傳播媒介的“魔彈論”與當(dāng)代讀者需求理念

李艷中

傳播媒介的“魔彈論”與當(dāng)代讀者需求理念

李艷中

(中共廣東省委黨校,廣東廣州 510053)

魔彈論是早期大眾傳播理論中的一種學(xué)說(shuō),表達(dá)了一種機(jī)械、僵化的媒介—受眾關(guān)系模式。在現(xiàn)實(shí)的出版界當(dāng)中仍有一些現(xiàn)象可察覺(jué)到魔彈論的影子。對(duì)于魔彈論者的說(shuō)法,有必要一一“勘誤”。出版中的讀者需求理念與魔彈論是相對(duì)的,只有把握理念的要道,跟上時(shí)代的步伐,才能更好地為讀者受眾服務(wù)。

出版;大眾傳播;魔彈論;讀者需求

一、傳播媒介“魔彈論”的流變與誤區(qū)

(一)流變

“魔彈論”也叫“靶子論”,是上世紀(jì)20～30年代關(guān)于大眾傳播的一種學(xué)說(shuō)。該學(xué)說(shuō)認(rèn)為:相對(duì)于傳媒來(lái)說(shuō),受眾就像是射擊手面對(duì)的固定不變的靶子,而傳媒不可抵抗的強(qiáng)大力量就像魔彈擊中靶子。這種論調(diào)明示大眾傳播媒介具有無(wú)法抵抗的傳播效力,受眾只是被動(dòng)地接受信息的刺激,也有叫“皮下注射論”。魔彈論把受眾描述為靶子或被施治對(duì)象,相應(yīng)的大眾傳播過(guò)程是一種機(jī)械、僵化的傳信—受信模式。

魔彈論的產(chǎn)生有其特殊的社會(huì)背景。20世紀(jì)初至30年代末是傳播效果研究的初級(jí)階段,也是廣播、電影、報(bào)刊等媒體起步發(fā)展的階段。受眾對(duì)傳播信息的選擇與如今完全不同,當(dāng)時(shí)信息的渠道是有限的,傳信者牢牢控制著主動(dòng)權(quán)。那個(gè)年代對(duì)第一次世界大戰(zhàn)中宣傳心理戰(zhàn)的效果研究則進(jìn)一步促成了這樣一種觀點(diǎn):媒介是萬(wàn)能的,可以隨心所欲地影響受眾。有關(guān)這一理論的研究大都是建立在觀察、經(jīng)驗(yàn)和想象基礎(chǔ)之上的,并未經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)驗(yàn)證[1]。在兩次世界大戰(zhàn)期間,大眾傳媒對(duì)人們的日常生活確實(shí)具有極強(qiáng)的左右能力,不少學(xué)者相信大眾媒介具有魔彈式一樣的威力。魔彈論夸大了大眾傳媒的力量,忽視了各種客觀社會(huì)因素,并且否定了受眾的能動(dòng)性。一邊是全能的傳媒在傳播,另一方是無(wú)力的大眾在接受,靶子遲早要倒在魔彈下。

產(chǎn)生魔彈論的理論背景是當(dāng)時(shí)西方盛行的大眾社會(huì)理論和本能心理學(xué)。大眾社會(huì)理論,其催化和影響魔彈論的主要理論假設(shè)是:媒介具有直達(dá)普通人頭腦并直接影響普通人頭腦的力量;普通人容易受到媒介影響是因?yàn)樗麄儚呐c傳統(tǒng)社會(huì)機(jī)構(gòu)的關(guān)系中被隔絕和孤立出來(lái),而以往正是這些傳統(tǒng)社會(huì)機(jī)構(gòu)在保護(hù)人們不被操縱。本能心理學(xué)認(rèn)為,人的行為是受“刺激—反應(yīng)”機(jī)制主導(dǎo)的,施以某種特定的刺激就必然會(huì)引起某種特定的反應(yīng)。本能心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人性中動(dòng)物性而非理性的一面,人類對(duì)刺激的反應(yīng)式由缺乏理性控制的本能所決定的,或者是由遺傳而不是智力的下意識(shí)過(guò)程決定的,因此人們?cè)诿鎸?duì)周圍環(huán)境中傳遞的刺激會(huì)產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)[2]。

隨著時(shí)代發(fā)展變遷,魔彈論日益沒(méi)落,但在今天的圖書(shū)期刊出版界,仍有不少編輯同仁置“讀者”于“靶子”之地,忽視或輕視讀者需求,忽視或輕視讀者的能動(dòng)性。相對(duì)來(lái)說(shuō),市場(chǎng)化程度高的出版單位好一些,市場(chǎng)化程度低的出版單位在這方面尤甚。本文把這種現(xiàn)象稱作“魔彈論現(xiàn)象”,把這種在思想或行為上有這種傾向的出版界人士稱作“魔彈論者”,當(dāng)然本文所說(shuō)的魔彈論者未必是魔彈論學(xué)說(shuō)的擁躉,本文只是借來(lái)論述一種現(xiàn)象。

現(xiàn)象1:魔彈論者談到“讀者需求”,或說(shuō)“那就是虛無(wú)縹緲的東西”。他們認(rèn)為從出版業(yè)者的角度去觀察受眾,就像是“霧里看花”。由于受眾是廣大的、個(gè)體相異的,需求具有無(wú)限多樣性、變換性以至不可捉摸,同時(shí)出版資源是有限的,不可能去滿足所謂的“讀者需求”。另一方面,魔彈論者相信讀者需求中有利己性等弱點(diǎn),強(qiáng)調(diào)“讀者需求”和“受眾至上”,會(huì)誘發(fā)諸如“黃色”、“暴力”等無(wú)理需求,在受眾的需求里面本身就包含了某些“低級(jí)趣味”的東西,是永遠(yuǎn)滿足不完的。

現(xiàn)象2:除了讀者需求的不限定性和非理性論調(diào)之外,魔彈論者還分析,如果出版界堅(jiān)持讀者需求的導(dǎo)向,從傳信者一方來(lái)說(shuō),會(huì)使出版主體忽略其本身的創(chuàng)新性和探索性、創(chuàng)作力和號(hào)召力,同時(shí)由于讀者取向的不確定性,會(huì)使出版單位無(wú)所適從,因而市場(chǎng)導(dǎo)向固然重要但卻未必適用每個(gè)領(lǐng)域;從受信者一方來(lái)說(shuō),堅(jiān)持讀者需求的導(dǎo)向未必能為受眾創(chuàng)造出最大利益,唯受眾是從只能永遠(yuǎn)步人后塵。魔彈論者例證堅(jiān)持讀者需求的市場(chǎng)型導(dǎo)向不能引導(dǎo)所有出版單位走向成功,理由是以讀者為取向的策略在西方已存在多年,但仍然有出版商破產(chǎn),因此引導(dǎo)出版走向成功的理念不是“讀者需求”。

現(xiàn)象3:在社會(huì)層面,靶子論在出版界比其它傳媒界更有市場(chǎng)。魔彈論者指出,在大眾傳播中出版業(yè)與其它傳媒不同,有其獨(dú)自的特點(diǎn)。出版業(yè)管理更加嚴(yán)格,出版從業(yè)者也比其他媒體從業(yè)者更加小心翼翼,因?yàn)橐坏┏隽恕皢?wèn)題”,比廣播影視之類更容易獲取證據(jù)。所以,同為大眾傳播,出版行業(yè)與其它傳媒行業(yè)還是有所不同,其主體主宰性更強(qiáng),而受眾則相對(duì)更弱勢(shì),相對(duì)來(lái)說(shuō)其它傳媒市場(chǎng)化程度更高。

現(xiàn)象4:時(shí)代一日千里,社會(huì)日新月異,魔彈論者因此預(yù)言“讀者需求理念”已經(jīng)過(guò)時(shí),因?yàn)樵谛畔⑸鐣?huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息和知識(shí)要素代替了勞動(dòng)力、原材料等有形資產(chǎn)要素,工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)理念已經(jīng)落伍,取代它的是“需求是可以創(chuàng)造的”。這樣,在“不可能去滿足所謂的讀者需求”的時(shí)候,讀者需求又可以創(chuàng)造,至少可以控制和誘導(dǎo),無(wú)形中為靶子論的立起找到了把手。所以,魔彈論者認(rèn)定,讀者需求理念會(huì)使出版主體與讀者大眾的關(guān)系定位錯(cuò)誤,而出版的傳信—受信本身就應(yīng)該是一種“魔彈—靶子”關(guān)系模式。

(二)誤區(qū)

在實(shí)際中,許多出版成功案例的精髓所在,恰恰就是作為與魔彈論相對(duì)的讀者需求理念,就是秉持受眾至上的思想,為讀者服務(wù),讓讀者滿意。根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思想和原理,生產(chǎn)和消費(fèi)是一種互動(dòng)關(guān)系(也包括精神文化產(chǎn)品和精神文化消費(fèi)),互為依存,但在買方市場(chǎng)條件下,消費(fèi)起著推動(dòng)作用。社會(huì)不斷發(fā)展反而會(huì)導(dǎo)致各種物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、精神產(chǎn)品供過(guò)于求的情形更加加劇,更加普遍,因而對(duì)出版業(yè)滿足讀者需求的要求會(huì)更高,對(duì)自負(fù)盈虧的單位則關(guān)系到能否取得經(jīng)濟(jì)效益,即便是非自負(fù)盈虧的單位也直接關(guān)系到能否取得社會(huì)效益,達(dá)到宣傳目的、完成出版使命。

魔彈論者認(rèn)為“讀者需求”本身是不可預(yù)測(cè)、毫無(wú)規(guī)律的,這等于鼓吹了“不可知論”。在他們看來(lái),市場(chǎng)需求復(fù)雜多樣、瞬息萬(wàn)變,主觀而不確切,因而無(wú)章可循、不可預(yù)知。出版主體試圖定位受眾心理和受眾需求將會(huì)是事倍功半之效,甚至?xí)撬袚圃碌慕Y(jié)果。故此,才會(huì)出現(xiàn)一些出版的選題策劃事實(shí)上是強(qiáng)加于人的,這就是為什么有些出版“務(wù)虛”而非“務(wù)實(shí)”。在實(shí)踐中,這樣的出版部門甚至不能論證為什么要向市場(chǎng)提供某甲文化產(chǎn)品而不是某乙文化產(chǎn)品如此初級(jí)的問(wèn)題。他們并不愿意研究、探討讀者的真實(shí)需求。

如果肯下功夫,認(rèn)真收集、研究受眾需求的相關(guān)信息,那么讀者需求既是有規(guī)律的,也是可預(yù)測(cè)的。雖然群體的需要可能短時(shí)間難以測(cè)定,但個(gè)體的需要是可以明確地調(diào)研、考察得到的。所以,從個(gè)體推及某一群體的需要是有規(guī)律可循的,只要掌握的信息和材料足夠,某一群體中有多少比例的人們需要什么是可以統(tǒng)計(jì)和科學(xué)計(jì)算與推理分析的。雖然受眾是廣大的、相異的,但是可以細(xì)分的。

魔彈論者認(rèn)為讀者需求是無(wú)限度的,也是無(wú)法滿足的。受眾需求雖然是傳播者要權(quán)衡的選項(xiàng),但并不是單項(xiàng)選擇題。市場(chǎng)需求千變?nèi)f化,傳媒不可能滿足所有受眾的全部需求,但對(duì)于某一特定的媒體來(lái)說(shuō),它需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)自身的能力和針對(duì)的受眾確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。魔彈論者認(rèn)為強(qiáng)調(diào)“讀者至上”,會(huì)誘發(fā)非理性需求,諸如“黃色”、“暴力”等“低級(jí)趣味”。這些都是把特例當(dāng)作一般、個(gè)別當(dāng)作普遍的謬誤。從整體社會(huì)來(lái)說(shuō),某些人或在某個(gè)時(shí)期會(huì)出現(xiàn)“低級(jí)趣味”,但不能以偏概全。即使某些個(gè)別讀者有黃色或變態(tài)的趣味,也不需要理會(huì),因?yàn)槌霭娴哪康氖窃谟诜?wù)廣大民眾的,而且必須是合法出版,非法出版只能是自食其果。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,魔彈論者不能正確認(rèn)識(shí)大眾傳播的傳受模式定位,這樣對(duì)于一個(gè)出版主體來(lái)說(shuō)就會(huì)使其失去前進(jìn)的方向,渾渾噩噩度年華。出版魔彈論導(dǎo)致了出版部門在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中不能以讀者需求作為指導(dǎo)思想,不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)考慮出版業(yè)者與廣大讀者之間的關(guān)系,那么在操作中就會(huì)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、選題策略和審稿程序等方面踏上歧途。如果在國(guó)內(nèi)還不明顯的話,拿到國(guó)際上對(duì)比就會(huì)凸顯出來(lái),中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)為什么落后,與發(fā)達(dá)國(guó)家差距這么大,這是重要原因之一。

至于在大眾傳播中出版業(yè)與其它傳媒有什么不同,實(shí)際上出版業(yè)管理與其它行業(yè)一樣都是依法管理的。民主與法制、自由與紀(jì)律任何時(shí)候都是相伴相生的。侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán),捏造、誹謗,侵犯公民名譽(yù)權(quán),泄露國(guó)家秘密,褻瀆宗教,在何種傳媒行業(yè)都是不允許的。只要恪守法規(guī)、遵守紀(jì)律,就能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大海中弄潮,不但求得社會(huì)效益,還能獲得經(jīng)濟(jì)效益。置受眾于靶子地位,靶子論為某些個(gè)別人違背民主精神,無(wú)視廣大受眾利益和社會(huì)公眾意志,去追求自身利益,放縱本位主義,愚弄受眾,誘使受眾跟從自己的步調(diào),倒置了服務(wù)被服務(wù)的關(guān)系。

從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō),魔彈論最終無(wú)益于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,無(wú)益于大眾傳播和文化產(chǎn)業(yè)有效地刺激民眾消費(fèi),實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)良性增長(zhǎng),也就不能很好地產(chǎn)生本應(yīng)有的拉動(dòng)內(nèi)需的作用?？傮w上看,現(xiàn)代社會(huì),無(wú)論中國(guó)市場(chǎng)或世界市場(chǎng)都是買方市場(chǎng),市場(chǎng)供給能力強(qiáng)于市場(chǎng)需求。魔彈論思想下的出版經(jīng)營(yíng),一方面,會(huì)盲目生產(chǎn)、粗制濫造各種精神文化產(chǎn)品,造成更多的無(wú)效供給;另一方面,出版機(jī)構(gòu)急功近利,造成受眾對(duì)未來(lái)消費(fèi)失去信心和興趣。

魔彈論者舉例讀者需求的思想和原則在西方出版市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家已存在多年,但至今仍然有出版商破產(chǎn)。這個(gè)說(shuō)法實(shí)在是有些“莫名其妙”。整個(gè)出版業(yè)強(qiáng)調(diào)了讀者需求的思想和原則,每個(gè)出版單位就能夠做到滿足讀者需求嗎?顯然,沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的出版單位還是要被市場(chǎng)淘汰的。

至于在信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,信息和知識(shí)要素代替了勞動(dòng)力、原材料等有形資產(chǎn)要素,“需求是可以創(chuàng)造的”,不錯(cuò),但創(chuàng)造的需求還是要以達(dá)到一定數(shù)量的受眾接受才能成為真正的讀者需求,如果創(chuàng)造的需求沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值,那是一種什么樣的需求呢?所以,所謂“創(chuàng)造的需求”仍然是來(lái)自讀者的需求。不論是知識(shí)經(jīng)濟(jì)還是工業(yè)經(jīng)濟(jì),出版業(yè)只要是買方市場(chǎng),出版界就不可能不遵循“讀者需求”。信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不但沒(méi)有改變買方市場(chǎng)的狀態(tài),反而使買方主導(dǎo)性增強(qiáng),“讀者需求”不僅不能淘汰反而應(yīng)該發(fā)展壯大。

二、讀者需求理念的要道與時(shí)務(wù)

出版業(yè)的“讀者需求理念”與商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“客戶至上原則”是一致的。改革開(kāi)放后,市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)化管理的觀念深入人心。許多行業(yè),甚至連一些政府機(jī)關(guān)單位都秉持或引入了“讓顧客滿意、為用戶服務(wù)”的思想,取得了信譽(yù)和業(yè)績(jī)雙豐收。盡管精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、傳媒業(yè)與制造業(yè)等行業(yè)有很大的不同,不能一概而論,但讀者需求理念的要旨仍然是值得研究和發(fā)揚(yáng)光大的。

(一)要道

1.讀者需求理念要求反對(duì)魔彈論,承認(rèn)受眾的權(quán)益。強(qiáng)調(diào)讀者需求的導(dǎo)向性作用是現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)展的核心理念之一。出版部門從決策層到編務(wù)人員不僅要在理論上反對(duì)魔彈論,接受讀者需求理念,還要在實(shí)際中適用?！盀樽x者服務(wù)”永遠(yuǎn)是出版業(yè)的根本。出版編輯選擇、生產(chǎn)什么樣的精神產(chǎn)品,不是在于出版部門或編輯的傾向或喜好,而是在于社會(huì)的價(jià)值和讀者的喜好。例如,假設(shè)一個(gè)有社會(huì)價(jià)值的東西,比方有一個(gè)晦澀難懂的科學(xué)思想,而讀者不喜好怎么辦,這就是出版機(jī)構(gòu)及其出版從業(yè)者的工作所在了。此時(shí),如何讓讀者接受深?yuàn)W的東西,以什么樣的方式讓讀者喜好,這就是出版編輯的工作,這就是“強(qiáng)調(diào)讀者需求”。強(qiáng)調(diào)讀者需求絕不是說(shuō),有讀者需求假的就出版假的,有讀者需求“黃”的就出版“黃”的。有價(jià)值的一定是有讀者需求的,關(guān)鍵是出版從業(yè)者通過(guò)不懈的工作搭起“價(jià)值”與“需求”的橋梁。讀者不需要的出版發(fā)行就是沒(méi)有價(jià)值的出版發(fā)行。大眾傳播要擺正傳者與受眾的關(guān)系,不能把受眾當(dāng)靶子,不能愚弄受眾,不能不尊重受眾的權(quán)益。傳者的工作是否符合受眾的需求和利益,是否讓受眾滿意,要作為衡量大眾傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.讀者需求理念首先體現(xiàn)在充分調(diào)研信息,掌握受眾需求。成功的編輯出版是為社會(huì)提供新的優(yōu)秀的思想文化成果。對(duì)于一般的出版項(xiàng)目來(lái)說(shuō),信息采集工作的重要內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查通過(guò)收集、記錄、整理、分析商品或勞務(wù)從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的供需等資料,系統(tǒng)掌握顯在市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)的情報(bào)和數(shù)據(jù),為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。出版是文化性質(zhì)的產(chǎn)品,它的價(jià)值必須通過(guò)流通渠道才能實(shí)現(xiàn)。來(lái)自出版市場(chǎng)的信息,包含了讀者群體的閱讀需求或熱點(diǎn),以及市場(chǎng)的走勢(shì)等,這是成功的選題策劃所要求的最重要的參考依據(jù)。特別是暢銷的策劃,更離不開(kāi)充分、深入的市場(chǎng)調(diào)查。反之,大多數(shù)在銷售上是失敗的出版,也恰恰正是忽視了對(duì)信息的調(diào)研[3]。這就是編輯出版主體的讀者需求理念的缺乏,或仍然有魔彈論思想作祟,被受眾也被市場(chǎng)拒絕。這種結(jié)果的主要癥結(jié)在于缺乏事前的信息調(diào)研和市場(chǎng)調(diào)查。當(dāng)然,充分調(diào)研信息,掌握受眾需求,不僅僅是出版的事前之舉,而且還是事中、事后的常態(tài)之舉。強(qiáng)調(diào)讀者需求要進(jìn)行讀者反饋,掌握讀者是否滿意以及滿意程度如何的信息。

3.讀者需求理念當(dāng)然包含滿足受眾需求的要求。了解受眾需求是為了滿足受眾需求。由于讀者所處的環(huán)境不同,其需求必然是多種多樣的。出版者就是通過(guò)制訂不同的出版方案,針對(duì)不同的目標(biāo)受眾,實(shí)施差異化的產(chǎn)品、定價(jià)和促銷方式,以更好地滿足受眾的不同需求。出版市場(chǎng)忌諱同質(zhì)化產(chǎn)品。熱門一窩蜂,缺乏特色和排他性,沒(méi)有差異化,就不能滿足廣大受眾豐富的需求。時(shí)代在變,讀者也在變,編輯出版要與時(shí)俱進(jìn)。既要滿足讀者質(zhì)的需求,又要滿足讀者量的需求;既要滿足讀者現(xiàn)時(shí)的需求,又要滿足讀者潛在的需求;既要滿足讀者相同的需求,又要滿足讀者差異的需求;既要滿足讀者內(nèi)容的需求,又要滿足讀者審美的需求。當(dāng)然,滿足是指讓讀者滿意,通過(guò)為讀者解惑答疑、排憂解難,實(shí)實(shí)在在地幫助而非純粹地取悅。出版單位在滿足讀者的需求時(shí)自身也獲得市場(chǎng)和利潤(rùn)。這也是下面要談到的問(wèn)題。

4.在出版業(yè)的讀者需求理念中,“強(qiáng)調(diào)讀者需求”不是“片面強(qiáng)調(diào)讀者需求”,在滿足出版受眾需求時(shí)也滿足出版主體需求,社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一,這才是科學(xué)的大眾傳播。圖書(shū)報(bào)刊、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)等媒介有兩重屬性,它作為文化事業(yè)屬于意識(shí)形態(tài),是上層建筑,又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)。這種精神文化產(chǎn)品既具有社會(huì)價(jià)值,又具有商品價(jià)值。以出版物來(lái)說(shuō),從其內(nèi)容講是精神產(chǎn)品,就其載體講是物質(zhì)產(chǎn)品,精神產(chǎn)品具有影響精神世界和指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)的社會(huì)效益;物質(zhì)產(chǎn)品具有商品屬性,要實(shí)現(xiàn)商品交換,取得經(jīng)濟(jì)效益。講社會(huì)效益并不排斥經(jīng)濟(jì)利益,如出版行業(yè)要講經(jīng)營(yíng),要研究出版市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,也要謀求自身的經(jīng)濟(jì)利益,有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是自我發(fā)展的基礎(chǔ)。事實(shí)上,許多社會(huì)效益好的出版物,往往也擁有眾多的讀者和良好的經(jīng)濟(jì)效益。簡(jiǎn)單地理解、片面地強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益,不能獲得經(jīng)濟(jì)效益,最終也難收獲好的社會(huì)效益。反之,一味地強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益,沒(méi)有良好的社會(huì)效益作支撐,最終也不會(huì)有持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

(二)時(shí)務(wù)

1.遵循讀者需求理念,遵守游戲規(guī)則,適應(yīng)全球化和WTO的時(shí)代要求,中國(guó)出版業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)、政治全球化之后,出版全球化亦步亦趨,清除魔彈論的落伍思想,張揚(yáng)讀者需求理念,顯得更為迫切。中國(guó)作為WTO成員,既有版權(quán)輸入,又要推動(dòng)版權(quán)輸出。遺憾的是,在中國(guó)作為貿(mào)易大國(guó)崛起甚至如日中天的時(shí)候,“中國(guó)制造”在世界大舞臺(tái)上已經(jīng)扮演主角了,“中國(guó)出版”在這個(gè)舞臺(tái)依然找不到北,與自身國(guó)際地位越來(lái)越不相稱。據(jù)統(tǒng)計(jì),多年來(lái)中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口貿(mào)易大約是10∶1的逆差,出口的圖書(shū)主要是到一些亞洲國(guó)家和中國(guó)的港澳臺(tái)地區(qū),面對(duì)歐美的逆差則達(dá)100∶1以上。這些數(shù)字可以從《中國(guó)出版年鑒》上得到印證:2004年,中國(guó)從美國(guó)引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)4068種,輸出14種;從英國(guó)引進(jìn)2030種,輸出16種;從日本引進(jìn)694種,輸出22種;2005年,對(duì)美版權(quán)貿(mào)易逆差有所減小,但仍然是4000∶24[5]。

美國(guó)曾就中國(guó)出版物市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題訴諸WTO,WTO爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)決定設(shè)立專家組對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查和審理。2009年8月,瑞士日內(nèi)瓦WTO總部最后裁決中國(guó)對(duì)美國(guó)書(shū)刊、電影和音樂(lè)實(shí)行的銷售限制,違反了全球商業(yè)規(guī)則。這意味著美國(guó)的文化產(chǎn)品可以在華自由銷售,很多國(guó)人擔(dān)心強(qiáng)大的美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)會(huì)擊敗弱勢(shì)的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè),最終造成中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)邊緣化。在這種情況下,中國(guó)出版走出去參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代要求更加強(qiáng)烈。與國(guó)外大型跨國(guó)公司相比,國(guó)內(nèi)出版單位在許多方面都處于劣勢(shì)。其中,最重要的也是差距最大的一點(diǎn)就是,對(duì)受眾的了解和分析研究。因此,進(jìn)一步發(fā)展讀者需求理念便成為中國(guó)出版行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中去掉“短板”的關(guān)鍵因素。在經(jīng)濟(jì)全球化條件下,發(fā)展讀者需求理念就是要做到受眾服務(wù)的當(dāng)?shù)鼗?即不論出版單位在哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)上從事大眾傳播活動(dòng),都必須向受眾提供高質(zhì)量并符合當(dāng)?shù)匚幕蟮漠a(chǎn)品和服務(wù),讓讀者真正感到滿意。

2.與時(shí)俱進(jìn),跟上讀者需求的發(fā)展變遷,普及數(shù)字化出版。人們閱讀方式在信息時(shí)代發(fā)生轉(zhuǎn)變,數(shù)字化正不可阻擋地成為出版業(yè)的潮流和未來(lái)。由中國(guó)出版科學(xué)研究所發(fā)布的《2008全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告》顯示,在線閱讀、手機(jī)閱讀、手持式閱讀器閱讀等數(shù)字媒介閱讀正日趨普及。7年來(lái),全國(guó)有網(wǎng)上閱讀習(xí)慣的人群數(shù)量每年都以40%左右的速度在增長(zhǎng),2008年我國(guó)成年人中各類數(shù)字媒介閱讀率達(dá)24.5%。閱讀方式的轉(zhuǎn)變,直接帶來(lái)的是數(shù)字出版業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)出版的替代。2008年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)業(yè)規(guī)模達(dá)530億元,比2007年增長(zhǎng)46.42%?！靶畔⒓夹g(shù)已經(jīng)滲透到出版的各個(gè)環(huán)節(jié),從原創(chuàng)作品的數(shù)字化到編輯加工的數(shù)字化、印刷復(fù)制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費(fèi)的數(shù)字化?！敝袊?guó)出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室副主任張立分析,“數(shù)字化正成為提升我國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的必然趨勢(shì)?！盵6]

全球最大的圖書(shū)業(yè)博覽會(huì)法蘭克福圖書(shū)展是出版業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在2009年展會(huì)上,全球出版業(yè)巨頭們無(wú)一不談的一個(gè)話題就是數(shù)字化出版問(wèn)題。隨著全球科技的發(fā)展,古老的圖書(shū)出版行業(yè)也面臨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等新興科技的發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)。法蘭克福圖書(shū)展總裁博斯說(shuō):“我們今天談到的書(shū),已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上印在紙上的書(shū)了”。[7]時(shí)代不同了,以前編輯工作者考慮出版問(wèn)題,考慮開(kāi)本、印張、裝幀、版式、封面、定價(jià)等等就行了,如何讓讀者歡迎,如何跟上時(shí)代,現(xiàn)在看來(lái)需要考慮更多的問(wèn)題了。編輯出版主體與時(shí)俱進(jìn),普及數(shù)字化出版正當(dāng)時(shí)。

3.與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的步伐同步,滿足讀者多樣化、個(gè)性化和互動(dòng)化需求。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾傳播不再局限于一個(gè)國(guó)家和地區(qū),而是足不出戶就可以俯視“地球村”。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大眾傳播借互聯(lián)網(wǎng)把觸角伸向世界?！肮爬稀钡哪椪撝栽诔霭娼缬惺袌?chǎng),與中國(guó)出版業(yè)沒(méi)有與時(shí)代緊密同行不無(wú)關(guān)系。時(shí)過(guò)境遷,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使許多工業(yè)時(shí)代的行業(yè)界限變得模糊。網(wǎng)絡(luò)出版是指創(chuàng)作作品經(jīng)過(guò)選擇、編輯和數(shù)字化制作,登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端,供多人同時(shí)在線,瀏覽閱讀、使用或者下載的傳播行為。即包括各類文學(xué)作品、學(xué)術(shù)研究著作以及短信賀卡等,也包括各種音響讀物、動(dòng)漫游戲作品、多媒體廣告、彩信等。網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)為滿足讀者需求提供了更為殷實(shí)的條件。社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展,物質(zhì)、文化的豐富和充盈,使得受眾的消費(fèi)心理需求更加個(gè)性化、多樣化,消費(fèi)者也對(duì)消費(fèi)品提出了更高、更多的要求。網(wǎng)絡(luò)出版和數(shù)字化出版,可以針對(duì)受眾個(gè)性化的要求,定制更多樣化的產(chǎn)品,滿足各種各樣的讀者需求。多元互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的一個(gè)重要方面,多元互動(dòng)可以幫助受眾形成反饋。互聯(lián)網(wǎng)出版被多元要素影響,一部分傳播權(quán)力分散到讀者手中,傳統(tǒng)單向度信息傳播變成了互動(dòng)性多向度信息交流。傳統(tǒng)出版不再是唯一的來(lái)源,多元化的主體、復(fù)合式的出版形態(tài)和渠道,使得讀者可以自行選擇信息,與編輯出版主體形成互動(dòng)和反饋。網(wǎng)絡(luò)可以提供出版主體與讀者受眾的互動(dòng)式交流與反饋,從而拉近了作者、編輯與讀者之間的距離,使讀者得到更好的服務(wù),也使出版業(yè)者可以掌握更多的信息,開(kāi)拓更多的商機(jī),更徹底地掃蕩魔彈—靶子關(guān)系論的余流。

[1] (英)科納.媒介研究:理論與方法的回顧[M].北京:北京大學(xué)出版社,2006.

[2] 段鵬.傳播效果研究——起源、發(fā)展與應(yīng)用[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.

[3] 全國(guó)出版專業(yè)職考辦.出版專業(yè)理論與實(shí)務(wù)[M].上海:上海辭書(shū)出版社,2002.

[4] 李艷中.編輯策劃評(píng)估效價(jià)準(zhǔn)繩和把握尺度的深層思考[J].大學(xué)出版,2009(3).

[5] 李懷亮.中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)外的差距——如何消解“中國(guó)文化赤字”[N].光明日?qǐng)?bào),2007-04-26.

[6] 莊光平.數(shù)字化出版風(fēng)頭正健商機(jī)無(wú)限[N].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2009-05-14.

[7] 王懷成,楊科杰.法蘭克福書(shū)展揭示圖書(shū)業(yè)大趨勢(shì),全球圖書(shū)出版業(yè)面臨數(shù)字化挑戰(zhàn) [N].光明日?qǐng)?bào), 2009-10-18.

Magic Bullet Theory of Mass Communication and Concept of Contemporary Readers’Requirement

LI Yan-zhong

(Party School of Guangdong Provincial Committee of the CPC, Guangzhou 510053,China)

Being a hypothesis of the primitive mass communication theory,magic bullet theory exhibits a rigid and mechanical media-audience interactional model.However,there still emerges a perceivable impact of magic bullet theory in the current publishing circle.It’s necessary to correct the mistakes in the statements of those who hold the magic bullet theory.The concept of the readers’requirements is opposite to the magic bullet theory.Only by grasping the gist of the concept and by keeping abreast with the times can we serve the readers better.

publication;mass communication;magic bullet theory;readers’requirements

book=2010,ebook=48

G230

A

1009-105X(2010)01-0120-05

2010-02-10

李艷中,男,中共廣東省委黨校?？庉嫴扛本帉彙?/p>