藥品零售企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

賀 梅 劉 燕 易 珊 楊 琴 胡啟基

藥品零售企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

賀 梅 劉 燕 易 珊 楊 琴 胡啟基

藥品零售企業(yè)是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售與其他零售業(yè)一樣，受外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的影響。但藥品又具有與其他商品不同的特征，藥品關(guān)乎生命健康，是政府、公眾、輿論的焦點(diǎn)，目前醫(yī)藥衛(wèi)生改革方向不明確，行業(yè)政策層出不窮，藥品零售企業(yè)全面開(kāi)放，進(jìn)入壁壘降低，隨著各行業(yè)各進(jìn)軍醫(yī)藥售藥業(yè)引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)，藥店的贏利空間越來(lái)越小，企業(yè)為生存及其他目的而選擇了多元化經(jīng)營(yíng)，多元化經(jīng)營(yíng)的涉及面越來(lái)越廣。本文就目前藥店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，提出對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)的一些個(gè)人的看法。

藥品零售企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)營(yíng)；多元化

藥品零售企業(yè)是直接面對(duì)最終消費(fèi)者（患者）的商品流通環(huán)節(jié)，也是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售業(yè)與其他零售業(yè)一樣，從宏觀上看，其生存與發(fā)展受政治法律、宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，而在微觀上，又受商品、價(jià)格、服務(wù)、選址、廣告與促銷(xiāo)、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列等要素影響。這些影響因素是零售經(jīng)營(yíng)者制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的重要前提[1]。目前的零售市場(chǎng)情況，我國(guó)非處方藥品種已經(jīng)基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴(kuò)張速度在加快，藥品數(shù)量增加，利潤(rùn)空間變小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致藥店多元化經(jīng)營(yíng)成了一種趨勢(shì)[2]。本文就目前藥店實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析，提出對(duì)藥店經(jīng)營(yíng)的一些個(gè)人看法。

1 分析藥品零售企業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 從外部環(huán)境分析

從外部環(huán)境分析來(lái)看，藥品零售企業(yè)受到了如下方面的影響：

1.1.1 相關(guān)的政策

國(guó)家近年對(duì)藥品行業(yè)的整頓，對(duì)藥品實(shí)行多次降價(jià)，處方藥銷(xiāo)售的規(guī)范化，醫(yī)院藥品開(kāi)始被迫逐漸降價(jià)，GSP認(rèn)證到期，重新認(rèn)證。這些對(duì)藥品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是壓力。

1.1.2 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

藥店零售行業(yè)進(jìn)入的壁壘較低，準(zhǔn)入條件低，而國(guó)外資本和業(yè)外資本也不斷地在進(jìn)入藥品零售業(yè)；此外，大型連鎖藥店通過(guò)兼并重組、異地開(kāi)店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國(guó)性連鎖，醫(yī)藥連鎖零售市場(chǎng)的集中度不斷提高，也造成了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，以價(jià)格形式為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，造成藥品零售藥價(jià)下跌，使企業(yè)利潤(rùn)空間明顯下降。

1.1.3 從顧客需求來(lái)看

藥品零售企業(yè)以銷(xiāo)售非處方藥、保健藥品為主，主體消費(fèi)者是普通老百姓，對(duì)價(jià)格很敏感，討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。此外，隨著人們自我保健意識(shí)提高，對(duì)藥店的服務(wù)要求也在不斷提高。

1.2 從企業(yè)內(nèi)部分析

從企業(yè)的內(nèi)部來(lái)分析，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響主要有以下幾方面：

1.2.1 人員素質(zhì)不高

藥店的主要從業(yè)人員具有執(zhí)業(yè)藥師資格的少，相應(yīng)由藥師、從業(yè)藥師、駐店藥師等來(lái)充當(dāng)執(zhí)業(yè)藥師，承擔(dān)執(zhí)業(yè)藥師的工作。提高從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)水平和綜合素質(zhì)，是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力和顧客安全用藥的需要。這使用人的成本將會(huì)比原來(lái)增加3～5倍。

1.2.2 藥品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略變化不大，企業(yè)間經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略沒(méi)有明顯差異。

1.2.3 單體藥店及中、小型的連鎖藥店的內(nèi)部管理水平低下，管理不規(guī)范，阻礙了企業(yè)向高層次發(fā)展。

目前的藥品零售企業(yè)的發(fā)展方向分為兩類(lèi)：一是主張專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，二是主張多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)分別正在嘗試運(yùn)用這二種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以求得在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2 藥品零售的企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)

所謂多元化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。很多現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，又可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化兩種類(lèi)型[3]。從戰(zhàn)略管理的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力量。

2.1 國(guó)外企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)情況

全球藥店經(jīng)營(yíng)模式大可分為兩類(lèi)：以美國(guó)的和日本代表的多元化經(jīng)營(yíng)以及以德國(guó)和瑞典為代表的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。美國(guó)和歐洲多數(shù)國(guó)家的醫(yī)藥連鎖店全部是多元化經(jīng)營(yíng)，以藥品為主，兼營(yíng)與健康相關(guān)產(chǎn)品和其他日用品，將醫(yī)藥連鎖店的平均毛利從28.3%提升到32%左右。

美國(guó)藥店以“健康美麗產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店”的概念為主旨，其核心商品分三大類(lèi)：處方藥、非處方藥、美容護(hù)理及保健用品。其商品種類(lèi)繁多，也是受美國(guó)人口郊區(qū)化和零售業(yè)集中、大而全趨勢(shì)的影響，符合人們“一站購(gòu)足”的新觀念[4]。

2.2 國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)實(shí)施多元化情況分析

我國(guó)藥品多元化經(jīng)營(yíng)源于美國(guó)，國(guó)內(nèi)最早試行是海王星辰健康藥房，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目除藥品外先是有護(hù)膚品、日用品等，后引進(jìn)香港靚曬店，在藥店內(nèi)推出沖印照片業(yè)務(wù)。繼后，我國(guó)藥品零售企業(yè)紛紛效仿。

從目前藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的情況分析：

2.2.1 按形式分為

相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化：①相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)：藥妝、保健品、護(hù)理品、醫(yī)療器械等與健康狀況有較大相關(guān)性的商品，這是大多數(shù)藥品零售企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。②不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)：嬰幼兒用品、醫(yī)藥圖書(shū)、眼鏡、洗衣、休閑、沖印、超市、食品市場(chǎng)。比較典型的是北京嘉事堂連鎖大膽地嘗試了“大健康”的概念，涵蓋了嬰幼兒用品、化妝品、保健食品、護(hù)理品、醫(yī)藥圖書(shū)、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，具備獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其傲然屹立于京城藥店零售市場(chǎng)。

2.2.2 按經(jīng)營(yíng)的主觀性分為

有意識(shí)實(shí)施多元化和無(wú)意識(shí)實(shí)施多元化：①有意識(shí)實(shí)施多元化——中國(guó)藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的先驅(qū)者：海王星辰，主要是學(xué)習(xí)了海外藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的模式，有意識(shí)、有計(jì)劃地實(shí)施，從根本上改變經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)過(guò)周密的準(zhǔn)備后進(jìn)行的。②無(wú)意識(shí)實(shí)施多元化——有的企業(yè)是在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不自覺(jué)地、無(wú)意識(shí)地開(kāi)始了多元化經(jīng)營(yíng)。如江蘇百佳惠連鎖有限公司，其“多元化”就在不經(jīng)意間形成了“多元化”成為“百佳惠”的特色。

2.2.3 按定位是否明確分為

有明確定位和無(wú)明確定位：①有明確定位。以鮮明的定位，實(shí)施企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如重慶和平大藥房將連鎖藥店定位為4種類(lèi)型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”。繁華區(qū)域藥妝店把專(zhuān)柜與開(kāi)架相結(jié)合，超市店中店突出“健康”的概念，社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營(yíng)。②無(wú)明確定位。這種藥店涉足多元化經(jīng)營(yíng)，源于經(jīng)濟(jì)效益不明確或虧損的藥店。筆者曾到過(guò)市內(nèi)的一間藥店，其將原約80m2的店面，改為日雜小超市，而經(jīng)營(yíng)藥店占用面積只有不到30m2的區(qū)域，外面店面的招牌還是藥店，但已經(jīng)名不符實(shí)了。

2.3 我國(guó)藥店多元化存在問(wèn)題

通過(guò)發(fā)析認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)實(shí)施多元化主要存在如下問(wèn)題：

2.3.1 成本問(wèn)題過(guò)高

多元化的項(xiàng)目、產(chǎn)品的主觀引人，規(guī)模不大，無(wú)法分?jǐn)偣芾沓杀尽⒉少?gòu)多元化的商品來(lái)源以及批量小導(dǎo)致的成本高、流動(dòng)資金壓力、單位貨柜營(yíng)業(yè)額等問(wèn)題。需要增加產(chǎn)品銷(xiāo)售或增加服務(wù)項(xiàng)目都必須投入資金，總體成本明顯增加。

2.3.2 定位不明

盲目選擇多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品種類(lèi)組合，近年來(lái)，藥店的多元化嘗試有食品、日用品、化妝品和各種便民服務(wù)等等，以目前多元化經(jīng)營(yíng)從集客效果、多元化商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和對(duì)藥品（保健品）銷(xiāo)售促進(jìn)等回報(bào)來(lái)看，要面對(duì)全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費(fèi)品銷(xiāo)售市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有顯示出有特色和清晰的定位。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和商品品類(lèi)組合上內(nèi)在消費(fèi)關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見(jiàn)的主銷(xiāo)商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動(dòng)關(guān)系，沒(méi)有強(qiáng)化目標(biāo)顧客群需求的分析。

2.3.3 賣(mài)場(chǎng)空間管理問(wèn)題

藥店賣(mài)場(chǎng)一般比平價(jià)超市經(jīng)營(yíng)面積小，超市一般都有1500m2以上的經(jīng)營(yíng)面積，但藥店由于經(jīng)營(yíng)面積有限，處于鬧市區(qū)多也只有幾百平方米，小區(qū)內(nèi)藥店的面積一般在80m2左右。在80m2的藥店內(nèi)按分類(lèi)管理陳列已經(jīng)是很難，再要增加多元化經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，會(huì)使專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域擁擠雜亂。顧客會(huì)對(duì)藥店的印象大打折扣。

2.3.4 經(jīng)營(yíng)人才欠缺，無(wú)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

藥店多元化經(jīng)營(yíng)，需要多元化經(jīng)營(yíng)方面的專(zhuān)業(yè)人才。如賣(mài)化妝品就得有懂得化妝品的營(yíng)業(yè)員和管理人才。但目前在國(guó)內(nèi)的藥店小，多元化經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)人才奇缺，專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)頂尖級(jí)人物更少，也很少讓專(zhuān)業(yè)的管理咨詢機(jī)構(gòu)介入，且藥店的經(jīng)營(yíng)管理者本身就缺乏這方面的意識(shí)。

2.3.5 缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃與傳播手段

長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)藥店只賣(mài)藥品，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了藥店只賣(mài)醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的格局，倘若消費(fèi)者在藥店內(nèi)看到洗衣粉、花生油之類(lèi)的其他商品，反倒可能會(huì)認(rèn)為藥店主題模糊。此外，消費(fèi)者對(duì)其他日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)也都有固定的渠道，藥店開(kāi)始新的品類(lèi)和服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，沒(méi)有能做到大型平價(jià)超市的營(yíng)銷(xiāo)企劃、促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)等，故很難有穩(wěn)定的顧客群，消費(fèi)者難養(yǎng)成在藥店消費(fèi)其他商品的消費(fèi)習(xí)慣[5]。

藥店多元化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的諸多問(wèn)題有兩大本質(zhì)原因：一是藥店經(jīng)營(yíng)人員沒(méi)有建立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念，沒(méi)有以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的4C觀念，沒(méi)有站在戰(zhàn)略的高度來(lái)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)管理自己的門(mén)店。二是缺乏消費(fèi)者市場(chǎng)的需求調(diào)研，決策者在多元化項(xiàng)目的選擇上，基本是經(jīng)驗(yàn)決策，沒(méi)有考慮過(guò)仔細(xì)調(diào)研當(dāng)?shù)厣倘?nèi)的消費(fèi)者數(shù)量、社會(huì)階層構(gòu)成、消費(fèi)者對(duì)選擇的多元化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)能力、使用習(xí)慣等。造成多元化經(jīng)營(yíng)的成功率低。

3 對(duì)藥品零售企業(yè)的多元經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)選擇多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)全面地進(jìn)行分析，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到藥品是特殊商品，并應(yīng)考慮外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件變化的影響，再慎重選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

3.1 多元化戰(zhàn)略應(yīng)建立在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上，且應(yīng)有一定的規(guī)模

學(xué)習(xí)美國(guó)的多元化經(jīng)營(yíng)，應(yīng)建立在高水平的專(zhuān)業(yè)化之上。提高專(zhuān)業(yè)服務(wù)，追求更高的服務(wù)質(zhì)量，這是競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的必然趨勢(shì)，也是藥品的特性所決定的，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模，企業(yè)人員與所經(jīng)營(yíng)的多元化商品所需的人才匹配，其他條件也符合經(jīng)營(yíng)多元化的要求，才有可能取得多元化經(jīng)營(yíng)的成功。

3.2 多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位準(zhǔn)確

多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位的準(zhǔn)確可具體地從以下方面分析：

3.2.1 特色經(jīng)營(yíng)

國(guó)內(nèi)藥店涉足多元化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)濟(jì)效益不明顯，其原因在于定位上，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)特色。

3.2.2 更新觀念

隨著生活水準(zhǔn)的提高，個(gè)性色彩已漸成時(shí)尚。多樣化、個(gè)性化已成為購(gòu)物一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于商品的選擇，消費(fèi)者如今已形成強(qiáng)調(diào)“最適合于我的商品”的消費(fèi)觀念。

3.2.3 賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)合理

賣(mài)場(chǎng)是提供零售業(yè)者與消費(fèi)者之間有效溝通的場(chǎng)所，因此，零售藥店要排除傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的影響，在商品分類(lèi)陳列上要有一定的條理性和針對(duì)性，在體現(xiàn)個(gè)性化中力求做到讓消費(fèi)者易于選購(gòu)商品。

3.3 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)具體情況具體分析

企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)進(jìn)行具體分析，應(yīng)考慮商圈中的主體顧客、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境（人力資源配置等）等方面。以云南省GPP藥房的健之佳為例，以“以人為本”、“為人民服務(wù)”為核心，以“能為顧客做什么”為指導(dǎo)思想，避免脫離專(zhuān)業(yè)知識(shí)的多元化經(jīng)營(yíng)，提供多樣化服務(wù)，其圍繞“服務(wù)”不斷創(chuàng)新以健康消費(fèi)為經(jīng)營(yíng)方式，從而形成自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色[6]。

總之，企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)由具體情況決定。藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的多元化應(yīng)建立在專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)具有一定的規(guī)模，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人才配備；專(zhuān)業(yè)化是藥品零售企業(yè)的行業(yè)要求，只有建設(shè)好藥店的專(zhuān)業(yè)化，多元化經(jīng)營(yíng)才能有生存的基礎(chǔ)。否則，盲目追趕會(huì)造成企業(yè)迷失原有的本性、導(dǎo)致失敗。藥品零售企業(yè)多元化的出現(xiàn)也符合豪威爾和豪蘭多爾提出的綜合化與專(zhuān)業(yè)化循環(huán)理論。即為零售業(yè)態(tài)的變遷依據(jù)綜合化到專(zhuān)業(yè)化，再由專(zhuān)業(yè)化到綜合化的路徑循環(huán)進(jìn)行，當(dāng)綜合化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，就會(huì)出現(xiàn)以專(zhuān)業(yè)化為主要特征的業(yè)態(tài)；同樣，當(dāng)專(zhuān)業(yè)化的業(yè)態(tài)發(fā)展到一定程度后，又會(huì)出現(xiàn)綜合化的業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)就象手風(fēng)琴演奏一樣，由寬至窄，循環(huán)不已。因此，藥品零售業(yè)也會(huì)這樣，從專(zhuān)業(yè)化走向多元化，又由多元化走向?qū)I(yè)化。

[1] 劉慶元.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].2版.北京:中央廣播電視大學(xué)出版,2006.

[2] 夏春玉.流通概論[M].北京:中央廣播電視大學(xué)出版,2002.

[3] 龔毅.多元化經(jīng)營(yíng):泥潭還是金礦[J].中國(guó)藥店,2007(11):40-41.

[4] 大看臺(tái):藥店多元化,餡餅還是陷阱?[EB/OL].http:// http://finance.sina.com.cn/leadership/jygl/20050902/1221295009.shtml,2005-09-02/2009-06-04.

[5] 藥店多元化經(jīng)營(yíng)的利與弊[EB/OL].http:// http://www.linkshop.com.cn/Web/Article_News.aspx?ArticleId=62879,2006-09-21/20 09-03-28.

[6] 了解國(guó)外藥店經(jīng)營(yíng)模式[EB/OL].http:// http://www.youhe.net/Article_Show.asp?ArticleID=486,2005-11-03/2009-04-29.

R956

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1671-8194（2010）04-0148-03

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