麥包包的電子商務(wù)新模式

受金融危機(jī)影響，以及國際訂單的大幅減少和對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的陌生，使外貿(mào)企業(yè)內(nèi)外交困。但是，有的外貿(mào)企業(yè)通過向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型取得不錯(cuò)的成績(jī)，快速打開國內(nèi)市場(chǎng)。然而，和聯(lián)想、寶潔等知名品牌不同的是，這些外貿(mào)企業(yè)打造的是全新品牌，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新逐步擴(kuò)張，從完全沒有品牌知名度，到獲得良好的市場(chǎng)口碑和美譽(yù)度。其中，麥包包可謂典型。那么，麥包包是如何從一個(gè)皮包貼牌制造商變成一個(gè)年銷售上億元、一天可以推出50個(gè)新品并且實(shí)現(xiàn)“零庫存”的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)?

麥包包的電子商務(wù)路徑

快速研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)購物的快速興起，有以下三個(gè)原因：一是消費(fèi)者“逛”網(wǎng)店比逛實(shí)體店有更多的商品可供選擇，可以貨比“百”家，省時(shí)；二是網(wǎng)絡(luò)購物可以通過互動(dòng)和搜索，了解更多有關(guān)品牌和商品的口碑，以此做出更準(zhǔn)確的購物決策，省心；三是網(wǎng)絡(luò)銷售的商品由于沒有渠道、促銷等成本，所以會(huì)比實(shí)體店的商品更加優(yōu)惠，省錢。所以，“省時(shí)、省心、省錢”是網(wǎng)絡(luò)購物人群快速增多的主要原因，并且迅速向35歲以上的消費(fèi)人群滲透，經(jīng)過10年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)市場(chǎng)基本培育成型，那些捷足先登的企業(yè)開始嘗到甜頭。

但是，電子商務(wù)絕不僅僅是把生意搬到網(wǎng)上這么簡(jiǎn)單，除了要分析網(wǎng)購者的消費(fèi)行為之外，對(duì)企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也提出了更高的要求。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物瀏覽時(shí)有較大隨意性，且很容易受其他因素影響而轉(zhuǎn)移注意力，所以，豐富的產(chǎn)品陳列和應(yīng)用黏性顯得尤為重要。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，一年上萬款新包的研發(fā)速度，使其成為時(shí)尚箱包、流行箱包的代名詞。麥包包根據(jù)不同的品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，如定位于16～25歲的“飛揚(yáng)空間”會(huì)突出可愛的特點(diǎn)，其魔方包、吉他包、小狗包等賺足人氣；瞄準(zhǔn)30～40歲的“阿爾法”則走經(jīng)典路線，設(shè)計(jì)穩(wěn)重、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調(diào)；“卡唐”則是韓版的中性風(fēng)格，個(gè)性十足、時(shí)尚又實(shí)用。

豐富的產(chǎn)品線、細(xì)致的品牌管理、快速的研發(fā)創(chuàng)新，使60％的麥包包客戶會(huì)在三個(gè)月內(nèi)重復(fù)購買，這個(gè)數(shù)字足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳統(tǒng)企業(yè)震驚。

實(shí)際上，快速的產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷的活力。但是做電子商務(wù)切忌為了模式而模式，PPG的盛極而衰就是一例，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新但不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，過分重視營銷而不重視資金鏈的健康，必定會(huì)走向衰亡。所以，產(chǎn)品是商業(yè)的核心，質(zhì)量是品牌的生命，電子商務(wù)企業(yè)除了要有創(chuàng)新的活力，還要確保產(chǎn)品質(zhì)量。訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)管理

電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售模式最大的不同就是Bfor C，即所有的生產(chǎn)運(yùn)營都必須圍繞客戶訂單來考慮，傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)顯然已經(jīng)不能適應(yīng)顧客個(gè)性化的需求，所以應(yīng)該讓客戶來決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，這樣才能最大化地降低庫存積壓，從而實(shí)現(xiàn)資金的快速流動(dòng)。

麥包包的成功正是基于一整套系統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理模式，這是麥包包從沃爾瑪?shù)摹半娮踊焖俜磻?yīng)系統(tǒng)(QR)”得到的啟示，這種模式是把銷售訂單、庫存信息、原料采購、生產(chǎn)進(jìn)度、成本情況、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息，通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)與供應(yīng)商、生產(chǎn)商即時(shí)分享，讓他們可以及時(shí)了解銷售商的需求動(dòng)向，調(diào)整采購和生產(chǎn)計(jì)劃，做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)訂單的快速反應(yīng)。所以一個(gè)產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示，到客戶下單、原材料采購再到生產(chǎn)配送，麥包包總是能夠快速地行動(dòng)。也正是通過這種方式，麥包包不僅了解到消費(fèi)者的個(gè)性需求，而且極大地降低了庫存和物流成本。

事實(shí)上，這種供應(yīng)鏈管理模式只有30％的效率來自于先進(jìn)的系統(tǒng)和設(shè)備，70％則要靠員工的意識(shí)和執(zhí)行力。這包括訂單是否能夠精確化地管理，原材料采購和生產(chǎn)配送是否能最大化地壓縮成本，各個(gè)部門的銜接和溝通是否順暢，面對(duì)客戶投訴能否有效地解決，因?yàn)檫@些都是為企業(yè)贏取利益的關(guān)鍵因素，而這些關(guān)鍵因素則來源于出色的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。為此，麥包包建立了自己的“麥寶大學(xué)”，目的是為了對(duì)新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)，對(duì)老員工進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)，以及針對(duì)不同崗位聘請(qǐng)專業(yè)講師進(jìn)行專職的訓(xùn)練。而這顯然更能激發(fā)員工的歸宿感和創(chuàng)造力。

供應(yīng)鏈管理對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，尤其是習(xí)慣了傳統(tǒng)銷售模式的企業(yè)更是如此，這需要企業(yè)對(duì)組織架構(gòu)、工作流程、信息系統(tǒng)、執(zhí)行分工做出再造和優(yōu)化，才能夠滿足小批量訂單、客戶個(gè)性化訂單的需求。

整合多種營銷套路

電子商務(wù)作為新的商業(yè)文明，必定吸引大量傳統(tǒng)企業(yè)涉足，但是互聯(lián)網(wǎng)的營銷套路與傳統(tǒng)銷售模式有很大的不同，首先它是建立在誠信、分享、開放、無邊界的基礎(chǔ)之上，需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性來做營銷創(chuàng)新，否則很容易水土不服。如早前紅火一時(shí)的PPG，雖然號(hào)稱是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但是卻在電視和報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體上大量投放廣告，其95％的銷售是來自于郵購目錄和電話銷售，極高的營銷成本導(dǎo)致了對(duì)生產(chǎn)物流等環(huán)節(jié)的疏忽，完全沒有依靠互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)來運(yùn)作，必定走向衰亡。其次，做電子商務(wù)一定要研究消費(fèi)者重復(fù)購買的動(dòng)機(jī)，實(shí)際上，消費(fèi)者愿意重復(fù)購買是基于以下三個(gè)條件：一是對(duì)商品品牌或者購物平臺(tái)的充分信任；二是商品種類豐富、性價(jià)比高；三是服務(wù)到位，購物體驗(yàn)愉悅。只有滿足以上三個(gè)條件的營銷，才會(huì)取得理想的結(jié)果。

凡客誠品從2008年年初開始在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，僅一個(gè)月后，訂單量突破1000萬元，來自網(wǎng)絡(luò)的訂單達(dá)到了50％。這個(gè)結(jié)果驗(yàn)證了只有走互聯(lián)網(wǎng)營銷的路子才是對(duì)的，所以，從2008年3月份開始，各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站甚至是一些小網(wǎng)站上，開始鋪天蓋地地出現(xiàn)凡客誠品“68元POLO衫初體驗(yàn)”的廣告。后來，凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的形式，將分散的網(wǎng)站流量聚集起來，通過成熟的效果衡量和監(jiān)測(cè)技術(shù)，按照每一單銷售、每一個(gè)有效點(diǎn)擊來與網(wǎng)站和聯(lián)盟企業(yè)透明分賬，營銷成本和銷售結(jié)果變得更加透明化，極大地降低了成本。

凡客誠品的成功說明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，就要用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做營銷。2007年，麥包包通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶的流失有高達(dá)89％是來自于不信任，為了解決此難題，麥包包和支付寶展開合作，極大地降低了消費(fèi)者購買時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，也避免了賣家的不良競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)出一大批忠實(shí)于自己的客戶群體。另外，麥包包還建立了自己的客服中心，確保每位在線詢問的客戶能夠得到快速及時(shí)的應(yīng)答。

所以，通過多種支付方式，麥包包保障了客戶最安全便捷的支付，又以熱心細(xì)致的服務(wù)態(tài)度、豐富多彩的產(chǎn)品創(chuàng)新，努力為客戶打造親切快樂的購物氛圍，通過打造高品味的“麥芽糖”雜志、麥芽糖論壇、麥包包官方博客等多種互動(dòng)平臺(tái)，與消費(fèi)者產(chǎn)生分享和互動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了品牌知名度與影響力，滿足了消費(fèi)者重復(fù)購買的三個(gè)條件，得以快速成長。

實(shí)際上在如何利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷，提高品牌黏性方面，電子商務(wù)企業(yè)可以做得更多。珂蘭鉆石網(wǎng)通過建立“BBC”銷售模式(Bank Business Customer)，與各大銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)及其網(wǎng)絡(luò)商城攜手合作，既擴(kuò)大自己的品牌知名度，又給消費(fèi)者提供了靈活的分期付款方式，同時(shí)還建立了良好的用戶信任度。如此一舉三得的銷售模式，使珂蘭鉆石在建立初期就迎來飛速的發(fā)展。

整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，并通過這些渠道加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，才是提高品牌黏性的前提，電子商務(wù)企業(yè)必須熟悉各種社會(huì)化媒體的應(yīng)用，才能變成一個(gè)真正依托于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)企業(yè)。

麥包包模式面臨的挑戰(zhàn)

杰克瓊斯、李寧這些在傳統(tǒng)市場(chǎng)獲得成功的品牌，同樣在網(wǎng)絡(luò)上取得了不俗的成績(jī)，但是，以麥包包為例的網(wǎng)絡(luò)品牌靠什么去贏得未來?在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的明天，麥包包的模式會(huì)遇到怎樣的挑戰(zhàn)?

做全不如做專

很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為，電子商務(wù)只是傳統(tǒng)銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充，其實(shí)不然，電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的一種顛覆，從建立品牌、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、促銷策略到營銷推廣、供應(yīng)鏈管理等，面臨的是一種全新的模式，不管是把原有品牌嫁接到電子商務(wù)上，還是重新創(chuàng)建一個(gè)新的網(wǎng)銷品牌，企業(yè)都應(yīng)該思考品牌的定位和目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，地面銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品品類應(yīng)該如何區(qū)隔，否則很容易造成網(wǎng)絡(luò)與地面的利益沖突，比如淘寶商城的大賣家小熊電器就是如此，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的迅速增長，破壞了其傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的價(jià)格體系，所以不得不開始重視電子商務(wù)的銷售模式，對(duì)于品牌影響力不是很大的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)，小熊電器專注于電子商務(wù)模式的探索，顯然要比走傳統(tǒng)渠道要更有前途。但是知名男裝品牌報(bào)喜烏專為網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了全新的品牌eBON0卻不是一件好事，沒有充分利用原有的品牌影響力就是一種資源浪費(fèi)。

京東商城、新蛋等商城的崛起說明，在某一個(gè)行業(yè)做專也是成功的前提。京東商城等顯然是在利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆國美、蘇寧這樣的模式，所以我們看到，當(dāng)當(dāng)、卓越這些老牌電子商務(wù)公司似乎什么都想賣，但除了書籍什么都沒有競(jìng)爭(zhēng)力。如果當(dāng)當(dāng)們不順應(yīng)趨勢(shì)調(diào)整策略，則很容易走向沒落，像近年迅速成長起來的紅孩子，起初定位于“母嬰”產(chǎn)品是非常好的，但是現(xiàn)在開始向化妝品、食品甚至是數(shù)碼產(chǎn)品去擴(kuò)張，其實(shí)就是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

所以，從品牌和產(chǎn)品的角度，電子商務(wù)企業(yè)一定要做到最專。

確立核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)最大的特征是傳播速度快、影響面廣、容易復(fù)制，一種模式被認(rèn)定是成功之后，就會(huì)有大量的跟風(fēng)者，這些后來居上的競(jìng)爭(zhēng)者都有自己的創(chuàng)新，如果電子商務(wù)企業(yè)沒有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則很難生存和發(fā)展。比如面對(duì)蘇寧強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍B2C市場(chǎng)，京東商城該如何應(yīng)對(duì)?價(jià)格戰(zhàn)顯然不是出路，面對(duì)有著“地面”優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大對(duì)手，京東商城需要考慮是否能在供應(yīng)鏈管理、后臺(tái)建設(shè)、用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面做得更好。

是被時(shí)代拋棄還是順應(yīng)潮流，是面對(duì)新時(shí)代勇敢變革，還是視大趨勢(shì)而不見，這完全取決于你如何去學(xué)習(xí)和借鑒，創(chuàng)造出適合企業(yè)發(fā)展的一套模式來。