中國茶企模式轉(zhuǎn)型與品牌之路

“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業(yè)當(dāng)頭一棒，品牌缺失成為中國茶業(yè)的心腹之患，爭創(chuàng)“響當(dāng)當(dāng)”的茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎，對農(nóng)耕文化進(jìn)行再次包裝的傳統(tǒng)茶文化成了茶葉品牌的“皇帝的新裝”，茶企拼命鼓吹茶品牌建設(shè)就是茶文化宣傳，茶品牌建設(shè)就是茶文化炒作。殊不知，這種極端的炒作不僅不利于茶業(yè)的發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看更是有害的。七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史、繼往開來，到底中國茶葉如何從“邊緣”走向“主流”。

中國茶葉消費(fèi)的未來趨勢

中國作為世界茶葉大國，其現(xiàn)實(shí)狀況是：80后近70％不喜歡喝茶，90后不愛喝茶者更是高達(dá)95％。以傳統(tǒng)茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經(jīng)營模式升級的時代，因為市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務(wù)，那就是輸出價值觀，因為僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。我們能否輸出價值觀，讓世界認(rèn)同我們的茶文化，這是中國茶企迫切需要解決的難題。

茶葉具有天然、保健等特點(diǎn)而備受世人青睞，近幾年來，中國茶業(yè)發(fā)展取得了令人矚目的成就，每年以10萬噸的銷售規(guī)模遞增?，F(xiàn)在的問題是，我們?nèi)绾伟盐幕c商業(yè)結(jié)合起來，就像韓國的影視劇一樣，文化先行，商業(yè)殿后，先賣思想，再賣產(chǎn)品。消費(fèi)者的需求變化造就了市場機(jī)會，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者。以下是本文結(jié)合有關(guān)茶業(yè)專家的分析對未來茶業(yè)消費(fèi)趨勢的展望。

1，已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費(fèi)檔次一定會越來越高。

2，已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約。

3，新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其他社會性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類健康上的理念分別。

4飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀(jì)一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費(fèi)茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費(fèi)的時尚化。

5，茶葉消費(fèi)走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉紙品，即更多的與茶葉有關(guān)的日常消費(fèi)品將層出不窮。

6，茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉。

7，茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對健康直接作用，可能會出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會有重大科技突破。

8，保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。

中國茶葉營銷的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元，總結(jié)立頓的成功經(jīng)驗主要是：一個好的品牌、穩(wěn)定的質(zhì)量保證、一個高素質(zhì)的研發(fā)隊伍、一個講信譽(yù)的營銷網(wǎng)絡(luò)、一批穩(wěn)定的消費(fèi)者。立頓紅茶的穩(wěn)定質(zhì)量，一是靠摸清大眾消費(fèi)的質(zhì)量需求，二是靠品質(zhì)設(shè)計，三是靠拼配技術(shù)，四是靠科學(xué)實(shí)用的包裝。立頓在營銷上的成功經(jīng)驗是值得借鑒的。

從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”。在中國悠久的茶發(fā)展史中，只有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種，但不是茶品牌，而且每個品種都是以產(chǎn)地為茶品質(zhì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。其結(jié)果就是，任何企業(yè)都可以把產(chǎn)品冠上龍井、鐵觀音等，造成市場上充斥著品質(zhì)各異、價格各異的茶品，結(jié)果是消費(fèi)者霧里看花，市場缺乏信任度。這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征，因此，這個行業(yè)迫切需要突破和改變。

從“價格導(dǎo)向”到“價值導(dǎo)向”。很多茶企希望自己的產(chǎn)品是物美價廉的，其實(shí)這是一個相對的概念，主要是看茶葉品牌的定位。如果產(chǎn)品定位為一個供消費(fèi)者解渴的飲品原料，那么你的茶葉品牌可以走規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益路線，用低成本運(yùn)營的模式來滿足低端消費(fèi)人群需求。但并不是所有消費(fèi)者都愿意選擇價格低的產(chǎn)品，特別是在中產(chǎn)階層主導(dǎo)消費(fèi)的今天，當(dāng)消費(fèi)者感到物有所值時，他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當(dāng)前中國市場上出現(xiàn)的為數(shù)不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”，它們的銷售規(guī)模并不大，以小眾化的姿態(tài)而不以規(guī)模著稱，盡管規(guī)模有限，但是利潤較高，競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線，企業(yè)就不必追求銷量，而更多的是追求利潤，而要想換取利潤就得深入理解消費(fèi)者的深層次需求，給他創(chuàng)造獨(dú)特的價值。未來將會有越來越多的茶企從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價值導(dǎo)向。

從“傳統(tǒng)茶文化”到“時尚茶文化”。文化是茶葉經(jīng)營的支撐點(diǎn)，但不是全部，僅僅擁有茶文化，并不能為企業(yè)帶來銷售業(yè)績和利潤。中國市場已經(jīng)不再是以溫飽型消費(fèi)為主的市場，在這個階段由于市場不透明，消費(fèi)者相對比較愚昧，會盲目跟風(fēng)，變成集體無意識?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)是獨(dú)立思考，理性消費(fèi)，他們在消費(fèi)茶葉時，關(guān)注的是茶品的時尚口感，實(shí)實(shí)在在的保健養(yǎng)生功效，是否方便飲用，以及代表他們?nèi)后w特征的時尚個性。中國茶企要根據(jù)這種轉(zhuǎn)變而作出戰(zhàn)略調(diào)整。

從“慢銷品”到“快銷品”。當(dāng)我們忙著賣文化的時候，立頓卻一下子占據(jù)了中國很大的市場份額。究其原因，是因為立頓改變了很多中國人的飲茶方式，將傳統(tǒng)變?yōu)闀r尚，這無疑是一種質(zhì)的變化。當(dāng)中國茶企還在耕耘自己門前的田地時，立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標(biāo)準(zhǔn)口味；當(dāng)別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)時，立頓在想怎么讓消費(fèi)者更快速、便捷、衛(wèi)生地飲茶；當(dāng)別的茶企還在享受慢銷的樂趣時，立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨；當(dāng)別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時，立頓已經(jīng)開發(fā)出多種適合不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

構(gòu)建中國茶企的商業(yè)模式

一個企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行商業(yè)模式的設(shè)計，必須具有清晰的商業(yè)模式，知道怎么走，知道往哪里走，這個路徑是需要設(shè)計的，唯有這樣中國茶企才能逐步建立自身的競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計涉及到四個大的方面：客戶選擇，價值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍(見圖1)。

客戶選擇。就是要明確品牌僅為目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù)，這就需要茶企老總們具有“小眾化”的思維。茶葉具有多重屬性特征，可以是解渴的飲料原料，也可以是保健養(yǎng)生的茶品，還可以是實(shí)現(xiàn)情感交流的禮品等。明智的茶企應(yīng)該投入更多的精力深層次挖掘不同消費(fèi)群體的飲茶需求以此發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)自身的資源實(shí)力，選擇相應(yīng)的細(xì)分市場，把所選的目標(biāo)市場做到市場占有率最高，品牌成為該細(xì)分市場消費(fèi)人群的首選。目前中國茶葉市場還是一塊未被完全開發(fā)的荒地，中國茶葉企業(yè)完全可以根據(jù)不同的人群、消費(fèi)場合、飲用方法等方面選擇目標(biāo)客戶群體，要知道，留存給廣大中小規(guī)模茶葉企業(yè)的市場機(jī)會將稍縱即逝。

價值獲取。就是要明確茶葉品牌為客戶創(chuàng)造了什么獨(dú)特的價值，唯有創(chuàng)造獨(dú)特的、與眾不同的價值才能獲得客戶的認(rèn)同，得到應(yīng)有的利潤。但是在“大眾化”思維的影響下，這一點(diǎn)很難做到，很多企業(yè)都在做同質(zhì)化產(chǎn)品，沒有什么獨(dú)特的價值。在中國茶業(yè)技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、訴求蒼白、概念粗暴、渠道共享的無序競爭階段，中國茶業(yè)實(shí)現(xiàn)了自然增長，但隨著“You時代”的來臨，中國茶業(yè)競爭格局將轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蚋偁庪A段，茶葉銷售的線性自然增長也將一去不復(fù)返。

戰(zhàn)略控制。也就是說茶企靠什么來吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商，我們的差異化價值定位體現(xiàn)在哪些方面。湖南湘源天下農(nóng)產(chǎn)品科技有限公司和國家茶學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗室聯(lián)合開發(fā)的“金花提醇”技術(shù)，應(yīng)用該技術(shù)推向市場的琥珀·金茶就是一個很好的例子。首先，湘源天下企業(yè)是一家有別于傳統(tǒng)制茶企業(yè)的現(xiàn)代化企業(yè)，無論是廠房設(shè)施，還是生產(chǎn)檢驗設(shè)備都是業(yè)界最先進(jìn)的，獨(dú)有的“金花提醇”技術(shù)不僅保障了高端品質(zhì)，更是形成琥珀·金茶卓越保健功效的核心基礎(chǔ)，這些都是琥珀·金茶獨(dú)到的價值；其次，明確琥珀·金茶的新茶香醇口感優(yōu)于5年藏陳茶，保健養(yǎng)生功效更是其他茶葉品種所不具有的；再次，琥珀·金茶減少對傳統(tǒng)茶文化的依賴，它是一個十足的時尚茶；最后，現(xiàn)代的制茶技術(shù)和工藝，不采用傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，既保證了食品衛(wèi)生，又提高了產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)量。

業(yè)務(wù)范圍。就是樹立“有所為，有所不為”的經(jīng)營理念，不再信奉“客戶是上帝”的理念，學(xué)會放棄，把客戶分成“高價值、中價值和低價值”三類，全力以赴保住高價值客戶，千方百計提升中價值客戶，而逐步放棄低價值客戶。所謂的高價值客戶是該客戶的需求跟自己茶葉品牌所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)比較吻合，品牌的技術(shù)實(shí)力和管理水平和客戶的需求也比較匹配。當(dāng)達(dá)到這個最佳的平衡點(diǎn)的時候，客戶的忠誠度自然就高，客戶自然愿意以較高的代價來消費(fèi)你的茶葉。中價值客戶是需要積極爭取，客戶的需求對茶葉品牌來說有吸引力，和自身品牌實(shí)力也比較接近，也比較看好這個客戶的發(fā)展前景，應(yīng)盡量拉近與中價值客戶的距離。低價值客戶的需求和本品牌并不吻合，這時企業(yè)可以選擇放棄，以節(jié)省精力和企業(yè)資源。

建立以客戶為中心的經(jīng)營價值鏈

中國茶葉要走向世界就必須走下陳舊的傳統(tǒng)茶文化神壇，成為老百姓的日常消費(fèi)品。可喜的是，近來中國茶業(yè)界一改往日的平靜，大事頻頻發(fā)生，一批先知先覺的茶企已經(jīng)行動。先是中糧集團(tuán)以國際流行的便捷包裝“大國茶園”系列產(chǎn)品進(jìn)軍茶葉快消品市場，向市場發(fā)出了重新洗牌中國茶葉消費(fèi)格局的信號；緊接著是醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個億進(jìn)入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢；而以保健減肥茶起家的廣東汕頭大印象有限公司也不甘寂寞，剛剛試制了一種直接把袋泡茶用特殊濾紙封在紙杯底部，可以雙層過濾的“易泡茶”，扛起打造民族茶葉名牌的旗幟向立頓學(xué)習(xí)方便茶的理念，志在分得方便茶市場的一杯羹。

以往，中國的企業(yè)喜歡按照傳統(tǒng)的套路去經(jīng)營品牌，所以，中國茶企大多是挖空心思地想辦法把茶葉賣出去，而不是千方百計地想辦法幫消費(fèi)者解決問題，這個出發(fā)點(diǎn)的不同就決定了茶葉品牌的層次和境界不同，也決定了茶葉企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

茶葉品牌的價值創(chuàng)造是通過一系列經(jīng)營活動構(gòu)成的，包括基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)開發(fā)、工藝改進(jìn)、采購供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、市場和銷售、人力資源管理、后勤、服務(wù)等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造品牌價值的動態(tài)過程，即價值鏈(見圖2)。You時代的來臨，高度競爭的市場和大量的信息已經(jīng)使客戶處于商業(yè)領(lǐng)域的中心。