未來(lái)十年車企模式變革的方向

2009年，中國(guó)汽車市場(chǎng)在大滿貫中完美收官，以超過(guò)1360萬(wàn)輛的銷量、同比增長(zhǎng)超過(guò)40％的增長(zhǎng)速度笑傲全球，成為名副其實(shí)的汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。自主車企在經(jīng)過(guò)2008年的低潮后，終于揚(yáng)眉吐氣，民眾對(duì)自主品牌的消費(fèi)熱情達(dá)到了一個(gè)空前高度。

2009年1月～11月，全國(guó)自主車企共實(shí)現(xiàn)銷量409.24萬(wàn)輛，占當(dāng)期全部汽車銷量的44.35％，幾乎占據(jù)了半壁江山。其中，自主車企轎車共實(shí)現(xiàn)銷售195.41萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的29.39％，超過(guò)了市場(chǎng)占有率為24.00％和17.78％的日系車和德系車，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷數(shù)量和市場(chǎng)占有率的雙重提升。另?yè)?jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在銷量排名前十的汽車廠家中，自主車企奇瑞、比亞迪和吉利分別名列第六、第八和第十，占據(jù)了前十名中的三席，處于相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2009年，“政府救市”在車市中扮演了不可替代的角色。2008年底，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的沖擊，中國(guó)政府實(shí)施了“1.6升及以下排量的經(jīng)濟(jì)型轎車購(gòu)置稅減半征收”的救市策略，放大了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，小排量經(jīng)濟(jì)型轎車迎來(lái)了銷售熱潮。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年10月和11月，1.6升及以下車型占整體銷量比分別為69.4％和69.8％，而這些車型，基本上都是自主車企的主力車型，比如在銷量前十之列的比亞迪F3和奇瑞QQ正是其中的受益者。

自主車企現(xiàn)階段的營(yíng)銷模式

在自主車企一路高歌猛進(jìn)的背后，除政策性因素之外，企業(yè)的營(yíng)銷模式也舉足輕重。系統(tǒng)地梳理自主車企十年來(lái)的成長(zhǎng)路徑，探究自主車企的營(yíng)銷模式，總結(jié)其得與失，對(duì)于我們清醒地認(rèn)識(shí)自主車企的現(xiàn)狀和未來(lái)，具有一定的參考意義。從自主車企的發(fā)展歷程來(lái)看，主要有以下三種主流營(yíng)銷模式：

渠道驅(qū)動(dòng)模式。渠道驅(qū)動(dòng)模式的內(nèi)涵是在保持相對(duì)的渠道深耕優(yōu)勢(shì)下，建立差異化的渠道網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓空白市場(chǎng)區(qū)間。在這方面的典型代表是長(zhǎng)安汽車。

作為定位于微型車和精品家轎的代表，長(zhǎng)安汽車并沒(méi)有與國(guó)際品牌和合資品牌扎堆于一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇三、四線城市以及中國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)為其根據(jù)地，生根發(fā)芽，并穩(wěn)扎穩(wěn)打。其渠道營(yíng)銷的總體策略是通過(guò)樹(shù)立直銷網(wǎng)絡(luò)的渠道領(lǐng)導(dǎo)地位和培養(yǎng)高價(jià)值的一批經(jīng)銷商隊(duì)伍，打造渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力，其直銷專賣店的增值服務(wù)和“完全服務(wù)型”的經(jīng)銷商隊(duì)伍定位，使得長(zhǎng)安汽車在以價(jià)格戰(zhàn)為主的三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)樹(shù)立了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相比傳統(tǒng)的4s店模式，長(zhǎng)安汽車從農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，采取2S店甚至1s店、直營(yíng)店、授權(quán)店等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)相結(jié)合的營(yíng)銷模式，加大渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋密度，與之相配套的售后、維修等服務(wù)與渠道網(wǎng)絡(luò)同樣深入三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，解決了市場(chǎng)的后顧之憂。

品牌驅(qū)動(dòng)模式。品牌驅(qū)動(dòng)模式的典型代表是奇瑞和吉利。作為自主車企中的兩面旗幟，奇瑞2005年開(kāi)始推行的“分網(wǎng)銷售”因執(zhí)行不力、效果不佳而夭折。吉利也曾力推分網(wǎng)銷售，但最終也無(wú)疾而終。

近兩年，吉利根據(jù)產(chǎn)品定位和品牌發(fā)展需要，將沿用了十年之久的“吉利”品牌歸零，推出了針對(duì)不同消費(fèi)人群、品牌定位不同的帝豪、英倫和全球鷹三大品牌，并實(shí)施分網(wǎng)銷售，打造全新的品牌形象。吉利汽車的品牌驅(qū)動(dòng)模式將對(duì)吉利的品牌建設(shè)起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用，在3到5年內(nèi)將會(huì)完成吉利全新的品牌形象的全面提升。吉利還有更大的手筆，那就是斥資20億美金收購(gòu)全球知名汽車品牌沃爾沃，被稱為“蛇吞象”的收購(gòu)行動(dòng)就發(fā)生在民營(yíng)車企吉利身上，雖然說(shuō)勝算還言之太早，但是吉利尋求品牌突圍和品牌提升的心態(tài)昭然若揭。(見(jiàn)圖2)

同樣作為品牌驅(qū)動(dòng)模式的倡導(dǎo)者和實(shí)行者，奇瑞在2009年初發(fā)布了奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟四大品牌發(fā)展戰(zhàn)略，分別定位在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和不同消費(fèi)人群細(xì)分消費(fèi)需求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和服務(wù)滿意度提升品牌的價(jià)值，使得消費(fèi)者在選購(gòu)不同檔次的汽車產(chǎn)品時(shí)，奇瑞都有具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品可供選擇，從而促進(jìn)全系產(chǎn)品的銷售。

技術(shù)主導(dǎo)模式。技術(shù)主導(dǎo)模式是指以技術(shù)研發(fā)為基點(diǎn)，緊跟世界汽車技術(shù)前沿和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，深入洞悉和把握消費(fèi)者需求，用戰(zhàn)略性思維構(gòu)建屬于自身的營(yíng)銷模式并穩(wěn)步建立有序的營(yíng)銷體系。比亞迪是這方面的代表。

作為以電池起家的比亞迪，以其在電池領(lǐng)域的全球性領(lǐng)先技術(shù)和深厚的技術(shù)積累，秉承“技術(shù)為王”的技術(shù)研發(fā)理念，成功嫁接于汽車行業(yè)，以自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建在汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。根據(jù)比亞迪汽車的規(guī)劃，未來(lái)比亞迪所有燃油車型都會(huì)開(kāi)發(fā)同樣款式的雙模動(dòng)力車，比如在F3的基礎(chǔ)上推出F3DM，在F6的基礎(chǔ)上推出F6DM，而終極目標(biāo)則是推出E3和E6這樣的純電動(dòng)車。

比亞迪希望能夠通過(guò)電動(dòng)汽車來(lái)改變產(chǎn)業(yè)格局，確立比亞迪在電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，比亞迪在可充電電池行業(yè)全球第二的地位、在鐵電池方面的既有成就可以使它保持領(lǐng)先，而在成本上，比亞迪堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新來(lái)降低產(chǎn)品成本。鐵電池的成本是鋰電池的1／10，相比其他廠家的混合電動(dòng)力車型成本更低，同時(shí)，比亞迪在制造鏈上固有的成本控制能力也能平移到電動(dòng)汽車環(huán)節(jié)。

未來(lái)十年的模式走向

營(yíng)銷模式一直都是汽車行業(yè)保持自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要利器。上海通用以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)，旗下的凱越歷經(jīng)多次換代而不褪色，成為中國(guó)A級(jí)車市場(chǎng)上的常青樹(shù)；廣汽本田擅長(zhǎng)“饑餓營(yíng)銷”，一款雅閣車型的熱銷，創(chuàng)造了中高級(jí)車的暢銷神話，加價(jià)3萬(wàn)5萬(wàn)提車的做法也只KF-汽本田這種企業(yè)玩得轉(zhuǎn)；豐田汽車實(shí)施“零庫(kù)存”模式，整合價(jià)值鏈的資源為自身服務(wù)，成就了一代霸主。仔細(xì)研究國(guó)外品牌以及合資品牌的營(yíng)銷模式發(fā)現(xiàn)，成功的營(yíng)銷模式具有提供獨(dú)特的使用價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制、廣泛的適應(yīng)性、與品牌形象相得益彰等特性。

但是，自主車企目前的營(yíng)銷模式，在深層次內(nèi)涵上卻顯得非常蒼白，并沒(méi)有建立起屬于自身品牌的特性。站在下一個(gè)十年的十字路口，要想在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自主車企必須適時(shí)地對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷模式作出變革，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)。

學(xué)會(huì)適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷模式。2009年末，中國(guó)民營(yíng)車企吉利對(duì)國(guó)際知名汽車品牌沃爾沃的收購(gòu)可以說(shuō)是中國(guó)汽車業(yè)界的一件大事。按照初步達(dá)成的商業(yè)條款，吉利將花費(fèi)巨資收購(gòu)沃爾沃最核心的資產(chǎn)，包括沃爾沃品牌以及相關(guān)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、零配套供應(yīng)體系等。對(duì)于吉利的這次跨國(guó)收購(gòu)，贊賞者有之，指責(zé)者有之，基本上是毀譽(yù)參半。作為吉利，也許這正是一個(gè)沖出國(guó)門、提升品牌形象、打造國(guó)際化吉利的良好契機(jī)。但是，在這種跨國(guó)收購(gòu)中，除花費(fèi)大把辛苦賺來(lái)的現(xiàn)金之外，如何實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的有效整合，如何在較短的時(shí)間內(nèi)直面國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)，如何建立兼容吉利和沃爾沃的營(yíng)銷模式，對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)嚴(yán)峻而又現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

吉利“小米加步槍”、低價(jià)以及簡(jiǎn)單的形而上的品牌驅(qū)動(dòng)模式，如果用在沃爾沃身上，將會(huì)使這個(gè)已經(jīng)建立了“世界上最安全的汽車品牌”的金字招牌毀于一旦，這是沃爾沃絕對(duì)不能接受的，也是吉利不愿意看到的。因此，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷模式的變革和調(diào)整，將變得比收購(gòu)事件本身要復(fù)雜得多。

對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，即使在2005年遭遇了分網(wǎng)銷售模式的切膚之痛，但在2009年還是義無(wú)反顧地選擇變革營(yíng)銷模式。但是，奇瑞的品牌驅(qū)動(dòng)并沒(méi)有建立明顯的品牌區(qū)隔，就算是定位于高端的“瑞麒”品牌，最低車型價(jià)格也是在8萬(wàn)元左右，而這僅是合資品牌A級(jí)車中最低配置或者是A0級(jí)車的價(jià)格，這不僅不利于樹(shù)立面向中高端市場(chǎng)的品牌形象，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和車價(jià)的進(jìn)一步下探，麒麟品牌將會(huì)與自身的其他品牌發(fā)生內(nèi)訌，這對(duì)奇瑞品牌影響很大。

渠道模式集約化是趨勢(shì)。目前，在一、二級(jí)城市因?yàn)橥＼囯y、用車成本高、交通擁堵、噪音污染、政策控制等因素影響，汽車消費(fèi)增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩。但在三、四級(jí)市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，汽車消費(fèi)的活力正日益散發(fā)，這將成為保持汽車市場(chǎng)持續(xù)性發(fā)展的決定性力量。

由于4s店經(jīng)營(yíng)的特性，導(dǎo)致建店成本高昂，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)成本巨大，而且在4s店模式下，汽車廠商和經(jīng)銷商并不是完全結(jié)合的利益體，他們之間有共同的利益，也有博弈。尤其是自主車企，一方面對(duì)經(jīng)銷商的政策性管控不足，同時(shí)，雙方之間的協(xié)同機(jī)制并沒(méi)有像合資品牌那樣真正建立，軟弱的渠道能力、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱一直就是自主車企的一塊心病。

作為自主車企來(lái)說(shuō)，今后十年，必須整合和構(gòu)建集約化、區(qū)域化的營(yíng)銷模式，提升產(chǎn)品品質(zhì)和渠道忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)“新型廠商關(guān)系”。在實(shí)施區(qū)域差異化營(yíng)銷過(guò)程中，加強(qiáng)與經(jīng)銷商之間的合作、提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷能力、持續(xù)提升終端用戶滿意度。同時(shí)，自主車企應(yīng)該將渠道網(wǎng)絡(luò)的布局完善以及功能拓展作為渠道戰(zhàn)略的重點(diǎn)，加快渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化分布，充分凸顯區(qū)域特性，加強(qiáng)對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的有效覆蓋，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的密度和深度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的集約化、區(qū)域化，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。汽車是一種特殊的商品，其特殊性主要表現(xiàn)在日常的連續(xù)性使用中所產(chǎn)生的附加值和潛在產(chǎn)值。有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，一輛價(jià)值15萬(wàn)元的轎車，從入市銷售到報(bào)廢，其購(gòu)買成本大概只相當(dāng)于其使用成本的一半。而在這開(kāi)支龐大的使用成本中，有一半左右是與汽車廠商或者經(jīng)銷商直接相關(guān)的，其所蘊(yùn)藏的巨大經(jīng)濟(jì)效益可見(jiàn)一斑。而所有這些價(jià)值的取得，必須以構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式為基礎(chǔ)。

自主車企向服務(wù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必須重新思考如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并引發(fā)變革行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)性地為客戶創(chuàng)造價(jià)值增值，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。以下幾種方式是構(gòu)建服務(wù)型營(yíng)銷模式的常見(jiàn)手段：

加快快速維修的發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)售后的技術(shù)培訓(xùn)，強(qiáng)化維修服務(wù)，節(jié)約客戶的維修時(shí)間；加強(qiáng)售后備件的管理，加快客戶響應(yīng)速度，及時(shí)解決問(wèn)題；開(kāi)發(fā)終端銷售配套功能，促進(jìn)銷售，如金融保險(xiǎn)服務(wù)、二手車銷售；強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提升客戶滿意度，提升品牌體驗(yàn)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度；加強(qiáng)渠道管理和支持體系建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理考評(píng)和培訓(xùn)，加大考核和獎(jiǎng)懲力度，優(yōu)勝劣汰；將經(jīng)銷商的品牌建設(shè)納入考評(píng)，提升終端品牌建設(shè)能力，提升客戶滿意度；加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，提升品牌形象在經(jīng)銷商層面向客戶的傳遞。