服裝連鎖零售終端服務(wù)質(zhì)量保障體系研究——基于雙因素激勵理論視角

李堅飛，李允堯

（湖南商學(xué)院，湖南 長沙 410205）

一、文獻回顧與綜述

1.雙因素理論的研究理論綜述。雙因素理論是赫茨伯格1959年提出來的，全名叫“激勵、保健因素理論”，是一種研究員工行為常用的激勵理論。雙因素理論顧名思義，包括兩個方面：保健因素和激勵因素。所謂保健因素，就是那些能造成職工不滿的因素，它們的改善能夠解除職工的不滿，但不能使職工感到滿意并激發(fā)起職工的積極性。在企業(yè)管理上包括：企業(yè)的政策、行政管理、工資發(fā)放、勞動保護、工作監(jiān)督以及各種人事關(guān)系處理等。所謂激勵因素，就是那些使職工感到滿意的因素，唯有它們的改善才能讓職工感到滿意，給職工以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高勞動生產(chǎn)效率。如工作表現(xiàn)機會、工作本身的樂趣、工作上的成就感、對未來發(fā)展的期望、職務(wù)上的責任感等。關(guān)于雙因素理論一種主要的批評意見認為，赫茨伯格所采用的程序受其方法制約。也就是說，他用來測量這些因素的方法決定了結(jié)果（而且人們傾向于把良好的工作績效歸功于自己的努力而認為績效不良的原因在于他人）。另一種主要的批評意見懷疑滿意與不滿意是否真的是兩種衡量尺度，研究結(jié)果是混雜的；一些研究人員發(fā)現(xiàn)，某些因素既能導(dǎo)致滿意也能導(dǎo)致不滿意，同時另一些研究人員卻發(fā)現(xiàn)，激勵因素會引起不滿意，而保健因素卻能導(dǎo)致滿足感。這些發(fā)現(xiàn)對雙因素理論提出挑戰(zhàn)，但沒有推翻滿意和不滿意分別屬于不同連續(xù)體的概念。已經(jīng)有一些證據(jù)表明，某些類型的經(jīng)歷能夠引起高的績效，例如提高工作的責任性和挑戰(zhàn)性、給予晉升的機會?？上Ш沾牟駧缀鯖]有意識到要建立一套理論來解釋某些工作因素對工作績效產(chǎn)生積極或消極影響的原因。同樣，他也很少試圖去解釋某些成果對員工們頗具吸引力以及個人選擇某一類型的行為而舍棄其他行為來獲取希望得到成果的原因。

雙因素理論的保健因素和激勵因素轉(zhuǎn)移到服裝連鎖門店標準化服務(wù)和個性化服務(wù)上同樣很有意義。本文將服裝連鎖門店標準化服務(wù)看作消費者的保健因素，專業(yè)化、個性化服務(wù)和顧客感知程度看作消費者的激勵因素。沒有標準化的服務(wù)會造成顧客的不滿，同時標準化服務(wù)亦能夠消除顧客的不滿，但是不能使顧客感到滿意并喜出望外。個性化服務(wù)可以使顧客感到滿意，給予顧客喜出望外和驚喜，進而提高對服裝連鎖門店的滿意度。

2.顧客滿意研究理論綜述。顧客滿意，是20世紀80年代由美國消費心理學(xué)家提出來的，指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。有學(xué)者認為，顧客滿意是一種心理狀態(tài)，根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)。有學(xué)者認為，顧客滿意是顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費后所感知的質(zhì)量之間所在差異的評價。有學(xué)者認為，顧客滿意是一系列情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列以及整體購物環(huán)境對消費者的心理影響而產(chǎn)生的。有學(xué)者把顧客滿意定義為一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的期望時，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。顧客滿意具有較強的滯后效應(yīng)，意味著顧客滿意的提高不是短期行為，而是需要付出長期的努力。從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性：（1）顧客滿意主觀性；（2）顧客滿意的層次性；（3）顧客滿意的相對性；（4）顧客滿意的階段性。不難發(fā)現(xiàn)，對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，65%~85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%~40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。

3.服裝連鎖零售終端服務(wù)質(zhì)量評價方法綜述。當前服裝連鎖門店的服務(wù)質(zhì)量、顧客的期望和顧客對專賣店提供服務(wù)的感覺之間存在著差距，而為縮小整體的服務(wù)差距，專賣店目前采用的最多的是神秘人調(diào)查法。神秘人方法成本低，真實度高，綜合性強，效果明顯，能夠更加直觀地反映出專賣店所存在的問題，這在專賣店的日常管理中是很難察覺到的。比如店鋪的客量流，有些店鋪地處市口，客流量大，店員人手不足，這可以從不同時段服務(wù)水平相差較大以及一位店員服務(wù)的顧客數(shù)較大等數(shù)據(jù)中反映出來。通過神秘人的服務(wù)水平質(zhì)量控制方法，可以找到連鎖品牌服務(wù)中的很多問題，進而對門店的整體服務(wù)質(zhì)量進行綜合評價，并有針對性地解決問題。雖然我國學(xué)者對于服裝連鎖門店服務(wù)評價體系已進行了一些探索，但從目前的情況看，對服務(wù)業(yè)的研究主要集中在服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系方面，而對服務(wù)業(yè)發(fā)展水平的綜合評價研究還很不夠。這主要是因為建立服務(wù)業(yè)綜合評價指標體系難度較大，服務(wù)業(yè)涉及的行業(yè)眾多，服務(wù)產(chǎn)品又具有無形性、非儲存性等特點，因此這就對指標的選取、評價方法的選擇提出了很高的要求。對于服裝連鎖門店的服務(wù)評價而言，目前采用最多的神秘人調(diào)查方法雖存在合理性和科學(xué)性，但也存在諸多問題如調(diào)查問卷偏向個人主觀意識，服務(wù)水平定性評價比較模糊而籠統(tǒng)，考評因素相同，沒有主次之分。

本文針對服裝產(chǎn)品的特點，遵循科學(xué)、全面、合理、靈活的原則，分析服裝連鎖門店的服務(wù)水平發(fā)展程度。為了能更好地對專賣店的服務(wù)水平進行評價，本文以客戶對服務(wù)感知質(zhì)量和客戶滿意的關(guān)系作為基礎(chǔ)，將雙因素（激勵、保?。├碚撘腩櫩蜐M意分析中，對比傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和服裝連鎖產(chǎn)業(yè)在顧客滿意度方面的不同。以消費者為主體設(shè)立服務(wù)評價體系，以門店服務(wù)操作流程為基礎(chǔ)，更深入地分析了期望價值和感知價值給顧客滿意所帶來的影響。對服裝連鎖門店如何改善服務(wù)流程提升服務(wù)質(zhì)量達到顧客滿意提出了針對性建議，以顧客需求為本，建立科學(xué)完善的服務(wù)質(zhì)量與管理機制，以全面持續(xù)穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量，以達到培養(yǎng)較高的顧客滿意度的目標。

二、服裝連鎖零售終端服務(wù)質(zhì)量保障體系的構(gòu)建

1.服裝連鎖零售終端服務(wù)保障體系中的“雙因素”。赫茨伯格認為，要想真正激勵員工努力工作，必須注重激勵因素，這些因素才會增加員工的工作滿意度。傳統(tǒng)的服務(wù)水平評價體系都是以企業(yè)內(nèi)部考評為評價主體建立的，它基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的一些映射指標進行評價。數(shù)據(jù)獲取容易是這種評價體系的一大優(yōu)點，但其評價結(jié)果不能反映消費者的感覺，是企業(yè)對服務(wù)水平的一種自我測評。然而，消費者才是服務(wù)水平的最終評價者，僅從企業(yè)角度評價服務(wù)水平是不夠的，尤其是本文研究的重點是建立于連鎖服裝門店服務(wù)雙因素對消費者的滿意影響，因此必須以消費者為評價主體建立另外一套評價體系。連鎖服裝門店的服務(wù)評價體系設(shè)計思路，應(yīng)當從消費者的角度出發(fā)。為了加強消費者的滿意度，增加其對產(chǎn)品的購買信心。我們按照影響顧客滿意度的雙因素得出激勵因素和保健因素。

（1）服裝連鎖門店服務(wù)水平中的激勵因素?；谙M者的角度，激勵因素就是那些使消費者感到滿意的因素，唯有它們的改善才能讓消費者感到滿意，給消費者以較高的激勵，調(diào)動積極性，提高消費者滿意度和忠誠度。這些激勵因素主要為服務(wù)技巧、售中服務(wù)態(tài)度行為、售后服務(wù)態(tài)度、解決問題效率等，這些因素主要是以人性化服務(wù)和銷售技巧，針對消費者在選擇產(chǎn)品過程中的心理特點提供的適時、適度的服務(wù)，使消費者良好服務(wù)的要求能夠充分滿足，這才是門店服務(wù)的關(guān)鍵點，也是門店服務(wù)的精髓所在。這些“軟件服務(wù)”如果做得好，會縮小顧客的感知與期望，達到消費者滿意甚至消費者忠誠的效果。

（2）服裝連鎖門店服務(wù)水平中的保健因素。所謂保健因素，它們的改善能夠解除顧客的不滿，但不能使顧客感到滿意并激發(fā)起顧客的購買欲。其中包括產(chǎn)品基本功能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、店鋪形象和基礎(chǔ)設(shè)施等。連鎖服裝門店的店鋪形象，商品價格和商品質(zhì)量等直接影響品牌形象，因此大多數(shù)品牌在發(fā)展連鎖店時，都對這些基礎(chǔ)有著嚴格的要求，不同地區(qū)的門店都形成了標準化的內(nèi)涵。因此這些因素大多一致或雷同，基于消費者的角度，不存在影響消費者的期望。

要使顧客滿意就需要企業(yè)將保健因素維持，現(xiàn)今的企業(yè)一般都能做到保健因素，因為保健因素是最基本的，如果保健因素都沒有做到的話，那么企業(yè)將無法生存，更不要說可持續(xù)發(fā)展了。而激勵因素將會使企業(yè)得到高額利潤并得到可持續(xù)發(fā)展的機會。在維持保健因素的同時注重激勵因素的改善，這樣就能真正使顧客滿意。

2.服裝連鎖零售終端服務(wù)質(zhì)量保障評價的衡量指標。根據(jù)上述服務(wù)水平評價體系構(gòu)建思路，我們選取了反映服務(wù)水平優(yōu)劣的激勵因素和保健因素的四大指標，分別是激勵因素指標中的專業(yè)銷售指標和顧客收銀指標。保健因素中的顧客服務(wù)迎送指標和店鋪基礎(chǔ)設(shè)施形象指標。下面列出的是能夠反映各類的若干個具體指標：

（1）激勵因素主要指標。按照建立的服務(wù)水平評價指標體系，我們把激勵因素分為了專業(yè)銷售和收銀服務(wù)兩個方面的服務(wù)質(zhì)量衡量指標，其中專業(yè)銷售服務(wù)指標包括：X1-主動發(fā)問，了解需要；X2-介紹貨品；X3-預(yù)留空間，留意顧客需求，迅速提供服務(wù)；X4-介紹貨品；X5-鼓勵試穿；X6-協(xié)助試衣；X7-附加推銷活動。收銀服務(wù)指標包括：X8-主動介紹貴賓卡申領(lǐng)活動；X9-主動告知有關(guān)洗滌、修改、退換貨的資料；X10-售后處理異議。

（2）保健因素主要指標。保健因素分為顧客服務(wù)迎送指標和店鋪基礎(chǔ)設(shè)施形象指標，其中顧客服務(wù)迎送指標包含了：X11-禮貌用語；X12-迎賓；X13-店員配合默契；X14-禮貌稱呼顧客；X15-致謝或道別；X16-唱收唱付；X-17確認所購貨品件數(shù)及總值。店鋪基礎(chǔ)設(shè)施形象指標包含了：X18-店內(nèi)貨品，宣傳品擺放整齊；X19-試衣間整潔光亮，門鎖安全，掛鉤、拖鞋完好無缺；X20-店內(nèi)貨架、櫥窗、門面招牌、地面整潔；X21-燈光明亮，音響適中，溫度適宜，走道通暢；X22-店員衣著、工鞋整潔，佩戴員工卡。

3.實證分析。本文主要通過以湖南省的多家連鎖服裝門店為服務(wù)研究對象，通過神秘人發(fā)放調(diào)查問卷的形式，并相應(yīng)量化成為0-4分的顧客滿意量表，發(fā)放問卷100份，有效回收問卷85份，通過調(diào)查問卷對連鎖服裝門店中的22個評價指標進行打分，評價和反映出顧客期望價值和感知價值比較后的滿意程度，判斷出顧客對店鋪服務(wù)水平的滿意程度。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過標準化篩選后分出保健因素和激勵因素四個公因子進行服務(wù)水平評價和分析。在此基礎(chǔ)上，通過SPSS軟件，提出了品牌專賣店服務(wù)水平的評價模型，對品牌服裝連鎖專賣店的相關(guān)數(shù)據(jù)進行實證分析。由于篇幅限制，實證分析結(jié)果從略。

三、提高及改進顧客滿意度的策略和建議

服務(wù)是一種無形的活動（而不是有形的“物”）或過程。顧客是與出售者達成等價交換而得到服裝的人?？此品?wù)和客戶不發(fā)生直接關(guān)系，但出售者要想完成交換就要達到客戶的要求，特別是在賣方市場的今天。要對服裝連鎖店的服務(wù)質(zhì)量進行評價，為提高顧客滿意，筆者認為應(yīng)該做到以下幾方面：

1.持續(xù)進行顧客滿意度調(diào)查分析。要使顧客滿意，必須清楚地了解顧客滿意的保健因素和激勵因素，即了解顧客是否滿意及原因。顧客需求的復(fù)雜多變，引起保健因素和激勵因素的動態(tài)變化，所以企業(yè)需要持續(xù)地進行顧客滿意度的調(diào)查，對結(jié)果進行分析。一方面，看顧客是否存在對保健因素的滿足感到不滿，有則立即采取措施補救。另一方面，尋求激勵因素，激起顧客的新需求，從而為企業(yè)帶來新的利益增長點。顧客滿意度的調(diào)查分析必須是客觀的、定期的。對調(diào)查的選擇，應(yīng)該從顧客的角度而不是站在企業(yè)的立場上考慮，必須抓住顧客認為最重要的激勵因素，不能遺漏。同時，顧客滿意度的調(diào)查分析必須定期進行、持續(xù)實施，并與過去的調(diào)查結(jié)果進行縱向比較，與競爭者進行橫向比較。這是因為顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)本身的滿意情況是在不斷地變化的，比如新產(chǎn)品的出現(xiàn)、競爭者的改變、顧客的需求和期望的改變等等，都會導(dǎo)致顧客滿意度的變化。

2.提高“關(guān)鍵時刻”的服務(wù)接觸質(zhì)量水平。顧客對“關(guān)鍵時刻”的服務(wù)接觸質(zhì)量很敏感，是顧客將其作為評價服務(wù)質(zhì)量高低的主要依據(jù)，因此提高“關(guān)鍵時刻”服務(wù)接觸質(zhì)量水平對改善顧客感知質(zhì)量及其評價有著非常重要的作用。對于服裝連鎖門店來說，提高“關(guān)鍵時刻”的服務(wù)接觸質(zhì)量水平不僅要增強服務(wù)人員與顧客之間的互動，還應(yīng)改善企業(yè)向顧客提供服務(wù)過程中能對顧客感知產(chǎn)生影響的其他接觸因素如對于在門店實地幫助顧客了解產(chǎn)品的質(zhì)地，協(xié)助顧客試衣并保管物品，讓顧客有更多的機會體驗新的產(chǎn)品和服務(wù)等，避免服務(wù)失敗的發(fā)生。

3.提高服務(wù)專業(yè)水平是關(guān)鍵。面向消費者的服務(wù)工作不僅僅由專賣店承擔，店員也在其中發(fā)揮了極其重要的作用。為確保廣大消費者享受到專業(yè)化、個性化的服務(wù)，專賣店應(yīng)通過全面、系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)，幫助店員全面掌握產(chǎn)品知識，產(chǎn)品培訓(xùn)要形成從基礎(chǔ)到高級的階段式完備體系，兼顧不同水平店員的情況，使店員的專業(yè)化水平不斷得到提高，專業(yè)素養(yǎng)不斷得到提升，讓其努力成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品專家和消費者的生活顧問。在培訓(xùn)中引入、創(chuàng)新專業(yè)教育模式，進一步加強對店員專業(yè)知識的灌輸、專業(yè)銷售技巧等方面的訓(xùn)練。有針對性、分層次性地向店長、店員傳授市場營銷、推銷技巧以及消費行為等方面的專業(yè)知識，同時也可以通過各種內(nèi)部模擬銷售競賽、服裝專業(yè)知識競答等多種方式來提高店長、店員的專業(yè)知識、服務(wù)意識，進而促進產(chǎn)品的銷售。

4.服務(wù)要體現(xiàn)以人為本。服裝零售終端門店的服務(wù)要突出標準的科學(xué)化?？茖W(xué)化主要體現(xiàn)在服裝連鎖門店有形設(shè)施的數(shù)據(jù)化，無形服務(wù)的有形化，做到服務(wù)過程的程序化，服務(wù)行為的規(guī)范化，服務(wù)管理的制度化，服務(wù)結(jié)果的標準化。要處處體現(xiàn)企業(yè)以人為本的中心思想，提供更加人性化的服務(wù)，了解客戶的需求，滿足客戶的要求。其次，要積極主動，熱情耐心。服務(wù)員工要掌握服裝連鎖門店服務(wù)工作的規(guī)律，自覺把服務(wù)工作做在顧客提出要求之前，要主動“自找麻煩”，未雨綢繆，時時處處為顧客提供方便。最后，服務(wù)要細致周到。要善于觀察和分析顧客心理特點，從顧客神情、舉止中發(fā)現(xiàn)顧客的需要，正確把握服務(wù)的時機。

5.完善門店督導(dǎo)制度。設(shè)置店員輪流擔當督導(dǎo)員，讓他們看到在日常的服務(wù)中出現(xiàn)有哪些問題。又要讓他們跳出原來的思維制度，換位思考，認真考慮為什么會出現(xiàn)這些問題，自己遇到這樣的問題又該怎么辦。這樣的改善效果遠遠大于大會辯、小會說的傳統(tǒng)方式。從而使店內(nèi)每個人更加切身地了解服務(wù)出現(xiàn)的問題，從而解決問題，提高服務(wù)質(zhì)量水平。同時，在日常的工作中，店長必須以身作則，起到良好的示范效果，才會使店員跟著去做。

6.處理好顧客的意見及投訴。在提高顧客滿意度的過程中，企業(yè)一直努力使顧客滿意的保健因素得以滿足，避免顧客不滿意情緒的產(chǎn)生。但顧客的不滿和投訴依然會發(fā)生，如果處理不妥，滿意度則大大下降，嚴重危害企業(yè)的利益。但是企業(yè)如果能及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費提供額外的服務(wù)等辦法向顧客真誠表達自己的歉意，可以重新贏得顧客的滿意。據(jù)美國白宮全國消費者調(diào)查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會滿意并因而與企業(yè)斷絕交往。如果投訴得到了解決，有82%的顧客會重新獲得滿意，并且他們會把處理的情況告訴他們遇到的每個人。由此可見，經(jīng)過服務(wù)補救后，顧客可能比以前更滿意，因為顧客在困難的時候能更容易受到企業(yè)的關(guān)懷。顧客的意見及投訴，在一些精明的企業(yè)經(jīng)營者看來，它是一種寶貴的信息資源，是新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)之母，是贏得顧客高度滿意的利器。

四、結(jié)論

本文從服裝連鎖門店服務(wù)影響顧客滿意的雙因素視角著重研究了服裝品牌連鎖專賣店鋪服務(wù)水平測評問題，確立了新型的服務(wù)評價體系，首先，區(qū)別于以往的服裝門店服務(wù)質(zhì)量的評價模型，本文將基于雙因素理論下的顧客滿意度測評和服裝連鎖門店實際相結(jié)合，設(shè)立新型的服務(wù)評價指標體系，使顧客滿意在連鎖品牌服裝門店進行了定量研究和微觀層面有了拓展，同時也為品牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展指出了另一條可行之路。其次，對品牌服裝門店顧客滿意度測評進行了理論和方法上的探討和改進，本文著重研究了服裝連鎖門店的雙因素對顧客滿意度的影響，評價更加深入，特別是在指標權(quán)重的確定上引入了因子分析中的主成分分析法。最后，運用雙因素理論確立了新的服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，對影響顧客滿意，激勵顧客消費的關(guān)鍵因素作出了較為詳細的分析和評價，為提高企業(yè)績效、提升顧客滿意度和忠誠度提供了指南。但是，本文也還有許多問題沒能進行更深入的研究。

第一，目前絕大多數(shù)測評顧客服務(wù)水平的方法不夠系統(tǒng)，甚至只有測量而沒有基于客觀數(shù)據(jù)的分析評價，或者評價過于簡單，主觀性太強。如果能夠?qū)㈩櫩蜐M意度測評指標體系及其應(yīng)用的結(jié)果整合到對顧客服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)營銷的統(tǒng)一體系中，將會大大增強服裝業(yè)店鋪服務(wù)的質(zhì)量管理和營銷的能力。

第二，由于市場發(fā)展的千變?nèi)f化，服裝市場競爭的激烈，這就有很多不確定的重要因素影響了企業(yè)的發(fā)展，這就要求在研究中我們要用動態(tài)的思想去考慮問題，研究最新的影響因素并及時更新我們的研究內(nèi)容，為連鎖服裝門店經(jīng)營與管理注入新的動力。