國外旅游倫理實踐導(dǎo)向研究的進(jìn)展及啟示?

段曉雪,馮學(xué)鋼

(華東師范大學(xué)商學(xué)院,上海 200241)

一、引言

關(guān)注倫理的旅游可以通過培養(yǎng)對道德的認(rèn)同感,從而推動社會和政治變革,保存文化和民族遺產(chǎn),加快振興民族意識[1]。直到20世紀(jì)90年代初期,國外旅游學(xué)中倫理方面的研究還很有限[2]。此后的十年,旅游活動的負(fù)面影響日益突出,旅游活動中出現(xiàn)的“巨大的倫理空白”得到了應(yīng)用倫理學(xué)越來越廣泛的關(guān)注[3],一種考慮環(huán)境倫理的新的替代性旅游——生態(tài)旅游也在80年代后期出現(xiàn)。這一切促使旅游研究中出現(xiàn)了數(shù)量有限的與倫理相關(guān)的學(xué)術(shù)文章。自 20世紀(jì) 90年代以來,有關(guān)旅游倫理的研究以實踐為導(dǎo)向,呈現(xiàn)出加速的趨勢(見表1)。然而,正如 Holden所說,“從根本上講,旅游倫理研究還處于十分薄弱的基礎(chǔ)研究階段”[4]。

表1 旅游倫理研究文獻(xiàn)的年份數(shù)量分布①

本文擬從文獻(xiàn)回顧的角度,較為系統(tǒng)地對國外相關(guān)研究進(jìn)行歸納和評述,并以此為基礎(chǔ)探討其對我國旅游倫理研究的啟示②。

二、國外旅游倫理實踐導(dǎo)向研究的進(jìn)展

通過對《旅游研究紀(jì)事》(Annals of Tourism Research)、《旅游管理》 (Tourism Management)、《旅行研究》(Journal of Travel Research)及《商業(yè)倫理研究》(Journal of Business Ethics)等國際權(quán)威期刊90年代以來發(fā)表的相關(guān)文獻(xiàn)的梳理,筆者發(fā)現(xiàn)國外旅游倫理的研究以實踐為導(dǎo)向,研究內(nèi)容主要集中于5個方面,即旅游管理活動中的倫理問題、旅游開發(fā)活動中的倫理沖突、旅游交流活動中的倫理文化差異、旅游新業(yè)態(tài)營銷中的倫理考察以及旅游實踐中的倫理規(guī)范體系③。

(一)旅游管理活動中的倫理問題

在早期的研究中,學(xué)者們試圖解釋、明確旅游中的倫理問題。有些作者簡要地提到了環(huán)境倫理,包括Hughes從環(huán)境倫理的角度探討蘇格蘭的可持續(xù)旅游[5],Hultsman將利奧波德的關(guān)于“土地倫理”的概念引入旅游服務(wù)職業(yè)道德[6]。而Upchurch和Ruhland指出,這些研究的目的是要了解管理人員和員工在他們的日常業(yè)務(wù)中遇到的各種問題,從而提高對旅游行業(yè)的認(rèn)識[17]。還有學(xué)者指出一個事實,即由于旅游業(yè)本身的性質(zhì),旅游行業(yè)總會滋生一些不道德的行為,其中包括性騷擾、盜竊、旅游宣傳冊中的誤導(dǎo)性信息和不實宣傳、超額預(yù)訂以及旅游對自然資源和社區(qū)的干擾破壞[4,19-23]。

隨著旅游管理實踐的擴展和深入,對旅游決策倫理的研究文獻(xiàn)不斷增多,這些文獻(xiàn)多以某一案例為基礎(chǔ),運用定性和定量相結(jié)合的方法,提升了研究的科學(xué)性和精確性。有學(xué)者對管理人員、員工和學(xué)生在面對一些倫理問題時的決策表現(xiàn)進(jìn)行研究,如涉及管理者的道德哲學(xué)方面的研究[23,24],又如對住宿業(yè)務(wù)中的倫理工作環(huán)境的研究[17,18,25,26]。學(xué)者們強調(diào),當(dāng)管理者處理一個倫理問題時,其哲學(xué)傾向十分重要[12,17,23]。Fennell發(fā)現(xiàn),旅游經(jīng)營者使用各種不同的道德取向(包括相對論、公正和義務(wù)論)解決他們在工作中出現(xiàn)的難題[24]。Yamane調(diào)查了旅游企業(yè)營銷經(jīng)理的道德觀念、社會責(zé)任感和倫理取向問題。結(jié)果顯示倫理取向的差異會影響旅游營銷者的道德和社會責(zé)任的決策[27]。還有不少學(xué)者關(guān)注旅游活動中利益相關(guān)者其倫理思想的差異及對其決策的影響。Erick研究發(fā)現(xiàn),在鄉(xiāng)村地區(qū),4組利益相關(guān)者(居民、企業(yè)、政府官員和旅游者)對旅游影響的看法存在巨大差別[28]。

此外,Lovelock將道德水平強度模型(moral intensity model)應(yīng)用于倫理決策(ethical decisionmaking(EDM)process)的研究,探討旅行社的道德水平是如何影響其決策的[29]。將模型引入旅游管理實踐中的倫理決策研究,有助于提高研究的可信度。然而,目前缺乏對管理者做倫理決策依賴的理論基礎(chǔ)方面的研究,不能給其模型的建立提供合理的分析平臺,正如 Fennell和 Malloy指出,“有關(guān)旅游管理人員和其他利益相關(guān)者的倫理取向方面的研究少之又少”[24]。

(二)旅游開發(fā)活動中的倫理沖突

旅游發(fā)展和規(guī)劃方面的倫理問題也引起一些研究人員的注意[2,4,30]。這些研究從對旅游業(yè)日常業(yè)務(wù)的倫理關(guān)注擴展到環(huán)境和社會層面上的旅游倫理問題,主要研究旅游業(yè)對環(huán)境和社區(qū)帶來的負(fù)面影響。如 Philip探討了當(dāng)代緬甸日益商品化的佛教文化旅游給當(dāng)?shù)貛淼恼谓?jīng)濟(jì)影響[31]。Gezici指出旅游的快速發(fā)展和高度集中化導(dǎo)致對自然和生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響。研究發(fā)現(xiàn),沿海比內(nèi)陸旅游地承受更大的壓力和環(huán)境問題[32]。Holden試圖探討人們是否會為了其短期利益而像工具一樣“使用”自然,還是為了自身的利益選擇基于保護(hù)為主的倫理觀[33]。

同樣,倫理問題也貫穿于生態(tài)旅游的開發(fā)和評估過程。1995年在印尼召開的第七屆 PATA探險旅游和生態(tài)旅游會議上,學(xué)者們提出生態(tài)旅游面臨的倫理難題:對生態(tài)脆弱目的地的保護(hù)和旅游者前來旅游對其環(huán)境造成的不可避免的影響相矛盾。Jaakson因此主張一個“獨特的普遍的和道德的”生態(tài)旅游[34]。Malloy和 Fennell提出了一個框架,用于評估生態(tài)旅游倫理的機構(gòu)[35]。此外,Fennell和Malloy發(fā)現(xiàn),生態(tài)旅游經(jīng)營者比那些在其他領(lǐng)域的旅游業(yè)經(jīng)營者更有可能遵守道德規(guī)范[24]。Fuller指出,社區(qū)往往沒有能力承擔(dān)所有責(zé)任,必須建立和經(jīng)營一個商業(yè)上成功的生態(tài)旅游企業(yè),同在區(qū)域內(nèi)其他利益相關(guān)者的伙伴關(guān)系可以幫助克服這一制約因素[36]。Donohoe和Needham將倫理作為生態(tài)旅游的核心定義標(biāo)準(zhǔn)[37]。

自上世紀(jì) 80年代以來,在處理旅游活動中利益相關(guān)者之間以及利益相關(guān)者與環(huán)境之間的互動和沖突方面,以人為本與保護(hù)環(huán)境成為西方學(xué)者在旅游開發(fā)和規(guī)劃中越來越強調(diào)的兩個原則,這彌補了傳統(tǒng)旅游效益評估中只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而忽視長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展的缺陷,為環(huán)境保護(hù)提供可靠的道德基礎(chǔ)和倫理支持。

(三)旅游交流活動中的倫理文化差異

隨著旅游實踐活動的進(jìn)一步擴展,跨國旅游交流的迅猛發(fā)展促進(jìn)了世界各地的合作與進(jìn)步,而世界各地的共榮與發(fā)展又進(jìn)一步加強了旅游的國際性。旅游的國際性加速、加強了不同倫理文化觀念的交流與碰撞。有學(xué)者關(guān)注不同民族文化中的倫理差異研究。Christie采用 G.霍夫斯坦德的 VSM 1994作為問卷,調(diào)查了印度、韓國和美國旅游企業(yè)營銷經(jīng)理的倫理價值觀與5個文化維度(包括權(quán)力差距、個人主義、男性氣概、避免不確定性以及長遠(yuǎn)觀點)之間的關(guān)系。結(jié)果顯示,不同的民族文化會導(dǎo)致旅游企業(yè)營銷經(jīng)理倫理價值觀的差異[38]。Noel B.通過對印尼導(dǎo)游的調(diào)查發(fā)現(xiàn),全球與本地是如何通過所謂的“全球本土化(glocalization)”緊密交織在一起的,結(jié)論是,旅游業(yè)提供了極好的機會來研究全球本土化[39]。這種民族文化差異也表現(xiàn)在組織文化中[40]。Upchurch指出了小規(guī)模民宿經(jīng)營者與大規(guī)模旅游服務(wù)提供商之間的倫理觀念差異[25]。

其他的研究,如 Buckley探討了旅游活動中由于文化觀念的倫理差異導(dǎo)致旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦臎_突:在加拿大北極地區(qū)看獨角鯨,參觀者將鯨作為受保護(hù)的物種的看法,與當(dāng)?shù)氐木用駥⑨鳙C和消費獨角鯨作為他們的傳統(tǒng)生活方式的觀念產(chǎn)生沖突[41]。

旅游實踐活動中不同民族文化的倫理差異研究,涉及到倫理學(xué)中的代內(nèi)正義和人權(quán)倫理問題。可以看出,國外學(xué)者在文化倫理差異研究中,廣泛采用案例分析基礎(chǔ)上的實證研究方法。但是僅以實證分析為主的研究思路和趨勢,難以形成完整系統(tǒng)的理論體系,目前的研究也未能找到旅游實踐活動中不同民族文化在倫理差異方面的共同規(guī)律。

(四)旅游新業(yè)態(tài)營銷中的倫理考察

90年代中后期,對于舊式旅游帶來的負(fù)面效應(yīng),市場上又產(chǎn)生新類型的旅游來克服這些不利影響。市場上又出現(xiàn)替代傳統(tǒng)旅游模式的新型旅游模式。有學(xué)者對這些新的旅游業(yè)態(tài)的倫理性質(zhì)進(jìn)行探討。這些研究通常冠以可持續(xù)的、自然、責(zé)任、小規(guī)模、替代和綠色旅游這樣的關(guān)鍵詞。

而 Holden、Wheeler認(rèn)為,這些研究只是嘗試性的探索,而不是真正的關(guān)注旅游對環(huán)境的影響[4,22]。Wight指出,消費者越來越關(guān)心這些“新旅游”,這些旅游新業(yè)態(tài)蘊含著商機,應(yīng)該大力開發(fā)。他強調(diào),開發(fā)“負(fù)責(zé)任的旅游”可使公司和社區(qū)都能受益[42]。Nicolau在研究旅游企業(yè)社會責(zé)任問題(CSR in tourism)時,采取“事件 - 學(xué)習(xí)”的技術(shù) (“eventstudy”technique),分析 1996到 2006年間 2家西班牙酒店的 26項社會活動對其股價的影響,得出旅游企業(yè)面向社會開展的活動為社會帶來直接和間接的利益。旅游企業(yè)通過經(jīng)濟(jì)手段和其他手段積極承擔(dān)社會責(zé)任,不僅可以提高企業(yè)的效益,同時也擴大了旅游行業(yè)的社會影響[43]。

Walle認(rèn)為,旅游業(yè)不同于一般行業(yè),它對環(huán)境、社會以及文化制度都會有影響,因此,需要在旅游營銷中嵌入道德的思考,對旅游營銷進(jìn)行整體的全方位,多層次考慮;并提出針對此的“宏觀營銷(macro-marketing)”[44]。Buzinde通過分析加拿大的旅游宣傳手冊,探索體驗少數(shù)民族風(fēng)情旅游的營銷中的倫理問題,揭示旅游營銷的抽象性質(zhì)[45]。Santos通過對芝加哥唐人街向游客提供倫理商品和服務(wù)的調(diào)查,探尋倫理商品和服務(wù)買賣涉及到的社會文化和內(nèi)部倫理關(guān)系[46]。

隨著旅游營銷模式的多樣化,一些學(xué)者開始對新興的旅游營銷模式進(jìn)行考察。Wu探討了B2B旅游電子商務(wù)方面零售商交易時相互信任的問題[47]。Bernini用波特的集聚理論分析意大利會展行業(yè)與本地基礎(chǔ)設(shè)施、旅游產(chǎn)品供給的關(guān)系,并解決住宿業(yè)對當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展影響的倫理爭議[48]。

西方學(xué)者對旅游新業(yè)態(tài)的營銷倫理研究集中于旅游活動中的內(nèi)部倫理關(guān)系,并將倫理作為衡量營銷環(huán)節(jié)中各方利益平衡的重要價值尺度。隨著旅游新業(yè)態(tài)的不斷豐富和旅游營銷模式的不斷創(chuàng)新,旅游營銷倫理的研究將會有更多發(fā)展空間。

(五)旅游實踐活動中的倫理規(guī)范

隨著旅游實踐活動中各種倫理問題的負(fù)面影響越來越大,對旅游倫理規(guī)范進(jìn)行研究的價值與意義愈益凸顯,因此,越來越多的研究關(guān)注于此。“規(guī)范的目的在于將深奧的哲學(xué)理論演化為一套可用于指導(dǎo)日常決策的準(zhǔn)則”[49]。Coughlan指出,在旅游規(guī)范上存在很多問題[19]。一些學(xué)者的研究針對生態(tài)旅游和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展方面的規(guī)范[42,50]。其他學(xué)者關(guān)注旅游規(guī)范的發(fā)展并概述了其重要意義[20,30]。Malloy和Fennell以及 Stevens分析了一些酒店和管理公司的倫理規(guī)范文本的內(nèi)容[35,51]。Coughlan也對一些倫理規(guī)范進(jìn)行探討,但其研究不再停留在規(guī)范文本的內(nèi)容,而是通過系統(tǒng)分析這些規(guī)范文本的“公正”、“誠實”、“能力”和“效用”方面的價值,指出了這些文本中存在的缺陷,并提出了旅游從業(yè)人員忠誠于企業(yè)和忠誠于職業(yè)的倫理沖突問題[19]。

Malloy和 Fennell指出,還沒有任何研究證明這些規(guī)范的有效性[35]。Cole證實旅游者的行為規(guī)范在改變旅游者不文明行為方面的確起到一定的作用,并認(rèn)為倫理規(guī)范的發(fā)展為當(dāng)?shù)乩嫦嚓P(guān)者的對話提供有效的工具[52]。

1999年世界旅游組織制定了《全球旅游倫理規(guī)范》。雖然一些學(xué)者聲稱,在旅游行業(yè)中一個通用的規(guī)范是必要的[42,50],然而其他學(xué)者則對其提出質(zhì)疑:考慮到文化差異以及行業(yè)規(guī)模,一個普適型的行業(yè)規(guī)范不一定可行[20,30]。Hultsman提出了區(qū)分范式倫理(paradigmatic ethic)和業(yè)務(wù)道德守則,并提出了一個概括為“公正旅游 (Just Tourism)”的框架理論[6]。Hultsman提到的方法與現(xiàn)在的“德性倫理學(xué)(Virtue Ethics)”密切相關(guān)。他認(rèn)為,“旅游業(yè)倫理范式可以為旅游服務(wù)道德規(guī)范的發(fā)展和職業(yè)行為提供基礎(chǔ)”;他還補充說,“這一切旅游倫理范式建立的起點是首先對旅游專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行旅游服務(wù)的基礎(chǔ)倫理教育。”[6]Mc Naughton面對現(xiàn)在游客在一些國家受到的各種形式的剝削和暴力,探討更為和諧的東道主-游客范式(host-guest framework)[53]。

隨著各種“新旅游”的推廣,關(guān)于旅游倫理規(guī)范的研究更廣泛、更深入。有學(xué)者開始關(guān)注一些旅游新業(yè)態(tài)涉及的社會倫理問題與倫理規(guī)范,如背包族旅游、黑色旅游、博彩旅游、觀看珍稀物種如鯨魚的旅游(whalewatching tourism)[54-57]。

由于學(xué)者們對旅游倫理基本原則還沒有公認(rèn)或一致性的定論。規(guī)范是原則的具體化,因此旅游倫理規(guī)范體系的研究結(jié)論也莫衷一是,這使旅游倫理規(guī)范的研究還處于初步階段。目前研究多是針對某一旅游業(yè)態(tài)或是某一旅游活動主體的研究,缺乏對旅游倫理規(guī)范體系整體性的研究。但從另一個角度看,這些眾多文獻(xiàn)使人們能夠以多種不同的視角來審視已有理論,實際上是對旅游倫理規(guī)范體系的豐富和發(fā)展。

三、國外旅游倫理研究的評析與啟示

(一)國外旅游倫理研究的簡要評析

縱觀國外近 20年來有關(guān)旅游倫理的研究,從研究廣度上來看,研究范圍廣,已涉及旅游管理倫理、旅游營銷倫理、旅游文化差異以及旅游倫理規(guī)范等等。研究對象更加細(xì)分,對新的或較為邊緣化的旅游業(yè)態(tài)(如黑色旅游、背包旅游、博彩旅游、性旅游)中倫理沖突問題的探討更為深入和及時,國外的學(xué)者總是很快就開始研究其存在的倫理問題,并嘗試建立相應(yīng)的倫理規(guī)范,這就豐富了旅游倫理的研究內(nèi)容,推進(jìn)了該領(lǐng)域研究的進(jìn)一步開展。

從研究深度上來看,理論程度高;很多研究遵循前后相繼、不斷深化的發(fā)展軌跡,國外學(xué)者將倫理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等的模型運用到旅游倫理的研究中,如企業(yè)社會責(zé)任 (CSR)、道德水平模型 (moral intensify model)、倫理決策系統(tǒng) (EDM process)、東道主-客人范式(host-guest paradigm)、區(qū)域旅游集中化模型(regional tourism clusters)等等。這有助于形成旅游倫理學(xué)的獨立品格,推動旅游活動中倫理研究的不斷深入。

在研究方法上,研究方法多樣,已涉及哲學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)以及統(tǒng)計學(xué)等多門學(xué)科,從對個案的簡單描述發(fā)展到后來廣泛采取定量方法,不斷開發(fā)新的模型并積極求證。

國外旅游倫理的研究以實踐為導(dǎo)向,正得到廣泛而深入的開展,但尚未形成獨立的專業(yè)研究課題,缺乏統(tǒng)一的學(xué)科理論體系指導(dǎo),研究分散、獨立、不夠系統(tǒng)。在研究方法上,國外在這一領(lǐng)域的研究重點是實證研究,基礎(chǔ)理論是其研究的薄弱環(huán)節(jié)。在研究內(nèi)容上,由于旅游倫理尚屬于新興學(xué)科,在基礎(chǔ)理論方面還存在諸多爭議,比如,對于旅游倫理規(guī)范普適性的爭議,對于旅游活動中相關(guān)者利益訴求與協(xié)調(diào)方案的爭議以及旅游企業(yè)社會責(zé)任和營銷倫理方面的爭議等等。

(二)國外旅游倫理研究給我們的啟示

同西方對旅游倫理的研究相比,我國在這一領(lǐng)域的研究則是從近幾年才剛剛開始,尚未建立得到公認(rèn)的旅游倫理理論框架,研究相對滯后和薄弱。結(jié)合我國旅游業(yè)發(fā)展的實際需要,筆者認(rèn)為,國外以實踐為價值導(dǎo)向的旅游倫理研究可以給我們以下幾個方面的啟示:

第一,總體而言,相對于負(fù)責(zé)任旅游和生態(tài)旅游已經(jīng)存在著一種強大的社會共識(和巨大的市場),倫理旅游的需求尚未發(fā)展,尤其是倫理旅游可能會限制目的地的自由選擇和旅行自由。應(yīng)建立完善的旅游倫理概念體系和理論框架,規(guī)范旅游倫理的相關(guān)研究。

第二,雖然旅游倫理對目的地選擇和發(fā)展有重大的影響力,但是,目前旅游部門對倫理問題的了解和支持還不夠。事實上,調(diào)查結(jié)果表明,倫理旅游業(yè)(非政府組織類型)的有效推行,需要廣泛的支持和執(zhí)行,最好有法律支持,盡管研究表明目前很少有人支持這樣的舉動[29]。

第三,目前,絕大多數(shù)研究都是以西方發(fā)達(dá)國家為背景進(jìn)行的。在這些發(fā)達(dá)國家中,有成熟的市場經(jīng)濟(jì)制度、完善的法治環(huán)境和清晰的旅游行業(yè)制度安排。研究者往往把這些制度因素視為給定的外生變量,從而將研究重點集中于旅游行業(yè)中非制度因素的倫理考察。對于像中國這樣處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的發(fā)展中國家而言,這些制度因素對旅游企業(yè)倫理決策施加了更多的約束條件。因而,在研究中國旅游企業(yè)倫理問題時,建議將制度因素納入分析模型和分析框架,進(jìn)而揭示中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中制度與旅游企業(yè)倫理決策的關(guān)系,更具有現(xiàn)實意義。

第四,國外的旅游倫理研究的理論基礎(chǔ)是西方倫理學(xué),而中國的傳統(tǒng)倫理思想和理論亦博大精深。如果能在中西倫理思想交融的基礎(chǔ)上探討旅游倫理問題,特別是解決國內(nèi)旅游活動中的現(xiàn)實問題,會有更強的可行性和更深刻的意義。

第五,未來的研究可能探討旅游利益相關(guān)者在倫理困境上的立場問題以及任何新興的倫理旅游市場的需求及其程度特點。我國學(xué)者應(yīng)充分借鑒社會學(xué)、人類學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科的知識,分層面、多角度地進(jìn)行研究。建議在多學(xué)科視角下,使用相關(guān)研究模型,以更好地了解旅游活動的倫理性質(zhì)。

注釋:

①檢索網(wǎng)址:http://www.sciencedirect.com/;檢索時間:2009年 3月 12日;檢索詞:tourism ethics。

②關(guān)于國外旅游倫理研究,已有學(xué)者做過綜述。例如:J im Macbeth,夏贊才,H.Ruhi Yaman,Eda Gurel。本文與這些文獻(xiàn)綜述的差別是:本文追蹤了一些最新的文獻(xiàn);按照每篇文獻(xiàn)各自的特點和貢獻(xiàn),將這些眾多文獻(xiàn)做了更為細(xì)致的分類和梳理;更重要的是,在有限的篇幅內(nèi)特別比較了國內(nèi)外旅游倫理研究的不同,并指出國外研究給我們的啟示,這可以為國內(nèi)學(xué)者研究中國旅游倫理問題提供有益的思路。

③國外學(xué)者還對旅游倫理的概念、主體、原則等方面問題進(jìn)行了探討,夏贊才對這些方面的研究進(jìn)行了介紹,加之,此后至今并無實質(zhì)性進(jìn)展,在此不再贅述。

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