絲綢之路外國旅游者旅游動(dòng)機(jī)及旅游行為特征——基于跨文化比較的視角

李德山 韓春鮮 楊 玲

(1.新疆大學(xué)旅游學(xué)院,新疆烏魯木齊 830046;2.揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225127)

1 引言

在全球化的背景下,跨國旅游活動(dòng)成為一種普遍現(xiàn)象,旅游目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須面向多國的游客。游客文化背景不同,消費(fèi)行為必然會(huì)存在一定的差異,對(duì)不同文化背景的旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為進(jìn)行分析有助于旅游目的地更好地細(xì)分市場,提供合適的旅游產(chǎn)品,制定恰當(dāng)?shù)臓I銷計(jì)劃,提高目的地的競爭力;同時(shí)也有助于消除文化障礙,促進(jìn)主客之間的文化交流。

旅游動(dòng)機(jī)是解釋游客出游原因的關(guān)鍵因素,它是指促使一個(gè)人參與某項(xiàng)旅游活動(dòng)的一系列需求[1],是旅游行為產(chǎn)生的直接推動(dòng)力[2]。國外學(xué)者提出了多種旅游動(dòng)機(jī)模型,如 Pearce的“旅游生涯階梯”模型,認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)存在層次性結(jié)構(gòu),隨著旅游經(jīng)驗(yàn)的增長,人們會(huì)產(chǎn)生更高層次的旅游動(dòng)機(jī)[3];M acCannell提出了“尋找真實(shí)性”理論,認(rèn)為當(dāng)代社會(huì)缺乏真實(shí)性,人們旅游是為了尋找事物的真實(shí)性[4]; M acCannell和 Iso-Aho la用“逃避 -追尋”理論解釋了旅游者的動(dòng)機(jī),認(rèn)為逃避日常生活環(huán)境和獲得內(nèi)在的心理回報(bào)是旅游者出游的動(dòng)力[5]。

以上旅游動(dòng)機(jī)研究主要從旅游者角度分析其出游的原因。還有一些學(xué)者在分析旅游者的同時(shí),將目的地的吸引因素也考慮進(jìn)去,形成了“推 -拉”因素模型。Dann最早提出了“推 -拉”因素模型,之后學(xué)者們對(duì)該理論進(jìn)行了不斷補(bǔ)充和完善。Dann認(rèn)為推力因素是個(gè)體的內(nèi)在因素,它促使旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)來滿足各種心理需求;拉力因素是指目的地產(chǎn)生的推動(dòng)力,它是個(gè)體的外在因素,強(qiáng)調(diào)特定目的地的利益[6]。不少學(xué)者運(yùn)用“推 -拉”理論對(duì)游客參與不同旅游活動(dòng)的原因進(jìn)行解釋[7-11],進(jìn)一步豐富和拓展了該理論。但是由于旅游者文化背景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等因素的差異,對(duì)“推 -拉”模型中具體因素的組成并未達(dá)成共識(shí)。

不同文化因素不僅對(duì)旅游動(dòng)機(jī)有比較大的影響[12-15],而且對(duì)旅游者行為也有影響。表現(xiàn)在不同文化類別的游客在旅游時(shí)間、旅游計(jì)劃、信息搜索和旅游景點(diǎn)偏好等方面存在顯著差異[16-19]。

多數(shù)有關(guān)旅游動(dòng)機(jī)和行為的跨文化比較研究僅選擇一個(gè)目的地作為調(diào)查地點(diǎn),且多選取兩個(gè)國家旅游者進(jìn)行調(diào)查與對(duì)比分析,少有在多個(gè)目的地對(duì)到訪的多個(gè)文化類別國家的旅游者進(jìn)行比較分析的研究。本文以絲綢之路外國旅游者為樣本,運(yùn)用“推 -拉”理論,對(duì)多個(gè)不同文化群體旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和行為特征進(jìn)行比較研究,為我國絲綢之路外國旅游市場細(xì)分與營銷實(shí)踐提供理論依據(jù)。

2 研究數(shù)據(jù)與方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

本文以絲綢之路外國旅游者為研究對(duì)象,選取西安、敦煌、烏魯木齊和喀什 4個(gè)主要的旅游城市為調(diào)查地點(diǎn),調(diào)查時(shí)間為 2008年 9月 -11月。在調(diào)查地對(duì)外國游客進(jìn)行抽樣調(diào)查,問卷當(dāng)場發(fā)放并收回。共回收有效問卷 1708份,其中:西安967份,烏魯木齊 350份,敦煌 349份,喀什 42份①喀什的樣本量偏小,主要是因?yàn)?2008年8月 4日喀什發(fā)生襲警事件,造成邊防武警重大傷亡。由于對(duì)安全的擔(dān)心,來喀什旅游的外國游客較少。。樣本來自 50多個(gè)客源國。刪去樣本數(shù)量少于 10的客源國樣本,剩余 1624份問卷用于本研究的統(tǒng)計(jì)和分析。

2.2 動(dòng)機(jī)和文化指標(biāo)測量

本研究基于“推 -拉”理論對(duì)旅游者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行測量:從相關(guān)文獻(xiàn)中選取使用較頻繁的一些指標(biāo),其中推力因素 6個(gè)指標(biāo),拉力因素 10個(gè)指標(biāo),對(duì)每個(gè)指標(biāo)均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測量。旅游行為特征主要調(diào)查了游客出行前是否制定了旅游計(jì)劃、計(jì)劃在中國停留的天數(shù)、旅游路線的安排以及不同信息來源對(duì)他們旅游決策的影響。

以往研究中多用國籍來定義旅游者文化背景,有研究證明了這種方法具有一定可行性[20]。后來 Funk等把 Hofstede的文化類別理論應(yīng)用在旅游研究中,并證實(shí)了該理論在劃分旅游者文化類別時(shí)的有效性[21]。Hofstede根據(jù) 5個(gè)文化維度,從國家的地理位置和歷史出發(fā),提出了 8個(gè)文化類別的分類方法:發(fā)達(dá)的拉丁語系國家、不發(fā)達(dá)的拉丁語系國家、發(fā)達(dá)的亞洲國家、不發(fā)達(dá)的亞洲國家、近東、德語語系、盎格魯和北歐。國內(nèi)學(xué)者張宏梅在對(duì)入境旅游者旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行跨文化比較研究時(shí)也借鑒了該理論,并從實(shí)際情況出發(fā)把入境旅游者劃分為 5個(gè)文化類別,研究結(jié)果證實(shí)了該理論應(yīng)用在旅游者文化類別劃分中的適當(dāng)性[22]。

根據(jù)樣本的實(shí)際情況,本文剔除了樣本數(shù)量太少的近東國家,把樣本數(shù)量較少的不發(fā)達(dá)的亞洲國家和發(fā)達(dá)的亞洲國家合并,把樣本數(shù)量較少的不發(fā)達(dá)的拉丁語系國家和發(fā)達(dá)的拉丁語系國家合并。由此,絲綢之路的外國旅游者可劃分成 5個(gè)文化類別:盎格魯國家,包括澳大利亞、新西蘭、加拿大、美國、英國、愛爾蘭和南非;亞洲國家,包括日本、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、新加坡、印度和巴基斯坦;德語語系國家,包括奧地利、德國、瑞士和以色列;北歐國家,包括丹麥、冰島、荷蘭、盧森堡、挪威和瑞典;拉丁語系國家,包括西班牙、葡萄牙、意大利、法國、比利時(shí)、希臘、阿根廷、巴西和墨西哥。我們將來自各國的樣本按其所屬的文化類別歸為 5個(gè)組別,分別是:盎格魯組(n=757)、亞洲組(n=397)、德語語系組(n=158)、北歐組(n=94)和拉丁語系組 (n=218)。

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

首先,運(yùn)用交叉列表和卡方檢驗(yàn)分析 5組樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征及差異。其次,為了比較各組別樣本的動(dòng)機(jī)差異,對(duì)“推 -拉”因素各指標(biāo)進(jìn)行單因素方差分析,如果存在顯著性差異,再采取事后檢驗(yàn) (POST-HOC test),具體分析各組別之間的差異。最后,通過卡方檢驗(yàn)比較各組別在制定旅游計(jì)劃、旅游方式、計(jì)劃在中國停留天數(shù)和旅伴選擇等行為特征的差異。為區(qū)分不同的信息來源對(duì)各組別樣本的影響,采取單因素方差分析方法比較其差異。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本的人口社會(huì)學(xué)特征

在全部樣本中,男性 (51.2%)和女性 (48.8%)所占比例相當(dāng),年齡主要集中在 25～44歲 (38.4%)和 45～64歲 (33.2%)兩個(gè)階段。職業(yè)中專業(yè)技術(shù)人員(27.5%)所占比例最高,其次是退休人員 (14.0%)。在受教育水平上,主要是以大學(xué)學(xué)歷為主 (49.9%)。在收入方面,年收入超過 80000美元的人數(shù)最多(23.8%),其次是 20000～40000美元 (21.0%)、40000～60000美元 (20.1%)。

在進(jìn)行跨文化比較時(shí),要強(qiáng)調(diào)樣本等值性的問題。運(yùn)用卡方檢驗(yàn)對(duì) 5組樣本人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析(見表 1),發(fā)現(xiàn)他們?cè)谛詣e結(jié)構(gòu)上無明顯差異,只有盎格魯組男性稍微少于女性,其他都是男性稍多于女性。

在年齡結(jié)構(gòu)上,5組樣本存在顯著差異。在 14歲以下年齡段,盎格魯組的比例高于其他組別;15～24歲階段,亞洲組比例最高;25～44歲階段,拉丁語系組比例最高;45～64歲階段,北歐組最高;在大于 65歲年齡段,盎格魯組最高。

各組樣本在職業(yè)結(jié)構(gòu)上存在顯著差異。與其他組別相比,盎格魯組的專業(yè)技術(shù)人員和銷售人員所占比例最高。亞洲組在政府人員、職員、家庭主婦和農(nóng)民這 4種職業(yè)上分布比例高于其他組別。德語語系組在商人和學(xué)生這兩種職業(yè)上比例最高。北歐組的退休人員和其它職業(yè)的比例最高。

在年收入方面,5組樣本也存在顯著差距。亞洲組在 20000美元以下和 20001～40000美元兩個(gè)檔次上所占比例最高,拉丁語系組在 40001～60000美元的比例最高,北歐組在 60001～80000美元的比例高于其他組別,德語語系組在大于 80000美元這個(gè)檔次上的比例最高。在受教育水平上,各組存在一定差異。亞洲組的大學(xué)學(xué)歷比例高于其他組別,德語語系組的高中以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷高于其他組別,北歐組博士學(xué)歷比例高于其它組別。

由于對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查的難度,要想全面保持樣本的等值性很困難。雖然本研究中各組別樣本在年齡、職業(yè)和收入方面存在顯著差距,但是在性別上不存在差異,在受教育水平上差異較小。

表1 5組樣本人口統(tǒng)計(jì)特征的卡方檢驗(yàn)

3.2 旅游動(dòng)機(jī)的跨文化比較

3.2.1 旅游動(dòng)機(jī)的推力因素比較

對(duì)推力因素進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn)(見表 2),除了“受到尊重”這一指標(biāo)外, 5組旅游者在其它 6個(gè)指標(biāo)上都存在顯著差異。進(jìn)一步采用 LSD事后比較方法進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果顯示,亞洲組在“逃避日常生活壓力”和“追求精神和身體健康”方面的均值高于其他 4組,并與其他各組存在顯著差異;盎格魯組在“拓展視野”和“豐富旅行經(jīng)歷”方面均值最高,與其他各組存在明顯差異;在“追求新奇和刺激”方面,盎格魯組和拉丁語系組的均值較高,并與亞洲組和德語語系組有顯著差別;在“情感交流”方面,亞洲組和拉丁語系組的均值較高,并與盎格魯組和德語語系組存在顯著差距。

表2 5組旅游者旅游動(dòng)機(jī)的推力因素單因素方差分析表

3.2.2 旅游動(dòng)機(jī)的拉力因素比較

對(duì)拉力因素進(jìn)行單因素方差分析顯示 (見表 3),除了“地方飲食”、“節(jié)慶活動(dòng)”、“環(huán)境氛圍”、“交通方便”和“其它”指標(biāo)外,5組樣本在推力因素上都存在顯著差異。LSD事后比較檢驗(yàn)表明,在“旅游景點(diǎn)”方面,除了北歐組之外,盎格魯組與其它各組存在顯著差異。在“城市形象”指標(biāo)上,盎格魯組與亞洲組和拉丁語系組之間存在顯著差異。在“民風(fēng)民俗”指標(biāo)上,盎格魯組和亞洲組與北歐組和拉丁語系組之間存在差異。在“旅游購物”上,亞洲組與其它各組有顯著差異。在“當(dāng)?shù)鼐用裼焉坪每汀鄙?除了盎格魯組之外,拉丁語系組與其它各組都存在顯著差異。

表3 5組旅游者旅游動(dòng)機(jī)的拉力因素單因素方差分析表

3.2.3 絲綢之路外國游客的旅游動(dòng)機(jī)特征

有學(xué)者研究了外國旅游者到訪中國桂林、陽朔的動(dòng)機(jī),發(fā)現(xiàn)亞洲國家和其它國家旅游者在主要出游動(dòng)機(jī)上存在明顯不同,亞洲國家旅游者以放松、好玩和調(diào)節(jié)心態(tài)等放松動(dòng)機(jī)為主,而其它文化類別國家的旅游者以了解異地風(fēng)情/增長知識(shí)、游覽歷史文化景點(diǎn)等文化方面的動(dòng)機(jī)為主[22]。但是,本研究中的各組別旅游者在主要?jiǎng)訖C(jī)方面并無明顯差別,拓展視野、游覽景點(diǎn)和體驗(yàn)民風(fēng)民俗等文化動(dòng)機(jī)是他們出游的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。這主要是因?yàn)榻z綢之路是一條以豐富的歷史遺跡、濃郁的民族風(fēng)情和深厚的宗教文化為特征,同時(shí)擁有獨(dú)特的地理環(huán)境和壯麗的自然景觀的經(jīng)典旅游路線,具有“神秘而奇特”的旅游形象。

3.3 旅游者行為特征的跨文化比較

3.3.1 旅游計(jì)劃、旅行方式和停留天數(shù)

卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示,5組樣本在旅游計(jì)劃、旅行方式和計(jì)劃在中國停留天數(shù)方面具有顯著差異(見表 4)。在旅游計(jì)劃方面,81.6%的盎格魯組游客在旅行前已經(jīng)制定了計(jì)劃,其次是亞洲組(72.3%)和德語語系組(72.2%)。在旅行方式上,亞洲組多選擇團(tuán)隊(duì)旅行方式(77.6%),其次是盎格魯組(52.0%)。而德語語系組多選擇散客出行方式(69.0%),其次為拉丁語系組(62.8%)和北歐組(57.4%)。計(jì)劃在中國停留天數(shù)方面,亞洲組游客多為計(jì)劃停留 4～7天(44.8%)和 8～14天(33.8%),而其他組別游客較多地計(jì)劃停留 15天以上。

表4 5組旅游者的旅游計(jì)劃、旅行方式和停留天數(shù)比較

3.3.2 旅伴選擇和旅游路線安排

卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示,各組別樣本在旅伴選擇和旅游路線安排方面具有顯著差異(見表 5)。在旅伴選擇方面,盎格魯組 (38.2%)、德語語系組 (41.1%)、北歐組(33.0%)和拉丁語系組(39.9%)主要選擇與家人一起出行,其次為朋友。而亞洲組主要選擇朋友 (33.8%),其次為家人 (25.4%)。在選擇單獨(dú)出行方式上,亞洲組(17.1%)比重高于其他組別旅游者。在選擇與同學(xué)出游方式上,德語語系組(11.4%)所占比例高于其他組別。在其它這個(gè)選項(xiàng)上,北歐組(27.7%)所占比例最高。

表5 5組旅游者的旅伴選擇和旅游路線安排比較

在旅游路線安排方面,盎格魯組(48.5%)、亞洲組(55.7%)、北歐組(62.8%)和拉丁語系組 (43.6%)主要選擇旅行社安排路線,其次是自己安排,而德語語系組(41.8%)主要是自己選擇線路,其次才是旅行社安排。選擇親戚/朋友、上司和其它方式安排旅游路線的游客相對(duì)較少,其中,拉丁語系組(13.3%)選擇親戚/朋友的比例高于其他組別,亞洲組選擇上司(3.5%)和其它(11.8%)的比例高于其他組別。

3.3.3 不同信息來源對(duì)決策行為的影響

為了區(qū)別不同信息來源對(duì)旅游者決策行為的影響以及 5個(gè)組別之間的差異,本文采用單因素方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示(見表6),5個(gè)組別在媒體、旅行社、他人推薦和因特網(wǎng)4種信息來源方面都有顯著差異。在媒體方面,亞洲組均值高于其他組別,且與其他組別存在顯著差異。在旅行社方面,除了北歐組之外,德語語系組與其他組別存在顯著差異。在他人推薦方面,亞洲組均值高于其他組別,并與其他組別存在顯著差異。在因特網(wǎng)方面,除了拉丁語系組之外,亞洲組與其他組別存在顯著差異。

表6 5組樣本的不同信息來源對(duì)其旅游決策影響的比較

3.3.4 絲綢之路外國游客的行為特征

梁雪松曾對(duì)中國 6個(gè)熱點(diǎn)旅游城市游客進(jìn)行調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)歐美國家游客較多地選擇與家人一起出行[23],這與本文研究結(jié)論較一致。但是在旅行方式方面本文結(jié)論卻與他的研究結(jié)論有所差別。絲綢之路旅游線路上的盎格魯組和亞洲組游客較多地選擇團(tuán)隊(duì)旅行方式,而其他組別較多地選擇散客出行方式。在信息獲取方面,高雪琴的研究結(jié)果顯示日韓游客主要通過旅行社獲取信息,歐美游客主要是通過旅游指南獲取信息[24],這與本文研究結(jié)果存在一定差異。本文研究表明絲綢之路的亞洲游客主要是通過媒體獲取信息,其他組別游客主要是依靠他人推薦。在停留天數(shù)上,以往的研究結(jié)果顯示亞洲國家旅游者停留時(shí)間較短,而歐美旅游者停留時(shí)間較長[23,25],本文的研究結(jié)果也是如此。

4 結(jié)論及建議

總體而言,絲綢之路的外國游客主要是基于拓展視野、游覽文化景點(diǎn)和體驗(yàn)民風(fēng)民俗等動(dòng)機(jī)而出游。出游前大都制定了旅游計(jì)劃,在旅游決策時(shí)受他人推薦影響較大,較多地和家人一起出游,多讓旅游社安排路線,在中國停留時(shí)間相對(duì)較長。但不同文化類別旅游者旅游動(dòng)機(jī)和行為也存在一定差異,具體見表 7。

表7 各文化類別旅游者主要旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為特征

了解各文化類別旅游者主要旅游動(dòng)機(jī)和行為特征,可以為目的地管理和旅游營銷提供重要的參考。絲綢之路外國旅游者主要推力動(dòng)機(jī)因素是拓展視野,這要求為游客展示目的地多方面的內(nèi)容,旅游線路的內(nèi)容一定要豐富,導(dǎo)游的講解要細(xì)致和深入,盡可能讓游客對(duì)目的地有多的了解。各文化類別旅游者的主要拉力因素動(dòng)機(jī)是旅游景點(diǎn)和民風(fēng)民俗,說明外國旅游者對(duì)絲綢之路上旅游景點(diǎn)和相關(guān)的文化很感興趣,可以對(duì)相關(guān)資源進(jìn)行深度整合和開發(fā),借“絲綢之路申遺”活動(dòng),樹立形象,把“絲綢之路”這條旅游線路打造成一條精品線路,提升其國際競爭力。在進(jìn)行營銷時(shí),可以針對(duì)特定市場實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略。

由于在調(diào)查時(shí)不能對(duì)樣本的人口學(xué)特征進(jìn)行控制,使得各文化類別旅游者在樣本特征上不能完全匹配。此外,除了文化因素對(duì)旅游者的動(dòng)機(jī)和行為有影響外,個(gè)性、價(jià)值觀和宗教信仰等也可能是一些重要的影響因素,這些將是未來的進(jìn)一步研究需要關(guān)注的問題。

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