文具企業(yè)的未來競爭方略

市場結構的變化，使得文具行業(yè)競爭格局已由價格取勝轉向品牌為王，這勢必引發(fā)文具企業(yè)戰(zhàn)略性競爭方式的調(diào)整。中國文具企業(yè)要如何挖掘差異化的品牌內(nèi)涵，提升品牌形象，以獲得廣泛持久的競爭力?中國文具企業(yè)的競爭方略何在?

經(jīng)過一輪全球金融危機帶來的沖擊之后，文具企業(yè)經(jīng)歷了“物競天擇，適者生存”式的磨礪。國內(nèi)諸如晨光、得力、廣博、貝發(fā)等功力較深者渡過難關，甚至逆勢而上、取得良好業(yè)績；但不少依靠低價生存的中小規(guī)模外向型文具企業(yè)舉步維艱，關、停、并、轉的比例高達20％以上。由于市場結構的顯著變化，文具行業(yè)競爭格局已由以價格取勝轉向品牌為王，這勢必引發(fā)文具企業(yè)戰(zhàn)略性競爭方式的調(diào)整。品牌化：文具企業(yè)的必由之路

文具看似是一個小產(chǎn)品，卻有著巨大市場。據(jù)英國Datamonitor咨詢公司的文具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告，進入21世紀全球年均文具消費上千億美元，并以4％以上的增長率逐年擴張。統(tǒng)計顯示，我國文具消費人群的數(shù)量在3億左有，市場規(guī)模超過2000億元人民幣。國內(nèi)有3000多家企業(yè)在文具行業(yè)中較量，競爭程度相當激烈。企業(yè)目前身處全球化時代，國內(nèi)外競爭者眾多，這樣的經(jīng)濟結構調(diào)整使得本土企業(yè)原有優(yōu)勢在逐漸削弱，低端生存空間被大大壓縮。隨著人們消費理念和消費水平的不斷提升，消費者對文具產(chǎn)品的個性化要求愈加突出，品牌消費傾向愈加明顯。目前，合作安全已成為文具采購商進行采購的重要目標，海外采購商更高度偏愛高附加值的文具產(chǎn)品。所以，隨著時代發(fā)展、經(jīng)濟轉型和消費升級，品牌化是文具企業(yè)未來必然的選擇。我們來看一下國內(nèi)較早注重品牌化的文具代表企業(yè)，它們是采用什么樣的營銷模式來應對市場變化的。

晨光(MG)、貝發(fā)(BEIFA)、樂美(MSK)等以制筆為主營業(yè)務的文具企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新設計作為品牌營銷的核心。晨光建立了保證產(chǎn)品質(zhì)量的強大制造體系，擁有10萬平方米的生產(chǎn)基地、先進的工藝設備和成熟規(guī)范的生產(chǎn)管理體系，其注重通過創(chuàng)意設計形成產(chǎn)品對消費者的有力訴求，進而靠工程體系保證實施。貝發(fā)著眼全球市場，將研發(fā)、生產(chǎn)、銷售緊密結合，靠穩(wěn)固的產(chǎn)品質(zhì)量和新穎的外觀設計進入了世界150多個國家及地區(qū)的市場，在制筆方面有著較豐厚的知識產(chǎn)權儲備。樂美為自己的筆類產(chǎn)品專門打造了“真彩一樂美”品牌，將市場細分為學生、書寫、辦公、美術等類別。齊心(Comix)、廣博(GuangBo)、樹德(Shuter)等綜合性文具企業(yè)則非常注重從產(chǎn)業(yè)鏈角度創(chuàng)造整體品牌價值。齊心率先提出“品牌制造商+集成供應商”模式，和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的上下游建立密切合作關系，創(chuàng)造巨大的合作價值。廣博、樹德強調(diào)“服務創(chuàng)造價值”的理念，通過全方位客戶服務增強品牌力量。還有一些文具企業(yè)則充分運用目標市場戰(zhàn)略思想，選擇適合自身的目標市場，進行集中性戰(zhàn)略營銷，以實現(xiàn)有限資源的最大化利用，如聯(lián)眾以筆袋為龍頭產(chǎn)品，不但成為筆袋國家行業(yè)標準的起草者，還牢牢占據(jù)了學生市場份額；白雪(Snowhite)瞄準筆類市場，以統(tǒng)一品牌為支點，充分滲透了細分后的目標市場。全球知名文具品牌的戰(zhàn)略路徑借鑒

PARKER、KOKUYO等歷史悠久的品牌，堅持把消費者需求放在第一位，并根據(jù)市場變化不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品，樹立起強大的品牌形象。美國的PARKER(派克)筆在其120多年的品牌歷史中，定位于“品質(zhì)好、精致、優(yōu)雅”，擁有貴族氣質(zhì)和上等口碑，以品質(zhì)為基礎走高端消費群的路線，為派克帶來了一個追求身份象征的穩(wěn)定顧客群體。KOKUYO是創(chuàng)立于1905年的日本品牌，近30年來風行于競爭火熱的日本市場，源于其始終抱著對消費者高度負責的態(tài)度，質(zhì)量管理細致，善于創(chuàng)新。該品牌旗下的Campus筆記本的質(zhì)檢十分嚴格，要用翻頁連續(xù)翻頁10000次，保證不掉頁才是合格產(chǎn)品，并創(chuàng)新采用更有利于眼睛的淡黃色，由此使得廣受日本大學生的歡迎，品牌忠誠度很高。

迪士尼、巴布豆、Morning Glory等品牌善于將卡通創(chuàng)意設計同文具產(chǎn)品緊密結合，先以可愛的卡通形象吸引消費者并獲得他們的喜愛，再借勢將產(chǎn)品導入市場、迅速擴張。迪士尼作為老牌公司，創(chuàng)造的米老鼠、唐老鴨、白雪公主等明星家喻戶曉、深入人心，于是將卡通品牌延伸到文具上光環(huán)效應明顯，迪士尼米老鼠、迪士尼公主等文具品牌占有很大市場份額。并且，其推出的新卡通人物又為將來的市場做好鋪墊，如《海底總動員》中的小魚“尼莫”正成為小朋友的新寵。日韓企業(yè)自上世紀七八十年代起也掀起卡通文具的熱潮，日本的巴布豆、Hello Kitty一進入市場就成為熱點，在內(nèi)外市場都大受追捧；韓國Morning Glory的藍色小熊、粉色小熊形象可愛且故事動人，成為卡通應用于文具的成功范例，獲得本國及中國等市場眾多粉絲擁戴。

這些成功企業(yè)還利用連鎖經(jīng)營、品牌授權等方式進行戰(zhàn)略性市場布局，以有效推廣品牌。如Morning Glory在韓國開設了300家左右的連鎖店，在中國、美國、歐洲擁有近200家連鎖店；迪士尼通過把著名卡通形象授權給聯(lián)眾、真彩等國內(nèi)文具企業(yè)，在中國市場上遍地開花，獲取高額品牌溢價。此外，事件營銷、整合營銷傳播也是這些企業(yè)提升品牌的常用手段。如當年美國總統(tǒng)尼克松訪華，將一支派克金筆贈送給毛澤東主席，在中國引起萬眾矚目；迪士尼通過迪士尼樂園、嘉年華等方式大做傳播文章，影響廣泛，品牌力經(jīng)久不衰。

中國文具企業(yè)的競爭方略

通過對以上文具企業(yè)的營銷模式分析，不難看出，我國文具企業(yè)品牌化方向應是豐富品牌內(nèi)涵、提升品牌價值、加強品牌管理，從價值鏈體系上形成品牌競爭力。

1，塑造差異，呈現(xiàn)亮點。由于市場和競爭全球化，同質(zhì)產(chǎn)品已很難產(chǎn)生品牌區(qū)隔，只有挖掘差異化的品牌內(nèi)涵，才能吸引有著個性化需求的消費者，進而培育起良好的品牌忠誠。品牌的內(nèi)涵一般包括屬性、價值、用戶等方面，文具企業(yè)塑造品牌差異要在這些方面下足工夫。

(1)屬性是品牌的基本內(nèi)涵，文具企業(yè)首先應從質(zhì)量、功能的角度把握品牌屬性，做出質(zhì)量好、功能優(yōu)的產(chǎn)品。產(chǎn)品不僅要在原材料、工藝、外觀、使用、耐用性等綜合要素上達到國際水準，同時又能在某些環(huán)節(jié)高人一籌。例如，廣博文具針對行業(yè)的全球調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，美歐日等國市場特別注重文具產(chǎn)品的環(huán)保性，這也是國內(nèi)文具業(yè)的發(fā)展趨勢，便以此為差異化的切入點，通過與紙張供應商江蘇大東紙業(yè)有限公司合作，研究開發(fā)出優(yōu)質(zhì)環(huán)保且成本不高的新型文具原料“石頭紙”(以石材為原料經(jīng)過特殊工藝生產(chǎn)的文具用紙)。廣博品牌因此贏得了采購商的青睞，2008年11月廣交會上，美國大型文具采購商史泰博(Staples)當即采購數(shù)十萬美元的“石頭紙”簿冊到美國市場銷售。

(2)品牌中的獨特價值對消費者形成有力訴求，能增加目標顧客效用，極大地提高顧客滿意度。文具品牌的價值不光是實體產(chǎn)品，服務、人員、形象等都是價值要素，皆有可挖掘之處。如晨光實時監(jiān)控產(chǎn)品情況，準確了解市場需求，看到學生對文具喜好變化快，追逐新潮，將開發(fā)部門放在時尚前沿的韓國，經(jīng)常推出新品，在學生心目中形成產(chǎn)品新穎多變的形象；同時晨光通過發(fā)展連鎖零售業(yè)務，完善購物環(huán)境，系統(tǒng)培養(yǎng)銷售人員的服務意識和技能，讓顧客在購買文具產(chǎn)品時還能享受到良好的服務，滿意度大增。所以晨光得以在較短時間內(nèi)躋身優(yōu)秀文具品牌。

(3)用戶這一品牌內(nèi)涵反映出特定消費群體的偏好，針對用戶的設計有利于培養(yǎng)品牌忠誠人群。比如女性對文具的喜好除了實用，還包括可愛、有趣等，得力文具有的放矢，推出一款新型修正液，外形美觀精致，設計了可以放置照片的功能，其價格比普通產(chǎn)品高出25％，依然大受女性消費者歡迎。廣博聯(lián)手美國的K-GL文具設計公司，該公司主要服務于中產(chǎn)階級，K-GL根據(jù)目標顧客的消費習慣，對廣博產(chǎn)品設計加以當?shù)鼗母牧迹箯V博獲得了美國銷售商的青睞。

2，突出創(chuàng)意，引領潮流。加強創(chuàng)意是文具企業(yè)開辟品牌藍海的重要途徑，盡管文具通常屬于快速消費品，但好的創(chuàng)意能讓文具品牌在競爭激烈的市場中獨樹一幟，領導潮流，占得市場先機。

(1)卡通形象創(chuàng)意。文具的一大消費人群為兒童和青少年，他們往往熱衷于流行的卡通造型，因而卡通文具大有市場。以全球最值錢的小狗形象Snoopy為例，其文具產(chǎn)品和其他相關商品年利潤高達10多億美元。企業(yè)的創(chuàng)意途徑之一是設立自己的創(chuàng)意部門，開發(fā)專有的卡通形象，這需要對目標人群的卡通形象偏好進行細致深入的觀察分析，并由高水平的設計師展開創(chuàng)意設計，推出符合市場口味的卡通文具，這適合于創(chuàng)意研發(fā)能力強的公司。另一種重要方式是文具企業(yè)獲得流行卡通形象的使用權，將知名卡通人物作為品牌形象同優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品聯(lián)袂，企業(yè)可以節(jié)省創(chuàng)意成本，迅速推廣產(chǎn)品，比如國內(nèi)聯(lián)眾獲得迪士尼授權生產(chǎn)的迪士尼卡通文具在國內(nèi)外市場銷售很好；如國內(nèi)原創(chuàng)的卡通形象“喜羊羊與灰太狼”當前十分火爆，文具企業(yè)通過授權使用其卡通形象，大有市場價值可挖。

(2)品牌寓意創(chuàng)新。針對特定目標市場，創(chuàng)意可以結合使用者的心理需求，在品牌含義上加以發(fā)揮，“稱人心意，以意動人”，采用主副品牌聯(lián)合、寓意于副品牌的模式。晨光瞄準巨大的考試市場，開創(chuàng)性推出“孔廟祈?！焙汀吧习裥疫\星”為副品牌的考試系列筆。由于充分迎合了考生和家長的心理，這兩款筆上市后很快成為晨光的暢銷產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)意。通過產(chǎn)品功能、特色等方面突破，使產(chǎn)品符合新的消費理念及趨勢，甚至一定程度上引導消費潮流，獲得競爭優(yōu)勢。例如浙江桐廬的一家文具公司研發(fā)出“玉米塑料”制成的圓珠筆，外形與普通筆并無差異，但廢棄后三個月就能降解成水、二氧化碳等無害物質(zhì)，具有高度的生態(tài)環(huán)保性。因此，金融危機中該品牌銷量絲毫不受影響，在2009年獲得國內(nèi)外客商約1000萬支的訂單。

3聯(lián)盟上下游。構筑價值網(wǎng)。文具企業(yè)以品牌為軸心，與上下游合作伙伴協(xié)同一致，建立起有張力的價值輸送體系，吸納、傳遞、擴散品牌價值，才能夠獲得廣泛持久的競爭力。

(1)加強與上游供應商的合作，促進創(chuàng)新。上游企業(yè)通常是文具品牌產(chǎn)品的原材料和零部件供應者，文具企業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新帶動品牌創(chuàng)新離不開上游企業(yè)的支持。尤其在提倡環(huán)保節(jié)能的今天，文具企業(yè)和上游供應商有很大的合作空間，雙方通過合作研發(fā)和應用新材料、新要素到文具產(chǎn)品中，可以很好地提升品牌價值，適應消費潮流及經(jīng)銷商采購趨向。廣博文具近年來仔細分析高端市場，判斷出環(huán)保、質(zhì)優(yōu)、價廉的產(chǎn)品更受歡迎，與上游紙張供應商深入磋商合作，確定以石頭、蘆薈、甘蔗等代替木材作為紙張原料的新思路，經(jīng)過聯(lián)合研發(fā)，用新材料做成的簿冊環(huán)保耐用、成本低于木材原料5％，使品牌價值上了一個臺階，得到采購商的認同。由于現(xiàn)在文具采購商正由以前的多頭采購轉向確定一、兩個好品牌為采購對象，廣博的模式也為自己贏得了先機。

(2)整合分銷資源，增強服務。文具具有“小產(chǎn)品，大市場”的特點，加之業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多、外資不斷滲透，這些決定了最大化利用分銷資源是文具品牌價值擴散的必需途徑。整合利用分銷資源一是要有廣度，達到寬闊的市場覆蓋面。比如得力從2006年開始“植根中國”戰(zhàn)略，通過一系列部署實施，到目前在全國設立了30多個分公司和60多家辦事處，并全面啟動二、三級市場分銷網(wǎng)絡；此外，得力積極建設國際分銷渠道，與沃爾瑪、家樂福、麥德龍全球著名零售企業(yè)結成伙伴，開展多方面合作；得力還在泰國、印尼設立分公司，直接掌控當?shù)氐匿N售、物流等業(yè)務。盡管得力立體式覆蓋網(wǎng)絡建立的成本不低，但從戰(zhàn)略上看，卻是產(chǎn)出遠大于投入。

4，加強營銷傳播，提升品牌形象。文具企業(yè)通過各種營銷傳播手段，提升品牌形象，也是增強競爭力的有效方式。貝發(fā)集團的一個成功做法是成為北京2008奧運會文具獨家供應商，在145個品類文具上排他性的使用奧運會標識，隨著奧運的成功舉行，貝發(fā)品牌的形象在國際范圍得到更多的識別和認同，大大的擴展了知名度和美譽度。不同層次的文具企業(yè)根據(jù)自身實力和目標人群，充分利用網(wǎng)絡直銷、營業(yè)推廣、會展營銷等方式刷新品牌形象，拓展國內(nèi)外市場。