未來的消費(fèi)品行業(yè)

由于人口的爆炸性增長(zhǎng)、城市化規(guī)模日益擴(kuò)大、顧客群不斷變化且要求日益苛刻，全球氣候和自然資源問題日益嚴(yán)峻，消費(fèi)品(CP)行業(yè)正面臨著不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)、渠道挑戰(zhàn)和對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的新壓力。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，這些轉(zhuǎn)變正在創(chuàng)造歷史性機(jī)遇，要求企業(yè)具有新思維，采取果斷行動(dòng)，并完美執(zhí)行。

行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變

更多人+更多錢=更多機(jī)遇

未來10年內(nèi)，世界人口預(yù)計(jì)將增加近20％，主要是在新興國(guó)家。同時(shí)，俄羅斯、日本和德國(guó)將成為人口增長(zhǎng)最少的國(guó)家。在全球新增的人口中，很大一部分將居住在城市，因此，城市會(huì)越來越大。到2020年，16個(gè)城市將超過2000萬人口，超過70個(gè)城市的人口將超過500萬(這幾乎與丹麥全國(guó)的人口數(shù)量相等)。許多新的“超級(jí)大都市”都將出現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家，并將帶來一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

為了分析這些市場(chǎng)機(jī)遇，我們將個(gè)人消費(fèi)能力與人口增長(zhǎng)和城市化結(jié)合在一起考慮。分析結(jié)果顯示了一個(gè)包含四個(gè)廣義人口層面的“鉆石形”人口結(jié)構(gòu)圖(見圖1)。

潛在富裕階層為具有創(chuàng)新意識(shí)的消費(fèi)品企業(yè)帶來了重大機(jī)遇，過去，這個(gè)群體的需求未能得到充分開發(fā)。由于群體數(shù)量和購(gòu)買力巨大，這個(gè)群體必將推動(dòng)“鉆石圖”所有層面和全球所有地區(qū)大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治變化。

到2020年，農(nóng)村貧困人群的購(gòu)買力將達(dá)到1.3萬億美元，他們?cè)谝恍╆P(guān)鍵市場(chǎng)中是增長(zhǎng)最快的人群之一。預(yù)計(jì)到2020年，“鉆石圖”底部?jī)蓚€(gè)階層的購(gòu)買力將增長(zhǎng)近1萬億美元，幾乎與上部?jī)蓚€(gè)階層的預(yù)期增長(zhǎng)量相當(dāng)。

從表面來看，“鉆石圖”的每個(gè)層面似乎都具有類似的增長(zhǎng)潛力。然而，如果采用創(chuàng)新的理念和模式，潛在富裕階層和農(nóng)村貧困人群有潛力比“鉆石圖”中兩個(gè)更富裕的群體創(chuàng)造更高的價(jià)值。

氣候和資源短缺影響采購(gòu)、生產(chǎn)和價(jià)格

盡管人口的增長(zhǎng)、城市化和收入水平的提高創(chuàng)造了巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇，但也對(duì)農(nóng)業(yè)、礦業(yè)和其他自然資源以及能源、水和土地產(chǎn)生了巨大的壓力。在高調(diào)宣傳產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)影響力的同時(shí)，消費(fèi)品企業(yè)必須在了解和減輕其商業(yè)行為對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的影響方面采取創(chuàng)新措施。

富裕程度的提高使蛋白質(zhì)的消費(fèi)量增加，肉、魚和奶制品等產(chǎn)品的制造通常比糧食和豆類需要更多的土地、能源和其他資源(例如飼料)。更多富裕的消費(fèi)者也將購(gòu)買更多包裝好的產(chǎn)品，這需要消耗更多的錫、鋁、鐵、紙、紙板和塑料。另外，所有這些產(chǎn)品都需要更多的能源才能生長(zhǎng)、制造和分銷。在所有消費(fèi)品品類中，這些變化對(duì)農(nóng)作物和其他資源尤其是水資源的壓力日益增加。

除上述消費(fèi)變化和自然資源問題之外，世界上許多食品制造領(lǐng)域已經(jīng)受到氣候變化的不利影響。到2050年，全球氣候變化導(dǎo)致的饑荒可能造成多達(dá)2.5億人背井離鄉(xiāng)。

能源短缺也將導(dǎo)致商品成本提高和獲取難度加大。隨著全球范圍內(nèi)對(duì)生物燃料的需求不斷提高，食品供應(yīng)面臨著日益嚴(yán)峻的壓力，造成食物短缺情況進(jìn)一步加劇，并推動(dòng)食品價(jià)格不斷提高。

消費(fèi)品企業(yè)的應(yīng)對(duì)

收入、消費(fèi)和資源利用的巨大變化正在迅速地推動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)新的局面，消費(fèi)品企業(yè)需要立刻采取行動(dòng)，為未來實(shí)現(xiàn)可贏利的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。主要的關(guān)注領(lǐng)域包括：緊密聯(lián)系市場(chǎng)

希望在21世紀(jì)獲得成功的消費(fèi)品企業(yè)需要開辟傳統(tǒng)市場(chǎng)之外的新細(xì)分市場(chǎng)和新區(qū)域。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇的很大一部分與低收入消費(fèi)者、潛在富裕階層和農(nóng)村貧困人群相關(guān)，這些人群為消費(fèi)品的購(gòu)買帶來了獨(dú)特的價(jià)值、認(rèn)知、局限和推動(dòng)力量。因此，消費(fèi)品企業(yè)必須深入了解他們的認(rèn)知以及購(gòu)買決策的動(dòng)機(jī)和影響因素，從而快速地與這些市場(chǎng)中的消費(fèi)者建立“聯(lián)系”。由于這些消費(fèi)者的收入和消費(fèi)量不斷增加，許多人尚未形成固有的品牌認(rèn)可。然而，他們需要能夠傳達(dá)明確、與自己有相關(guān)的價(jià)值訴求的產(chǎn)品。由于可支配收入有限，這些消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買那些不能帶來價(jià)值的產(chǎn)品。沒有核心的營(yíng)銷理念而只試圖銷售現(xiàn)有產(chǎn)品的改頭換面版本的公司是不會(huì)成功的。

發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者都已經(jīng)掌握了產(chǎn)品和替代產(chǎn)品的更多知識(shí)，他們需要將最能滿足他們需求的理念、產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來。大部分消費(fèi)者希望了解關(guān)于產(chǎn)品含量、成分來源以及環(huán)境和社會(huì)影響的詳細(xì)信息。實(shí)際上，當(dāng)品牌產(chǎn)品令人失望，不能找到與消費(fèi)者的契合點(diǎn)或不能為其更高的價(jià)格找到合適理由的時(shí)候，明智的消費(fèi)者會(huì)越來越多地傾向購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。他們會(huì)在多個(gè)品類中權(quán)衡，以尋求更高的價(jià)值。

除重新思考新市場(chǎng)在“何處”之外，技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)者偏好的不斷變化也在影響公司“如何”與消費(fèi)者聯(lián)系。兩個(gè)主要推動(dòng)因素是：消費(fèi)者有能力獲得關(guān)于產(chǎn)品和制造這些產(chǎn)品的企業(yè)的大量未經(jīng)過濾的信息，同時(shí)對(duì)口口相傳的信息接受程度高?；ヂ?lián)網(wǎng)和Web 2.0時(shí)代的互動(dòng)工具(例如社交網(wǎng)絡(luò)、博客、維基和微博)可幫助消費(fèi)品企業(yè)宣傳自己，并占據(jù)心理和市場(chǎng)份額。然而，企業(yè)控制這些聯(lián)系方式和消費(fèi)者感知力的能力有限。

盡管墨西哥的購(gòu)物者目前更愿意從當(dāng)?shù)氐牡曛髂抢铽@得建議和信息，但手機(jī)在全球的廣泛普及正推動(dòng)著這個(gè)媒體在將來成為與消費(fèi)者保持聯(lián)系的重要方式。領(lǐng)先的消費(fèi)品公司在開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序時(shí)都在迅速地引領(lǐng)知識(shí)曲線。例如，卡夫公司針對(duì)iPhone推出了一個(gè)應(yīng)用程序，叫做iFood Assistant，它可以訪問菜譜，制訂購(gòu)物清單并查找最近的店鋪。

在這個(gè)新媒體時(shí)代，消費(fèi)品企業(yè)的高級(jí)主管可能會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，他們的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式、公司影響、品牌推廣和營(yíng)銷方式受到無約束的、消費(fèi)者控制的社會(huì)傳播方式支配。盡管出現(xiàn)了前所未有、創(chuàng)新的聯(lián)系途徑(甚至直接對(duì)話的機(jī)會(huì))，但消費(fèi)者將最終決定何時(shí)、何地以及在何種條件下開始這些聯(lián)系。

成功的消費(fèi)品企業(yè)是那些能夠識(shí)別和利用人口“鉆石圖”所有層面的信息、洞察力與能力的企業(yè)。例如，與“鉆石圖”底層消費(fèi)者進(jìn)行負(fù)責(zé)任的交流將影響更多高端群體對(duì)品牌的印象；相反，向“鉆石圖”上層推銷的產(chǎn)品將在其他層面產(chǎn)生激勵(lì)作用。明智的消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)制訂營(yíng)銷理念和品牌層次，以創(chuàng)造良性的品牌循環(huán)。

開發(fā)、平衡渠道

隨著消費(fèi)品企業(yè)不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍、努力開拓新市場(chǎng)，渠道形式在許多市場(chǎng)變得日益復(fù)雜，多級(jí)經(jīng)銷方式廣泛存在，這對(duì)跟蹤產(chǎn)品、衡量庫(kù)存、計(jì)算銷售額以及預(yù)測(cè)需求都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

由于很多市場(chǎng)中的傳統(tǒng)零售商并不成熟，因此，消費(fèi)品企業(yè)需要在發(fā)展和培訓(xùn)渠道伙伴方面進(jìn)行有選擇的投資。同時(shí)，超大型零售連鎖仍占許多消費(fèi)品企業(yè)銷售額的很大比例，越來越多的此類零售商向制造商提供銷售、運(yùn)營(yíng)和購(gòu)物者數(shù)據(jù)。有些消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)將這些數(shù)據(jù)整合到品類管理、促銷管理、供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃以及零售店面運(yùn)營(yíng)應(yīng)用系統(tǒng)中，目的是提高零售店的運(yùn)作效率，更好地確定目標(biāo)購(gòu)物者，并創(chuàng)造全新的店內(nèi)體驗(yàn)。

增強(qiáng)與零售商協(xié)作仍然是消費(fèi)品行業(yè)的關(guān)通點(diǎn)。盡管通過協(xié)同計(jì)劃預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨、供應(yīng)商管理庫(kù)存和全球商業(yè)聯(lián)盟的協(xié)作新方式等舉措取得了顯著的進(jìn)展，但高效的協(xié)作仍未實(shí)現(xiàn)。對(duì)許多企業(yè)來說，關(guān)注點(diǎn)仍然是更廣泛的數(shù)據(jù)共享，這一點(diǎn)盡管必要，但不是協(xié)作的充分條件。即使數(shù)據(jù)被共享，這些數(shù)據(jù)通常不被使用，或者無法根據(jù)這些數(shù)據(jù)采取行動(dòng)。

圍繞核心的管理問題，如店鋪、現(xiàn)場(chǎng)銷售和第三方銷售人員、無時(shí)間限制的信息共享以及供應(yīng)鏈靈活性(例如，轉(zhuǎn)運(yùn)和按需求生產(chǎn)／發(fā)貨的能力)不斷地提出挑戰(zhàn)，消費(fèi)品企業(yè)必須以把握全局、注重實(shí)效的方法開展協(xié)作，與具有前瞻性眼光的零售商試驗(yàn)和證明概念，并將此轉(zhuǎn)化為日常的工作方式。

盡管零售商仍是主要的銷售渠道，但他們也是日益強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。全球各地的超級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)在都推出了優(yōu)質(zhì)的自有品牌，并且大力宣傳。盡管自有品牌產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的份額在不同零售商和不同的地區(qū)之間有很大差別，但銷售量巨大且正在不斷增加。

為了應(yīng)對(duì)這些問題，消費(fèi)品企業(yè)必須直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并塑造品牌價(jià)值——至少在某種程度上通過發(fā)展和培育新渠道而實(shí)現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)品企業(yè)通過各種方式直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，這些企業(yè)還必須平衡獲得的收益和由此引起的與零售商之間的緊張關(guān)系。

創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

關(guān)于消費(fèi)品企業(yè)為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化和其他趨勢(shì)而必須作出業(yè)務(wù)模式變革的研究已有很多(見圖2)。在IBM 2008年全球CEO調(diào)查中，82％的消費(fèi)品企業(yè)CBO認(rèn)為需要對(duì)組織進(jìn)行“重大的變革”，而三分之二的被調(diào)查者將業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新視為變革的主要推動(dòng)力量。盡管許多消費(fèi)品企業(yè)都實(shí)行了某些方面的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，但只有少數(shù)企業(yè)真正充分地發(fā)掘轉(zhuǎn)型潛力而重新定義其在價(jià)值鏈中的角色。

在消費(fèi)品行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)正在發(fā)生根本的變化。過去能達(dá)到優(yōu)異運(yùn)營(yíng)的條件現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了：在邁阿密、慕尼黑或曼徹斯特被幾代人接受的品牌在雅加達(dá)、濟(jì)南或焦特布爾幾乎沒有市場(chǎng)；而在沒有零售商的3G移動(dòng)世界中，傳統(tǒng)電視、印刷品和銷售點(diǎn)宣傳不再有效。

企業(yè)的不斷整合也正在改變消費(fèi)品行業(yè)。2000年，排名前20位的釀造集團(tuán)控制了全球啤酒銷量的57％，而1993年這一數(shù)字為48％。到2007年，大約50％的全球市場(chǎng)被五家釀酒廠控制。只有當(dāng)收購(gòu)后組成的更大型的企業(yè)能夠有效地利用和部署資產(chǎn)與能力，以滿足消費(fèi)者需求，這些收購(gòu)才能帶來價(jià)值。

消費(fèi)品企業(yè)需要的是通過深入理解企業(yè)在何處直接參與能夠增加價(jià)值并創(chuàng)造差異化，從而重新思考并重新定位消費(fèi)品在價(jià)值鏈中的角色。這可以推動(dòng)上游的整合，以更好地進(jìn)入關(guān)鍵市場(chǎng)或者開辟創(chuàng)新的交易結(jié)構(gòu)。

影響業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的主要因素包括：

·隨著市場(chǎng)擴(kuò)大、渠道擴(kuò)展和參與者的專業(yè)化，供應(yīng)鏈日益復(fù)雜且不斷擴(kuò)大。

·新競(jìng)爭(zhēng)以野心勃勃的零售商、私人直接投資的專業(yè)公司和新興的采用家庭所有制或其他資本結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)者的形式出現(xiàn)。私人直接投資通過利用多種現(xiàn)金流，并通過范圍更廣的投資促進(jìn)了新型業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)。

·企業(yè)和國(guó)家正在利用新的方法保證日益稀缺的農(nóng)產(chǎn)品和能源。根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)形勢(shì)和要求，許多企業(yè)紛紛向上游進(jìn)軍，并控制生產(chǎn)商品所需的農(nóng)產(chǎn)品。

·企業(yè)紛紛在垂直層面整合，以獲得控制權(quán)、保障高質(zhì)量。例如，百事公司在垂直層面進(jìn)行了整合，以更好地控制在中國(guó)生產(chǎn)的土豆的質(zhì)量。

·企業(yè)需要新的模式和資本，以尋求更深、更廣的增長(zhǎng)機(jī)遇。

·技術(shù)的成熟使得全球整合的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)一直以來追求的構(gòu)想。例如，雀巢(Nestl 6)全球計(jì)劃協(xié)調(diào)了經(jīng)營(yíng)方式，并利用全球標(biāo)準(zhǔn)、信息系統(tǒng)和技術(shù)推動(dòng)全球流程一體化，管理復(fù)雜的業(yè)務(wù)，提高了運(yùn)營(yíng)效率。培養(yǎng)能力

由于消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)、環(huán)境和全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)全面變化，消費(fèi)品企業(yè)的成功將依賴于六項(xiàng)能力(見圖3)。

圖中所列每方面的能力都很重要，但是，由于能力培養(yǎng)所需的資源有限，每個(gè)公司都必須根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀和增長(zhǎng)戰(zhàn)略來決定具體關(guān)注哪些方面，以此作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。其中，現(xiàn)有能力和希望達(dá)到狀態(tài)之間的巨大差距就是企業(yè)行動(dòng)的信號(hào)。

結(jié)語

現(xiàn)狀不能保障持續(xù)發(fā)展，未來屬于那些能夠滿足新市場(chǎng)要求和發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式的企業(yè)。這些領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在所有市場(chǎng)以及整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)觸點(diǎn)上都將平衡處理社會(huì)和環(huán)境問題；它們會(huì)注重與消費(fèi)者建立深入聯(lián)系，并且努力超越消費(fèi)者的預(yù)期；這些企業(yè)將與渠道合作伙伴協(xié)作，完美地執(zhí)行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；它們將重新定位自己，在所采取的一切行動(dòng)中提供價(jià)值。