廣告英語模糊用語的順應(yīng)性探析

藍(lán)希君 汪遠(yuǎn)琦

【內(nèi)容摘要】模糊性是自然語言的基本屬性。廣告英語中的模糊性語言比較普遍。文章首先介紹廣告模糊用語的幾種表現(xiàn)形式，接著嘗試用維索爾倫的順應(yīng)理論分析廣告中的模糊用語，指出它們是與語言使用者的心理世界、社交世界和物理世界相互順應(yīng)的結(jié)果。

【關(guān) 鍵 詞】廣告語言 模糊語言 順應(yīng)性

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，廣告隨處可見。如果仔細(xì)分析和品位成功的商業(yè)廣告，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告語言的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。構(gòu)思巧妙、耐人回味的廣告語不但能激起潛在消費(fèi)者的購買欲望，而且能體現(xiàn)語言的智慧與魅力，給我們以美的享受。因此，一則成功的廣告語不僅具有巨大的商業(yè)價(jià)值，與此同時(shí)還具有一定的語言研究價(jià)值。稍作觀察，不難發(fā)現(xiàn)廣告語言中模糊現(xiàn)象俯拾皆是。“語言的精確性只是極端的情況，而不精確的、游移不定的模糊現(xiàn)象都是常見的。模糊性是自然語言的基本屬性之一?！闭Z言中的模糊現(xiàn)象是客觀存在，是自然語言的特性?！澳：Z言是指語詞具有朦朧而又廣遠(yuǎn)的語義外延。從一定意義上說，就是不窮自己所欲言，不‘嚼飯與人，不無視或低估受眾的能動(dòng)；而是讓讀者獨(dú)立思考，讓讀者馳騁想象，讓讀者享受咀嚼?！北疚脑囈跃S索爾倫的順應(yīng)理論來探析廣告英語中模糊語言的生成過程，以期對漢語商業(yè)廣告的成功生成提供借鑒作用。

二、廣告英語模糊用語的主要表現(xiàn)形式

廣告英語中的模糊現(xiàn)象大致表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:

（一）頻率副詞的模糊性。廣告英語中，頻度副詞使用也較常見，最常用的頻度副詞包括always,never。它們同樣是主觀性的，意義上是模糊的，人們往往會(huì)因自身的知識(shí)、習(xí)慣及文化等有不同的解釋。但使用這兩個(gè)副詞讓人們相信商家是值得信賴的、忠實(shí)的、始終如一的。比如：

Wherever you are in the world, wherever you are in your life,were always ready to here from you.（HSB匯豐銀行）

這則廣告語因“always”這個(gè)模糊性的頻度副詞的使用而成功，原因就是讀到這樣的廣告語，消費(fèi)者自然會(huì)覺得匯豐銀行的服務(wù)非常周到，讓他們相信匯豐銀行會(huì)總是相伴左右，從而選擇該銀行的服務(wù)。

（二）描述性形容詞的模糊性。廣告商常用描述性形容詞對其產(chǎn)品進(jìn)行夸張性的贊譽(yù)，目的在于勸說和促銷。此類形容詞在意義上大都具模糊性，多是廣告商的主觀評判。但是此類形容詞語言形式短、易理解、且往往能激發(fā)人們豐富的想象力，對人們的購物意向和態(tài)度影響很大，因此它們在廣告中扮演著重要角色。

“Hows your coffee?”

“Wonderful,rich,smooth,and bursting with flavor…” (Nescafe)

這一廣告語中，這些描述性形容詞是非常主觀的，很難表述出“wonderful ，smooth flavor”到底是個(gè)什么程度，是很模糊的。但從心理學(xué)看，該廣告語迎合了人們舒適消費(fèi)的愿望，順應(yīng)了他們的心理世界，在這點(diǎn)上，它有效地誘惑了消費(fèi)者，使之有了購買行為。

（三）以形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)表模糊。廣告商要美飾自己的產(chǎn)品，常常將自己的產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，有比較才有鑒別。因此，廣告英語中，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)使用頻率較高。但有一點(diǎn)需注意：比較的對象一般不出現(xiàn)，所以在廣告語言中很少有better than的句型。有了比較對象，廣告商就把比較限制在一定的范圍內(nèi)，而如果沒有比較的對象，范圍可能擴(kuò)大到所有同類產(chǎn)品，其模糊性概念擴(kuò)大，消費(fèi)者可以隨意理解,這樣效果反而更好。這也正是比較級(jí)的模糊性在廣告中的妙用。比如：

Let's make things better.(電腦廣告)

We do everything to protect our most prominent critics.（Volvo汽車）

使用比較級(jí)better一詞符合科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步的規(guī)律，也反映出廠家對其產(chǎn)品精益求精，人們會(huì)因此產(chǎn)生購買的欲望。第二則廣告中的最高級(jí)就帶有明顯的模糊性，但卻順從了消費(fèi)者潛在的身份意識(shí)，從而難于拒絕。

（四）以修辭表模糊。廣告主在制作廣告時(shí)經(jīng)常利用修辭，它可給消費(fèi)者一種模糊感。修辭手法在廣告中的作用不可低估，利用各種辭格的修辭特點(diǎn)可使語言具有音韻美、形式美、內(nèi)容美、意境美、從而體現(xiàn)廣告的文化功能、宣傳功能、信息功能、美感功能。由于篇幅所限，本文只分析常用的比喻格。比喻是廣告語中常見的修辭手段，主要包括明喻、隱喻等。運(yùn)用比喻手法可使描繪的事物形象生動(dòng)，易為人們所接受。

1．明喻(simile)。明喻的使用在于可以更鮮明、更簡潔、更生動(dòng)地描述本體，可使人通過聯(lián)想更深入了解本體；可以用簡單、具體的形象化說明抽象或復(fù)雜概念。因此，廣告語中的模糊性不可避免。例如：

Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate. （Consulate香煙）

實(shí)際上，這是個(gè)模糊表達(dá)，不同的人對于“清爽宜人(cool, fresh)”有著不同感受。此廣告語言應(yīng)用明喻的手法把該香煙清爽宜人如山間溪流的特點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。使用語言的過程就是選擇語言的過程。因此，語言的選擇決定著一個(gè)廣告能否成功。在廣告中使用明喻可以使不為人們所熟悉的東西成為熟悉的東西，使乏味、抽象的表達(dá)轉(zhuǎn)化成生動(dòng)、具體的表達(dá)，它能夠留給人們聯(lián)想、想象的空間。

2．隱喻(metaphor)。隱喻用生動(dòng)的、具體的、簡單淺顯的、人們所熟知的事物來比喻干澀的、抽象的、深?yuàn)W復(fù)雜的事物，從而獲得更形象、更深刻、更新穎的表達(dá)效果。它在廣告語中的運(yùn)用屢見不鮮。例如：

Life is a journey.Be light, Be strong, Be free. (Samsonite新秀麗箱包)

該廣告中，本體是產(chǎn)品“新秀麗箱包”，喻體是journey，它和后面的三個(gè)形容詞light、strong、free都屬于模糊語言，但他們卻成功地把該產(chǎn)品的特點(diǎn)順應(yīng)了消費(fèi)者渴望輕盈、堅(jiān)固和自由生活的心理，能夠贏得消費(fèi)者的好感。

三、廣告模糊用語的順應(yīng)性研究

（一）順應(yīng)理論。維索爾倫的順應(yīng)論認(rèn)為，使用語言的過程實(shí)際上就是選擇語言的過程，語言使用者在使用語言的過程中之所以能夠做出恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性；這三個(gè)屬性是人類自然語言的基本屬性，它們使人類得以動(dòng)態(tài)地使用語言。在該理論中，變異性是指“語言具有一系列可供選擇的可能性”，具有動(dòng)態(tài)特征。協(xié)商性說明語言的選擇并不是機(jī)械地嚴(yán)格按照規(guī)則或固定地按照形式、功能關(guān)系做出，而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行。語言的這三種屬性互相聯(lián)系、密不可分，前兩者為語言選擇分別提供了可能性和方式，順應(yīng)性則是在此基礎(chǔ)上以恰當(dāng)?shù)姆绞?、在可能的范圍?nèi)做出符合交際需要的語言選擇，從而使語言交際得以順利進(jìn)行。

（二）廣告模糊用語的順應(yīng)性模式。就語言的變異性而言，廣告模糊語言的生成過程是在語言結(jié)構(gòu)和策略方面不斷做出選擇的過程。具體地說，廣告創(chuàng)作者，即語言生成者，在廣告模糊語言的生成過程中，會(huì)有許多不同的表達(dá)方式，但是如何表達(dá)卻是一個(gè)極其關(guān)鍵的問題。這涉及到一個(gè)語言策略問題。依據(jù)特定的語境，廣告創(chuàng)作者經(jīng)常使用模糊語言來達(dá)到預(yù)期的效果，選擇最合適的模糊語言以達(dá)到勸說和促銷目的。另一方面，語言理解者，也即潛在的消費(fèi)者，若要成功地領(lǐng)悟這些廣告語，也須在理解過程中做出正確的選擇。這兩方面都體現(xiàn)語言的變異性。

就語言的協(xié)商性而語，廣告中雖有模糊詞匯、模糊修辭等表達(dá)方式，但仍然能夠?yàn)槠浯蟛糠帜繕?biāo)受眾（潛在的消費(fèi)者）所理解，這說明語言使用者在廣告模糊語言的生成過程中并不是機(jī)械地按照嚴(yán)格的規(guī)則或固定的形式—功能關(guān)系做出的，而是基于高度靈活的原則和策略進(jìn)行的。具體地說，一則廣告也許可有多種選擇方式以表達(dá)同一交際和勸說目標(biāo)，但成功的廣告者經(jīng)常會(huì)訴諸特定社會(huì)中的交際原則及交際者的交際策略，評估每一種表達(dá)以最終決定哪一種表達(dá)能夠制作最成功的廣告語。在這種情況下，協(xié)商性起著重要的作用，隱藏著語言使用者的動(dòng)態(tài)協(xié)商過程。

從語言的順應(yīng)性來看，廣告模糊語言的生成過程順應(yīng)交際目的或交際語境。維索爾倫的順應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)語言的生成過程，認(rèn)為語言的使用過程實(shí)際上是語言的選擇過程。

（三）廣告模糊用語生成過程的順應(yīng)性解釋。順應(yīng)理論認(rèn)為，語言的生成者在交際過程中或者動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，具有特定目的（如商業(yè)廣告中的宣傳和促銷目的）；或者高度自動(dòng)化，順應(yīng)特定的交際情境（如在答中外記者招待會(huì)上）。語言生成者在每個(gè)階段都要做出一定選擇，這些選擇包括語言形式(如在符號(hào)系統(tǒng)、交際渠道、語碼、語體、語篇等各個(gè)層面的語言形式)和語言策略(如公開性面子策略和非公開性面子策略、正面面子策略和負(fù)面面子策略，但語言策略往往要受產(chǎn)出者意識(shí)程度的影響)。這些選擇并非靜態(tài)或機(jī)械的，而是動(dòng)態(tài)協(xié)商的結(jié)果。經(jīng)過一系列的選擇和協(xié)商，廣告者能順應(yīng)特定交際目的，結(jié)合廣告學(xué)及模糊語言學(xué)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)出成功的廣告模糊語言。我們看看下面這個(gè)廣告例子：

Girls will no longer frown on you.

這是一則口香糖的廣告語。這則廣告語的創(chuàng)作者具有極其明確的目的：提供產(chǎn)品信息并進(jìn)行勸說，告訴目標(biāo)受眾（潛在的消費(fèi)者）該口香糖的效果是多么的美妙，最終促銷該產(chǎn)品。它意味著當(dāng)您約會(huì)女孩時(shí)，您將不必再擔(dān)心口臭的煩惱了。但在這則廣告語中，廣告制作者并沒有提及該口香糖有多么的甜，多么的清新可口。讀此廣告，人們或許會(huì)頓感迷惑：為什么女孩們會(huì)對您皺眉頭呢？在這個(gè)例子中，語言表達(dá)給目標(biāo)受眾帶來一絲模糊感。事實(shí)上，為了實(shí)現(xiàn)上述交際目的，廣告語言生成者選擇“frown on you”這一語言形式。此廣告語中，廣告者避開使用諸如“異味”、“口臭”、“令人惡心的”之類的不太受人歡迎但意義表達(dá)精確的詞語。很清楚，廣告語言生成者使用了“frown on you”這一模糊語言形式，屬于一種語言技巧策略。

四、結(jié)束語

世界知名品牌的成功很大程度依賴于它們的商業(yè)廣告，而廣告的積極效應(yīng)主要來源于語言的無窮魅力。大量成功的廣告英語揭示了模糊語言使用的重要性。本文我們探析的是國外品牌廣告英語中的模糊現(xiàn)象，我們的目的是為國內(nèi)廣告商充分理解廣告語言的模糊性提供借鑒，使之更加重視模糊語言的效力，把握廣告語言模糊性帶來的積極效應(yīng)，提高廣告的市場效應(yīng)，消除其負(fù)面影響，從而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且效應(yīng)良好的廣告語，以提高語言使用的價(jià)值，走向國際。

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