中國(guó)炊具企業(yè)的營(yíng)銷模式

日前，家電業(yè)大鱷——美的召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布進(jìn)軍炊具市場(chǎng)，而且與家樂福達(dá)成共識(shí)，美的炊具將在家樂福全國(guó)143家門店全面上市。此次美的寶劍直指炊具行業(yè)的幾大領(lǐng)導(dǎo)品牌。蘇泊爾，愛仕達(dá)連夜召開高層會(huì)議，緊急商討下一步的應(yīng)對(duì)策略。

談到炊具市場(chǎng)、炊具品牌，就不能不說雙立人——這個(gè)短期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)快速崛起的德國(guó)品牌，現(xiàn)在更是引領(lǐng)中國(guó)炊具未來發(fā)展的傳奇神話。

雙立人的營(yíng)銷模式

公元1731年6月13日，時(shí)值西歷雙子星座，彼得·亨克斯先生將雙立人標(biāo)志載入了德國(guó)刀具制造業(yè)名冊(cè)，他的理想是讓雙立人成為世界高品質(zhì)的代表。270年過去了，雙立人在全球180多個(gè)國(guó)家銷售，在很多國(guó)家處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位(例如在加拿大占據(jù)了82％的市場(chǎng)份額)。雙立人已經(jīng)成為刀剪餐具世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，雙立人標(biāo)志也成為世界性高品質(zhì)生活方式及生活文化的代表。

1995年，雙立人在上海、北京等地的高檔商場(chǎng)設(shè)立專賣店進(jìn)行展示、銷售。在上海東方商廈的專賣店，雙立人單月銷售最高峰時(shí)超過了150萬元。雙立人不斷用數(shù)字證明，它是中國(guó)炊具市場(chǎng)無可爭(zhēng)辯的第一品牌。

深入全面地探索雙立人的營(yíng)銷模式，本身就是提升中國(guó)炊具企業(yè)營(yíng)銷力量的最好方法。對(duì)品質(zhì)不懈的追求

在雙立人的品牌成功的光環(huán)背后是雙立人對(duì)于品質(zhì)鍥而不舍的追求。對(duì)于每一把刀具，從刀體至刀柄，雙立人都追求盡善盡美。為奉獻(xiàn)世界一流的刀具，僅制造工序就多達(dá)40道，而且，始終保持刀刃持久鋒利與人體工程學(xué)的完美結(jié)合。

雙立人從未停止過尋找、研究鋼材材料加工的最佳方式，經(jīng)過多年的不懈探索，最終研制出了一種專利名為“FRIODYR”的特殊冷鍛加工工藝。經(jīng)該工藝處理的刀不僅能保持刀刃特別鋒利，而且抗腐蝕能力極強(qiáng)。雙立人為刀提供的售后服務(wù)承諾是終身磨兩次刀，可見對(duì)其鋼材的自信。

恒久的價(jià)值定位

到過德國(guó)的人，大都會(huì)留意到雙立人借助一切媒介可能，積極、廣泛地傳播雙立人品牌。在德國(guó)主要的公共場(chǎng)所，包括機(jī)場(chǎng)、碼頭、公共車站，隨處都能看到雙立人以廚房或者產(chǎn)品功能作為背景的傳播形象。而且，產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性訴求和品質(zhì)突顯，為公眾留下非常深刻的印象。

雙立人的招貼畫令人想象——一位時(shí)尚的模特手握尖刀，漂亮的裙子被握在手里的鋒利的刀劃開了一道長(zhǎng)長(zhǎng)的口子，露出模特?zé)o比性感的背部。雙立人試圖告訴顧客的是，廚房不是簡(jiǎn)單的埋汰或者油煙，廚房充滿了時(shí)尚，充滿了藝術(shù)，是年輕人的天地，擁有了雙立人的廚房，同樣像模特一樣充滿了性感，充滿了誘惑。

專注于品牌內(nèi)在的價(jià)值訴求一直是雙立人能夠?qū)⑵放粕钪灿谑澜绺鞯叵M(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵因素，而不是簡(jiǎn)單地追逐時(shí)尚或者流行。在雙立人的戶外廣告中，始終堅(jiān)持了黑白元素和紅色的完美組合，不會(huì)簡(jiǎn)單地為了迎合潮流而違心地改變自己的品牌傳播內(nèi)容和廣告表現(xiàn)方式。在中國(guó)，雙立人用自己近乎被稱做單調(diào)的黑白元素不斷地詮釋著自己永恒的品牌經(jīng)典。

正是持之以恒的品牌傳播策略塑造了以產(chǎn)品材質(zhì)和品質(zhì)為根本的雙立人這個(gè)廣為傳頌的國(guó)際高端品牌。

貼心的用戶體驗(yàn)

任何品牌，產(chǎn)品銷售僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的開始，而不是終止。只有滿意、完整的價(jià)值體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)才是品牌得以建立并且健康傳播的開始。

在雙立人的專賣店，無論促銷人員如何忙，如果有顧客前來駐足觀望，他們都會(huì)放下手里的事，主動(dòng)跟顧客打招呼，而且溝通方式不會(huì)讓顧客感覺到不適。當(dāng)顧客來到產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)觀看產(chǎn)品演示時(shí)，他們非常耐心、細(xì)致、客觀地向顧客介紹雙立人產(chǎn)品的材質(zhì)和結(jié)構(gòu)性能，讓顧客充分了解產(chǎn)品本身的準(zhǔn)確信息是他們最主要的任務(wù)，而不是盡快促成交易。這種中性、客觀的推廣為雙立人積累了品牌實(shí)力的口碑。

雙立人每銷售一件產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)顧客的信息進(jìn)行詳細(xì)地登記。并通過電話預(yù)約，拜訪顧客，上門演示產(chǎn)品。為了擴(kuò)大上門演示的影響力，促銷人員會(huì)選擇在主人家里來客人或者朋友聚會(huì)的時(shí)候上門。因?yàn)閬砜秃椭魅硕际潜容^接近的收入和消費(fèi)人群，因此，這樣做其實(shí)也是在悄悄地培養(yǎng)雙立人潛在的購(gòu)買者了?？芍^鞏固已有客戶人群獲得口碑，培養(yǎng)新的購(gòu)買人群實(shí)現(xiàn)再銷售，并且成功傳播品牌口碑，一石三鳥。雙立人上門時(shí)還會(huì)自己帶一些蔬菜和肉蛋類，作為給主人的加菜。主人得了實(shí)惠還在朋友面前賺足了面子，何樂而不為?把顧客的廚房成功地演變成了雙立人的第二戰(zhàn)場(chǎng)，不能不說雙立人品牌經(jīng)營(yíng)智慧高明之至。

到此為止，推銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了實(shí)實(shí)在在的快樂生活，而且推銷人員從一個(gè)策劃者、實(shí)施者轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的服務(wù)者和美食的烹飪者。變枯燥的產(chǎn)品銷售為美味體驗(yàn)，這樣的創(chuàng)意實(shí)在令人嘆為觀止，拍案叫絕。

中國(guó)炊具行業(yè)格局

經(jīng)過15年的發(fā)展，中國(guó)炊具行業(yè)的格局基本已經(jīng)形成(品牌見表1)。高端有進(jìn)口品牌的德國(guó)戰(zhàn)車——號(hào)稱全進(jìn)口的菲仕樂，國(guó)產(chǎn)化的雙立人，還有號(hào)稱世界第一品牌的WMF。中高端則是西班牙的法格，以及號(hào)稱世界銷量最大的美國(guó)的美亞，以及新來的法國(guó)宮廷美食的烹飪者——馬克西姆。后者具備皮爾卡丹家族的血統(tǒng)，因此，對(duì)于渠道運(yùn)作以及品牌授權(quán)，相信也非等閑之輩。值得驕傲的是法格，單單憑借著在上海東方購(gòu)物電視直銷渠道中的不俗表現(xiàn)，就已經(jīng)在這個(gè)特殊渠道中與雙立人平起平坐了。

中國(guó)炊具的中檔基本上被國(guó)產(chǎn)品牌所占據(jù)，最富代表的就是——愛仕達(dá)和蘇泊爾了。先是兩者在本世紀(jì)之初的炒鍋概念之爭(zhēng)，讓杜邦盡得漁翁之利，輕輕松松把中國(guó)傳統(tǒng)的炒鍋市場(chǎng)做大了兩倍，后來則是在與法國(guó)S EB的合資洽談中，上了花轎的本來是愛仕達(dá)，但最后抱得美人入洞房的卻換成了蘇泊爾，此后，兩家的恩怨更深了。

壓力鍋的老牌子——雙喜，雖然被愛仕達(dá)和蘇泊爾從冠軍的位子上拉了下來，但是雙喜在國(guó)內(nèi)的很多市場(chǎng)，仍然占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。而在上世紀(jì)90年代，一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)品牌高端地位的家能，卻由于經(jīng)營(yíng)不善，逐步淡出了中檔市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，讓愛蘇之戰(zhàn)少了很多懸念，多少有些可惜。

在不銹鋼炊具的技術(shù)和產(chǎn)品上并不落后的順達(dá)，雖然也獲得了中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)的榮譽(yù)，但是由于品牌和渠道運(yùn)作與蘇泊爾和愛仕達(dá)上的差距，雖然在局部市場(chǎng)占有一定優(yōu)勢(shì)，但是在全國(guó)缺少必要的知名度和美譽(yù)度，也讓蘇泊爾和愛仕達(dá)的營(yíng)銷案例少了光彩。

低端炊具市場(chǎng)，基本上被沒落的南通雙喜、寧波愛妻和揭陽銀多福，以及散落在義烏、永康一帶的小型加工廠所覆蓋。

家樂福、沃爾瑪?shù)娜珖?guó)跑馬圈地，幫助蘇泊爾和愛仕達(dá)消滅了很多地方上的小勢(shì)力。連鎖所到之處，無不因?yàn)楫?dāng)?shù)仄放频倪\(yùn)作乏力，或者是代理商操作水平所限，拱手讓出了當(dāng)?shù)氐木薮箨嚨?。從這個(gè)意義上來講，蘇泊爾和愛仕達(dá)的興起，一定程度上要感謝國(guó)際連鎖的快速擴(kuò)張。

中國(guó)炊具市場(chǎng)的營(yíng)銷模式

雙立人的營(yíng)銷模式歸納起來就是“核心技術(shù)不懈追求+品牌核心價(jià)值恒久定位+顧客的積極深入溝通+新型藍(lán)海渠道創(chuàng)新”。那么，應(yīng)該如何構(gòu)建中國(guó)炊具市場(chǎng)的營(yíng)銷模式呢?模式一：核心技術(shù)+品牌故事+高端渠道

如果雙立人是純粹的德國(guó)獨(dú)資，那么雙立人在中國(guó)的品牌故事可能就沒有那么動(dòng)聽了。原因何在?德國(guó)的技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)精神，如果不加以中國(guó)國(guó)情的因素考慮，或許雙立人就會(huì)成為菲仕樂第二了。

菲仕樂目前除了在北京、上海和廣州這樣的一級(jí)城市，在其他地區(qū)幾乎還是空白，因此只能算作是一個(gè)區(qū)域性的高端品牌。菲仕樂太過自信自己的“純正進(jìn)口”標(biāo)簽了，而忽略了中國(guó)消費(fèi)者的智商。因此，如果價(jià)格相差一半，卻享受品質(zhì)并無明顯區(qū)別的產(chǎn)品，中國(guó)的消費(fèi)者80％會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的雙立人，而不盲目崇洋媚外，花冤枉錢。這體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的成熟與理智。

菲仕樂一直自詡自己的高端故事，除在價(jià)格上不讓步之外，則是對(duì)于渠道拓展的保守，因此，在上海，除了幾家大的百貨公司，其他渠道，無論是超市，還是家居點(diǎn)，或者電視購(gòu)物等，就很少見到菲仕樂的logo了。

菲仕樂或許把自己認(rèn)同為L(zhǎng)V一類的奢侈品了，昂著高貴的頭，以為中國(guó)的消費(fèi)者自然就會(huì)蜂擁而至。但是，菲仕樂的如意算盤落空了。對(duì)于功能性商品，性價(jià)比永遠(yuǎn)超過所謂的品牌定位，雙立人想明白了這件事情，因此成功了，而菲仕樂還在孤芳自賞，可以說，如果菲仕樂策略不調(diào)整，那么很有可能會(huì)成為第二個(gè)膳魔師。膳魔師就是太過拘泥于自己的高端身價(jià)，而不愿屈就超市渠道，很快就無法支撐，最終敗走麥城。模式二：產(chǎn)品創(chuàng)新+概念炒作+渠道擴(kuò)張

如果沒法擁有百年的核心技術(shù)(材料或者加工)，那么你就要擁有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，再配合新概念的炒作和傳播，使渠道價(jià)值最大化，這是國(guó)產(chǎn)品牌的代表——蘇泊爾和愛仕達(dá)的成功之道。

1994年，蘇泊爾針對(duì)雙喜壓力鍋，推出了新的壓力鍋產(chǎn)品，并且一句廣告語“安全到家”，將雙喜壓力鍋拉下馬。因此，在此之前，從沒有品牌主動(dòng)訴求過“安全”的理念。結(jié)果蘇泊爾賣火了，熱銷到全線斷貨。

蘇泊爾1998年開始投放自主研發(fā)的壓力鍋，在原有一個(gè)安全窗的基礎(chǔ)上，增加了限壓閥和另一個(gè)安全窗，尤其是雙安全窗的創(chuàng)意，絕對(duì)是前無古人的。多出兩個(gè)安全裝置，從數(shù)量上營(yíng)銷，就成了“6保險(xiǎn)”。一句廣告語“6保險(xiǎn)，更安全”把之前蘇泊爾訴求的“安全到家”完全落地，奠定了自己的市場(chǎng)老二的市場(chǎng)地位。同期一起做壓力鍋的愛妻、金雙喜則落到了后面，不能不說是“產(chǎn)品創(chuàng)新+概念炒作”模式的成功。

蘇泊爾和愛仕達(dá)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的利用可以說到了極致。兩家都進(jìn)入了國(guó)際性連鎖賣場(chǎng)，包括家樂福、麥德龍、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等渠道，從促銷活動(dòng)上來說，真正此起彼伏，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。

尤其值得一提的是特富龍事件出來之后，愛仕達(dá)和蘇泊爾兩家同時(shí)推出“無油煙鍋”，并且在賣場(chǎng)拉開架勢(shì)，分別擺出演示柜臺(tái)和堆頭，導(dǎo)購(gòu)員戴著圍裙，掛著耳麥，叫賣著自己家無油煙鍋的好處。由于渠道競(jìng)爭(zhēng)的二元化，家能等炊具品牌被邊緣化了，炊具市場(chǎng)成為一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌在品牌定位上顯得不夠?qū)Ｗⅰ１热缣K泊爾一開始的“創(chuàng)意廚房好生活”到后面的“愛心廚房”，愛仕達(dá)的“愛仕達(dá)，愛萬家”以及毫無關(guān)系的“廚具制造專家”等，其實(shí)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身的一些生活理念或者自我感悟而已，當(dāng)做品牌核心傳播太過牽強(qiáng)，而且不斷變化，全然沒有雙立人“時(shí)尚性感”的執(zhí)著。這就是國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的差距了。

模式三：產(chǎn)品創(chuàng)新+渠道保守

相對(duì)于蘇泊爾和愛仕達(dá)的積極拓展，一些二線品牌則產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，渠道保守的營(yíng)銷模式，雖然曾經(jīng)紅極一時(shí)，但是最終卻是門前冷落車馬稀。

愛妻在壓力鍋的制造上早于愛仕達(dá)和蘇泊爾。但是，后來由于在產(chǎn)品創(chuàng)新上逐步被愛仕達(dá)和蘇泊爾趕超，并且在連鎖賣場(chǎng)渠道經(jīng)營(yíng)上缺少專業(yè)人才和合理的政策，依靠著當(dāng)年興起的傳統(tǒng)渠道，吃老本，市場(chǎng)份額越來越萎縮。

中國(guó)炊具未來路

家電巨鱷美的從2009年下半年開始發(fā)力，高調(diào)進(jìn)軍炊具市場(chǎng)。大眾關(guān)心的是，它是否能夠把蘇泊爾和愛仕達(dá)斬下馬，成為這個(gè)市場(chǎng)中新的大佬。

雙立人的“西洋拳+中國(guó)功夫”得到了江湖第一的誘人頭銜，蘇泊爾和愛仕達(dá)國(guó)產(chǎn)品牌的巔峰地位，都有其成功之道，無論是來者是什么品牌，只有找準(zhǔn)了自己的定位，構(gòu)建有效的營(yíng)銷模式，才會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)中新的霸主。