基于聲譽理論的區(qū)域旅游合作“聲譽信息系統(tǒng)”構(gòu)建?

鄭 鵬,馬耀峰,李天順,唐仲霞,2

(1.陜西師范大學旅游與環(huán)境學院,陜西 西安 710062;2.青海師范大學 生命與地理科學學院,青海 西寧 810008)

一、問題的提出

旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)的迅速發(fā)展導致了區(qū)域內(nèi)市場競爭不斷加劇。區(qū)域內(nèi)、國家間為爭奪同一個市場和全球閑暇預算使全球范圍的客源競爭日益激烈[1]。而區(qū)域旅游合作是中國國內(nèi)旅游業(yè)逐步從粗放經(jīng)營的初級階段走向成熟的標志,是提升旅游競爭力的必然選擇。國內(nèi)外學者從不同視角對區(qū)域旅游合作進行了研究。Richard Teary重點分析合作中旅游企業(yè)的組織行為管理模式,即如何利用部門之間合作與協(xié)調(diào)去獲得更大的業(yè)績[2]。尹貽梅提出可以采用市場主導、政府推動、地區(qū)參與的運作模式,即市場調(diào)節(jié)微觀、政府調(diào)節(jié)宏觀、全行業(yè)全社會參與的模式[3]。郭尋認為應在地位平等、互信互利、政府主導和市場合作等原則的基礎上,建構(gòu)制度化的多層次組織機構(gòu)以制定統(tǒng)一的區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展政策,建立區(qū)域旅游利益共享機制,重建地方政府競爭秩序以及完善政府合作機制[4]。Twan Huybers、Jeff Bennett對以自然資源為基礎的旅游目的地企業(yè)之間的合作問題進行探討,并以澳大利亞為例進行論證,強調(diào)政府需要在政策制定方面發(fā)揮強有力的作用[5]。吳泓、顧朝林從共生概念和內(nèi)涵入手,研究基于共生理論的區(qū)域旅游競合。在此基礎上,以淮海經(jīng)濟區(qū)為例,對跨行政區(qū)域旅游競合模式和機制進行了初步探討[6]。國內(nèi)區(qū)域旅游合作的實踐始于1988年“江浙滬旅游年”。之后,華東五省一市,北方十省市,環(huán)渤海旅游圈等區(qū)域旅游合作相繼開展。其中,長三角區(qū)域“15+1”高峰論壇和泛珠三角區(qū)域“9+2”論壇的舉措影響最大,也取得了一些進展。

然而,區(qū)域旅游合作在實際操作過程中經(jīng)常會出現(xiàn)“合而不作”的現(xiàn)象。與此同時,《合同法》在解決區(qū)域旅游合作中的問題時亦存在某些盲點[7]。這就需要從旅游業(yè)跨行政區(qū)域合作發(fā)展的內(nèi)生要求出發(fā),沖破傳統(tǒng)行政管理體制的空間限制,構(gòu)建合理的管理監(jiān)督機制,以促進區(qū)域旅游合作的健康發(fā)展。但綜觀學者們的研究,多從區(qū)域旅游合作的優(yōu)勢、合作的內(nèi)容、合作模式等方面展開探討,而很少對如何規(guī)避區(qū)域旅游合作中出現(xiàn)的“合而不作”、違約等現(xiàn)象進行深入分析?；诖?本文以聲譽理論為研究方法,從旅游合作的深層發(fā)生機理出發(fā),針對其中的違約情況進行了初步探討。

二、基于聲譽理論的系統(tǒng)運行機理分析

(一)聲譽理論效應分析

標準的聲譽理論是由 Kreps和 Wilson[8]創(chuàng)建,Fudenberg和 Levine[9]進行修正和完善的。Fombrun提出了“聲譽創(chuàng)造財富”的理念,一個擁有充裕聲譽資本的企業(yè)在市場競合中有著多方優(yōu)勢,例如可以吸引更多的投資者,可以制定較高的價格;可以對供應商有較強的影響力,以較低的價格采購原材料;遭遇風險的概率較小等等[10]。本文借用王迅、劉德海[11]企業(yè)合作伙伴選擇的方法對區(qū)域旅游企業(yè)合作各方在重復博弈中形成穩(wěn)定的伙伴關(guān)系進行分析。假設旅游企業(yè)的信息都是不完全信息,類型也不同,預期的博弈方式也不同。每個參與者的聲譽可以視為其他參與者對其類型的信念。在表 1所示的合作博弈中,如果合作者的類型都是以概率為 1的“完全理性”,則博弈的唯一納什均衡是雙方每一期都背叛。如果關(guān)于合作者的類型是不完全信息,參與者或者是采取“完全理性”的違約策略,或者是采取“觸發(fā)策略”(參與者采取合作策略,只要對方?jīng)]有背叛,則一直堅持這一策略,否則也將采取違約策略),則參與者以任一固定的先驗概率采取觸發(fā)策略時,存在一個與博弈重復次數(shù) T無關(guān)的K,使得在任何序貫均衡中博弈雙方必定在(TK)期之前的幾乎每一期中合作。

表1 合作博弈

考慮一個有限 T期的重復博弈,有兩種類型的合作者:完全理性的和觸發(fā)的。合作者為了在重復博弈中向?qū)Ψ絺鬟_出希望達成長期合作關(guān)系的愿望,其以一固定的先驗概率采取觸發(fā)策略來表明自己的行為方式屬于合作的類型。設e是一個收益為y=(y1,2)的靜態(tài)博弈均衡組合,v是一個帕累托優(yōu)于y的收益向量,并可以通過一個純行動組合 a達到,即g(a)=v。是合作者i的最高可行階段博弈收益,是合作者i的最低可行階段博弈收益,接近于 1,定義為:

任意選取一期 t使得 t＞ T,如果合作者i采取除了ai以外的任何行動使得當期收益最多得到,根據(jù)對方采取的觸發(fā)策略,以后各期(T-t-1)最多得到階段博弈的均衡yi,則總收益為:

如果合作者i一直采取ai直到對方偏離,以后采取ei策略,在對方以概率(1-X)“完全理性”時可得期望收益為(1-X)[gi+(t-t-1)yi],在對方是以概率X“觸發(fā)策略”時可得期望收益為X(T-t)vi,則總收益為:

由可解限制條件:

(二)系統(tǒng)工程下的完全信息實現(xiàn)分析

然而,現(xiàn)實社會是一個“匿名社會”[12],要做到信息的有效傳播,就需要建立一個信息可以傳遞交流的信息系統(tǒng)。它通常是由人、設備、信息、規(guī)則和目的等要素組成的一種人工系統(tǒng)[13],可以將信息收集后,存儲在自己的數(shù)據(jù)庫中,并進行處理,之后通過一種或多種途徑輸出信息,以滿足人們對此類信息的需求。信息系統(tǒng)的這一特性可以彌補非完全信息的缺陷,杜絕在有限次博弈中雙方都存在較大機會主義的傾向。它將旅游企業(yè)在以前合作中的守約情況記錄并傳播開來,使其他區(qū)域的相關(guān)企業(yè)了解其聲譽狀況,達到完全信息,從而更加理性地決定是否與其進行合作。同時,信息系統(tǒng)對本次的合作也有一種監(jiān)督約束作用,因為這次合作同樣也會被信息系統(tǒng)記錄下來,被后續(xù)合作者所知曉。由于信息的透明化,這就相當于兩個企業(yè)長期進行重復博弈,即使機會主義極強的企業(yè)也會為了長遠的利益放棄違約,使區(qū)域旅游合作順利進行。

區(qū)域旅游企業(yè)進行合作就是博弈的過程,而持續(xù)的博弈過程需要長期聲譽的建立。聲譽理論指出,“聲譽能夠增加承諾的力度”[9]。信息系統(tǒng)可以收集與傳播聲譽信息,發(fā)揮聲譽的作用,使合作主體彼此處于完全信息狀態(tài)。

三、區(qū)域旅游合作“聲譽信息系統(tǒng)”的構(gòu)建

通過以上分析,提出建立“聲譽信息系統(tǒng)”(Reputation Information System)—— 簡稱 RIS,來加強區(qū)域旅游合作。聲譽信息系統(tǒng)是以合作主體聲譽信息為核心,以聲譽模型為標準,以網(wǎng)絡、會議等為傳播途徑,以實現(xiàn)合作完全信息化和規(guī)避合作中的違約行為為目的的信息系統(tǒng)。

(一)硬件構(gòu)成

在硬件上,RIS由管理委員會、征信對象、信息傳播體組成(圖 1)。

圖1 聲譽信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)功能圖

管理委員會由旅游合作的各區(qū)域政府共同建立,它是一種政府行為,但不隸屬于某一個政府。它是政府間一種獨立的旅游監(jiān)督管理機構(gòu),是聲譽信息系統(tǒng)的直接執(zhí)行管理者。組成人員由區(qū)域旅游合作的各地區(qū)政府抽調(diào)組成,在人員職業(yè)結(jié)構(gòu)上,以工商、信息產(chǎn)業(yè)、傳媒等部門人員為主;在人員來源和職位結(jié)構(gòu)上,充分體現(xiàn)各地區(qū)公平性原則,不能由來自于某一個地區(qū)的人員所壟斷。

征信對象是區(qū)域間進行旅游合作的各種經(jīng)濟主體。無論是企業(yè)還是政府部門,只要其參與區(qū)域間的旅游合作,都是 RIS進行聲譽征集和管理的對象。

信息傳播體是指 RIS管理委員會將征信對象的聲譽信息在參與合作者中進行收集和傳播的渠道。這種渠道是雙向的,它接收參與成員的合作信息,同時也向外部公布它們的聲譽信息。這包括網(wǎng)絡、報刊、定期會議等渠道。網(wǎng)絡是最快速、便捷、低成本的信息傳播渠道,它是 RIS信息傳播體的主體。報刊不僅可以使業(yè)內(nèi)人士了解到某旅游企業(yè)的聲譽狀況,也可以使一般消費者了解,間接對其進行監(jiān)督。定期會議也是一個重要的渠道,它不僅可以公布各企業(yè)聲譽狀況,同時也能使區(qū)域間的各旅游企業(yè)部門增進交流和了解,加強彼此間合作。

(二)軟件保證

在軟件上,RIS包括聲譽信息數(shù)據(jù)庫、聲譽信息管理子系統(tǒng)、聲譽評價子系統(tǒng)、查詢子系統(tǒng)、公布子系統(tǒng)、身份信息數(shù)據(jù)庫、身份信息管理子系統(tǒng)、反饋子系統(tǒng)和控制子系統(tǒng)等(圖 1)。

按邏輯結(jié)構(gòu)功能分,任何系統(tǒng)都是由輸入、輸出、存儲、處理和控制等功能模塊組成的[14]。RIS中具有輸入功能的子系統(tǒng)是聲譽信息管理子系統(tǒng)和身份數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng);具有輸出功能的子系統(tǒng)是查詢子系統(tǒng)和公布子系統(tǒng);具有存儲功能的是聲譽信息數(shù)據(jù)庫和身份信息數(shù)據(jù)庫;具有處理功能的子系統(tǒng)是聲譽評價子系統(tǒng);具有控制功能的子系統(tǒng)是反饋子系統(tǒng)和控制子系統(tǒng)。各子系統(tǒng)獨立存在,并同其他子系統(tǒng)有機地結(jié)合成一個統(tǒng)一體,形成具有更大功能的 RIS。

聲譽信息管理子系統(tǒng)的主要功能是:收集參與主體之間歷史合作情況,然后由合作雙方根據(jù)一定的評分體系對合作對象的聲譽狀況進行打分,最后輸入聲譽信息數(shù)據(jù)庫。其中,對合作方的評分體系可以分為負反饋體系、正反饋體系和混合體系。負反饋體系是成員提交負反饋信息(如違約、欺騙等行為)給管理子系統(tǒng)。正反饋體系是通過采用推薦列表的方式標識可信賴成員?；旌象w系是通過收集、匯總、發(fā)布成員提交的正、負反饋評分,來營造未來陰影環(huán)境[15]。

身份信息管理子系統(tǒng)是為了消除“匿名社會”效應,使所有參與主體的“IP”確定[16]。它的運行需要與各區(qū)域的工商管理部門密切合作,防止少數(shù)企業(yè)通過改變法人等手段重新注冊登記,改變身份進行欺詐。

查詢子系統(tǒng)是合作主體從身份信息數(shù)據(jù)庫和聲譽信息數(shù)據(jù)庫中確認潛在合作者的身份和聲譽狀況。

公布子系統(tǒng)是 RIS管理委員會通過網(wǎng)絡、會議等信息傳播體,將近期征信對象的聲譽狀況以“白名單”和“黑名單”的形式公布出來。

聲譽信息數(shù)據(jù)庫不僅有簡單的各個征信對象的聲譽狀況分值,而且還包括歷史與當前雙方合作的項目、規(guī)模、合同、過程等各種信息,這些都可以在網(wǎng)絡化平臺上完成。同時,聲譽信息數(shù)據(jù)庫的安全可靠性及其法律有效性亦很重要,如果出現(xiàn)糾紛,訴諸于法律,那么,這些數(shù)據(jù)都可以作為舉證的材料,從而增強合同在區(qū)域旅游合作中的保障力。

身份信息數(shù)據(jù)庫的建立,需要各區(qū)域的工商管理部門的幫助,要做到定期維護和更新。

聲譽評價子系統(tǒng)包括聲譽計算模型與個體差異影響因子兩部分。聲譽模型有多種類型,如 Eigen Trust模型、 Peer Trust模型、Mui信任模型、 Jψ sang信任模型等。在建立 RIS時,可根據(jù)具體情況選擇適宜的模型。在收集到聲譽信息后,對它們的計算將大大影響 RIS的準確性。然而,它不能完全代表征信對象的聲譽狀況,因為不同主體都有自己的個性偏好、對模型的信任度以及自身建立起的已合作對象的信用資料。

反饋子系統(tǒng)是在參與主體根據(jù) RIS提供的聲譽信息決定合作之后運行的。合作參與者將對方的聲譽信息輸入聲譽信息數(shù)據(jù)庫,同時修改自身對模型的信任度。

控制子系統(tǒng)主要是為了保持信息系統(tǒng)的輸入、存儲、處理、輸出等環(huán)節(jié)連續(xù)進行,使各子系統(tǒng)之間能夠協(xié)調(diào)運作,發(fā)揮 RIS的最大功能。

(三)系統(tǒng)運行例證

RIS的建立是在以聲譽理論下重復博弈為基礎的信息系統(tǒng)平臺上的,它的運行是一個復雜的過程,各個子系統(tǒng)需密切配合,才能使整個系統(tǒng)的功能最大化(見圖 2)。在 RIS機制運行前,RIS管委會與各區(qū)域工商部門共同建立旅游經(jīng)濟主體(企業(yè)、政府部門等)的身份信息數(shù)據(jù)庫。同時,為了建立 RIS的核心內(nèi)容聲譽信息數(shù)據(jù)庫,聲譽管理子系統(tǒng)對所有區(qū)域旅游合作主體進行調(diào)查,根據(jù)歷史合作情況,通過正、負反饋體系和混合體系收集、匯總各主體聲譽狀況,輸入聲譽信息數(shù)據(jù)庫,為 RIS后續(xù)運作提供前提基礎。

圖2 聲譽信息系統(tǒng)運行圖

現(xiàn)以兩個區(qū)域的潛在旅游合作主體為例,說明聲譽信息系統(tǒng)的運行情況。甲地區(qū)的A企業(yè)與乙地區(qū)的B企業(yè)準備進行旅游合作,為了實現(xiàn)完全信息下的合作,二者先通過身份信息管理子系統(tǒng)查詢身份信息數(shù)據(jù)庫中對方的 IP,得知對方的企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營范圍等信息。之后,通過查詢子系統(tǒng)獲得對方的聲譽狀況,運用聲譽評價子系統(tǒng)中的聲譽評價模型計算,并根據(jù)自身情況對對方的聲譽值做出判斷,然后決策是否進行合作。如果合作無法實現(xiàn),則重新在身份信息數(shù)據(jù)庫中尋找合適的伙伴。如果合作得以開展,雙方合作的過程可通過 RIS建立的網(wǎng)絡平臺進行交流,并將合作中的項目、合同等信息輸入聲譽信息數(shù)據(jù)庫,以避免日后出現(xiàn)法律訴訟中繁瑣的舉證過程。在合作之后,雙方根據(jù)此次合作情況,對對方的聲譽情況進行評價,通過反饋子系統(tǒng)輸入聲譽信息數(shù)據(jù)庫;同時,修改自身對聲譽信息數(shù)據(jù)庫、聲譽評價模型、自身掌握信息和個人偏好等的信任度,以便在下次做出合作決策時及時改變聲譽評價子系統(tǒng)中個體差異影響因子的系數(shù)。而公布子系統(tǒng)對聲譽信息數(shù)據(jù)庫中內(nèi)容進行甄別,將一定時期內(nèi)的區(qū)域旅游合作情況通過網(wǎng)絡、會議等手段公布出來,并列出白名單與黑名單。這對合作主體既有鼓勵又有懲罰,增強了 RIS的完全信息化?？刂谱酉到y(tǒng)則起到協(xié)調(diào)各子系統(tǒng)之間順利運行的作用。例如:某企業(yè)因為違約行為暴露而對合作方進行惡意報復,控制子系統(tǒng)就可以根據(jù)具體情況修改其在聲譽信息管理子系統(tǒng)中的相關(guān)數(shù)據(jù),同時為了懲罰這種行為,增加其違約記錄并將其列入黑名單之中。

四、結(jié)論與展望

區(qū)域旅游合作是為了實現(xiàn)區(qū)域整體旅游經(jīng)濟利益的帕累托改進[17],是未來發(fā)展的主要趨勢。但它是跨越行政邊界的,面臨著計劃經(jīng)濟體制遺留下的種種弊端,面臨著由于行政區(qū)劃分割所主導的各種壁壘。本文以聲譽理論為基礎進行合作效應分析,構(gòu)建了區(qū)域旅游合作聲譽信息系統(tǒng),并詳細說明了系統(tǒng)的硬件組成和軟件保證,使系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)更加合理并具有可操作性。RIS將區(qū)域間不同經(jīng)濟主體的包括聲譽信息在內(nèi)的各種信息存儲起來,使彼此之間的身份確定,避免了“匿名社會”合作中信息不平衡和信息不公開所帶來的違約現(xiàn)象。

“聲譽信息系統(tǒng)”的構(gòu)建提高了區(qū)域旅游合作的保障性,同時,給有合作意向的企業(yè)在合作前期提供了大量的相關(guān)企業(yè)信息,為其正確選擇合作伙伴提供了條件。這增進了合作雙方的約束性,減少了機會主義的產(chǎn)生,進而促使企業(yè)間進行深入的交流和了解,增加合作機會,一定程度上避免了形式主義的蔓延,加強了區(qū)域旅游合作的可操作性。

然而,聲譽信息系統(tǒng)在區(qū)域旅游合作中的構(gòu)建還處在探索階段。今后還需要在以下幾方面繼續(xù)展開研究。首先,RIS是以聲譽道德為理論基礎的,它應如何同法制社會中的《合同法》協(xié)調(diào)好,做到法制與德制和諧,共同監(jiān)督促進旅游合作;其次,RIS是一個復雜的系統(tǒng),對其實際操作過程中的嚴密性和執(zhí)行力問題,應該給予進一步深化。

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