網(wǎng)絡(luò)購物人群的支付方式偏好調(diào)查

相對于傳統(tǒng)的商品買賣活動，網(wǎng)絡(luò)購物由于買賣活動在網(wǎng)絡(luò)上進行，在支付問題上買賣雙方更容易產(chǎn)生不信任。網(wǎng)購消費者在選擇支付方式時，考慮較多的是支付手段的安全性和便利性。不僅如此，網(wǎng)購消費者對網(wǎng)絡(luò)購物活動中支付方式的選擇具有傾向性，不同的消費人群有著不同的偏好?；谶@一邏輯思路，我們在北京地區(qū)開展了一項關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的問卷調(diào)查，共收回501份有效問卷，其中有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的有345人。本調(diào)研在對消費者按人群特征劃分的基礎(chǔ)上，重點分析了不同類別的網(wǎng)購消費者群體對支付方式的偏好差異，從而為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的支付手段的精細化管理提供決策支持。

支付方式選擇

網(wǎng)絡(luò)購物提供給消費者的支付方式比較典型的有網(wǎng)上支付(包括支付寶和非支付寶形式)、貨到付款(包括現(xiàn)金和信用卡形式)、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款等。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購消費者使用頻率最高的三類支付方式依次分別是：支付寶、貨到付現(xiàn)金、非支付寶網(wǎng)付(如快錢支付、網(wǎng)上信用卡支付等)，而使用貨到信用卡付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款方式的人群比例則比較低，尤其是使用郵局匯款和分期付款的人群比例極低(見表1)。總的來說，網(wǎng)上支付以及貨到付款是目前消費者網(wǎng)絡(luò)購物時選用最多的支付方式，而傳統(tǒng)的支付方式，如郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬則基本上只是一種補充方式。

消費者選擇支付寶方式作為最常使用的支付手段，是由于支付寶在目前已經(jīng)運作得非常成熟。支付寶創(chuàng)造性地以特殊身份參與到買賣活動的支付環(huán)節(jié)中，為買賣雙方提供了安全保障的同時，又增加了網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性，因此受到了人們的青睞。貨到付款的現(xiàn)金支付方式最大程度上滿足了網(wǎng)購消費者對資金安全的顧慮，非常適用于較為慎重的網(wǎng)購人群，顧客只需要準備好現(xiàn)金坐等貨物上門即可。與之相對的是，無論是郵局匯款還是銀行轉(zhuǎn)賬，都需要到郵局或銀行(ATM)才能進行，會占用消費者較多的時間，成本較高。而分期付款的支付方式，其本身代表的是一種提前消費的觀念，需要消費者承擔還款壓力以及信用風險，與美國居民相比，在中國這樣一個倡導(dǎo)量入為出的消費觀念下，分期付款的使用頻率相對較低。

總體而言，目前網(wǎng)上支付和貨到付款是消費者網(wǎng)絡(luò)購物時選用較多的支付方式，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要充分予以重視，在具體的操作環(huán)節(jié)上，與相關(guān)的組織進行合作，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物支付過程，同時采取措施消除消費者的顧慮，使消費者網(wǎng)絡(luò)購物更加便利。

性別與支付方式偏好

在網(wǎng)絡(luò)購物支付方式的選擇上，女性選擇支付寶作為第一支付方式的比例顯著高于男性(女性比例為75.3％，男性比例為55.3％)，而采用非支付寶網(wǎng)絡(luò)支付(如網(wǎng)絡(luò)信用卡支付等)的比例則低于對應(yīng)的男性比例。一方面，這和女性更多的從淘寶網(wǎng)購買服飾鞋包等商品有關(guān)。相對于男性，女性對于服飾鞋包的需求量較大，而淘寶網(wǎng)上有眾多銷售價格低廉的服飾鞋包等商品的商家，女性在經(jīng)常購買服飾鞋包等商品時，增加了對支付寶的使用頻率。另一方面，由于支付寶本身具有很大的應(yīng)用范圍，因此，在淘寶網(wǎng)之外的其他提供支付寶支付功能的購物網(wǎng)站上，女性消費者也極易傾向于使用自己比較熟悉易用的支付寶支付方式。此外，也可能是因為女性消費者購物時在支付風險控制方面更加謹慎。

對于網(wǎng)絡(luò)零售商來講，針對女性消費者的網(wǎng)站，可以考慮與阿里巴巴公司合作，引入支付寶支付平臺，在為顧客提供比較安全可靠的支付方式的同時，也可以借助于支付寶龐大的女性消費群體，擴大自己的市場份額。目前，京東商城、360mart等都已引入支付寶。另外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如果規(guī)模較大，也可以開通類似于支付寶模式的支付平臺。

年齡與支付方式偏好

在網(wǎng)絡(luò)購物時，不同年齡段的消費者對于支付方式的偏好有所不同。采取支付寶方式付款的消費者，在20歲以下的人群中比例較低，2l～30歲的人數(shù)最多，之后隨著年齡的增長呈逐步遞減態(tài)勢。此外，采取非支付寶網(wǎng)上支付方式的人群比例，則隨著年齡的增大也在不斷下降。相反，20歲以上的人群中，年齡越大，接受貨到支付現(xiàn)金方式的比例越高，中年人群體(36～50歲)則主要采用貨到付款的現(xiàn)金支付方式。這反映了年輕人對新技術(shù)(如新的支付方式)接受程度高的現(xiàn)實。在推出新的支付方式時，年輕的消費者群體是其主要對象。

與中年人傾向于采用貨到付現(xiàn)金的方式相對比，年輕人更多的采用網(wǎng)絡(luò)支付方式。原因有三：年輕人對新事物、新技術(shù)和新的支付手段接受程度高，年輕人上網(wǎng)比例以及上網(wǎng)時間一般也高于中年群體，年輕人對于風險的顧慮一般也小于中年群體。對于網(wǎng)絡(luò)零售來講，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在選擇支付方式時，要考慮自己的目標客戶群。如果是年輕群體，可以考慮重點采用網(wǎng)絡(luò)支付方式(如支付寶、快錢支付、信用卡網(wǎng)上支付等)，但對于年齡較大的消費群體，則要注意多采用貨到付款的現(xiàn)金支付方式，而不要采取網(wǎng)上支付方式。

收入與支付方式偏好

研究發(fā)現(xiàn)：無論收入高低，較多的人愿意選擇支付寶平臺，貨到付現(xiàn)金的支付方式排名第二，但在月收入500元以內(nèi)的人群中，選擇貨到付款現(xiàn)金支付方式的比例高達70％，是該收入人群最主要的支付方式。采用貨到付款的信用卡支付方式的人群比例，隨收入增加呈明顯上升趨勢，反映了高收入人群使用信用卡較多的現(xiàn)實；月收入在2000～4000元的人群中出現(xiàn)了選擇分期付款的情況，這是由于該群體的經(jīng)濟狀況可能不允許他們一次性付清全款，且其未來收入有一定保障。

從稅后月收入的角度出發(fā)，研究消費者收入高低對付款方式的選擇偏好給網(wǎng)絡(luò)零售商的啟示是：對于低收入人群，特別是稅后月收入低于500元的人群，要盡可能提供并完善貨到付款的現(xiàn)金支付方式。由于這樣的群體主要是大學(xué)生群體，其可能通過打工、兼職或家教等方式獲得一定的小額收入，因此，對于目標顧客是大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)零售商來講，要重視貨到付款的現(xiàn)金支付方式。此外，由于高收入人群(如稅后月收入7000元以上者)具有很強的購買能力，對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說其往往是最有價值的群體。隨著收入增長，高收入人群選擇貨到信用卡付款的比例逐漸增大。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商要迎合高收入人群的這一趨勢，在貨到信用卡付款這方面提供便利。尤其是那些針對高級白領(lǐng)階層的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，要盡量提供貨到信用卡支付的支付方式。就目前來說，提供這種支付方式的企業(yè)還不多，而能夠提供這一支付方式的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)(如京東商城及卓越網(wǎng)等)則會因此獲得一定的市場份額。

上網(wǎng)時間與支付方式偏好

研究發(fā)現(xiàn)，每日上網(wǎng)時間越長的人群，網(wǎng)絡(luò)購物時使用支付寶的比例越高。而平均日上網(wǎng)時間在12小時以上的人群，選用支付寶方式的比例已超過90％?？梢?，支付寶是那些互聯(lián)網(wǎng)重度使用者的重要支付手段，這與其對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和信任有關(guān)。與不經(jīng)常上網(wǎng)者相比，互聯(lián)網(wǎng)重度使用者往往對互聯(lián)網(wǎng)本身較了解，同時也更傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息和方式。與之相對的是，隨著日上網(wǎng)時間的增加，選擇貨到付款現(xiàn)金支付方式的人群比例在降低。

因此，對于目標顧客是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者(如IT從業(yè)者等)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，針對其客戶在網(wǎng)絡(luò)購物時對支付寶支付方式明顯偏好的這一特點，要尤其重視與支付寶支付平臺的合作，這對于網(wǎng)絡(luò)零售商的市場拓展會有很大幫助。同時，對于目標顧客是每日上網(wǎng)時間較短的消費者，網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量向其提供貨到付現(xiàn)金的支付方式。

職業(yè)與支付方式偏好

在各個行業(yè)中，教育行業(yè)和政府網(wǎng)購人群采用支付寶的比例是最低的，這意味著教育行業(yè)以及政府網(wǎng)購人群較少去淘寶等C2C類網(wǎng)站購物，同時，二者采用非支付寶網(wǎng)絡(luò)支付方式的比例也是最低的。與其他類別的支付方式相比，教育行業(yè)和政府網(wǎng)購人群更傾向于貨到付現(xiàn)金的支付方式。總的來說，政府及教育行業(yè)的網(wǎng)購人群使用網(wǎng)上支付的比例最小，使用貨到付款現(xiàn)金支付的比例最大。而通信、IT行業(yè)采用非支付寶網(wǎng)上支付方式的比例是最高的，采用支付寶支付的比例也是最高的，也就是說，IT和通信行業(yè)的網(wǎng)購人群更加傾向于網(wǎng)絡(luò)支付。這和這兩類人群的技術(shù)背景有很大關(guān)系。

對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，要注意針對不同的行業(yè)人群，提供不同的支付方式，在他們偏好的支付方式上要提供便利性。具體地說，針對政府和教育行業(yè)，積極提供貨到付款的現(xiàn)金支付方式，方便這些行業(yè)的網(wǎng)購人群參與網(wǎng)購；而對諸如通信、IT行業(yè)等與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的行業(yè)，則應(yīng)致力于提供網(wǎng)上支付。此外，行業(yè)的特點往往和該行業(yè)人群網(wǎng)上購買商品的種類有一定關(guān)聯(lián)性，比如政府多采購辦公用品等，信息、IT行業(yè)則多采購電子數(shù)碼類產(chǎn)品，因此，具有行業(yè)特征的網(wǎng)絡(luò)零售平臺要進一步迎合該行業(yè)人群采購商品時所偏好的支付方式。

分期付款人群分析

在我們的調(diào)查中，極少有人選擇在網(wǎng)絡(luò)購物時采用分期付款，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)共有4名被調(diào)查者選擇了將分期付款作為其主要支付方式，而且全部是25歲以下的年輕人。這說明，收入較低的年輕人由于經(jīng)濟能力受限，會選擇分期付款的支付方式。分期付款在本質(zhì)上是一種變相貸款，但分期付款一般需要購物者支付更高的價格，或者支付更高的利息、手續(xù)費等，即消費者需要為這種變相貸款方式額外支付金錢。

盡管分期付款有這些不利之處，但是，作為一種可以暫時緩解消費者想要購買商品卻經(jīng)濟受限的難題，其本身仍然具有重要意義。對于網(wǎng)絡(luò)零售商來講，針對25歲以下、且具有較高信用和償付能力年輕人，可以考慮提供分期付款的支付方式。這一方面可以借此獲得更大的市場份額，另一方面可以獲得較高的利潤。由于中國目前信用體系發(fā)展仍然不完善，在未來隨著信用體系的健全，必然會進一步促進網(wǎng)絡(luò)購物中分期付款支付方式的提供。

另外，使用過分期付款方式的人群分布為：20歲以下群體有2人，21～25歲以及26～30歲的人群選擇這種支付方式的人數(shù)最多，分別為7人和9人。而31～35歲的人群采取分期付款方式的比例則又下降為1人，36歲及以上的人群比例甚至為O。這說明，在提供并推廣分期付款這種支付方式時，21～30歲的人群是適合人群。一方面這部分人群消費需求大，另一方面，將來有很好的收入保障。消費者采用分期付款方式需要滿足以下兩個條件：第一，當前收入的經(jīng)濟能力限制購買想要的商品(尤其是價格偏貴的商品)時；第二，預(yù)期未來收入能夠逐漸償還掉分期付款。由于20歲以下的人群一般自己沒有收入，因此采用該方式的比例尚少；而36歲以上的人群，往往有較高的收入，經(jīng)濟狀況比較穩(wěn)定，大宗花費減少，并且對分期付款這種花未來的錢的提前消費方式的接受程度低于年輕人。

對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，在網(wǎng)絡(luò)購物平臺推出分期付款策略時，要重點向2l～30歲的網(wǎng)購人群宣傳推廣，把他們作為主要的分期付款的目標受眾。因為選擇20歲以下的網(wǎng)購人群和36歲以上的網(wǎng)購人群效果都不太好，前者因為沒有收入保障，即便網(wǎng)絡(luò)購物意愿強烈，但償還能力不確定，風險較大；而后者則由于自身資金實力強或商品需求較少而缺乏分期付款的意愿。網(wǎng)絡(luò)零售商在提供分期付款支付方式時，要依據(jù)不同的年齡段而有所區(qū)別，將重心放在具有購買意愿、暫時缺乏購買能力同時對分期付款接受程度較高的21～30歲的年輕群體上。