私人醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的品牌經(jīng)濟(jì)分析——基于品牌信用度的研究

孫曰瑤 沙 楠

(山東大學(xué),山東濟(jì)南 250100)

私人醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的品牌經(jīng)濟(jì)分析
——基于品牌信用度的研究

孫曰瑤 沙 楠

(山東大學(xué),山東濟(jì)南 250100)

目前我國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的供給和需求嚴(yán)重失調(diào),公立醫(yī)院由于其模糊的定位一直缺乏品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī),而私立醫(yī)院長(zhǎng)久以來(lái)一直將大量資金用于知名度的擴(kuò)大上,錯(cuò)誤的將知名度等價(jià)于品牌建設(shè)。我們結(jié)合我國(guó)目前醫(yī)療服務(wù)的現(xiàn)狀,對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧分析,并針對(duì)私立醫(yī)院的品牌建設(shè)提出了一些思路。

私立醫(yī)院;單一品類;選擇成本;品牌信用度

醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要的供給者包括公立醫(yī)院和私立醫(yī)院①在美國(guó),私立醫(yī)院包括私人非營(yíng)利性醫(yī)院和私人營(yíng)利性醫(yī)院,私人建立非營(yíng)利性醫(yī)院的目的是因?yàn)樗麄兙哂欣髁x動(dòng)機(jī),或者政府提供公共物品的效率較低,私人部門(mén)以非營(yíng)利醫(yī)院的形式生產(chǎn)公共物品,以營(yíng)利性醫(yī)院的形式生產(chǎn)私人物品,或者是為了獲得相關(guān)的優(yōu)惠政策,進(jìn)而獲取更多的利潤(rùn)。中國(guó)的私立醫(yī)院往往被劃分為營(yíng)利性醫(yī)院。,公立醫(yī)院由于定位不清晰缺乏品牌建設(shè)的動(dòng)機(jī),原因有多個(gè)方面:如行政壟斷、醫(yī)療資源壟斷(單位定點(diǎn)醫(yī)療,財(cái)政補(bǔ)貼等);而私人資本進(jìn)入醫(yī)療市場(chǎng)往往抱著短期獲利的目的,沒(méi)有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的打算,導(dǎo)致私立醫(yī)院也沒(méi)有重視品牌建設(shè)。衛(wèi)生部等五部委 2010年 2月 23日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,明確強(qiáng)調(diào)“今后對(duì)于私立醫(yī)院和公立醫(yī)院在準(zhǔn)入上要一視同仁,創(chuàng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境”。目前,市場(chǎng)中醫(yī)療服務(wù)的供給和需求嚴(yán)重失調(diào),在強(qiáng)調(diào)公立醫(yī)院回歸公益性后,私立醫(yī)院面臨著巨大的市場(chǎng)需求,但現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題是私立醫(yī)院很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可,究其原因是其沒(méi)有重視自身的品牌建設(shè)。但是,私人醫(yī)療服務(wù)供給市場(chǎng)更加符合競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),而且較公立醫(yī)院模糊的定位不同,私立醫(yī)院有動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌建設(shè),同時(shí)私立醫(yī)院的負(fù)責(zé)人沒(méi)有公立醫(yī)院院長(zhǎng)所面臨的政績(jī)工程或晉升的誘惑②長(zhǎng)期以來(lái),公立醫(yī)院的定位一直類似于事業(yè)單位,院長(zhǎng)同樣面臨著晉升的激勵(lì),類似于晉升錦標(biāo)賽的模式,同時(shí)很多公立醫(yī)院的院長(zhǎng)并不是具有醫(yī)學(xué)背景的人擔(dān)任,作為官員的個(gè)人不能隨意選擇退出已有的職位,仕途內(nèi)外存在巨大的落差,產(chǎn)生一種很強(qiáng)的“鎖住”效應(yīng),造成一旦進(jìn)入官場(chǎng)就必須努力保住職位并爭(zhēng)取一切可能的晉升機(jī)會(huì)。。[1]本文就私立醫(yī)院如何進(jìn)行品牌建設(shè)提出了幾點(diǎn)建議,并總結(jié)出當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),所面臨的需求曲線將順時(shí)針旋轉(zhuǎn)以及向右移動(dòng),進(jìn)而增加整個(gè)社會(huì)的福利水平。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)醫(yī)院效率的文獻(xiàn)回顧

正因?yàn)獒t(yī)療服務(wù)行業(yè)不是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),所以分析其效率就尤為重要。即使在一些已經(jīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的國(guó)家(如美國(guó)、德國(guó)、荷蘭和瑞士),一方面醫(yī)療機(jī)構(gòu)仍然由政府補(bǔ)貼,另一方面政府對(duì)其管制較為嚴(yán)格(進(jìn)入和退出受到嚴(yán)格限制),導(dǎo)致了其效率的降低。估計(jì)醫(yī)院效率有兩種方法,一種方法是隨機(jī)前沿估計(jì)(Stochastic Frontier Estimation),此方法的缺點(diǎn)在于很難衡量一個(gè)醫(yī)院的產(chǎn)出量和質(zhì)量而粗略的將被估計(jì)方程的誤差項(xiàng)當(dāng)作無(wú)效率項(xiàng);另外一種方法是數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(Data Envelopment Analysis),有學(xué)者使用此方法對(duì)瑞士從 1993年到 1996年 89家醫(yī)院進(jìn)行了效率分析,最后發(fā)現(xiàn)有政府補(bǔ)助的醫(yī)院顯著地缺乏效率,且從 1993～1996年醫(yī)院的效率顯著地增加。

(二)醫(yī)患不滿意的文獻(xiàn)回顧

病患滿意度是指病人在不同層面的醫(yī)療保健后所作的正面評(píng)估,是病人在接受醫(yī)療服務(wù)后所產(chǎn)生的主觀態(tài)度,通?？梢詮慕Y(jié)構(gòu)、過(guò)程和結(jié)果三個(gè)方面去評(píng)估。[2]醫(yī)療服務(wù)中的結(jié)構(gòu)、過(guò)程、結(jié)果都要納入評(píng)估的考量,如此才可以了解服務(wù)的品質(zhì),這三者是缺一不可的。[3]服務(wù)品質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望與顧客實(shí)際接受過(guò)程之間的比較,其中消費(fèi)者是服務(wù)品質(zhì)最重要且唯一的決定者,當(dāng)消費(fèi)者的期望與實(shí)際感受到的服務(wù)品質(zhì)相一致時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)服務(wù)的品質(zhì)感到滿意,而服務(wù)品質(zhì)的高低判斷依靠消費(fèi)者對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受超過(guò)期望的程度。[4]中國(guó)醫(yī)患不滿意在制度上的原因有:(1)醫(yī)療體制的不合理; (2)醫(yī)保體系不健全;(3)醫(yī)療質(zhì)量、費(fèi)用監(jiān)管不完善;(4)醫(yī)療服務(wù)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理制度不合理。此外,公立醫(yī)院模糊的市場(chǎng)定位,造成其沒(méi)有動(dòng)機(jī)進(jìn)行品牌建設(shè)而放任醫(yī)患不滿意,對(duì)醫(yī)院品牌造成損害。

(三)服務(wù)行業(yè)品牌建設(shè)的文獻(xiàn)回顧

醫(yī)療服務(wù)行業(yè)作為典型的服務(wù)業(yè),其所提供的產(chǎn)品既包含物質(zhì)產(chǎn)品(如藥品)也包含信息產(chǎn)品(如檢查治療),所有的產(chǎn)品或者服務(wù)都具備給目標(biāo)客戶提供物質(zhì)利益和情感利益的功能,只不過(guò)存在著程度上的高低之分。傳統(tǒng)的品牌理論多集中在分析產(chǎn)品品牌的建設(shè)上,而對(duì)于服務(wù)品牌的分析較少,由于服務(wù)的無(wú)形性,其品牌的建設(shè)就顯得更為關(guān)鍵。服務(wù)品牌聯(lián)想包括品牌名稱、價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感和自我形象的一致性,[5]相對(duì)于產(chǎn)品品牌而言,服務(wù)品牌與消費(fèi)者之間的接觸點(diǎn)更多,即可以通過(guò)很多方面來(lái)反映服務(wù)品牌的建設(shè)情況,同時(shí)因?yàn)榉?wù)的無(wú)形性,使得消費(fèi)者無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前感知和評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量,如果服務(wù)品牌承諾與消費(fèi)者實(shí)際所感受到的存在差距,就會(huì)引起消費(fèi)者的不滿,[6]消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知來(lái)源于接受服務(wù)后得到的結(jié)果和接受服務(wù)的整個(gè)過(guò)程,又由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性,很多消費(fèi)者如果在第一次便對(duì)私立醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)不滿意時(shí),以后就不再選擇此醫(yī)院,所以加強(qiáng)對(duì)病人體驗(yàn)結(jié)果和過(guò)程的管理便成為私立醫(yī)院品牌建設(shè)的重點(diǎn)。有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),可控制的溝通方式 (如廣告)和不可控制的溝通方式(如周圍消費(fèi)者的評(píng)價(jià))都會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)品牌的意圖,所以在品牌溝通的具體內(nèi)容上同樣要重視服務(wù)的體驗(yàn)過(guò)程(區(qū)別于公立醫(yī)院長(zhǎng)期被人詬病的服務(wù)態(tài)度差的缺點(diǎn))。[7]

二、私立醫(yī)院品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)

(一)對(duì)公立醫(yī)院的品牌依戀

品牌依戀起源于心理學(xué)中經(jīng)典的依戀理論,表征著消費(fèi)者心理活動(dòng)的本質(zhì)。依戀是消費(fèi)者和品牌之間形成的一種總體性的情感聯(lián)系,具有信心、誠(chéng)實(shí)、自豪和熱情四個(gè)維度。[8]品牌依戀是消費(fèi)者和品牌之間形成的情感聯(lián)系,但這種聯(lián)系的形成源于品牌形象,而品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌感知的基礎(chǔ)上的,并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的描述,即品牌依戀僅僅包括情感這一單一維度。[9]公立醫(yī)院提供的服務(wù)屬于情感利益商品,更易被消費(fèi)者所依戀。所謂情感利益,是指消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中獲取的心理滿足程度。形成依戀的原因有多種:

1.公立醫(yī)院醫(yī)生的個(gè)人品牌①個(gè)人品牌作用較為突出的另外一個(gè)現(xiàn)象便是首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家制度。在依戀中的作用。以 2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,執(zhí)業(yè)醫(yī)師中,正教授所占比例僅為 4.0%,副教授為 17.9%,專家的稀缺性決定了源于專家的信息更為難得。由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性,病人在實(shí)際選擇醫(yī)生時(shí)是非理性的②消費(fèi)者往往偏好于來(lái)源于專家的信息,醫(yī)療服務(wù)是一種“信任物品”,在市場(chǎng)信息不完全的情況下,專家成為消費(fèi)者偏好的選擇。在中國(guó)一些比較知名的公立醫(yī)院的著名專家往往出現(xiàn)“一號(hào)難求”的現(xiàn)象,甚至?xí)霈F(xiàn)類似于“黃牛”票(倒賣專家的預(yù)約掛號(hào))的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。,往往容易對(duì)專家產(chǎn)生依賴,而我國(guó)的專家多分布在公立醫(yī)院,所以對(duì)專家個(gè)人品牌的依戀導(dǎo)致對(duì)公立醫(yī)院的依戀;

2.醫(yī)院產(chǎn)品品牌在依戀中的作用。主要指公立醫(yī)院的自產(chǎn)藥物,尤其是慢性病更容易使病人對(duì)藥物產(chǎn)生一定的依賴性,由于很多公立醫(yī)院同時(shí)作為醫(yī)學(xué)院的附屬醫(yī)院,所以具備一定的科研能力和藥物研發(fā)實(shí)力,而私立醫(yī)院則沒(méi)有此優(yōu)勢(shì);

3.定點(diǎn)醫(yī)療單位或是報(bào)銷比例的限制。很多行政或事業(yè)單位以及一般的大中型企業(yè)都將公立醫(yī)院作為自己的定點(diǎn)醫(yī)療單位,長(zhǎng)期和公立醫(yī)院之間保持著良好的關(guān)系,給私立醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)供給市場(chǎng)造成了一定的障礙。

(二)行政上的困難

一是衛(wèi)生局定位的錯(cuò)誤 (主要指行政上的庇護(hù))。與公立醫(yī)院作為上下級(jí)單位,衛(wèi)生局既是市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則的制定者同時(shí)兼任著公立醫(yī)院的上級(jí)單位,從而使私立醫(yī)院在同公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中存在著先天的劣勢(shì);二是公立醫(yī)院享受政府財(cái)政補(bǔ)貼,私立醫(yī)院則沒(méi)有;三是公立醫(yī)院診療費(fèi)收入和藥品銷售免稅,而私立醫(yī)院只有一定期限的稅收減免;四是公立醫(yī)院是事業(yè)單位編制,私立醫(yī)院則不是。

(三)私立醫(yī)院自身的問(wèn)題

1.大量虛假或誤導(dǎo)廣告使消費(fèi)者對(duì)私立醫(yī)院信心不足。很多私立醫(yī)院將大量資金用于其知名度的增加上,但高知名度并不能轉(zhuǎn)化為醫(yī)院的實(shí)際收入。

2.在我國(guó)私立醫(yī)院中醫(yī)生的誘導(dǎo)性需求更嚴(yán)重①有學(xué)者認(rèn)為公立醫(yī)院不會(huì)將剩余收入分給個(gè)人,因此沒(méi)有必要欺騙患者,其產(chǎn)品質(zhì)量要好于私立醫(yī)院,但是在中國(guó)有些地方的公立醫(yī)院將其中一部分科室承包給私人經(jīng)營(yíng)(即 PPP模式,Public Private Partnership),同時(shí)醫(yī)生的收入往往和實(shí)際的醫(yī)療服務(wù)供給量相掛鉤,導(dǎo)致公立醫(yī)院也存在誘導(dǎo)性需求。。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)病人能夠充分了解其消費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)中的 1/4,例如常規(guī)性的治療或是慢性疾病的治療,而對(duì)于其他醫(yī)療服務(wù)的消費(fèi)信息是不對(duì)稱的,從而導(dǎo)致消費(fèi)者并不能做出理性的判斷,此時(shí)醫(yī)生的誘導(dǎo)性需求 (Supplier-Induced Demand,S ID)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者過(guò)度的購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)。

3.醫(yī)生本身的專業(yè)水平欠缺以及聘用人員流動(dòng)性大,導(dǎo)致醫(yī)療質(zhì)量得不到保證。醫(yī)學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生較偏好于去公立醫(yī)院,導(dǎo)致醫(yī)療資源分布極為不均。

三、私立醫(yī)院品牌建設(shè)路徑

衛(wèi)生部等五部委《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布后,私立醫(yī)院更加應(yīng)該注重自身品牌的建設(shè)。1978年到 2005年社會(huì)各界包括政府、機(jī)構(gòu)和個(gè)人用于醫(yī)療服務(wù)的開(kāi)支增加了約 78倍,其中個(gè)人用于醫(yī)療開(kāi)支增加了 200倍。但此期間,醫(yī)院增加了一倍多,診所增加了不到兩倍,需求供給增長(zhǎng)嚴(yán)重失調(diào),私立醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院將是未來(lái)醫(yī)療服務(wù)供給的新增力量。為了贏得消費(fèi)者的貨幣“選票”,私立醫(yī)院應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

(一)單一品類的選擇

放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入條件后,醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,公立醫(yī)院由于其特殊的定位,其單一品類②品類(Category)是指目標(biāo)顧客選擇商品或服務(wù)的某個(gè)單一利益點(diǎn),即西蒙所說(shuō)的“注意力焦點(diǎn)”。往往是模糊的“大而全”,私立醫(yī)院則必須突出其單一品類,突出其特長(zhǎng)科室,降低病人的選擇成本③選 擇成本(Choice Cost),用 CC表示,是指通過(guò)交易費(fèi)用(主要是信息搜尋費(fèi)用,或搜尋成本),消費(fèi)者獲取一組品牌信息之后,最終做出選擇一個(gè)品牌過(guò)程中所花費(fèi)的成本。這個(gè)成本主要是消費(fèi)者在最終做出選擇決策階段權(quán)衡、比較等工作所花費(fèi)的成本。假設(shè)轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分,即消費(fèi)者從已選擇和購(gòu)買(mǎi)的品牌轉(zhuǎn)向新品牌時(shí),轉(zhuǎn)換成本要計(jì)入新品牌的選擇成本。。由于市場(chǎng)的分割性以及運(yùn)輸成本的存在,目前的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)更類似于一個(gè)分割的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)④北京、上海等大城市除外,因?yàn)樗鼈兗哿舜罅康木哂懈咧鹊尼t(yī)院以及外地的病人。。如果市場(chǎng)中存在強(qiáng)大的在位者 (公立醫(yī)院),私立醫(yī)院找準(zhǔn)其薄弱品類或?qū)α⑵奉惛壮晒?此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在它的市場(chǎng)開(kāi)拓能力上。在確定與公立醫(yī)院不同的品類之后,需從六方面努力使消費(fèi)者的選擇成本降低,使其需求曲線最大程度外移,從而獲得最大外在效率。這六大要素是:(1)利益的單一性,即確定的與對(duì)手對(duì)立的品類要保持單一;(2)需求的敏感性,即在開(kāi)創(chuàng)新的品類時(shí),必須掌握消費(fèi)者對(duì)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性;(3)商標(biāo)的單義性,即商標(biāo)避免出現(xiàn)歧義;(4)記憶的持久性,即品牌作為一種符號(hào),是信息的一種,而記憶最持久的信息是對(duì)立性的信息⑤定義記憶度為R,記憶持續(xù)時(shí)間為 t,已有信息為 f(A),則記憶函數(shù)為R=f(A)·t,現(xiàn)在增加新的信息為 f(B),則有記憶函數(shù)R=[f(A)+ f(B)]·t,當(dāng) dR/dt=f(A)+f(B)=0時(shí),記憶持續(xù)時(shí)間持久,而只有當(dāng) f(A)=-f(B)時(shí),即新的信息B只有與大腦中已有信息A構(gòu)成對(duì)立關(guān)系時(shí),才能實(shí)現(xiàn)持久記憶。;(5)傳播的可信性,即更多的利用公共關(guān)系如新聞媒體等;(6)終端的確定性,即通過(guò)正規(guī)導(dǎo)醫(yī)的作用,提高終端的確定性,降低消費(fèi)者的選擇成本,同時(shí)避免醫(yī)托對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。以上六大要素和選擇成本皆為反向關(guān)系,即 CC=,其中 CC為選擇成本,α為待定參數(shù),XS為以上六大要素任意一個(gè)

(二)品牌信用度和BCCP模型

私立醫(yī)院往往重視醫(yī)院知名度的獲得,不重視其品牌信用度的建設(shè)。品牌信用度 (Brand Credit Degree)BC表示通過(guò)排他性的符號(hào)向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度,它等于品牌品類度和品牌策略的乘積,品牌品類度表達(dá)了品牌對(duì)目標(biāo)顧客承諾的精確度,品牌策略表達(dá)的是如何精確地做到或?qū)崿F(xiàn)品類承諾。BCCP模型即品牌信用度——選擇成本——選擇效率——生產(chǎn)效率模型 (The Model of Brand Credit Degree,Choice Cost,Choice Efficiency and Production Efficiency),圖 1中 I描述品牌信用度和選擇成本的關(guān)系,II描述選擇成本和選擇效率的關(guān)系,III描述選擇效率與生產(chǎn)效率之間的關(guān)系, IV描述品牌信用度與生產(chǎn)效率之間的關(guān)系, B、CC、EC、EP分別表示品牌信用度、選擇成本、選擇效率和生產(chǎn)效率。

圖1 BCCP模型

品牌信用度越高,該品牌越能降低消費(fèi)者的選擇成本,品牌信用度和選擇成本之間是反向變動(dòng)的關(guān)系,當(dāng)品牌信用度達(dá)到最高,即B=1時(shí),選擇成本為 0,二者之間的關(guān)系:Cc=f(B),該函數(shù)滿足:<0,選擇成本與選擇效率之間存在著反向變動(dòng)關(guān)系,即選擇成本越低,在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者成功選擇就越多,因此選擇效率就越高,反之則越低,我們用下式表示二者之間的關(guān)系:EC=g(CC),該函數(shù)滿足:,選擇效率和生產(chǎn)效率之間存在著正向變動(dòng)關(guān)系,即外部消費(fèi)者對(duì)該私立醫(yī)院的品牌選擇的選擇效率越高,則該私立醫(yī)院的生產(chǎn)效率就越高,反之則越低,我們用下式表示二者之間的關(guān)系:EP=h (EC),該函數(shù)滿足:>0,將以上三個(gè)函數(shù)聯(lián)立則可以求得品牌信用度和生產(chǎn)效率之間的關(guān)系:EP=h {g[f(B)]},由于,所以>0,且當(dāng)B=1時(shí),EP也最大。從上圖 IV中可以找到相互對(duì)應(yīng)的兩個(gè)點(diǎn) E(Ep1,B1)和 F(Ep2,B2),連接兩點(diǎn),同樣可以得到品牌信用度與生產(chǎn)效率之間的關(guān)系,二者呈同方向變動(dòng)。所以得出結(jié)論,當(dāng)私立醫(yī)院的品牌信用度最大時(shí),不僅消費(fèi)者選擇效率會(huì)提高,私立醫(yī)院的生產(chǎn)效率也會(huì)提高,在選擇成本為 0時(shí),消費(fèi)者選擇無(wú)障礙,消費(fèi)者會(huì)不假思索的選擇該私立醫(yī)院,在選擇成本大于 0時(shí),會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇效率的降低,私立醫(yī)院的生產(chǎn)效率亦會(huì)受到影響。

(三)品牌聯(lián)想的維度

1.能力和社會(huì)責(zé)任

有學(xué)者基于實(shí)證研究認(rèn)為公司品牌主要包括公司能力和公司社會(huì)責(zé)任兩個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)維度。[10]具體到私立醫(yī)院,公司能力主要指私立醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)水平,公司社會(huì)責(zé)任指私立醫(yī)院面臨社會(huì)重大問(wèn)題時(shí)所體現(xiàn)出的道德觀和責(zé)任感,在行為上表現(xiàn)為私立醫(yī)院支持慈善事業(yè)、關(guān)注特殊群體就醫(yī)難的問(wèn)題、捐助社會(huì)公益或成立先天性特殊疾病的基金組織等,許多研究已經(jīng)證實(shí)了醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任和消費(fèi)者醫(yī)療服務(wù)評(píng)價(jià)之間存在著正相關(guān)的關(guān)系,其中消費(fèi)者有關(guān)醫(yī)院能力的聯(lián)想和有關(guān)醫(yī)院社會(huì)責(zé)任的聯(lián)想兩者之間是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的,并且醫(yī)院能力維度對(duì)消費(fèi)者醫(yī)療服務(wù)評(píng)價(jià)的影響比醫(yī)院社會(huì)責(zé)任維度要大。

2.創(chuàng)新、誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任

有學(xué)者通過(guò)引入消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)作為調(diào)節(jié)變量研究了醫(yī)院品牌聯(lián)想的創(chuàng)新、誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任三個(gè)維度對(duì)醫(yī)療服務(wù)評(píng)價(jià)的影響,[11]在高感知風(fēng)險(xiǎn)的情形下,消費(fèi)者傾向于依賴多種途徑的信息來(lái)對(duì)私立醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行判別。通過(guò)實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí),醫(yī)院品牌創(chuàng)新性和誠(chéng)信度方面的聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者醫(yī)療服務(wù)評(píng)價(jià)的影響同樣大于醫(yī)院的社會(huì)責(zé)任維度。醫(yī)療服務(wù)具有較高的風(fēng)險(xiǎn)屬性,根據(jù)以上學(xué)者的結(jié)論,私立醫(yī)院應(yīng)該將重點(diǎn)放在品牌的創(chuàng)新性和誠(chéng)信度方面的建設(shè)。目前我國(guó)的私立醫(yī)院受到眼前短期利益的驅(qū)動(dòng)并沒(méi)有重視創(chuàng)新和誠(chéng)信這兩個(gè)維度的建設(shè),尤其是誠(chéng)信度上的建設(shè),從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)目前私立醫(yī)院的滿意度較低,較高的誠(chéng)信度一方面有助于消費(fèi)者對(duì)該私立醫(yī)院的品牌忠誠(chéng)或是化解一定的品牌危機(jī),另一方面有助于私立醫(yī)院得到相關(guān)政府機(jī)構(gòu)(如衛(wèi)生局等)和新聞媒體的友善對(duì)待。

2009年中國(guó) 19億次的就診人數(shù)中,90%都是在公立醫(yī)院(衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至 2009年 11月底,我國(guó)共有公立醫(yī)院 1.4萬(wàn)余家),這次醫(yī)改的目的是使公立醫(yī)院回歸其公益性的本質(zhì),從而公立醫(yī)院會(huì)變的更加擁擠,此時(shí)社區(qū)醫(yī)院和私立醫(yī)院的引入可以在一定程度上緩解公立醫(yī)院的門(mén)診壓力,當(dāng)市場(chǎng)中私立醫(yī)院所占的比例較大時(shí),公立醫(yī)院會(huì)較少地提供社會(huì)利益或產(chǎn)生社會(huì)成本,公立醫(yī)院降低價(jià)格以及其特殊的財(cái)政補(bǔ)貼政策決定了私立醫(yī)院不能在低價(jià)位上同公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng),而應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的不同特征,找準(zhǔn)單一品類,提高品牌信用度,有針對(duì)性的推出不同價(jià)位和特色的醫(yī)療服務(wù),才能最大化其收入。

四、引入品牌后私立醫(yī)院的需求和社會(huì)福利分析

(一)引入品牌信用度后選擇概率的變化

1.隨機(jī)效用最大化(RUM)

在 隨 機(jī) 效 用 最 大 化 (Random Utility Maximization,簡(jiǎn)稱 RUM)的假設(shè)條件下,通過(guò)改變廣義極值模型(Generalized Extreme Value,簡(jiǎn)稱 GEV模型)的生成函數(shù)(Generating function),可以推導(dǎo)出不同的選擇概率結(jié)構(gòu)。在此假設(shè)條件下,消費(fèi)者從給定的有限品牌的備選集中選擇一個(gè)最大化其效用的品牌,消費(fèi)者的效用函數(shù)為 Ujh=ujh+εjh,其中 j代表消費(fèi)者選擇的品牌,h代表消費(fèi)者,有學(xué)者證明了效用最大化的品牌選擇概率結(jié)構(gòu)為:Pui=,其中 G為品牌選擇的生成函數(shù)(Generating Function),擾動(dòng)項(xiàng)ε服從 GEV分布。

假設(shè)市場(chǎng)中僅存在一家公立醫(yī)院和一家私立醫(yī)院,令生成函數(shù)為 G(y1,y2)=y1+y2,其中 y1=eu1, y2=eu2,消費(fèi)者的效用函數(shù)為線性的,即 u1=X′1β表示消費(fèi)者選擇公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)所獲得的效用,X′1為 1×n維系數(shù)向量,β為針對(duì)醫(yī)療服務(wù)這個(gè)商品而言影響消費(fèi)者效用的解釋變量 (n×1維),如醫(yī)院的排名、專家的實(shí)力、價(jià)格等因素,有學(xué)者通過(guò)對(duì)法國(guó)34家公立醫(yī)院和 31家私立醫(yī)院的調(diào)查發(fā)現(xiàn),全科醫(yī)生的推薦、醫(yī)院醫(yī)生的聲譽(yù)、醫(yī)院良好的設(shè)備、朋友的推薦以及醫(yī)院的排名等因素顯著地影響消費(fèi)者對(duì)醫(yī)院品牌的選擇。=X′2β為私立醫(yī)院引入品牌前消費(fèi)者的效用函數(shù),X′2為 1×n維系數(shù)向量,上標(biāo) 0表示引入品牌前的時(shí)期。當(dāng)私立醫(yī)院引入品牌后,表現(xiàn)在消費(fèi)者的效用函數(shù)上為,其中B為品牌信用度,B∈[0,1],其中 f(B)>0,f′(B) >0。這里將品牌信用度的函數(shù) f(B)直接加至消費(fèi)者的效用函數(shù)上是為了處理上的方便,其中當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),消費(fèi)者選擇私立醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)時(shí)所獲得的效用也會(huì)增加①由品牌信用度和選擇成本(Choice Cost)反向的關(guān)系可知,當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),品牌信用度提高,消費(fèi)者的選擇成本隨之降低,現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的效用會(huì)受到多種因素的影響,在 GEV模型中,消費(fèi)者的效用函數(shù)是條件的和間接的,效用函數(shù)是條件的是因?yàn)橄M(fèi)者的效用會(huì)受到別的消費(fèi)者消費(fèi)選擇的影響,是間接的是因?yàn)橄M(fèi)者的效用是將消費(fèi)者的預(yù)算約束直接代入到效用函數(shù)來(lái)求解的,當(dāng)私立醫(yī)院加強(qiáng)品牌建設(shè)時(shí),消費(fèi)者從選擇私立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)中獲得更多的物質(zhì)利益和情感利益,進(jìn)而帶來(lái)自身效用的增加。,上標(biāo) 1表示引入品牌后的時(shí)期。則根據(jù) GEV模型可以得出下列最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)。

私立醫(yī)院引入品牌前最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)為:

私立醫(yī)院引入品牌后最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)為:

2.隨機(jī)負(fù)效用最小化(RDM)

在隨機(jī)負(fù)效用最小化 (Random Disutility Minimization,RDM)的假設(shè)條件下,并不能帶來(lái)和RUM一樣的概率結(jié)構(gòu),且兩者只有在一定條件下才實(shí)現(xiàn)等價(jià)②在很多經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)中,通常將效用最大化和成本最小化作為對(duì)偶關(guān)系來(lái)處理。。[12]接下來(lái)證明在隨機(jī)負(fù)效用最小化的假設(shè)條件下,當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),消費(fèi)者選擇私立醫(yī)院的概率仍會(huì)增加。一些假設(shè)條件同上。

在隨機(jī)負(fù)效用最小化的假設(shè)條件下,消費(fèi)者從備選集中選擇一個(gè)最小化其負(fù)效用的品牌,消費(fèi)者的效用函數(shù)為 D=ξ(u)+ε,其中有學(xué)者jhjhjh證明了在負(fù)效用最小化的假設(shè)條件下,消費(fèi)者最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)為:,令 Gi=-u=d=X′δ,這里參數(shù)向量δ和βjhjhi系數(shù)的符號(hào)是相反的,因?yàn)橐粋€(gè)是增加消費(fèi)者的效用,一個(gè)是增加消費(fèi)者的成本。δ表示增加消費(fèi)者負(fù)效用或成本的變量(如候診的時(shí)間等),與 RUM不同的是,當(dāng)私立醫(yī)院引入品牌信用度后,消費(fèi)者的負(fù)效用是減少的,即 djh=X′iδ-g(B),g(B)>0,g′(B)> 0,B∈[0,1],擾動(dòng)項(xiàng)服從 GEV分布,則上述最優(yōu)概率結(jié)構(gòu)等價(jià)于

私立醫(yī)院引入品牌前最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)為:

私立醫(yī)院引入品牌后最優(yōu)的概率結(jié)構(gòu)為:

綜上,無(wú)論在RUM或RDM的假設(shè)條件下,當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),消費(fèi)者的效用增加或負(fù)效用(成本)減少,消費(fèi)者選擇私立醫(yī)院的概率都會(huì)增加,由于假設(shè)市場(chǎng)中僅存在一家公立醫(yī)院和一家私立醫(yī)院,意味著當(dāng)消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療服務(wù)時(shí),只有兩種選擇,在任意時(shí)刻選擇私立醫(yī)院概率的增加意味著選擇公立醫(yī)院的概率減小,即當(dāng)私立醫(yī)院重視自身品牌建設(shè)時(shí),能夠有效地緩解公立醫(yī)院“擁擠”的門(mén)診量。

(二)需求曲線分析

品牌識(shí)別存在四種不同的視角,分別是作為產(chǎn)品的品牌 (產(chǎn)品品牌)、作為組織的品牌 (公司品牌)、作為個(gè)人的品牌(品牌個(gè)性)與作為符號(hào)的品牌(品牌象征意義)。具體到私立醫(yī)院,由于其產(chǎn)品的特殊性,其品牌建設(shè)可以分為醫(yī)院品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)和個(gè)人品牌建設(shè),其中醫(yī)院品牌建設(shè)即傳統(tǒng)意義上的公司品牌建設(shè),個(gè)人品牌建設(shè)即私立醫(yī)院通過(guò)聘請(qǐng)具有高知名度的醫(yī)生或?qū)＜襾?lái)實(shí)現(xiàn) (通過(guò)對(duì)山東省魯西地區(qū)醫(yī)生異地執(zhí)業(yè)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些私立醫(yī)院多會(huì)聘請(qǐng)一些西醫(yī)專家來(lái)進(jìn)行技術(shù)性的操作,如手術(shù)等,而較少聘請(qǐng)中醫(yī)醫(yī)生),醫(yī)院的產(chǎn)品不僅僅包括藥品,還包含有檢查治療費(fèi)用(可以認(rèn)為是信息產(chǎn)品,其中,信息產(chǎn)品的比重在中醫(yī)醫(yī)生中更為明顯),以 2008年為例,檢查治療在消費(fèi)者總花費(fèi)中所占比例成遞增趨勢(shì),如表 1所示。

表 1 時(shí)間軸上醫(yī)院門(mén)診病人和出院病人信息消費(fèi)比例

以往私立醫(yī)院在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí),往往將重心放在醫(yī)院知名度的提高上,但是由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理得知,高知名度不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為高銷售收入,而且從上文分析中可以得出,只有高品牌信用度才會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售收入,高知名度可以通過(guò)廣告等方式獲得,高品牌信用度可以通過(guò)單一品類以及品牌策略獲得。私立醫(yī)院進(jìn)行品牌建設(shè)最顯著的作用便是其需求曲線變的更加陡峭,[13]同時(shí)通過(guò)引入品牌信用度其需求曲線也會(huì)向右移動(dòng)。[14]相關(guān)研究還表明,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng),表現(xiàn)為價(jià)格上升時(shí)較少地轉(zhuǎn)向其他品牌,而價(jià)格下降時(shí)更多地購(gòu)買(mǎi)該品牌的數(shù)量,進(jìn)而導(dǎo)致需求曲線類似于“S”型。綜上引入品牌后,私立醫(yī)院需求曲線的變化如圖 2。

圖2 引入品牌后私立醫(yī)院需求曲線的變化

圖 2中的“S”型實(shí)線是引入品牌后私立醫(yī)院面臨的需求曲線,從圖中可以看到,引入品牌后私立醫(yī)院的需求曲線變的更加陡峭,從而避免了私立醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)上為了同公立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)被迫制定較低的價(jià)格,通過(guò)品牌的引入和建設(shè),私立醫(yī)院在一定程度上同樣可以實(shí)施價(jià)格歧視,而消費(fèi)者對(duì)于有品牌的私立醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格敏感性下降,價(jià)格彈性的絕對(duì)值下降,當(dāng)私立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格上升時(shí),其收入增加,當(dāng)醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格下降時(shí),其收入下降。從需求曲線的變化可以發(fā)現(xiàn),私立醫(yī)院進(jìn)行品牌建設(shè)對(duì)于其持續(xù)性發(fā)展是有利的。

(三)福利分析

消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者為消費(fèi)某種商品或服務(wù)而愿意付出的代價(jià)與購(gòu)買(mǎi)該商品或服務(wù)實(shí)際付出的代價(jià)的差額,消費(fèi)者剩余的增加意味著整個(gè)社會(huì)福利水平的提高。社會(huì)福利的變化表現(xiàn)為當(dāng)更多的私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),病人和私立醫(yī)院之間的相互信任程度會(huì)增加,越來(lái)越多的病人愿意到私立醫(yī)院看病,一方面可以緩解目前醫(yī)療服務(wù)供需不均衡的現(xiàn)狀,另一方面有利于私立醫(yī)院的發(fā)展(帶動(dòng)就業(yè))。從圖 2可看出,當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),消費(fèi)者剩余從原來(lái)的陰影部分面積OAB增加至OAD,整個(gè)社會(huì)福利水平增加。其增加的機(jī)制是通過(guò)私立醫(yī)院自身品牌的建設(shè)對(duì)公立醫(yī)院過(guò)度“擁擠”的門(mén)診量進(jìn)行有效的分流,降低了病人的實(shí)際等待時(shí)間以及有效利用了社會(huì)閑置資本,促進(jìn)了就業(yè)水平的提高。

五、結(jié)語(yǔ)

從上文的分析中我們可以得出結(jié)論,目前中國(guó)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)供給和需求嚴(yán)重不協(xié)調(diào),市場(chǎng)中存在著大量的私立醫(yī)院,但是很難得到消費(fèi)者的“貨幣”投票,究其原因在于私立醫(yī)院只是重視其知名度的建設(shè),沒(méi)有重視品牌信用度的建設(shè),而私立醫(yī)院高知名度往往是通過(guò)大量投放廣告獲得的,任何理性的消費(fèi)者都明白,廣告無(wú)非是私立醫(yī)院自己在夸自己罷了。高知名度并不能轉(zhuǎn)化為私立醫(yī)院實(shí)際的收入,只有高品牌信用度才能使此轉(zhuǎn)化變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),而且當(dāng)私立醫(yī)院重視品牌建設(shè)時(shí),整個(gè)社會(huì)的福利也會(huì)增加。在強(qiáng)調(diào)公立醫(yī)院應(yīng)該回歸公益性后,如果沒(méi)有大量的私立醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院的出現(xiàn),公立醫(yī)院會(huì)變的更加擁擠,而且在《關(guān)于公立醫(yī)院改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中允許執(zhí)業(yè)醫(yī)師多點(diǎn)行醫(yī),不僅能更好的調(diào)動(dòng)資源和醫(yī)務(wù)人員的積極性,也給私立醫(yī)院發(fā)展個(gè)人品牌帶來(lái)了契機(jī)。

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F063.1

A

1008-2670(2010)04-0003-07

2010-06-05

孫曰瑤,男,山東牟平人,山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授,法學(xué)博士,博士生導(dǎo)師,研究方向:品牌經(jīng)濟(jì)學(xué);沙楠,男,山東菏澤人,山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生,研究方向:品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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