對(duì)甘肅省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略的初探

羅亞蕓

摘要:目前,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,但其銷售卻面臨巨大的挑戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度,介紹甘肅農(nóng)產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀,分析開展實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的難點(diǎn)和對(duì)策建議,對(duì)我省實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò);營銷

近年來,我省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,但是,目前我省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)大多數(shù)處于初級(jí)現(xiàn)貨市場(chǎng)階段,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和時(shí)機(jī)不夠暢通,給農(nóng)戶收入帶來了很大的影響;而網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起,已顯現(xiàn)出旺盛的生命力,二者結(jié)合,將呈現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。因此,農(nóng)產(chǎn)品如何通過網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷售是值得我們探討的問題。

1甘肅省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要是以健全的農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)為鋪墊,以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐,借助農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站以及各級(jí)政府的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)雙向的信息流。經(jīng)過多年努力,我省農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)具備了較好的基礎(chǔ)和發(fā)展環(huán)境,農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強(qiáng),服務(wù)體系逐步完善,農(nóng)業(yè)網(wǎng)站群正在逐步擴(kuò)大,信息資源的利用進(jìn)一步提高。

通過實(shí)施“三電合一”工程、農(nóng)業(yè)信息體系建設(shè)項(xiàng)目和甘肅省農(nóng)村信息公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)工程、金農(nóng)工程等,為我省發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的基礎(chǔ)。

除政府類網(wǎng)站、行業(yè)類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站外,還有靜寧蘋果網(wǎng)、中國定西馬鈴薯信息網(wǎng)等各種單品農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站。同時(shí),各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都不同程度的設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格信息頻道和專欄。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的主體,主要是大中城市的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)和大型批發(fā)、集貿(mào)市場(chǎng)主要渠道。目前,在我省部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地縣、鎮(zhèn)的一些運(yùn)銷大戶、專業(yè)合作社,也創(chuàng)建了網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)營銷正在起步和發(fā)展。根據(jù)素有“中國蘋果之鄉(xiāng)”美譽(yù)的甘肅靜寧調(diào)查,在大約20多家果品商儲(chǔ)公司中,近10%的企業(yè)有不同程度的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用。但從整體看,農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷還遠(yuǎn)未開展起來,極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2甘肅省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施難點(diǎn)

近幾年來,我省整體信息化程度在不斷提高,網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)迅速,但城鄉(xiāng)之間的信息化程度和國民信息化素質(zhì)存在很大差距,尤其在農(nóng)村,無論是基礎(chǔ)設(shè)施還是信息技術(shù)應(yīng)用大多數(shù)還處于起步階段?？偟膩碇v,在推廣實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,帶有普遍性的難點(diǎn),表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):

2.1網(wǎng)絡(luò)營銷主體不明確,農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小難以成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體

網(wǎng)絡(luò)營銷的主體指主要由誰來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在工業(yè)品領(lǐng)域,一般說來,生產(chǎn)者是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。但在我省,作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的農(nóng)民很難成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷需要建立起開展網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)。但是由于甘肅省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度低,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)極度分散,單個(gè)農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模狹小,小生產(chǎn)和大市場(chǎng)的矛盾突出,農(nóng)民收入水平還很低,由農(nóng)民來開展網(wǎng)絡(luò)營銷顯然難以充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷投入的效益。

2.2農(nóng)村、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

我省城鄉(xiāng)之間的“信息不平等”和“數(shù)字鴻溝”非常明顯,農(nóng)村的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)盡管這幾年有較大發(fā)展,但仍很薄弱,大多農(nóng)戶,甚至農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上,跟農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順暢實(shí)施有一定差距。

我省目前網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不完善,地區(qū)之間還存在著很大的差異性,總的來講,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較理想,而部分地區(qū)則較差,城市的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施能夠滿足基本需要,而廣大的農(nóng)村地區(qū)則還不具備上網(wǎng)的基本條件。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上的約束限制了農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。

2.3農(nóng)村、農(nóng)業(yè)信息化人才和營銷人才缺乏

開展網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)營銷主體的信息化素質(zhì)提出了一些基本的要求,它要求網(wǎng)絡(luò)營銷主體要掌握基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),能夠在網(wǎng)絡(luò)上收集和發(fā)布信息甚至要求能夠進(jìn)行網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和維護(hù)。目前,農(nóng)村農(nóng)戶信息意識(shí)和利用信息的能力不高,缺乏信息化建設(shè)的高級(jí)人才,農(nóng)戶的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀念未能跟上全球信息化發(fā)展的趨勢(shì),對(duì)電腦、高科技通訊、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也十分有限,尤其是真正懂信息、懂科技,有開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人非常有限。

2.4農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

有研究表明,有標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格、易配送、為消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷售的效果會(huì)更明顯。但甘肅省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度都不高,在品質(zhì)、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。主要原因是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小,不利于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。甘肅省農(nóng)村土地經(jīng)營最大的特點(diǎn)就是零星分散,規(guī)?；?jīng)營和專業(yè)化生產(chǎn)難以形成,雖然有些農(nóng)業(yè)企業(yè)通過土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)的方式部分實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；蛯I(yè)化生產(chǎn),但這畢竟是少數(shù),大部分農(nóng)村仍然是農(nóng)戶“各自為政”,戶與戶之間生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無論在類別、品種還是管理技術(shù)、操作規(guī)程方面都存在相當(dāng)大的差別。結(jié)果是規(guī)模優(yōu)勢(shì)難以形成,規(guī)范化管理不能實(shí)現(xiàn),標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也很難實(shí)施。

3發(fā)展甘肅省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策與建議

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須是需求導(dǎo)向,只有基于現(xiàn)代信息技術(shù)和因特網(wǎng)技術(shù),才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中敏銳地捕捉到消費(fèi)者的需求信息,以恰當(dāng)?shù)姆绞戒N售符合需求的農(nóng)產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前一個(gè)突出問題是一部分農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢,價(jià)格下跌,“谷賤傷農(nóng)”現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生,農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢。而開展網(wǎng)絡(luò)營銷,能讓農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者以一種新的途徑及時(shí)地了解生產(chǎn)信息,增加交易機(jī)會(huì),降低交易成本,減少農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)損失,有利于形成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的正確決策,根據(jù)市場(chǎng)合理地組織生產(chǎn),避免產(chǎn)量和價(jià)格的巨大波動(dòng)帶來的不穩(wěn)定,基于網(wǎng)絡(luò)從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的策略有如下幾點(diǎn)。

3.1明確農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體

3.1.1農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人

在我省部分地區(qū)的農(nóng)村,活躍著一支農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍,他們專門提供農(nóng)產(chǎn)品供求信息,組織農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),是聯(lián)結(jié)農(nóng)民與市場(chǎng)的紐帶。相對(duì)于單個(gè)的農(nóng)民而言,農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人一般文化素質(zhì)較高,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),經(jīng)營規(guī)模較大,對(duì)信息的需求更為迫切,并且他們一般居住在交通相對(duì)便利的集鎮(zhèn),具備成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷主體的基本條件。

3.1.2農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織

最近幾年,我省農(nóng)村中各種形式的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織發(fā)展迅速,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營中扮演著舉足輕重的作用。農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織是在同業(yè)的基礎(chǔ)上,農(nóng)民自發(fā)形成的農(nóng)民互助組織。同單個(gè)農(nóng)民相比,農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織涉及至少上百農(nóng)戶,經(jīng)營規(guī)模增長(zhǎng)明顯,對(duì)信息的需求具有共同性,能夠共同分?jǐn)偸占?、發(fā)布、處理信息的成本。從素質(zhì)能力來看,農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織一般都是在當(dāng)?shù)亍澳苋恕钡陌l(fā)動(dòng)下成立的,能夠滿足開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

3.1.3農(nóng)村基層組織

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,農(nóng)村基層政府不應(yīng)該直接干預(yù)農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),生產(chǎn)決策應(yīng)該由農(nóng)民自由作出。但是鑒于農(nóng)民文化素質(zhì)的限制,農(nóng)民的生產(chǎn)經(jīng)營決策能力還比較低下。農(nóng)村基層政府應(yīng)該充分的發(fā)揮其服務(wù)職能,通過農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷推介地方農(nóng)產(chǎn)品品牌,收集和傳遞農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息的變化引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,為本地農(nóng)產(chǎn)品營銷搭建信息平臺(tái)。

3.1.4農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)過近幾年的發(fā)展,我省有20多家龍頭企業(yè)已經(jīng)成為甘肅省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中的重要力量,它們一頭連接著上百家農(nóng)戶,一頭連接著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),是連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶,直接聯(lián)系著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)采用企業(yè)化運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營,無論從實(shí)力還是必要性看,這些龍頭企業(yè)都應(yīng)該成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。

3.2利用政府類網(wǎng)站的“一站通、網(wǎng)上展廳”及行業(yè)類網(wǎng)站,務(wù)實(shí)、穩(wěn)步提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱帶來的營銷難題

網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較差的農(nóng)村、農(nóng)戶應(yīng)該以當(dāng)?shù)氐目h級(jí)政府農(nóng)業(yè)網(wǎng)站為依托,詢求他們來幫助發(fā)布所需信息。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要開展網(wǎng)絡(luò)營銷,仍以網(wǎng)上營銷洽談、網(wǎng)下成交支付為主要形式,行業(yè)組織要推廣相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和加強(qiáng)交流,務(wù)實(shí)、穩(wěn)步地開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,這包括營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和升級(jí)、網(wǎng)站優(yōu)化與推廣、搜索引擎營銷等,有條件的還可以嘗試以網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“訂單農(nóng)業(yè)”的實(shí)現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要特別注意與各級(jí)政府的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)系,借助其比較發(fā)達(dá)、成熟的網(wǎng)絡(luò)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。從農(nóng)業(yè)部到各省、市也都開通了一站通、網(wǎng)上展廳,用多種形式展示各地名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品,有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試,均取得了較好的效果。不管是對(duì)推介企業(yè)還是對(duì)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)來說,一站通、網(wǎng)上展廳日益發(fā)揮著越來越重要的作用,網(wǎng)上交易是一種必然趨勢(shì)。而且,網(wǎng)絡(luò)營銷在發(fā)達(dá)省、市已被廣泛應(yīng)用,而我省到2008年底開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)僅有3%,與發(fā)達(dá)省份仍有較大差距,這就迫切要求我們應(yīng)加快建立健全我省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息社會(huì)服務(wù)體系,為農(nóng)民及時(shí)采集、整理、分析和提供準(zhǔn)確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息;要盡快開展網(wǎng)絡(luò)營銷,使企業(yè)通過一站通、網(wǎng)上展廳樹立企業(yè)的良好形象,或者發(fā)布商業(yè)廣告,擴(kuò)大企業(yè)的知名度。

3.3建立有效的農(nóng)業(yè)信息化人才培訓(xùn)制度

開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,農(nóng)村和廣大果農(nóng)、菜農(nóng)不應(yīng)被遺忘,應(yīng)建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)制度。把農(nóng)產(chǎn)品營銷主體,即農(nóng)戶、龍頭企業(yè)和營銷中介組織作為農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)的主要對(duì)象。在農(nóng)業(yè)信息人才的培養(yǎng)過程中,充分發(fā)揮農(nóng)民科技信息經(jīng)紀(jì)人的作用,建立專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息“二傳手”。這些經(jīng)紀(jì)人,包括農(nóng)民協(xié)會(huì)、村級(jí)合作組織、龍頭企業(yè)、中介組織和經(jīng)營大戶等,在小農(nóng)戶信息意識(shí)不強(qiáng)、技能不高的情況下,形成“進(jìn)村入戶”的農(nóng)村信息服務(wù)中間載體,徹底解決信息服務(wù)“最后一公里”問題,一方面與農(nóng)戶聯(lián)系,一方面通過網(wǎng)絡(luò)、信函、報(bào)紙、12316熱線等渠道面向省內(nèi)外市場(chǎng),將農(nóng)民的需求信息在網(wǎng)上及其它渠道上發(fā)布,聯(lián)系業(yè)務(wù),同時(shí)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供信息服務(wù)。

3.4加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)的重要內(nèi)容,是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平,增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保證,是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效,農(nóng)民增收和發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)的基本前提。一是著力建好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地,要把農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范基地與主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品結(jié)合起來,圍繞農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局,在食用菌、蔬菜、糧油、果茶、畜牧等集中產(chǎn)區(qū)建設(shè)一批農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū),大力開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,推進(jìn)龍頭企業(yè)+基地+標(biāo)準(zhǔn)+農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的建立。二是充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范作用,以優(yōu)惠政策、市場(chǎng)手段、行政措施推動(dòng)當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)率先執(zhí)行國家制定的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),制定和完善企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),有條件的要積極實(shí)行國際標(biāo)準(zhǔn),為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)揮帶動(dòng)作用。三是建立以種養(yǎng)大戶和中介組織為主的體系,種養(yǎng)大戶源于農(nóng)村,根植于農(nóng)民,群眾看得見、摸得著,便于交流。要對(duì)種養(yǎng)大戶展開培訓(xùn),讓他們掌握農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí),率先按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn),使農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)由點(diǎn)及面開展起來。四是要建立新型的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化推廣體系,要逐步形成以基層農(nóng)技站、專業(yè)技術(shù)協(xié)會(huì)等組織為中心,以咨詢服務(wù)為主要手段的標(biāo)準(zhǔn)化推廣網(wǎng)絡(luò)。

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