運(yùn)動品牌的“非體育營銷”模式

體育營銷作為最有影響力的營銷手段之一，日益受到企業(yè)的重視。但體育贊助具有排他性和唯一性，為了保證贊助商的利益，許多賽事都設(shè)計(jì)了排他性條款，限定贊助商的總數(shù)量和每個(gè)行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量。這使眾多企業(yè)，特別是中小企業(yè)無法直接利用體育賽事進(jìn)行營銷，從而失去很多機(jī)會。本文提出的“非體育營銷”模式，就是在不違反競爭規(guī)則的前提下，借助與體育賽事相關(guān)聯(lián)的元素來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動，以期幫助更多的運(yùn)動品牌可以利用賽事傳播體育精神和品牌價(jià)值。

體育營銷與非體育營銷

體育營銷。體育營銷就是以體育活動為載體，借助贊助、冠名等手段，來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。體育是人類共同的事業(yè)，其健康的內(nèi)涵、向上的精神、競技與娛樂兼?zhèn)涞男问綖槿鐣缟?。但體育營銷的資源有限、費(fèi)用很高，只有少數(shù)企業(yè)有能力獲得贊助資格。體育營銷有三種基本形式，賽事贊助、現(xiàn)場廣告和特許商品。為了保證贊助商的利益，許多賽事都設(shè)計(jì)了排他性條款，限定贊助商的總數(shù)量和每個(gè)行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量。無論是奧運(yùn)會、世界杯還是歐洲杯、亞運(yùn)會以及各種引人關(guān)注的體育賽事，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。

非體育營銷。非體育營銷就是沒有取得體育營銷資格的企業(yè)，在不違反競爭規(guī)則的前提下，借助與體育賽事相關(guān)聯(lián)的元素來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。一些非奧運(yùn)贊助商成功運(yùn)用“非奧運(yùn)營銷”策略，大大提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，甚至超過某些直接贊助商。奧運(yùn)史上，百事可樂和耐克公司就曾創(chuàng)造出許多出色的戰(zhàn)例。北京2008年奧運(yùn)期間，知曉率最高的是作為非奧運(yùn)贊助商的李寧，高達(dá)32.1％，比官方合作伙伴阿迪達(dá)斯的提及率高出兩倍以上。

非體育營銷的形式

贊助直播媒體。雖然非贊助企業(yè)不能參加大型體育賽事的商業(yè)開發(fā)計(jì)劃，但事實(shí)上，絕大多數(shù)人不能前往現(xiàn)場觀看比賽，而是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。非贊助企業(yè)如果可以贊助擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺等專有媒體，必能取得不俗的效果。

在2008年北京奧運(yùn)會前，中國本土企業(yè)李寧公司與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議——2007～2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)，均需身著李寧牌服飾。在北京奧運(yùn)期間，觀眾只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。這次頗具創(chuàng)意的營銷方案，十分巧妙地躲過了“奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)”壁壘，以一種低成本的方式實(shí)現(xiàn)了自身的品牌傳播目標(biāo)。

贊助明星運(yùn)動員。簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段。但是，知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對較高，這對于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可即，所以企業(yè)還應(yīng)該挖掘有潛力的“明日之星”。

雅典奧運(yùn)會前，耐克押寶于劉翔，并專門為他做一雙耐克跑鞋，結(jié)果勝出了穿阿迪達(dá)斯跑鞋的對手，耐克的風(fēng)頭自然勝過本是奧運(yùn)會TOP贊助商的阿迪達(dá)斯。可口可樂也充分展現(xiàn)了大牌公司高超的操作水平，以長線投資的方式選擇了劉翔，要知道，劉翔在雅典奧運(yùn)會后的代言費(fèi)超過了200萬。

贊助明星運(yùn)動隊(duì)。體育運(yùn)動的傳播資源極其豐富，不能直接贊助賽事還可以贊助運(yùn)動隊(duì)、體育俱樂部。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注上屆冠軍隊(duì)，或者本屆的種子冠軍隊(duì)。由于奪冠的運(yùn)動隊(duì)在賽事期間會受到公眾的高度關(guān)注，所以這些贊助活動往往能取得預(yù)期的傳播效果。

北京奧運(yùn)賽場上，中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動服和運(yùn)動鞋參賽，這就使得耐克的標(biāo)志在電視中頻頻轉(zhuǎn)播。不僅如此，耐克還與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運(yùn)動隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。2008年，李寧除了贊助中央電視臺體育頻道主持人和記者服裝外，同時(shí)，還贊助了眾多熱門奪冠球隊(duì)：跳水、體操、阿根廷男籃等。鴻星爾克還贊助了頗受中國人關(guān)注的朝鮮代表團(tuán)(朝鮮代表隊(duì)在乒乓球、舉重等項(xiàng)目上是中國隊(duì)的強(qiáng)勁對手)。

賽場周邊戶外活動與戶外廣告。賽場周邊是賽事觀眾、運(yùn)動員和媒體記者必經(jīng)之地，同時(shí)也經(jīng)常有媒體曝光的機(jī)會。因此，在賽場周邊做戶外活動與發(fā)布廣告，往往能收到極佳的宣傳效果。

在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運(yùn)會期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務(wù)公司(僅有13％的觀眾認(rèn)為它是贊助商)，卻沒有引起人們太多的注意。1998年日本長野冬奧會，柯達(dá)是當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)贊助商，但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費(fèi)分發(fā)和沖洗富士膠卷，這使許多人以為富士就是這屆奧運(yùn)會的贊助商。

事件營銷。面對突發(fā)事件，企業(yè)快速反應(yīng)，抓住突發(fā)事件，就能在短時(shí)間內(nèi)吸引各方的關(guān)注。在奧運(yùn)會這個(gè)平臺上突發(fā)事件帶來的關(guān)注度就成了各企業(yè)夢寐以求的機(jī)會。

2008年8月18日，劉翔以一個(gè)出人意料的因傷退賽結(jié)束了北京奧運(yùn)會征程，令與其簽約的國際、國內(nèi)品牌措手不及。當(dāng)其他企業(yè)為如何進(jìn)行品牌推廣猶豫不決時(shí)，耐克抓住了世人關(guān)注的劉翔因傷退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑c(diǎn)。僅僅用了1天時(shí)間，對原有的廣告文案進(jìn)行剪輯處理，推出了引發(fā)社會公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化劉翔退賽所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)還與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻(Nike品牌墻)——祝福劉翔”，一經(jīng)推出，立即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。

非體育營銷的創(chuàng)新策略

理念營銷——從體育精神出發(fā)。企業(yè)體育營銷的最高層次是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象與體育精神的契合，使企業(yè)品牌“精神化”，以此來深化品牌內(nèi)涵、提升品牌價(jià)值、夯實(shí)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

夢娜襪業(yè)成為2008年北京奧運(yùn)贊助商，給行業(yè)老大浪莎帶來了極大威脅。浪莎集團(tuán)經(jīng)過一次次的改革和創(chuàng)新，“更全、更好、更舒適”的“浪莎紅”概念就此登場，成功地將浪莎內(nèi)衣的奧運(yùn)精神傳遞給消費(fèi)者，提升了企業(yè)品牌價(jià)值。在雅典奧運(yùn)會期間，中國的三角輪胎在中央電視臺奧運(yùn)專題欄目《中國驕傲》中頻繁投放擦邊球廣告，這則結(jié)合“中國驕傲”設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)意，借助奧運(yùn)點(diǎn)燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。

概念營銷——從運(yùn)動概念出發(fā)。運(yùn)動是一種被廣泛認(rèn)可的社會資源，通過體育賽事，運(yùn)動資源被迅速放大。市場上眾多的品牌，不管它與運(yùn)動是否有關(guān)系，都在以運(yùn)動為形象載體。

紅塔山要表達(dá)“山高人為峰”的品牌內(nèi)涵，采用了“登山運(yùn)動”作為運(yùn)動載體，把自己的品牌內(nèi)涵生動地表達(dá)了出來；嘉士伯啤酒一直以來，就是以足球作為品牌符號；近年出現(xiàn)的萊茵陽光木地板，不僅把運(yùn)動作為符號，甚至還推出一個(gè)概念叫“運(yùn)動地板”；奧運(yùn)期間，有的企業(yè)制作一些“讓我們運(yùn)動起來”的公益廣告片不同凡響，安利公司組織的“全民健身跑”活動更加引人注目。

公關(guān)活動營銷——從消費(fèi)者出發(fā)。體育賽事的主角是運(yùn)動員，但運(yùn)動的主角是消費(fèi)者，企業(yè)營銷的對象也是消費(fèi)者。面對空前泛濫、缺乏創(chuàng)新的體育營銷，能夠震撼消費(fèi)者心靈，引起市場廣泛關(guān)注的是直接切合消費(fèi)者利益的公關(guān)活動。

雪花啤酒的廣告主角就是選擇的觀眾，廣告片中，一群激情高漲的男人在為奧運(yùn)而歡呼喝彩，這讓目標(biāo)消費(fèi)群感到就是自己的真實(shí)寫照，產(chǎn)生一種感同身受的親切感。在伊俐成為2008年北京奧運(yùn)會獨(dú)家乳品供應(yīng)商后，蒙牛在2006年主辦的“蒙牛城市之間，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”全國80個(gè)城市全民健身的體育海選活動是體育界的“超級女聲”，也成為娛樂體育和全民體育十分成功的典范。百事可樂不是奧運(yùn)會的贊助商，2007年5月，百事推出的“百事我創(chuàng)，我要上罐”網(wǎng)絡(luò)選秀活動；9月推出一款紅色包裝——“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”，罐子上印有中國體育明星和從前期活動中選拔出來的21位草根明星的頭像；2008年1月正式宣布全面啟動2008年“愛中國”計(jì)劃；2008年3月，“舞動中國”百事草根體育活動在上海啟動，盡管百事可樂和可口可樂采取了不同策略，但也進(jìn)行了一次成功的奧運(yùn)營銷。

關(guān)聯(lián)營銷——從賽事出發(fā)。體育賽事期間，賽事是最大的新聞事件，非贊助企業(yè)的廣告活動可以通過運(yùn)用消費(fèi)者在賽事背景下所熟悉的理念或標(biāo)識，引發(fā)消費(fèi)者的“賽事聯(lián)想”，使企業(yè)的產(chǎn)品和形象與奧運(yùn)會產(chǎn)生聯(lián)系，產(chǎn)生傳播效果。

1988年漢城奧運(yùn)會，富士膠卷就成功運(yùn)用了營銷語言上的擦邊球。富士膠卷無法使用指定贊助商這一詞，但它通過剪輯競技畫面，同時(shí)配以“祝愿奧運(yùn)會成功”的廣告詞的廣告活動，使很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商。2008年北京奧運(yùn)會前，雪花啤酒借助“北京奧組委合作伙伴”這個(gè)消費(fèi)者熟知的概念，提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這個(gè)口號，從概念和口號上拉近與奧運(yùn)的距離，成功地提升了品牌的知名度。Google從來沒有贊助過奧運(yùn)會，但每逢這些重大賽事，Googie都會通過變換標(biāo)識的設(shè)計(jì)，來制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運(yùn)會期間，標(biāo)識上多了一只舉著火炬的袋鼠；冬奧會主項(xiàng)目是滑雪時(shí)，Google上就一定會出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬美金的贊助費(fèi)。