體驗(yàn)營(yíng)銷的要素\\策略及模式

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，消費(fèi)需求已朝著多樣化與個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者在滿足自己對(duì)商品功能的需求之外，開(kāi)始更加關(guān)注對(duì)消費(fèi)過(guò)程本身的體驗(yàn)。在這一強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)浪潮下，體驗(yàn)營(yíng)銷已成為目前最有競(jìng)爭(zhēng)力、最具說(shuō)服力的營(yíng)銷模式。那么，體驗(yàn)營(yíng)銷有哪些要素組合?企業(yè)該如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷?體驗(yàn)營(yíng)銷又有哪些模式呢?

肖蘇在《論體驗(yàn)營(yíng)銷6 E組合應(yīng)用》(發(fā)表于《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》2009年第9期)一文中指出，基于顧客角度的體驗(yàn)營(yíng)銷組合可以分為以下六大要素，也就是體驗(yàn)營(yíng)銷的6 E組合策略：

1，體驗(yàn)(Experience)。體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)是感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這5種類型的混合物。實(shí)施體驗(yàn)策略時(shí)，首先要找到各種類型體驗(yàn)的連接點(diǎn)，在連接點(diǎn)上進(jìn)行體驗(yàn)的擴(kuò)充組合，從而生成一個(gè)完整的顧客體驗(yàn)。2，情境(Environment)。情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。3事件(Event)。事件是指為顧客設(shè)定的一系列表演程序，企業(yè)必須對(duì)表演的過(guò)程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)，形成事件策略。4，浸入(Engaging)。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略要通過(guò)營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)什么樣的角色給顧客非常關(guān)鍵。顧客只有真正地參與事件，其心理活動(dòng)才能真正進(jìn)入到情景中，才會(huì)最終愿意付費(fèi)體驗(yàn)。5印象(Effect)。印象策略就是對(duì)印象進(jìn)行管理的策略，體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，必須注意顧客終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值，因此，必須注意顧客重復(fù)購(gòu)買的問(wèn)題。體驗(yàn)的難忘過(guò)程產(chǎn)生了印象，成為長(zhǎng)期維系顧客關(guān)系的4\"重要因素。6，延展(Expand)。顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品、不同地區(qū)和時(shí)期，并向他人傳播，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。體驗(yàn)營(yíng)銷策略通過(guò)各種措施對(duì)延展策略完備周詳?shù)膶?shí)施能使體驗(yàn)的功效發(fā)揮到極限。

關(guān)于企業(yè)如何進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，戴雯雯與孫俊華在《體驗(yàn)營(yíng)銷是更貼近顧客需求的營(yíng)銷》(發(fā)表于《經(jīng)濟(jì)與管理》2009年第8期)一文中指出，企業(yè)要實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷、導(dǎo)入TEC(全面客戶體驗(yàn))概念，應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

1，改變營(yíng)銷觀念，將全面關(guān)注客戶體驗(yàn)的意識(shí)融入企業(yè)文化中。2，充分了解顧客的心理需求和心理感受。顧客心理是顧客購(gòu)買行為、消費(fèi)行為的主要影響因素，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的分析能有效地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為方式，保證設(shè)計(jì)出能刺激顧客內(nèi)心情感的主題。3，對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)流程作出必要的調(diào)整，建立與顧客之間的柔性互動(dòng)關(guān)系。要想了解顧客的需求，必須放棄原來(lái)過(guò)于單向的營(yíng)銷溝通方式，加強(qiáng)雙方的雙向聯(lián)系和互動(dòng)。4，企業(yè)要提供合適的體驗(yàn)產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須選擇合適的主題，提供合適的有形產(chǎn)品，注重對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)、氛圍構(gòu)建和人員剖訓(xùn)。5，企業(yè)要注意開(kāi)發(fā)內(nèi)部的體驗(yàn)價(jià)值。針對(duì)不同的員工，開(kāi)發(fā)和提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)部體驗(yàn)，可以達(dá)到激勵(lì)員工的目的，保證體驗(yàn)營(yíng)銷達(dá)到更好的效果。6制定相關(guān)優(yōu)化指標(biāo)并持續(xù)推動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。

吳峰與何岑成在《基于消費(fèi)者心理訴求的體驗(yàn)營(yíng)銷模式分析》(發(fā)表于《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2009年6月中旬刊)一文中，將體驗(yàn)營(yíng)銷模式歸納為以下幾類：

1，情感體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。所謂情感體驗(yàn)，是指通過(guò)心理溝通和情感交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種體驗(yàn)營(yíng)銷模式；或指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來(lái)滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種過(guò)程。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于那些符合心意、滿足實(shí)際需要同時(shí)又能觸及心靈的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，進(jìn)而產(chǎn)生依戀的情結(jié)，這種情結(jié)能增強(qiáng)購(gòu)買的欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。

2，審美體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。審美體驗(yàn)就是以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷，是通過(guò)知覺(jué)刺激讓顧客感受到美的愉悅、興奮和滿足，從而有效地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。

3，情景(氛圍)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｇ榫?氛圍)體驗(yàn)是指在營(yíng)銷活動(dòng)中，商家根據(jù)消費(fèi)者的不同心理訴求，通過(guò)各種手段為顧客創(chuàng)造一個(gè)全新的、心情得以充分釋放的情景或氛圍，從而獲取超值效應(yīng)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸引著顧客，能夠使顧客內(nèi)心深處的心理訴求得到充分的滿足，從而頻頻光顧。

4，過(guò)程體驗(yàn)?zāi)Ｊ健３鲇诓煌南M(fèi)心理，越來(lái)越多的人對(duì)消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)產(chǎn)生了濃厚的興趣。他們渴望體驗(yàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、再加工過(guò)程。有的甚至想?yún)⑴c產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程，使產(chǎn)品體現(xiàn)出自身的個(gè)性與思想。

5，文化認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｎ幕J(rèn)知體驗(yàn)?zāi)Ｊ降奶攸c(diǎn)是針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客的心理訴求，在營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用文化造勢(shì)，建立起一種新的“產(chǎn)品一文化”需求聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品的體驗(yàn)，實(shí)際上就是一堂對(duì)消費(fèi)者傳遞文化知識(shí)的教育課，一旦深入消費(fèi)者心中，企業(yè)與產(chǎn)品的生命力也會(huì)得以長(zhǎng)久保存。

6，生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。生活方式體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢詽M足消費(fèi)者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，在一定程度上也可理解為角色體驗(yàn)?zāi)Ｊ健Ｔ谶@一模式中，商家通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官，促使他們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己所追求的生活方式的心理滿足。

7，虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。虛擬體驗(yàn)是企業(yè)抓住消費(fèi)者不同的心理訴求，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)科技推出可以引起消費(fèi)者“情感共振”的虛擬產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供直接體驗(yàn)進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品和建立關(guān)系目的的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。在虛擬平臺(tái)上，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，并更希望獲取更多的掌控力，將自己的意愿更多地加入到模擬產(chǎn)品中。因而，企業(yè)必須與虛擬世界的個(gè)人用戶充分進(jìn)行互動(dòng)，有意識(shí)地釋放消費(fèi)者的控制欲望，使每一位個(gè)人用戶感受到個(gè)人價(jià)值。

綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，需要認(rèn)清體驗(yàn)營(yíng)銷的六大要素，從營(yíng)銷觀念、流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及優(yōu)化指標(biāo)等方面入手，采用最佳模式營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助顧客形成或完成某種內(nèi)心渴望的體驗(yàn)。