高。

（二）“啃老”行為抑制了父母的發(fā)展型消費

現(xiàn)階段，新新人群對家庭消費的代際影響不容忽視，比如：他們學(xué)生階段的學(xué)雜費、生活費甚至信用卡透支都由父母買單；因初入職場的收入無法滿足自身消費需求，仍要父母“贊助”；為了結(jié)婚而買房、買車的剛性需求需要向父母“借”首付款；甚至生育之后子女的大宗開銷也要由父母分擔(dān)。正是因為有這種代際影響的存在，父輩為自身發(fā)展型消費支出時，變得十分謹慎，有個別父母甚至需要節(jié)衣縮食。產(chǎn)生這種代際影響的原因有兩方面。首先，我國是典型的儲蓄型社會，父輩省吃儉用就是為了子孫的發(fā)展，這種文化傳統(tǒng)深刻影響了眾多家庭。與過去多子家庭相比，現(xiàn)階段獨生子女家庭供養(yǎng)子女的年限普遍延長了八到十年。其次，新新人群與對照組人群相比，更加依賴家庭內(nèi)部經(jīng)濟互濟式消費，其消費心理尚未完全成熟，消費行為尚未完全獨立。據(jù)問卷和訪談結(jié)果，有58％的“80后”表示“與銀行相比，我更愿意向親人借錢”，但是“70后”、“60后”認同這種說法的人數(shù)明顯減少。另有高達92％的“80后”不認同“因自己讓父母背債是件不好的事情”，但另兩個對照組不認同這種說法的人數(shù)分別下降到52％、31％。

一般而言，隨著父母的年邁、“80后”自身經(jīng)濟實力的增強，他們有望像“70后”、“60后”人群一樣逐漸趨向經(jīng)濟獨立，結(jié)束“啃老”生活，甚至主動負擔(dān)家計開銷，承擔(dān)家庭養(yǎng)老的責(zé)任。

圖3 是否同意“與銀行相比更愿意向親人借錢”的統(tǒng)計結(jié)果

圖4 是否同意“因自己讓父母背債是件不好的事情”的統(tǒng)計結(jié)果

五、正確引導(dǎo)新新人群合理擴大消費的途徑與對策

根據(jù)新新人群不同于其它年齡群體的消費特征，政府有責(zé)任引導(dǎo)其消費心理，推廣綠色消費、科學(xué)節(jié)約的消費模式，并通過提升消費能力和塑造健康消費觀念來增強他們對家庭的責(zé)任意識和對社會的信用意識。

（一）總體思路與原則

堅持短期補貼與長期引導(dǎo)相結(jié)合。政府通過各種形式增加對特殊人群和家庭的收入補貼或消費補貼，是短期刺激消費的一種有效手段，但更應(yīng)該引起重視的是從根本上引領(lǐng)、塑造新新人群及其家庭的消費觀念和模式。對于年輕人應(yīng)當從小培養(yǎng)他們正確的消費觀念，進行適度、合理的理財啟蒙教育。

堅持合理消費與適度儲蓄相結(jié)合。在我國中老年人群中，“掙錢、存錢、防老、養(yǎng)老”的傳統(tǒng)觀念根深蒂固，但是年輕人尤其是新新人群由于受歐美超前消費思潮的影響，相當一部分還沒有意識到需要在自己的養(yǎng)老及社會保障方面進行前期投入和儲蓄。從長遠來看，政府一方面要大力倡導(dǎo)信貸消費，完成我國居民消費結(jié)構(gòu)的改善升級，另一方面也要引導(dǎo)年輕人群關(guān)注自身的社保及養(yǎng)老問題，加強在這方面的宣傳和教育。

堅持金融創(chuàng)新與風(fēng)險控制相結(jié)合。為引導(dǎo)新新人群合理進行信貸消費，金融體系需在設(shè)計金融產(chǎn)品時大膽創(chuàng)新，同時要制定嚴格規(guī)范控制信用風(fēng)險。盡管信貸消費有利于刺激內(nèi)需尤其是居民消費需求，但是對于各種刺激超前消費的衍生金融產(chǎn)品需采取勿枉勿縱的原則和態(tài)度，積極探索一條適合我國國情、國力的有效途徑，并注意防范各類信用風(fēng)險。

堅持辯證視角分析消費行為?，F(xiàn)階段新新人群所在家庭存在較為普遍的“依靠老人”行為，針對這種趨勢需要從正、反兩方面來看待：一方面，在年輕人收入水平不高、父輩又有閑置存款的情況下，通過父輩的幫助解決短期內(nèi)的基本生活問題，是開啟家庭消費的一種現(xiàn)實手段。但另一方面，長期“依靠老人”就變成了“啃老”，這種做法有損老年人、尤其是拮據(jù)家庭的老年人的基本權(quán)益，勢必影響老年人晚年生活質(zhì)量，“啃老”行為需糾正。

（二）具體措施與建議

第一，短期內(nèi)直接增加對大學(xué)生的補貼。在政府對教育領(lǐng)域的增量轉(zhuǎn)移支付中安排直接對大學(xué)生補貼，形式可分為兩種。一種是均等化補貼，即提高政府對高校統(tǒng)招學(xué)生的月度補貼，建議在原有額度基礎(chǔ)上提高一倍左右（如：本科生提高到120-150元，碩士生提高到500-600元，博士生提高到800-1000元）。另一種補貼用來完善高校獎學(xué)金制度，保證相當比例大學(xué)生尤其是基礎(chǔ)學(xué)科以及冷門或邊緣學(xué)科的研究生能夠獲得足以支付絕大部分學(xué)費的獎學(xué)金。

第二，針對新新人群推出大宗商品的“捆綁式”消費信貸?？梢钥紤]把與購房相關(guān)的消費如室內(nèi)裝修、購買成套家具家電“捆綁”在一起的新型消費信貸產(chǎn)品。針對新新人群收入較低的現(xiàn)狀，房、車等大額消費貸款也可考慮“家庭捆綁式擔(dān)?！蹦Ｊ?，即在保障父母“老有所養(yǎng)”的前提下，經(jīng)三方同意，可以父母名下財產(chǎn)擔(dān)保子女消費。

第三，針對新新人群創(chuàng)新“小額無抵押無擔(dān)保消費信貸”。對于有穩(wěn)定收入來源、無不良信用記錄的新新人群，可考慮降低“小額無抵押無擔(dān)保消費信貸”的門檻并適度調(diào)高最高可貸金額。針對“80后”的關(guān)鍵人生階段開發(fā)全系列消費信貸產(chǎn)品，重點支持旅游、婚慶、教育及耐用品消費。小額消費信貸如采用“信用卡免息分期”發(fā)放時，應(yīng)將手續(xù)費折算成利息明示消費者。此外，小額消費信貸可試行網(wǎng)上銀行自助發(fā)放，以便簡化貸款流程與手續(xù)。

第四，切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，保障新新人群的網(wǎng)絡(luò)消費權(quán)益。新新人群已成為我國當前網(wǎng)絡(luò)消費的主體，營造健康、安全的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境將會吸引更多的消費者使用這一方便快捷的新型消費方式。具體建議包括：（1）出臺《網(wǎng)絡(luò)交易法》，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)商店和電視購物頻道的經(jīng)營行為，包括商家使用、傳播消費者通過網(wǎng)絡(luò)注冊的個人信息的范圍和方式。（2）成立國家電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管中心，網(wǎng)絡(luò)商店和電視購物頻道須通過正規(guī)渠道進行工商注冊。（3）督促政府認可的法人主體加大投入，確保網(wǎng)絡(luò)支付平臺的安全性和時效性。（4）成立“網(wǎng)絡(luò)消費者協(xié)會”，加強網(wǎng)絡(luò)消費的日常管理和消費者維權(quán)。對于典型的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)欺詐行為，如“功能造假”、“虛假宣傳”、“價格欺詐”等行為，給予及時曝光和懲戒。

六、結(jié)論與需要進一步研究的問題

鑒于新新人群的有效樣本量（251人）尚不足以說明全國總體的情況，本文僅是對此類人群的消費特征做以趨勢性判斷。從宏觀角度來看，新新人群即將成為我國社會消費主體，他們的消費觀念即將成為主流消費人群的觀念。目前，我國正在經(jīng)歷從家庭內(nèi)部互濟式消費模式向社會信貸消費模式轉(zhuǎn)變的過渡階段，在現(xiàn)階段需要引導(dǎo)、鼓勵新新人群樹立健康的提前消費、信貸消費意識，并出臺相應(yīng)的政策措施來改善信貸消費和網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，同時需要對損害老年人群權(quán)益的“啃老”行為予以糾正?！?/p>

[1]吳瓊：《80后消費調(diào)查報告》，《商界：中國商業(yè)評論》，2007年第3期。

[2]“大學(xué)生信用卡風(fēng)險研究”課題組：《大學(xué)生信用卡風(fēng)險的應(yīng)對措施》，《西南金融》，2008年第5期。

[3]荀晶：《中國“80后”一代的生存狀況及對策研究》，遼寧省委共青團網(wǎng)站，2008年9月。

[4]麥可思公司（MyCOS）“中國大學(xué)生就業(yè)研究”課題組：《中國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)報告（2009）》（就業(yè)藍皮書），社會科學(xué)文獻出版社出版，2009年6月版。