戰(zhàn)略營銷,從顧客的視角看問題

在日常生活中，人們常說，“從南京到北京，買家沒有賣家精”。今天，客戶經(jīng)濟時代的到來對這個“常理”提出了尖銳挑戰(zhàn)。特別是網(wǎng)絡媒體的日益成熟，顧客開始掌握著越來越大的主動權。隨著由“賣家精”向“買家精”的轉變，企業(yè)越來越需要關注和研究消費者行為，否則就會在紛亂多變的營銷環(huán)境中失手。企業(yè)要想營銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，從顧客的視角看問題。

盡管市場經(jīng)濟強調公平交易，然而，長期以來，以企業(yè)和產(chǎn)品為導向的傳統(tǒng)營銷，使消費者往往居于被動地位。實際上，企業(yè)同客戶之間的交易是以客戶為主導的雙方供求價值曲線的對接與平衡過程。從根本上說，決定這個過程的重要因素在于顧客價值主張，它既是企業(yè)有針對性地準確傳遞顧客價值的過程，也是消費者滿足和實現(xiàn)自身利益的過程。今天，雖然市場營銷的研究成果已經(jīng)汗牛充棟，然而，中國學界、企業(yè)界之于消費者行為的研究還遠遠不夠。從顧客的角度認識和研究顧客價值，是20世紀90年代才開始的。對于顧客價值主張，不同的學者有著不同的闡述，從中我們可以看出對顧客價值認識的不斷深化。

美國營銷學者勞特朋是較早認識到顧客價值的學者之一。他對顧客價值的闡述主要體現(xiàn)在1990年提出的4Cs理論中。針對傳統(tǒng)營銷組合4Ps理論只是從企業(yè)角度出發(fā)來制定營銷決策，忽視了顧客真正的價值需求這一不足，勞特朋認為，企業(yè)在市場營銷活動中應該首先注意的是4Cs，這才是顧客價值的真正體現(xiàn)。比如，關于價格，4Cs理論認為，消費者可接受的價格是企業(yè)制定生產(chǎn)成本的決定因素，企業(yè)應首先了解消費者滿足需要愿意支付多少成本，而不是先給產(chǎn)品定價。企業(yè)要想追求更高利潤，就必須設法降低成本，推動生產(chǎn)技術和營銷手段進入一個新的水平。而國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的定價思維和策略則是“售價=成本+利潤”，企業(yè)定價首先考慮的是自身的利益，而非消費者的承受力。

一直以來，價格戰(zhàn)在國內(nèi)備受爭議。盡管家電等高度競爭行業(yè)的價格戰(zhàn)曾經(jīng)給整個行業(yè)帶來不幸，但從整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，特別是在新技術興起、顧客需求嬗變、產(chǎn)品更新?lián)Q代等大環(huán)境下，價格戰(zhàn)在所難免。過去，人們把格蘭仕看做“價格殺手”，如今又把比亞迪視為“價格屠夫”。在中國如此巨大的市場和發(fā)展不平衡的經(jīng)濟結構中，價格的確在很大程度上成了決定企業(yè)生死的關鍵要素。與國內(nèi)多數(shù)企業(yè)的慣常思維“利潤=售價一成本”不同，比亞迪采用的是“成本=售價一利潤”。顯然，前者會更多地開發(fā)新產(chǎn)品，以謀求新的“售價／成本”結構來獲取高額利潤，以開發(fā)新產(chǎn)品來驅動技術創(chuàng)新。但這種模式極易被模仿，競爭對手的跟進會使產(chǎn)品的售價迅速下降，使企業(yè)的高利潤迅速喪失?！俺杀?售價-利潤”的思維方式則使得比亞迪更加專注于成本控制，更加關心如何運用技術改進的方式來降低成本，以節(jié)約成本的研發(fā)來驅動技術創(chuàng)新。

科特勒說：“在一個缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會中，以顧客為中心至關重要。僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客?！边@也是今天很多企業(yè)必須面對，也必須做到的，即你不僅要使顧客滿意，還要使顧客感動。使顧客滿意可能容易做到，使顧客感動就更加考驗企業(yè)營銷體系的綜合競爭能力。而顧客都是價值最大化的追求者，他們會了解商品是否符合他們的期望，這將決定他們的滿意和再購買的可能性。

今天，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客價值是企業(yè)重要的核心價值，這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營管理者的共識。顧客價值是指企業(yè)為目標客戶提供的能滿足其需求并達到其滿意和忠誠的產(chǎn)品或服務，它們都包括著對客戶的功能性利益和情感性利益。企業(yè)滿足和實現(xiàn)顧客價值的前提是洞悉顧客的價值主張，包括企業(yè)生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)、如何分銷、如何從事售后服務、如何進行品牌維護、如何培育顧客忠誠等，這些都需要從顧客的視角來看問題。只有深刻洞悉市場，從顧客角度為營銷者提供豐富的信息，才有利于企業(yè)的營銷決策，企業(yè)也才有可能在如今競爭激烈的市場中立于不敗之地。