旅游危機(jī)后潛在旅游者的旅游從眾度變化過程研究?——以四川“5.12”地震為例

李鋒

(河南大學(xué)旅游學(xué)系,河南開封 475001)

前言

世界旅游組織(UNWTO)把旅游危機(jī)定義為“影響旅游者信心,并會(huì)危及到該地旅游業(yè)持續(xù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的任何不曾預(yù)見的事件”[1]。旅游業(yè)的綜合性和依賴性的產(chǎn)業(yè)特征,意味著旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相比,面臨著危機(jī)事件更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從目前掌握的旅游危機(jī)研究文獻(xiàn)可以看出,在過去人們對(duì)旅游危機(jī)的研究中,重點(diǎn)都是放在對(duì)旅游危機(jī)本身特性的了解和界定、旅游危機(jī)的過程演化、旅游危機(jī)管理機(jī)制和管理模型的構(gòu)建、旅游危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略、旅游危機(jī)的影響評(píng)估等方面[2-5]。旅游產(chǎn)品是一種非基本性的精神消費(fèi)對(duì)象[6],在旅游活動(dòng)過程中,安全需求是旅游者的最基本需求。依照旅游者決策行為過程,當(dāng)旅游危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候,由于旅游者信息把握的不全面和旅游者的有限理性(Bounded Rationality),存在潛在旅游者間對(duì)目的地的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知相互傳染和模仿現(xiàn)象——旅游從眾現(xiàn)象,此種現(xiàn)象的存在嚴(yán)重地影響到了旅游目的地旅游市場(chǎng)的恢復(fù)[7-8]。縱觀國(guó)內(nèi)外相關(guān)旅游研究文獻(xiàn),對(duì)旅游危機(jī)后的旅游態(tài)度和行為的模仿傳染理論研究基本上還是空白。而旅游者之間的模仿和傳染是一種普遍現(xiàn)象,了解其傳染規(guī)律對(duì)目的地旅游危機(jī)后的恢復(fù)管理具有指導(dǎo)作用。因此,對(duì)危機(jī)背景下的旅游者從眾行為進(jìn)行研究,不僅具有理論意義,更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論依據(jù)和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

(一)理論依據(jù)

所謂從眾,是指?jìng)€(gè)人在團(tuán)體中因受到團(tuán)體的影響和壓力,在知覺、判斷及行為傾向上與團(tuán)體中的多數(shù)人保持一致的現(xiàn)象[9]。在面對(duì)影響到自身安全的突發(fā)事件時(shí),多數(shù)人將處于非理性狀態(tài),個(gè)人情緒受周圍群體的感染以及暗示的影響,使得人們的心理朝著某一方面發(fā)展。此時(shí),如果在客觀現(xiàn)實(shí)很模糊的情景下,大眾態(tài)度和行為就會(huì)成為信息源,個(gè)體也會(huì)將此作為決策依據(jù),此時(shí)人們本能地相互模仿。也即是,在突發(fā)性危機(jī)事件背景下,人們的行為常常表現(xiàn)為一種從眾行為(Herd Behavior)。

旅游安全是旅游者旅游活動(dòng)過程中的最根本需求,在危機(jī)發(fā)生后,旅游者的行為決策具有鮮明的避險(xiǎn)特征。在缺乏基本旅游安全判別信息的情況下,潛在旅游者就會(huì)把他人的旅游態(tài)度和旅游行為作為自己行動(dòng)的依據(jù),通過模仿他人態(tài)度和行為來選擇自己的行為策略[10]。本文界定的旅游危機(jī)下潛在旅游者的旅游從眾度是指旅游者受周圍群體風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度的影響后,為與周圍群體中的其他人的風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度保持一致,而致使旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度發(fā)生改變的程度。該變量將表現(xiàn)旅游市場(chǎng)上的一般旅游者的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度改變的過程和從眾程度。旅游者模仿力是指旅游者在旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度的支配下,模仿周圍群體旅游行為傾向的程度[11]。旅游從眾度的改變會(huì)致使旅游模仿力的變化。

旅游危機(jī)是危機(jī)領(lǐng)域中的行業(yè)危機(jī),因此,旅游危機(jī)的規(guī)律也應(yīng)符合一般危機(jī)的影響規(guī)律。按照危機(jī)背景下群體內(nèi)的從眾規(guī)律[12],旅游者對(duì)危機(jī)目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度應(yīng)具有傳染性。當(dāng)社會(huì)上對(duì)發(fā)生旅游危機(jī)的旅游目的地持樂觀態(tài)度的個(gè)體較多時(shí),對(duì)旅游目的地持悲觀態(tài)度的個(gè)體可能會(huì)改變其態(tài)度而轉(zhuǎn)向樂觀;相反,當(dāng)社會(huì)上對(duì)發(fā)生旅游危機(jī)的旅游目的地持悲觀態(tài)度的個(gè)體較多時(shí),對(duì)旅游目的地持樂觀態(tài)度的個(gè)體也會(huì)改變態(tài)度而轉(zhuǎn)向悲觀[13]。

為了研究旅游者從眾度變化過程以及旅游從眾度對(duì)旅游模仿力影響規(guī)律,在研究方法的選取上,由于實(shí)驗(yàn)法能使復(fù)雜的操控變量變得易于控制,并能降低研究成本,故本研究采用實(shí)驗(yàn)法。在參照郝瑞斯(Hornsey)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上[14],本研究的實(shí)驗(yàn)控制為參照群體反饋意見。當(dāng)旅游者對(duì)目的地旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度為非安全狀態(tài)時(shí),稱之為負(fù)反饋;當(dāng)旅游者對(duì)目的地旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度為安全狀態(tài)時(shí),稱之為正反饋。

(二)研究假設(shè)

在多種多樣的旅游者中,有一部分屬于旅游行為特征分異的旅游者,如探險(xiǎn)、科考、黑色旅游者等,它們的旅游行為表現(xiàn)為反大眾旅游行為,但這畢竟只是小眾旅游者,由于該群體占整體旅游群體的比例太小,他們的行為對(duì)本研究結(jié)果影響不大,因此,這部分旅游者不被作為主要研究對(duì)象。撇開特殊情況下的特殊旅游者群體,保證旅游從眾度研究的一般性和大眾性,特設(shè)定如下的假設(shè)限制。

1.假定潛在旅游群體規(guī)模為M,群體內(nèi)個(gè)體對(duì)旅游目的地的態(tài)度從消極轉(zhuǎn)向積極的轉(zhuǎn)移概率為 P-+,從積極轉(zhuǎn)向消極的轉(zhuǎn)移概率為 P+-,在模仿傳染過程中,轉(zhuǎn)移概率都是由 x(是描述社會(huì)個(gè)體平均觀念指標(biāo))或n(發(fā)生轉(zhuǎn)移個(gè)體數(shù)量)的實(shí)際分布決定。

即其他所有潛在旅游者都以同樣方式影響某一個(gè)特定潛在旅游者個(gè)體,不存在領(lǐng)頭羊。

2.潛在旅游者個(gè)體擁有的旅游目的地信息是不完全的,個(gè)體旅游者都依據(jù)自己的知識(shí)和旅游經(jīng)驗(yàn)對(duì)公共旅游安全信息進(jìn)行評(píng)估,形成自己對(duì)目的地的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知。

(三)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

1.本研究采用了李斯特量表的方法。根據(jù)旅游者對(duì)旅游安全的認(rèn)知階梯變化,本文把旅游者的安全認(rèn)知程度由高到低共分為 5個(gè)等級(jí),并分別賦予相應(yīng)的分值;按照一致性的原則,對(duì)旅游者的旅游行為意愿也按如此方法分為5個(gè)等級(jí)并分別賦予相應(yīng)分值。具體賦值情況見表1。

表1 安全認(rèn)知及旅游意愿的賦值表

2.按照旅游危機(jī)事件的性質(zhì)類型,把旅游危機(jī)影響的時(shí)間劃分為等距離的時(shí)間階段,假設(shè)共分為 n個(gè)階段。

3.按照時(shí)間順序,連續(xù)分別對(duì)每個(gè)階段的旅游者對(duì)旅游目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度進(jìn)行調(diào)研。對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行概括,形成“所有人都認(rèn)為不安全、大部分人認(rèn)為不安全、好壞參半、大部分人認(rèn)為安全、所有人都認(rèn)為安全”其中之一的調(diào)研結(jié)論。把各個(gè)階段的先期調(diào)研結(jié)論作為同階段第二步向旅游者進(jìn)行再次調(diào)研的參照對(duì)象和干擾變量。

4.假設(shè)第m階段的先期旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度為(ABRm1),影響后的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度為(ABRm2);第m階段的先期旅游行為意愿為(IBm1),影響后的旅游行為意愿為(IBm2)。則每個(gè)階段旅游者風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度的變化是當(dāng)期旅游者從眾度(D),每個(gè)階段旅游者行為意愿的變化是當(dāng)期旅游模仿力(R)

旅游從眾度(D)為:

旅游模仿力(R)為:

5.對(duì)旅游者的從眾度和旅游模仿力的變化方向和變化程度進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)旅游者從眾度的演化規(guī)律以及旅游從眾度和旅游模仿力之間的關(guān)系。

二、對(duì)四川“5.12”地震的實(shí)證研究

由于四川“5.12”地震在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展歷程中,是時(shí)間較近的一次影響范圍較廣、影響程度較大的危機(jī)事件,且四川旅游在我國(guó)旅游業(yè)中占有重要地位,因此,本研究選擇了“5.12”地震事件作為研究對(duì)象。2008年6月 14日,四川舉行了旅游啟動(dòng)儀式,標(biāo)志著災(zāi)后四川旅游市場(chǎng)正式啟動(dòng)。地震雖然過去了一段時(shí)間,但由于地震的巨大破壞和地震后的余震不斷,到目前為止,四川的國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)還依然處在大地震的影響之中。

(一)實(shí)驗(yàn)步驟與樣本特征

考慮到經(jīng)濟(jì)、區(qū)域和亞文化等因素的差異,為保證樣本的代表性和平衡性,本研究把樣本數(shù)據(jù)的收集范圍選在了知名度較高的旅游景區(qū)(本研究在河南少林寺景區(qū)和陜西大雁塔景區(qū)同期進(jìn)行),以期盡量平衡這些因素帶來的影響。

本研究把旅游危機(jī)后的時(shí)間共劃分為 8個(gè)階段,分別是 T1(2008 6.15-2008 7.31)、T2(2008 8.1-2008 9.15)、 T3(2008 9.16-2008 10.31)、 T4(2008 11.1-2008 12.15)、T5(2008 12.16-2009 1.31)、T6(2009 2.1-2009 3.15)、T7(2009 3.16-2009 4.30)、T8(2009 5.1-2009 6.15)。其中每個(gè)階段旅游從眾度可能會(huì)出現(xiàn)兩種情況,一種是由消極到積極,一種是由積極到消極。雖然各個(gè)階段的從眾度或轉(zhuǎn)化方向可能不同,但總有一種情況處于主導(dǎo)地位。

具體的實(shí)驗(yàn)方法是,首先請(qǐng)被測(cè)者了解當(dāng)前“5.12”地震對(duì)四川旅游的破壞以及余震發(fā)生情況,并介紹四川旅游的恢復(fù)情況。接下來請(qǐng)被測(cè)者填寫度量四川旅游安全感知態(tài)度(ABRm1)、旅游意愿(IBm1)的量表。然后把當(dāng)期對(duì)調(diào)查對(duì)象的有關(guān)旅游安全感知態(tài)度和旅游意愿調(diào)查結(jié)果,告知同期二次調(diào)查時(shí)的被調(diào)查對(duì)象,即給調(diào)查樣本以實(shí)驗(yàn)控制,然后請(qǐng)被調(diào)查者填寫四川旅游形象態(tài)度(ABRm2)和旅游意愿(IBm2)量表。

本課題研究于 2008年6月至2009年 6月間共發(fā)放問卷 1 600份,每次先期在同一地點(diǎn)進(jìn)行 100份問卷調(diào)查,并馬上對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行處理。然后緊接著在同一地點(diǎn),把同期的調(diào)查結(jié)果以通俗語言告知被調(diào)查者,使之了解目前多數(shù)旅游者對(duì)當(dāng)前四川旅游的安全感知態(tài)度和旅游行為意愿,然后請(qǐng)被調(diào)查者填寫和前面同樣的調(diào)查問卷,同期再次進(jìn)行 100份的問卷調(diào)查。8次調(diào)研共回收問卷 1 572份,剔除了漏填、明顯錯(cuò)填的問卷后,得到有效問卷1 549份,有效回收率為96.81%。其中,男性占 47.3%,女性占 52.7%。年齡在 22至 29歲之間的占 40.5%,30至 39歲之間的占38.1%,40至49歲之間的占21.4%。教育程度在高中及高中以下占10.4%,大專占21.9%,本科占48.6%,碩士及以上占 19.1%。

表2 驗(yàn)證性因子分析與內(nèi)部一致性系數(shù)

(二)數(shù)據(jù)檢驗(yàn)分析與結(jié)果討論

1.實(shí)驗(yàn)控制及調(diào)研結(jié)果的檢驗(yàn)

通過調(diào)查結(jié)論項(xiàng)——“其他被調(diào)查者對(duì)四川旅游的評(píng)價(jià)是:①所有人都認(rèn)為不安全;② 大部分人認(rèn)為不安全;③好壞參半;④大部分人認(rèn)為安全;⑤所有人都認(rèn)為安全”等5個(gè)結(jié)論項(xiàng),來衡量被測(cè)者是否準(zhǔn)確地理解了給予的實(shí)驗(yàn)控制。ANOVA分析結(jié)果顯示,負(fù)反饋組在該題項(xiàng)上的得分明顯高于正反饋組的得分 [2.94＞1.52,F(1,481)= 2376.902,p＜0.001],表明實(shí)驗(yàn)控制是成功的。由于旅游者的行為意愿是由旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度決定的,兩者之間具有高度一致性,因此,此處簡(jiǎn)略了對(duì)旅游者行為意愿的一致性檢驗(yàn)。

2.實(shí)驗(yàn)結(jié)果及結(jié)果驗(yàn)證

據(jù)上述對(duì)旅游從眾度的界定,試驗(yàn)的驗(yàn)證過程實(shí)際上是檢驗(yàn)旅游者的“旅游從眾度”和“旅游購買意愿”變化的方向和顯著程度,因此采用配對(duì)樣本 t檢驗(yàn)的方法。對(duì) 8組樣本分別使用配對(duì)樣本t檢驗(yàn),結(jié)果如表3。

表3 旅游者從眾度和旅游者行為意愿變化及顯著性檢驗(yàn)

為直觀表現(xiàn)旅游從眾度和旅游者行為意愿的變化方向和變化程度,用表3中ΔABR和ΔIB數(shù)據(jù)做出折線圖(如圖 1)。

圖1 旅游從眾度和旅游者行為意愿變化趨勢(shì)

從表3和圖 1中得知:(1)在 T1、T2、 T3階段 ,參照群體反饋意見為負(fù)(即認(rèn)為四川旅游是不安全的)時(shí),旅游態(tài)度和購買意愿的降低值均顯著(p值均小于0.001),表明受到參照群體負(fù)面反饋意見的左右,被試者的旅游態(tài)度和旅游購買意愿有更趨于負(fù)向的影響,呈現(xiàn)出了旅游從眾行為。(2)在 T4階段,參照群體反饋意見為負(fù)時(shí),旅游者負(fù)面態(tài)度和旅游購買意愿的降低均顯著增加(p值均小于 0.001),表明受到參照群體負(fù)面反饋意見的左右,被試者的旅游態(tài)度和旅游購買意愿有負(fù)向變化,雖然負(fù)向影響在下降,被試者仍呈現(xiàn)出了從眾行為。(3)在 T5階段,參照群體反饋意見為負(fù)時(shí),旅游者態(tài)度和旅游購買意愿的均值略有增加,但都不顯著(p值分別為0.145和0.519,均大于0.05),表明被試者對(duì)四川旅游的態(tài)度和旅游購買意愿都沒有顯著變化,出現(xiàn)了不從眾的行為。(4)在 T6、T7、T8階段,參照群體反饋意見為正時(shí)(即旅游者認(rèn)為四川旅游是安全的),旅游者對(duì)四川旅游態(tài)度和旅游購買意愿都顯著增加(p值均小于 0.001),表明被試者受到參照群體正面反饋意見的影響,旅游者對(duì)四川旅游的態(tài)度和旅游購買意愿呈現(xiàn)正向變化現(xiàn)象,旅游表現(xiàn)出了從眾性。

(三)結(jié)果分析

1.旅游者從眾度發(fā)展變化趨勢(shì)和程度

(1)在旅游危機(jī)的初發(fā)階段,即在危機(jī)事件發(fā)生后的當(dāng)年 6-10月間,旅游者的從眾度是逐步增加的:ΔABR1(0.102 4)＜Δ ABR2(0.193 2)＜ΔABR3(0.245 7),到 T3階段達(dá)到頂點(diǎn)。合理解釋是在危機(jī)事件的開始,由于信息的不全面,人們對(duì)危機(jī)給旅游帶來的損失和給旅游活動(dòng)帶來的不安全影響認(rèn)識(shí)不夠,隨著危機(jī)信息的快速擴(kuò)散,人們對(duì)危機(jī)事件給旅游帶來的風(fēng)險(xiǎn)感知逐步增強(qiáng),對(duì)四川旅游安全出現(xiàn)了更強(qiáng)的信息渴求,但旅游安全信息是極不對(duì)稱的,因此,旅游者對(duì)自己的判斷自信力逐步下降。由于旅游者不愿意承擔(dān)安全風(fēng)險(xiǎn),所以更多選擇“隨大流”,周圍群體的集體風(fēng)險(xiǎn)感知和行為就成了個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游行為決策的依據(jù)[15],旅游從眾度逐步增強(qiáng)。尤其是余震不斷,更增添了人們的風(fēng)險(xiǎn)恐慌,引致個(gè)體高估事件風(fēng)險(xiǎn),也更加把別人的態(tài)度作為參考的依據(jù),從而也進(jìn)一步強(qiáng)化了旅游從眾度。

(2)T3階段是整個(gè)負(fù)反饋階段旅游者從眾度最高階段,此階段也是旅游者從眾度大小變化的一個(gè)拐點(diǎn),T3階段后旅游從眾度逐步減小:ΔABR3(0.245 7)＞ ΔABR4(0.179 6)＞ Δ ABR5(0.014 9)。隨著時(shí)間的推移,對(duì)危機(jī)信息的掌握逐漸全面,人們對(duì)危機(jī)的心理承受能力也逐步增強(qiáng)[16],因此,人們的旅游從眾度是逐步降低的。但在危機(jī)影響還沒有基本解除的情況下,旅游者仍然處于部分理性(partrationality)狀態(tài),周圍群體態(tài)度和行為依然是決策依據(jù)。

(3)在 T5階段,處于負(fù)反饋向正反饋轉(zhuǎn)變過渡階段,但此階段沒有表現(xiàn)出旅游從眾度。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)從學(xué)理上不好解釋,但仔細(xì)分析此階段的現(xiàn)實(shí)情況,也就可以輕松得出答案。地震后,隨著四川旅游的恢復(fù)建設(shè)以及旅游營(yíng)銷宣傳——“四川依然美麗”,同時(shí)余震的次數(shù)和級(jí)別也逐步減少和降低,人們對(duì)四川旅游信心逐步恢復(fù),于是在旅游風(fēng)險(xiǎn)感知負(fù)反饋情況下的旅游從眾度逐漸減小,這點(diǎn)從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中可清晰看出。但進(jìn)入 T5階段,余震發(fā)生頻率突然增大,據(jù)中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)測(cè)定,在 T5階段短短的 40天內(nèi),共發(fā)生了5次4級(jí)以上大的余震。雖然余震的震級(jí)相對(duì)不高,但這對(duì)旅游者的旅游信心產(chǎn)生了較大影響,人們對(duì)四川旅游的風(fēng)險(xiǎn)感知出現(xiàn)了暫時(shí)的困頓,旅游者感到無所適從,從而表現(xiàn)出旅游的非從眾現(xiàn)象。由于情況的非常態(tài),因此,本階段特征并不影響旅游從眾度總體特征規(guī)律。

(4)當(dāng)進(jìn)入 T6階段,此時(shí)進(jìn)入了正反饋階段,即旅游者基本上認(rèn)為四川旅游是安全的,從圖 1可知,旅游者的從眾度是逐步增大的:ΔABR8(0.114 6)＞ΔABR7(0.108 5)＞ΔABR6(0.072 4)。隨著四川旅游的逐步恢復(fù),人們對(duì)四川旅游的信息也更加全面,對(duì)四川旅游的信心也日益增強(qiáng)。由于四川旅游危機(jī)是自然類旅游危機(jī),是不可抗拒之自然因素造成的,比較容易取得人們的諒解和接受,所以,旅游危機(jī)后潛在旅游者的情緒恢復(fù)較快。從某種角度來說,危機(jī)中也孕育了機(jī)會(huì)。四川大地震加大了人們對(duì)四川的關(guān)注,也增強(qiáng)了人們對(duì)四川旅游的了解,一旦危機(jī)解除,人們的旅游需求欲望就會(huì)很快的形成和積累。另外,地震推后了人們到四川旅游的先期計(jì)劃,一旦危機(jī)解除,人們就會(huì)把到四川旅游的計(jì)劃付諸實(shí)施。當(dāng)然,人們對(duì)某類危機(jī)事件的知識(shí)多寡,決定了人們對(duì)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知程度[17],隨著人們對(duì)地震知識(shí)的增加,人們的心理承受能力都得到了提高,因此,人們的風(fēng)險(xiǎn)感知也大大降低。由于四川對(duì)旅游者有獨(dú)特的吸引力,所以在正反饋的背景下,此時(shí)會(huì)表現(xiàn)出旅游從眾度的逐步增強(qiáng)。

(5)從整體上看,在負(fù)反饋意見占主導(dǎo)地位或者正反饋意見占主導(dǎo)地位的情況下,旅游者都表現(xiàn)出了從眾現(xiàn)象。同時(shí)還存在著這樣一種現(xiàn)象,即旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在負(fù)反饋的情況下,旅游者的從眾度要大一些,而旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在正反饋的情況下,旅游者的從眾度相對(duì)要小一些。比較旅游從眾度的變化速率發(fā)現(xiàn),在旅游負(fù)反饋的開始階段,旅游者的從眾速率變化較快,而后旅游從眾度的變化速率逐漸減小,但旅游從眾度在一直增加;在旅游正反饋階段,旅游從眾度的變化速率相對(duì)于負(fù)反饋來說要小一些。

2.旅游模仿力變化情況

從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰發(fā)現(xiàn),旅游風(fēng)險(xiǎn)感知態(tài)度對(duì)旅游模仿力具有指向性作用,兩者是正相關(guān)關(guān)系。由于旅游安全感知和旅游行為意愿采用的分值賦值方法和數(shù)值一致,且兩者是正相關(guān)關(guān)系,因此,兩者變化程度可以直接比較。

(1)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在負(fù)反饋的情況下,旅游從眾度與旅游者意愿之間的一致性為 0.981,兩者之間的時(shí)間序列數(shù)值變化比較是:Δ ABR1(0.102 4)＜ΔIB1(0.154 9),Δ ABR2(0.193 2)＜ΔIB2(0.253 1),ΔABR3(0.245 7)＜ΔIB3(0.317),ΔABR4(0.179 6)＜ΔIB4(0.044 3),Δ ABR5(0.014 9)＜ΔIB5(0.216 8)。同期的旅游從眾度變化要小于旅游意愿的變化,表明在風(fēng)險(xiǎn)感知為負(fù)的情況下,旅游者的消極態(tài)度會(huì)對(duì)旅游者的旅游行為意愿有著強(qiáng)大的支配性。這意味著在旅游風(fēng)險(xiǎn)感知為負(fù)的情況下,旅游態(tài)度是影響旅游行為意愿的主要障礙。

(2)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在正反饋的情況下,旅游從眾度與旅游者意愿之間的一致性為 0.964,兩者之間的時(shí)間序列數(shù)值變化比較是:Δ ABR6(0.072 4)＞ΔIB6(0.061 8),ΔABR7(0.108 5)＞ ΔIB7(0.084 3),ΔABR8(0.114 6)＞ΔIB8(0.062 2)。比較旅游從眾度和旅游行為意愿之間的差額可知,旅游態(tài)度變化要大于旅游意愿的變化,亦即意味著雖然旅游態(tài)度對(duì)旅游行為意愿具有支配性,但支配力在下降。旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在正反饋的情況下旅游者態(tài)度對(duì)旅游者意愿的支配性,相對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在負(fù)反饋的情況下要小了很多。

綜合以上對(duì)比分析可知,旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在負(fù)反饋的情況下,旅游消極態(tài)度變化小于旅游意愿變化,而旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在正反饋的情況下,旅游積極態(tài)度變化大于旅游行為意愿變化。這說明旅游消極態(tài)度對(duì)旅游意愿有較大影響,而旅游積極態(tài)度對(duì)旅游意愿影響相對(duì)較小。

三、研究結(jié)論對(duì)旅游危機(jī)恢復(fù)管理的啟示

通過以上研究可知,旅游者在不同階段的旅游從眾度是不同的,其變化方向也存在一定的差異。因此,在不同階段其旅游危機(jī)恢復(fù)工作的重點(diǎn)是不同的。

(一)在旅游危機(jī)的初始階段,旅游從眾度較大。由于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響旅游從眾度,因此,該階段工作重點(diǎn),是通過降低旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知度,從而降低旅游從眾度。影響旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的主要是旅游信息,化解基于信息流的旅游從眾度可從以下幾個(gè)方面考慮:首先,建立提供有效信息的基礎(chǔ)。加強(qiáng)旅游危機(jī)后旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的修復(fù)和建設(shè),向旅游者傳達(dá)如下信息:旅游地在采取強(qiáng)有力措施,以避免危機(jī)給旅游者帶來生命和財(cái)產(chǎn)損失;其次是提高個(gè)體獨(dú)立決策判斷的能力。對(duì)旅游者群體進(jìn)行危機(jī)教育,傳遞危機(jī)應(yīng)對(duì)和認(rèn)知知識(shí),增強(qiáng)群體對(duì)危機(jī)的技術(shù)處理能力,增強(qiáng)危機(jī)應(yīng)對(duì)信心,從而降低旅游風(fēng)險(xiǎn)感知,增強(qiáng)獨(dú)立決策判斷能力;再次是盡快提供具有有效價(jià)值的公共信息。由于基于信息流的旅游從眾態(tài)度具有很大的脆弱性[18],一旦有關(guān)事件本身的有效信息得以及時(shí)發(fā)布并為旅游者所了解,旅游從眾態(tài)度會(huì)很快得到糾正。

(二)在旅游正反饋階段,旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)旅游模仿力的支配力下降,旅游從眾行為能否形成主要取決于模仿傳染力。因此,要控制相互模仿的旅游從眾行為。一是要影響旅游者的行動(dòng),二是要影響旅游群體行為的表面結(jié)果,以便彌補(bǔ)由于旅游態(tài)度對(duì)旅游模仿力的支配力下降而導(dǎo)致的旅游危機(jī)后旅游恢復(fù)變慢的特征。要達(dá)到此目的,一種最有效的方式是促使擁有有效信息的旅游者個(gè)體不斷加入到旅游者群體之中來。隨著更多的具有有效信息決策者的加入,旅游者群體中的錯(cuò)誤導(dǎo)向就會(huì)得以糾正。因此,采取切實(shí)有效的優(yōu)惠措施,先吸引部分旅游者實(shí)現(xiàn)到旅游目的地的游覽,通過親歷者的現(xiàn)身體驗(yàn)和示范,可以十分有效地轉(zhuǎn)變潛在旅游者群體的消極態(tài)度并強(qiáng)化其積極態(tài)度。

結(jié)語

本研究只是對(duì)危機(jī)背景下旅游從眾度和旅游模仿力的模糊研究,并不能精確地反映出其變化特征,但對(duì)其變化方向和程度的掌握,基本上可以為旅游危機(jī)的恢復(fù)管理提供借鑒和指導(dǎo)。但應(yīng)該注意,不同性質(zhì)的旅游危機(jī),旅游者對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知是存在一定的差異的,因此,本研究結(jié)論并不能代表所有類型旅游危機(jī)的旅游從眾度演化規(guī)律,對(duì)于危機(jī)背景下的旅游從眾度共性規(guī)律,還需對(duì)各類型旅游危機(jī)做進(jìn)一步比較分析研究。由于當(dāng)前我國(guó)在旅游從眾度研究方面還基本上處于空白,本研究沒有較多文獻(xiàn)可供參考,這也給本研究增加了很大的難度,所以本研究也只是嘗試性研究,其研究結(jié)論還需要更多實(shí)證結(jié)果的驗(yàn)證。

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