商業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)模型測評指標權重的確定

張洪意

(山東財政學院,山東濟南 250014)

商業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)模型測評指標權重的確定

張洪意

(山東財政學院,山東濟南 250014)

隨著銀行業(yè)競爭的加劇,顧客不滿意是商業(yè)銀行客戶流失的主要原因,也是影響其利潤水平的重要原因之一。因此,提高顧客滿意度已成為商業(yè)銀行營銷管理工作的首要任務。所以,顧客滿意度包含的內(nèi)容和指標以及如何評價顧客滿意就成為銀行業(yè)內(nèi)人士和學者們關注的焦點。顧客滿意度測評最關鍵最困難的是測評指標權重的確定。本研究使用實證研究的方法確定了商業(yè)銀行顧客滿意度測評的權重,希望為銀行監(jiān)管部門和商業(yè)銀行了解并使用顧客滿意度指數(shù)模型,完善管理,提高效益提供一些幫助。

商業(yè)銀行;滿意度;測評指標;權重

隨著經(jīng)濟全球化的到來,我國金融業(yè)對外開放的擴大,國內(nèi)商業(yè)銀行間競爭日趨激烈?！肮究赡芰魇?80%極不滿意的顧客,40%有些不滿意的顧客, 20%無意見的顧客和 10%一般滿意的顧客,公司只會流失 1%～2%高度滿意的顧客”。[1]大量的研究成果表明,“吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客成本的 5倍”。[2]而隨著顧客滿意度的提高,滿意的顧客就會越來越多地轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的顧客?！癛eichheld&Sasser經(jīng)過觀察分析,指出在他們所觀察的行業(yè)中,當客戶忠誠度上升 5%時,利潤將上升25%到 85%”。[3]因此,為了提高商業(yè)銀行的效益,“銀行業(yè)提出了‘讓顧客滿意’以取代質(zhì)量合格或服務達標,這已成為企業(yè)追求的最高目標”。[4]而“決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事”,[5]因此,顧客滿意度研究工作要從細微處入手,做實做好。這樣,對商業(yè)銀行“有利于建立商業(yè)銀行和顧客之間的溝通橋梁”。[6]

一、商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標

通過對商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標問卷問項的經(jīng)過信度和效度檢驗后,確定了商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標如表 1所示,包括 7個結構變量(二級指標);31個觀測變量,其中 16個三級指標,15個四級指標。

二、商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標權重的確定

顧客滿意度測評指標權重的確定是測評指標體系設計中非常關鍵的一個步驟,對于客觀真實地反映顧客滿意度指數(shù)起著至關重要的作用。為了準確地進行顧客滿意度的測評,客觀地反映顧客的評價,就必須在測評前賦予各項測評指標以其恰當?shù)臋嘀亍?/p>

(一)分析方法的確定

“AHP(Analytic Hierarchy Process)是美國運籌學家 Thomasl Saaty于 20世紀 70年代中期創(chuàng)立的一種對非定量事件進行定量分析的有效方法——層次分析法”。[7]該方法的計算步驟簡述是:(1)建立問題的遞階層次結構;(2)構造判斷矩陣;(3)計算特征向量和最大特征根;(4)進行一致性檢驗;(5)層次單排序;(6)層次總排序;(7)總排序的一致性檢驗。

(二)商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標權重的確定

表1 商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標

1.商業(yè)銀行顧客滿意度 7個二級指標的權重值

商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標體系是多層次的,因而構造的判斷矩陣是分層次進行計算的。在層次分析法中,各指標的權重不需要直接給出,而只要比較兩個指標間的相對重要性即可,該領域的專家很容易做到這一點。以下是我們根據(jù) 5位金融服務業(yè)領域的專家分別對各指標所作的兩兩判斷,計算各指標相應的權重的過程。

商業(yè)銀行顧客滿意度 7個二級指標的判斷矩陣如表 2所示,經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表2 準則層7個指標的權值

2.企業(yè)形象指標下各測評指標的權重值

企業(yè)形象指標下各測評指標的判斷矩陣如表 3所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表3 企業(yè)形象2個指標的權值

3.感知質(zhì)量指標下各測評指標的權重值

感知質(zhì)量指標下的 4個測評指標判斷矩陣如表4所示,經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表4 感知質(zhì)量4個測評指標的權值

(1)售中服務指標下各測評指標的權重值

售中服務指標下的 5個指標的判斷矩陣如表 5所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表5 售中服務5個測評指標的權值

(2)售后服務指標下各測評指標的權重值

售后服務指標下的 2個指標的判斷矩陣如表 6所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表6 售后服務2個測評指標的權值

(3)產(chǎn)品質(zhì)量指標下各測評指標的權重值

產(chǎn)品質(zhì)量指標下的 3個指標判斷矩陣如表 7所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表7 產(chǎn)品質(zhì)量3個測評指標的權值

將(1)、(2)、(3)得到的各指標相對重要性數(shù)值組合在表 2-7中,經(jīng)計算可以得到各指標相對于感知質(zhì)量的組合權重值,如表 8所示

表8 感知質(zhì)量下多重測評指標的組合權值

經(jīng)計算得:CR<0.1

因此,遞階層次結構在 2層水平以上所有判斷具有整體滿意的一致性。

4.感知價值指標下各測評指標的權重值

感知價值指標下的 2個測評指標的判斷矩陣如表 9所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表9 感知價值2個測評指標的權值

數(shù)據(jù)來源:對本研究所做的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行的統(tǒng)計分析。

(1)資費水平下的各測評指標的權重值

資費水平的 2個測評指標的判斷矩陣如表 10所示經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表10 資費水平2個測評指標的權值

(2)資費計量指標下各測評指標的權重值

資費計量的 2個測評指標的判斷矩陣如表 11所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表11 資費水平2個測評指標的權值

根據(jù)(1)和(2)得到的各指標相對重要性數(shù)值,經(jīng)計算可以得到各指標相對于感知價值的組合權重值,如下表 12所示:

這 4個指標相對于資費水平和資費計量的組合權重為:

經(jīng)計算得:CR<0.1

因此,遞階層次結構在 2層水平以上所有判斷具有整體滿意的一致性。

表 12 感知價值下多重測評指標的組合權值

5.顧客滿意度指標下各測評指標的權重值

顧客滿意度指標下的 3個指標的判斷矩陣如表13所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表13 顧客滿意度3個測評指標的權值

6.顧客忠誠指標下各測評指標的權重值

顧客忠誠指標下的 3個指標的判斷矩陣如表 14所示。經(jīng)計算得:

滿足一致性檢驗的條件。

表14 顧客忠誠3個測評指標的權值

完成所有測評指標權重的確定后,最后計算各個指標相對于總目標的相對重要性權值,利用層次總排序計算公式,可以得出各層次的總排序值。

經(jīng)計算得:CR<0.1

因此,遞階層次結構在 3層水平上的所有判斷具有整體滿意一致性。計算后得到方案層各指標相對目標層總目標的重要性系數(shù)W列于表 15中:

表15 顧客滿意度各層次測評指標的組合權值

三、驗證及結論

為了驗證商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標體系的有效性和適用性,對駐濟 JN商業(yè)銀行的顧客滿意度指數(shù)進行了測評。顧客滿意度測評的程序分為五個步驟:選擇調(diào)查對象、設計調(diào)查問卷、實施問卷調(diào)查、分析調(diào)查結果、做出評價并解釋意義。

本次調(diào)查使用的收集信息的工具是根據(jù)商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標設計的調(diào)查問卷。問卷分為三部分:指導語、問項和被試背景信息。根據(jù)商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標 (見表 1),我們設計了包含了 26個問項的駐濟 JN商業(yè)銀行顧客滿意度調(diào)查問卷。其中前 25個問項直接來自于表 1-1中的全部指標,第 26個問項則是一個關于顧客對 JN商業(yè)銀行整體滿意度的項目 (見表 17)。本次調(diào)查采用 5級語意差別標度評價每一個問項。

使用統(tǒng)計軟件 SPSS 11.0對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行處理[8],得出被試在每一個測評指標上的滿意度均值和顧客主觀整體滿意度。具體結果見表 16和表17。

表 16 駐濟 JN銀行顧客滿意度測評結果匯總表

表 17 駐濟 JN銀行顧客滿意度測評顧客主觀整體滿意度

對比通過評價指標體系計算出來的顧客滿意度指數(shù)與顧客主觀印象中的整體滿意度,可以直觀地看出兩個滿意度基本一致,由此可得出結論,此次調(diào)查所使用的評價指標體系 (指標及其權重)是合適的,因此,本研究所構建的商業(yè)銀行顧客滿意度測評指標體系是有效的,符合商業(yè)銀行顧客滿意度調(diào)查要求。

[1]PhilipKotlor,Marketing Management:Millennium Edition[M].Tenth Edition,America:Prentice Hall,2002,pp. 27～61.

[2]See Patricia Sellers,“Getting Customers to love you,”[J].Fotune,March 13,1989,pp.38～49.

[3]唐曉芬.顧客的滿意度測評[M].上海:上?？茖W技術出版社,2001.

[4]劉忠燕,婁樹本.商業(yè)銀行經(jīng)營管理學[M].北京:中國金融出版社,2002.

[5]菲利普.克特勒(梅汝和、梅清豪等).營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,第十版,2000.

[6]鄧麗梅,趙鳴雷.顧客滿意度在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中的應用分析[J].新金融,2002,(11).

[7]趙平.中國消費者滿意度指數(shù)構建方法的研究[R].國家自然科學基金項目 (1997.1-1999.12),2001.

[8]郭志剛.社會統(tǒng)計分析方法 --SPSS軟件應用[M].北京:中國人民大學出版社,1999:125.

F830.3

A

1008-2670(2010)04-0040-05

2010-06-27

張洪意,男,山東日照人,山東財政學院工商管理學院副教授,研究方向:市場營銷。

(責任編輯:劉小平)