液態(tài)奶促銷“組合拳”的策劃與執(zhí)行

文/程晗

一、“單拳”式促銷與“組合拳”式促銷

拳法中，單拳固然能打擊對(duì)手，但若不能擊中要害，可能會(huì)反受對(duì)手一擊。組合拳就大不一樣，它是若干單一拳法經(jīng)過合理組合形成的一套拳法，可以進(jìn)行連續(xù)攻擊，致對(duì)手于無反擊之力。顯然，組合拳能發(fā)揮出比單一拳法更巨大的威力。

在任何一個(gè)城市的賣場(chǎng)終端，此起彼伏的促銷活動(dòng)正如一場(chǎng)又一場(chǎng)的拳斗，各個(gè)乳品品牌竭盡所能，打敗競(jìng)品，贏得勝利。然而，僅僅特價(jià)或買贈(zèng)等的“單拳”式促銷提供的價(jià)值較為單一，對(duì)精明的消費(fèi)者已經(jīng)難以奏效。

促銷活動(dòng)，從其本質(zhì)上來看，主要起著與消費(fèi)者溝通和向消費(fèi)者提供價(jià)值等兩大作用。促銷活動(dòng)首先是與消費(fèi)者的一種溝通，比如說，通過特價(jià)促銷傳遞出讓利的信息，通過免品傳遞出產(chǎn)品的品質(zhì)信息等等。而通過促銷活動(dòng)向消費(fèi)者提供的價(jià)值有顯性與隱性之分，顯性的價(jià)值有價(jià)格上的優(yōu)惠、免費(fèi)得到其他好處等等，比如說，通過買贈(zèng)促使消費(fèi)者嘗試其他產(chǎn)品或者得到其他利益（如購物袋）；隱性的價(jià)值體現(xiàn)在促銷人員的熱情服務(wù)、堆頭帶來的美觀感受，甚至是感受到濃烈的節(jié)日氛圍等等。

因此，我們可以知道，“單拳”式促銷漸漸失效的原因主要來自于顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)兩方面，首先，單一促銷方式提供的是單一的價(jià)值，如特價(jià)僅僅是價(jià)格上的優(yōu)惠，人員促銷僅僅是更好的服務(wù)。對(duì)于尋求價(jià)值最大化的消費(fèi)者，這并不足以促成購買行為，更不用說成為忠誠(chéng)顧客。其次，不同品牌液態(tài)奶之間的競(jìng)爭(zhēng)，使單一的促銷方式成為不斷探底的惡性循環(huán)。精明的消費(fèi)者早就學(xué)會(huì)了貨比三家，特價(jià)促銷：沒有最低，只有更低；買贈(zèng)促銷：沒有最好（的禮品），只有更好（的禮品）；人員促銷：沒有最多（的人員服務(wù)），只有更多（的人員服務(wù)）……然而，對(duì)于多數(shù)乳品企業(yè)，來自終端的“更低、更好、更多”的壓力已成為利潤(rùn)不斷壓薄、品牌形象不斷弱化的元兇，陷入“進(jìn)不能贏、退不能守”的尷尬境地?！敖M合拳”式的促銷恰恰能彌補(bǔ)單一促銷的多種不足，在不多花費(fèi)銷售費(fèi)用的情況下，準(zhǔn)確打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪市場(chǎng)份額，某些促銷組合甚至能發(fā)揮提升產(chǎn)品及品牌形象的作用。

“組合拳”式的促銷是若干種促銷方式的有效組合，或者叫做促銷組合，如最為常見的“特價(jià)+堆頭+人員促銷”?！敖M合拳”式的促銷通過更豐富的促銷方式、更完善的促銷方案和更集中的促銷表現(xiàn)，營(yíng)造更具吸引力的現(xiàn)場(chǎng)氛圍、提供更全面的價(jià)值、滿足更多人群的需求、實(shí)現(xiàn)更大的效果。

通過近期對(duì)全國(guó)賣場(chǎng)的研究，我們區(qū)分出了兩類主流的促銷組合。其一是以人員促銷為主體，結(jié)合特價(jià)、買贈(zèng)、免品、堆頭等的促銷組合，這種促銷組合的優(yōu)點(diǎn)是形式靈活、容易操作、增量顯著，缺點(diǎn)是對(duì)品牌及產(chǎn)品形象貢獻(xiàn)有限，短期效應(yīng)明顯，在促銷活動(dòng)結(jié)束后，難以維持高銷量。其二是以店中店為主體，結(jié)合特價(jià)、堆頭、免品、人員促銷、廣告、互動(dòng)活動(dòng)等的促銷組合，尤其適用于以提升產(chǎn)品及品牌形象為主要目的的促銷活動(dòng)，但缺點(diǎn)是店中店帶來的制造成本、超市費(fèi)用等較高。

二、促銷“組合拳”的策劃與執(zhí)行

促銷組合的策劃并不難，只需要解決兩個(gè)問題，首先是思維的問題，其次是費(fèi)用的問題。

為什么思維的問題要首先解決呢？長(zhǎng)期以來，在終端中各大乳品品牌就單一促銷方式的競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，導(dǎo)致了銷售人員的思維定勢(shì)，即“只要向消費(fèi)者提供實(shí)惠了，消費(fèi)者自然會(huì)買賬，銷量一定勝過競(jìng)品”，因此出現(xiàn)了更低的特價(jià)促銷，更好的買贈(zèng)促銷，更多的人員促銷，更大的廣告投入，等等。長(zhǎng)此以往，盡管利潤(rùn)不斷壓薄，銷量卻停滯不前。要策劃成功的促銷組合，首先要打破 “更低、更好、更多”的單一思維，培養(yǎng)“更豐富、更完善、更集中”的組合思維。任何促銷活動(dòng)策劃之初，必然有明確的目標(biāo)，因此相關(guān)策劃人員要從促銷目標(biāo)出發(fā)，尋求盡量豐富而且合適的促銷方式，設(shè)計(jì)更為完善的促銷方案，力求糅合多種促銷方式，使其成為行云流水而威力巨大的“組合拳”，最后在終端以盡量集中的促銷表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)。這一系列的策劃思維環(huán)環(huán)相扣、一氣呵成，在執(zhí)行促銷活動(dòng)之前，已確保了“組合拳”的勝利。

費(fèi)用當(dāng)然是一個(gè)重要的問題，所謂“拿多少錢，辦多大事”。促銷組合看似因?yàn)槭褂昧硕喾N促銷方式，使促銷活動(dòng)的成本成倍地增加了，但實(shí)際上，并不盡然。首先，從效果來看，據(jù)我們近期對(duì)全國(guó)賣場(chǎng)的研究，有效的促銷組合對(duì)銷量的提升作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單一的促銷方式，短期增量甚至達(dá)到60%。其次，大多數(shù)促銷組合是將分散的促銷活動(dòng)集中于一個(gè)或幾個(gè)單品，也就是說，在固定的促銷預(yù)算內(nèi)，重新分配了各單品的促銷費(fèi)用而已。

下面我們具體說說這兩種促銷組合分別如何策劃。

促銷組合一：以人員促銷為主體的促銷組合

在這類促銷活動(dòng)中，促銷員是整個(gè)活動(dòng)的中心。為了使人員促銷的效果達(dá)到最大，可以結(jié)合堆頭、免品、特價(jià)、買贈(zèng)等促銷方式，比如說通過至少兩名促銷員的配合，利用話筒、喇叭、促銷臺(tái)、促銷廣告等助銷物，一名促銷員在邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行免品、完成免品服務(wù)的同時(shí)，不斷用話筒宣傳產(chǎn)品特色、促銷信息等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿；另一名促銷員向接受免品的顧客宣傳買贈(zèng)的優(yōu)惠，如買兩個(gè)產(chǎn)品還附贈(zèng)一個(gè)購物袋，促使處于猶豫期或決定買一個(gè)產(chǎn)品的顧客產(chǎn)生批量購買的行為。需要注意的，特價(jià)和買贈(zèng)在這種情況下，是起著互為補(bǔ)充、互相增值、使促銷活動(dòng)的吸引力達(dá)到最大的作用。一般情況下，這樣的促銷活動(dòng)會(huì)以促銷員為中心，集中大批的顧客，但這不利于遠(yuǎn)處的顧客了解情況，因此大面積的堆頭、較高處懸掛的促銷廣告牌及高音喇叭就發(fā)揮了作用。蒙牛及一些區(qū)域型領(lǐng)導(dǎo)品牌在賣場(chǎng)終端中較多地采用此類促銷組合。

促銷組合二：以店中店為主體的促銷組合

店中店往往具有一定的促銷主題，或以店中店為載體，舉辦特定主題的活動(dòng)。這樣的主題決定了店中店的造型風(fēng)格，決定了以怎樣的視覺效果給予消費(fèi)者第一印象。這類促銷組合在提高銷量的同時(shí)，更能夠提升產(chǎn)品及品牌形象，是具有實(shí)力的乳品企業(yè)的必備“組合拳”。在策劃這樣的促銷活動(dòng)時(shí)，首先要選擇一個(gè)明確而且適當(dāng)?shù)闹黝}，舉個(gè)例子來說，近期伊利在一線城市的賣場(chǎng)中推出了以“世博會(huì)”為主題的促銷活動(dòng)，主題的明確性體現(xiàn)在店中店的設(shè)計(jì)風(fēng)格中，所有店中店均以世博會(huì)中國(guó)主題館“東方之冠”為原型，造型別致，紅色醒目；伊利作為2010年上海世博會(huì)的乳品唯一贊助商，消費(fèi)者對(duì)此身份有充分的認(rèn)可，因此這一主題非常合適。當(dāng)然，店中店作為載體，其他的促銷方式也是不可或缺，這有助于在向消費(fèi)者提供隱性價(jià)值的基礎(chǔ)上，增加顧客的顯性價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)。在此，特價(jià)并非一個(gè)首選的促銷方式，但是買贈(zèng)、特殊堆頭、人員促銷及互動(dòng)活動(dòng)都較為合適，能夠與店中店一同起到相得益彰的作用。特別是互動(dòng)活動(dòng)，店中店能夠?yàn)榛?dòng)活動(dòng)提供充足的場(chǎng)地，促銷員能夠起到很好的活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛、主持活動(dòng)的作用，搖獎(jiǎng)活動(dòng)或者DIY活動(dòng)能夠增加促銷活動(dòng)的參與性、趣味性，極大地提升促銷活動(dòng)的效果。拿上述伊利“世博會(huì)”主題的促銷活動(dòng)來說，伊利設(shè)計(jì)了多層次的搖獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者購買指定產(chǎn)品滿一定金額，可搖動(dòng)指定方塊1次；滿更高金額，可搖動(dòng)獎(jiǎng)品更多的方塊1次，并均有獎(jiǎng)品加倍的機(jī)會(huì)。從現(xiàn)場(chǎng)效果來看，伊利這招“促銷組合拳”讓其他競(jìng)品的促銷活動(dòng)“黯然失色”。

以上兩種主流的促銷組合，非常鮮明地體現(xiàn)了“更豐富、更完善、更集中”的組合思維，在促銷活動(dòng)還未執(zhí)行之前，已實(shí)現(xiàn)了大半的成功。當(dāng)然，要取得完勝，還需要有效的執(zhí)行。執(zhí)行促銷活動(dòng)，必須準(zhǔn)確把握以下幾個(gè)要點(diǎn)。

“組合拳”式的促銷并不是創(chuàng)新的事物，而是液態(tài)奶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然。在單一的促銷方式已不足以向消費(fèi)者提供價(jià)值的情況下，“組合拳”式的促銷方式以豐富的購買體驗(yàn)、多重的顧客價(jià)值和“1+1＞2”的綜合優(yōu)勢(shì)，成為多數(shù)乳品企業(yè)的必然選擇和必備“利器”。

一是選擇和培訓(xùn)促銷員，一個(gè)優(yōu)秀的促銷員要具有熱情、外向、細(xì)致、勤快等性格特征及音量大、善于交談等素質(zhì)。通過培訓(xùn)要使所有參與促銷活動(dòng)的促銷員對(duì)促銷活動(dòng)的目的、流程、產(chǎn)品知識(shí)、銷售話述、目標(biāo)人群、執(zhí)行規(guī)范等了然于心，在培訓(xùn)后，宜進(jìn)行簡(jiǎn)單的考核和演練。二是準(zhǔn)備充足的終端助銷物，如促銷服裝、促銷廣告牌、促銷臺(tái)、免品紙杯、免品托盤、話筒、喇叭等等，這能夠保證和擴(kuò)大促銷活動(dòng)的效果。三是保證產(chǎn)品的供應(yīng)，避免斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。

只要把握了以上三個(gè)要點(diǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行了促銷組合的策劃方案，那么，一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng)就呼之欲出了。

三、促銷“組合拳”特別奏效的幾種情況

相對(duì)于“單拳”式的促銷方式，促銷“組合拳”具有多種的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也可能占用了其他產(chǎn)品的促銷資源或者提升了促銷成本，因此，我們還必須了解在什么情況下，促銷“組合拳”特別奏效。

短期沖量

面對(duì)終端中競(jìng)爭(zhēng)品牌間的促銷方式雷同，或者推出單一促銷活動(dòng)一段時(shí)間后，消費(fèi)者沒有予以關(guān)注、增量不明顯的情況下，有效糅合了多種促銷方式的促銷組合特別奏效。

新品推廣

為配合新品上市，乳品企業(yè)往往會(huì)投入相應(yīng)的推廣費(fèi)用，這非常適合推出一個(gè)組合式的促銷活動(dòng)，特別是對(duì)于定位于形象產(chǎn)品及利潤(rùn)產(chǎn)品的新品。值得注意的是，在這類促銷組合中，應(yīng)盡量不使用特價(jià)促銷的方式，以避免損壞新品的形象。

節(jié)假日促銷

喜慶的節(jié)假日本身就是絕佳的促銷主題，特別是對(duì)中國(guó)人具有重要意義的中秋節(jié)、春節(jié)等。隨著人們生活水平的提高和需求的分化，兒童節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)也成為很多促銷活動(dòng)的主題。以節(jié)假日為主題，策劃并執(zhí)行一個(gè)豐富、完善的促銷組合，能夠很好地實(shí)現(xiàn)提升銷量的目的。

重點(diǎn)市場(chǎng)突破

任何一個(gè)乳品品牌都不能獨(dú)攬所有市場(chǎng)，某些市場(chǎng)的表現(xiàn)突出，某些市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如意，這是正常的現(xiàn)象。對(duì)于某些具有重要意義的市場(chǎng)，在大力進(jìn)行突破及鞏固市場(chǎng)地位的時(shí)候，乳品企業(yè)就適于采取“組合拳”式的促銷。

樹立產(chǎn)品及品牌形象

單一的促銷方式更多的是起到增加銷量的作用，而對(duì)產(chǎn)品及品牌形象的貢獻(xiàn)有限，甚至?xí)鸬綋p害的作用。而糅合了多種促銷方式、具有明確主題、終端表現(xiàn)更為集中的促銷組合則能在提升銷量的同時(shí)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，樹立產(chǎn)品及品牌的形象。

“組合拳”式的促銷并不是創(chuàng)新的事物，而是液態(tài)奶市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然。在單一的促銷方式已不足以向消費(fèi)者提供價(jià)值的情況下，“組合拳”式的促銷方式以豐富的購買體驗(yàn)、多重的顧客價(jià)值和“1+1＞2”的綜合優(yōu)勢(shì)，成為多數(shù)乳品企業(yè)的必然選擇和必備“利器”。