外國游客感知視角的我國入境旅游不足之處——基于扎根理論研究范式的分析

高 軍 馬耀峰 吳必虎

(1.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西西安 710062; 2.北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心,北京 100871)

1 引言

改革開放以來,我國旅游業(yè)取得了快速發(fā)展,入境旅游更是取得了舉世矚目的成績。我國年度《統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示,2007年旅華外國游客為 2610.97萬人次,在國際金融危機(jī)嚴(yán)重影響下 2008年、2009年依然分別高達(dá) 2432.53萬人次、2193.75萬人次;《2009中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示,據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)排名,2004～2008年我國入境旅游接待人數(shù)穩(wěn)居世界第四位。

然而,在成績面前我們應(yīng)該保持清醒的頭腦。根據(jù)“木桶理論”和“暈輪效應(yīng)”可知,入境旅游中的不足之處是入境旅游發(fā)展的重要限制因素,因此,系統(tǒng)、準(zhǔn)確地梳理這些不足之處并采取積極的對策予以改善,將會有效提升外國游客對華旅游評價(jià),從而進(jìn)一步促進(jìn)我國國際旅游市場的鞏固和擴(kuò)大。

游客是旅游產(chǎn)品的需求者、購買者和最終消費(fèi)者,因此游客是旅游中不足之處的最直接的感知主體和最具權(quán)威的評價(jià)者,理所當(dāng)然地成為本研究的最佳資料獲取對象。基于上述考慮,本研究以我國 12個(gè)入境旅游熱點(diǎn)城市的外國游客為樣本,以“您對中國旅游最想說的話”為題,開展了大樣本量的當(dāng)面問卷抽樣調(diào)查。我們認(rèn)為,作為游客更可能簡練地采用幾句話或幾個(gè)詞甚至一句話或一個(gè)詞對這個(gè)問題做出回答(調(diào)查結(jié)果印證了這一點(diǎn)),而其中的負(fù)面回答可以集中地顯現(xiàn)出我國入境旅游的不足。

通過對調(diào)查所獲一手資料采用扎根理論研究范式的分析,我們將獲得對我國入境旅游中存在問題的清晰的認(rèn)識,這對于我國入境旅游,乃至我國整體旅游市場的規(guī)范管理都具有重要的決策參考價(jià)值。

2 研究方法

2.1 質(zhì)性研究之扎根理論

扎根理論(Grounded Theory)最早由社會學(xué)家巴尼·格拉澤 (Barney Glaser)和安瑟倫·斯特勞斯 (Anselm Strauss)于 1967年提出[1]。其在本質(zhì)上是一種典型的歸納研究范式[1-5],這種研究范式以不設(shè)定任何理論假設(shè)為前提,針對某一研究問題和具體現(xiàn)象,通過對搜集的大量相關(guān)原始資料進(jìn)行系統(tǒng)性的分層歸納,自下而上地建構(gòu)理論,提煉出扎根于實(shí)際現(xiàn)象和實(shí)際資料的理論體系。扎根理論特別適用于質(zhì)性研究[6],強(qiáng)調(diào)從一手資料中獲得“社會真實(shí)”的知識和理論[7],注重從客體對象獲取較全面的客觀資料和信息,要求采用的資料具有真實(shí)性、廣泛性和代表性,避免了實(shí)證范式下經(jīng)驗(yàn)性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對采用資料和所得結(jié)論范圍的“程式化”限制。也正因?yàn)槿绱?與實(shí)證研究相比,應(yīng)用扎根理論獲得的結(jié)論和信息更加全面、真實(shí)和準(zhǔn)確。

20世紀(jì) 90年代以來,扎根理論獲得了很大發(fā)展,其在具體應(yīng)用中形成了從定性資料中獲取理論的多種資料分析技術(shù)方法,但并沒有形成嚴(yán)格統(tǒng)一的詳細(xì)分析步驟[8-9]。在建構(gòu)理論的具體質(zhì)性分析路徑上,逐漸形成了分別以 Glaser和Strauss為首的兩大分支,研究者在應(yīng)用扎根理論時(shí)應(yīng)當(dāng)指明遵循兩者之中的哪一個(gè)分析路徑[2,8,10]。目前,該研究范式已被國外學(xué)者廣泛應(yīng)用于社會學(xué)各學(xué)科的研究[4,11]。在國外,2004年 PetriHotto la首次將扎根理論應(yīng)用于旅游研究[12];在國內(nèi),2007年楊釗與陸林、苗學(xué)玲與保繼剛率先將扎根理論應(yīng)用于旅游研究[13-14]。

2.2 技術(shù)路線

本文采用扎根理論研究范式,遵循 Strauss的分析路徑,采用以下研究路線:

(1)采用開放性問答方式,通過問卷抽樣調(diào)查獲取一手資料,并將其中反映我國入境旅游不足之處的外文負(fù)面回答語句翻譯成中文(概念化過程);

(2)遵循 Strauss的獲取新概念范疇的研究路徑,對經(jīng)過概念化的資料進(jìn)行分析,從中歸納提取出我國入境旅游不足之處的具體小范疇類別及其各自所占的比例(開放性譯碼過程);

(3)對不同小范疇再次進(jìn)行歸納概括,提煉出我國入境旅游不足之處的宏觀層面上的大范疇類別及其各自所占的比例(主軸譯碼過程);

(4)剔除次要范疇,保留“核心”范疇(選擇性譯碼過程);

(5)將各范疇類別作為我國入境旅游不足的影響因子,得到在不同層面上的各影響因子的類別、權(quán)重及其排序,構(gòu)建外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系(獲得扎根理論);

(6)應(yīng)用獲得的理論,解釋和認(rèn)識我國入境旅游不足之處。

3 資料獲取

由國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目《中國典型區(qū)域入境旅游流東 -西遞進(jìn)空間演化機(jī)理研究》課題組的 7名博士生和 15名碩士生組成的調(diào)查團(tuán)隊(duì),于 2008年 4月至 11月(其間盡量避開了汶川地震和奧運(yùn)會召開的影響)在我國北京、大連、上海、南京、蘇州、杭州、西安、成都、廣州、深圳、昆明、桂林 12個(gè)入境旅游熱點(diǎn)城市,采用韓語、日語、英語、法語 4種外文版的問卷,以開放式問答形式對外國游客做了題為“您對中國旅游最想說的話”的當(dāng)面問卷抽樣調(diào)查,共獲取 771位外國游客的 864句親筆回答。其中,219位外國游客給予了 241句正面贊揚(yáng)語句 (占 28%),562位外國游客給予了 623句負(fù)面回答語句 (占 72%)。這 623句反映我國入境旅游不足的負(fù)面回答語句即為本研究的基礎(chǔ)資料。

4 資料范疇化

應(yīng)用扎根理論的資料分析過程主要包括概念化和范疇化兩大過程。將抽樣調(diào)查所獲取的外文負(fù)面回答語句翻譯成中文的過程,即為基礎(chǔ)資料的概念化過程。范疇化過程即通過對概念化的基礎(chǔ)資料進(jìn)行分析、歸類,再經(jīng)過對基礎(chǔ)資料所屬的類別進(jìn)行判定、反復(fù)比較和驗(yàn)證,自下而上地歸納出扎根于社會現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)資料類別體系的過程。范疇化過程要經(jīng)過開放性譯碼、主軸譯碼和選擇性譯碼三個(gè)步驟。

4.1 初步范疇化

初步范疇化過程如表 1所示(方向從左向右),包含了開放性譯碼過程和主軸譯碼過程。開放性譯碼過程完全依據(jù)基礎(chǔ)資料,將 623句負(fù)面回答中類同的語句進(jìn)行簡單歸類,其全面反映了我國入境旅游不足的具體概念類別。開放性譯碼結(jié)果顯示,我國入境旅游不足的類別非常復(fù)雜。據(jù)此,主軸譯碼過程分成兩步進(jìn)行范疇化:首先在開放性譯碼基礎(chǔ)上進(jìn)行較低的微觀層面上的范疇化,得到主軸譯碼結(jié)果 1;然后將主軸譯碼結(jié)果 1進(jìn)行重新整合,在高一些的宏觀層面上再次進(jìn)行范疇化,得到主軸譯碼結(jié)果 2。

經(jīng)過主軸譯碼,我國入境旅游的不足在微觀層面上概括為 22個(gè)小范疇的問題與其它問題,從宏觀層面上概括為 7大范疇和其它范疇。各范疇名稱、各小范疇涵蓋的具體概念化內(nèi)容、各大范疇對小范疇的涵蓋關(guān)系以及各范疇中語句所占比例如表 1所示,不再贅述。

表1 問卷調(diào)查資料初步范疇化結(jié)果

續(xù)表1

4.2 后期范疇化

后期范疇化即為剔除掉次要范疇、保留核心范疇的選擇性譯碼過程。將表 1中微觀層面上的“其它問題”和宏觀層面上的“其它范疇”剔除,則我國入境旅游不足之處在微觀層面上集中為 22個(gè)小范疇的問題,在宏觀層面上集中為 7大范疇。22個(gè)小范疇的問題保留了我國入境旅游不足中所有問題的 97%,7大范疇涵蓋了本次調(diào)查所獲樣本中負(fù)面語句總量的 99%。

5 以資料范疇化結(jié)論構(gòu)建我國入境旅游不足影響因子體系

通過對抽樣調(diào)查所獲一手資料的范疇化過程,本文自下而上地建構(gòu)了我國入境旅游不足之處的范疇體系。以各范疇類別作為我國入境旅游的負(fù)面影響因子,以各范疇包含的負(fù)面語句數(shù)量在總負(fù)面語句中的比例表征各影響因子對我國入境旅游的負(fù)面影響程度(即影響因子的權(quán)重),由此建構(gòu)起扎根于問卷調(diào)查現(xiàn)實(shí)資料的理論,即外國游客感知視角的我國入境旅游不足影響因子體系。該體系具有宏觀和微觀兩個(gè)層面,兩個(gè)層面上分別有 7個(gè)大因子、22個(gè)小因子,各因子類別、權(quán)重及其排序如表 2所示。該體系在宏觀層面上對我國入境旅游不足之處的總體解釋能力為99%。

表2 我國入境旅游負(fù)面影響因子體系

6 結(jié)論

外國游客“對中國旅游最想說的話”中的負(fù)面評價(jià)語句遠(yuǎn)多于正面評價(jià)語句,這說明我國入境旅游中尚存在很多不足之處,必須對其予以高度重視。

應(yīng)用扎根理論的研究結(jié)果表明:(1)我國入境旅游不足之處在宏觀層面上主要集中語言交流、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游信息、旅游資源開發(fā)與利用、旅游商品 7大方面。(2)我國入境旅游不足之處在微觀層面上表現(xiàn)為 22個(gè)小范疇的問題,其中在客主自由交談問題、環(huán)境污染與環(huán)境衛(wèi)生問題、英文標(biāo)識問題、旅游信息數(shù)量問題、廁所問題、旅游服務(wù)溝通問題、旅游信息平臺問題、不良習(xí)慣與文明行為問題等方面外國游客的負(fù)面評價(jià)較多,這些都是我國入境旅游發(fā)展中需要重點(diǎn)改善的地方。

[1] GlaserB,Strauss A.The D iscovery of Grounded Theory:Strategies for Qualitative Research [M].New York:A ldineDe Gruyter,1967.

[2] W agner S,Lukassen P,M ahlendo rfM.M isused andm issed use—Grounded theory and ob jective herm eneutics as m ethods for research in industrial m arketing[J].Industrial M arketing M anagem ent,2010,39:5-15.

[3] PapathanassisA,Knolle F.Exp loring the adop tion and p rocessing of online ho liday review s:A grounded theory app roach[J].Tourism M anagement(2010),doi:10.1016/j.tourman.2009.12.005.

[4] Van Aken R,Taylor B.Em erging from dep ression:The experiential p rocess of healing touch exp lored through grounded theory and case study[J].Comp lem entary Therap ies in C linical Practice,2010,16(3):132-137.

[5] Cathy H,L ip ing C,KevinW.A model of senior tourism motivations—Anecdotes from Beijing and Shanghai[J].Tourism M anagem ent,2007(28):1262-1273.

[6] M artin P Y,Turner B A.Grounded theory and organizational research[J].Journal of App lied Behavioral Science,1986,22(2):141-157.

[7] 王錫苓.質(zhì)性研究如何建構(gòu)理論?——扎根理論及其對傳播研究的啟示[J].蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2004(3):76-80.

[8] Heath H,Cow ley S.Develop ing a grounded theory app roach:A comparison of glaser and strauss [J].International JournalofNursing Studies,2004,41:141-150.

[9] Ho ltN L,Tamm inen K A.Im p roving Grounded Theory research in spo rt and exercise psycho logy:Further reflectionsasa response tom ikeweed[J].Psycho logy of Sport&Exercise, 2010,11(6):405-413.

[10] M ehm etogluM,A ltinay L.Exam ination of grounded theory analysis w ith an app lication to hosp itality research[J].International Journalof Hosp italityM anagem ent,2006,25(1):12-33.

[11] Kim Y G,EvesA,ScarlesC.Building amodelof local food consump tion on tripsand ho lidays: A grounded theory app roach[J].International JournalofHosp italityM anagem ent,2009,28(3): 423-431.

[12] Hotto la P.Culture confusion intercu ltural adap tation in tourism[J].Annals of Tourism Research,2004,31(2):447-466.

[13] 楊釗,陸林.九華山旅游勞工移民行為特征分析[J].資源開發(fā)與市場,2007(2):171-175.

[14] 苗學(xué)玲,保繼剛.“眾樂樂”:旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”之質(zhì)性研究[J].旅游學(xué)刊,2007 (8):48-54.