衣架營(yíng)銷:小品類做成大市場(chǎng)

衣架，一個(gè)人們太過熟悉的日用品，可是這個(gè)行業(yè)的品牌數(shù)量卻寥寥無幾。小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，為衣架企業(yè)迎來了一個(gè)打造品牌的黃金機(jī)遇期，中國(guó)衣架企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)，走出一條屬于自己的差異化道路?

微利時(shí)代下，面對(duì)原材料不斷漲價(jià)、新用工政策導(dǎo)致的人力資源成本增加、外貿(mào)客戶的不斷施壓，中國(guó)的代工型企業(yè)都感到壓力愈來愈大。盡管提高“中國(guó)創(chuàng)造”能力的呼聲很高，但為何中國(guó)品牌走向世界卻如此艱難?因?yàn)橹袊?guó)許多行業(yè)都存在一個(gè)怪現(xiàn)象，幾千家企業(yè)都盯住同一個(gè)量大面廣的大眾市場(chǎng)，擁擠在獨(dú)木橋上進(jìn)退兩難，衣架行業(yè)也是如此。小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，為衣架企業(yè)迎來打造品牌的黃金機(jī)遇期。走一條屬于自己的差異化道路，讓品牌成為某個(gè)小眾消費(fèi)群體的首選，這是中國(guó)衣架企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的必由之路。洞察市場(chǎng)變化找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

過去中國(guó)衣架生產(chǎn)企業(yè)的成功基本依靠?jī)煞N策略，一是抄襲產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小企業(yè)看到市場(chǎng)上熱銷什么產(chǎn)品就跟隨大企業(yè)做什么產(chǎn)品，不用做市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)開發(fā)、渠道建設(shè)和品牌宣傳，只需要投入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本；二是低價(jià)格招人，用員工的加班加點(diǎn)來體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。在勞動(dòng)力成本上升、環(huán)境保護(hù)要求上升、原材料成本上升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加、成本低得沒有辦法再低的時(shí)候，衣架生產(chǎn)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略就會(huì)走向終結(jié)的一天。

在大眾化消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)最大的消費(fèi)群體是溫飽型消費(fèi)者和進(jìn)入小康初級(jí)階段的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但依然屬于價(jià)格敏感型群體，關(guān)注的是滿足生活的基本需求。為了滿足這群消費(fèi)者，企業(yè)想方設(shè)法降低成本，用社會(huì)化大生產(chǎn)的同質(zhì)化產(chǎn)品去滿足這個(gè)人群的需要是無可厚非的。隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)有所改變，據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)已有2000萬戶達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家中產(chǎn)階級(jí)水平的家庭和幾千萬白領(lǐng)階層。這個(gè)群體的出現(xiàn)，召示著“小眾化消費(fèi)時(shí)代”的到來。

在相對(duì)寬松或繁榮的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衣架企業(yè)也能生存與發(fā)展，一旦環(huán)境變化或不滿足于代工利潤(rùn)，衣架企業(yè)就應(yīng)該盡快作出戰(zhàn)略調(diào)整，選擇適合的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，集中有限的資源為營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不懈努力。衣架最為基本的功能是在陽臺(tái)上用來晾曬衣服和在衣柜中掛置衣服，隨著中產(chǎn)階級(jí)家庭的大量涌現(xiàn)，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。也就是說，衣架企業(yè)不能僅僅停留在提供產(chǎn)品上，更需要明確告訴目標(biāo)消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品能為客戶帶來什么樣的獨(dú)特價(jià)值。

對(duì)于有志于專注中高端市場(chǎng)的衣架企業(yè)，應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品差異戰(zhàn)略。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)選擇后，放棄一些市場(chǎng)，側(cè)重一些市場(chǎng)，以便向主要的目標(biāo)市場(chǎng)提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，避免和主流市場(chǎng)的正面沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。中產(chǎn)階級(jí)在高檔服裝和星級(jí)酒店的消費(fèi)量逐年增大，衣架廠家完全可以適應(yīng)消費(fèi)潮流，開發(fā)出代表消費(fèi)者“成功標(biāo)志，身份象征”的衣架，這是傳統(tǒng)衣架所不具備的。錦衣衛(wèi)衣架就是一個(gè)典型的例子，設(shè)計(jì)靈感來自中國(guó)高雅文化元素，衣架的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)充分考慮不同服飾的使用要求，選材高端，制作工藝精良，售價(jià)380元的一個(gè)衣架，深受頂級(jí)服裝品牌消費(fèi)者的青睞，許多五星級(jí)飯店不得不應(yīng)消費(fèi)者要求在客房中配置錦衣衛(wèi)品牌衣架，錦衣衛(wèi)已成為中高端衣架市場(chǎng)的隱形冠軍。

期望在頂級(jí)市場(chǎng)有所作為的企業(yè)，理所應(yīng)當(dāng)選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分后只針對(duì)一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供非常有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣可以避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以集中優(yōu)勢(shì)兵力在很小的范圍內(nèi)或市場(chǎng)上專注經(jīng)營(yíng)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美伶帝衣架走的就是這條路，它專注于婚慶市場(chǎng)，設(shè)計(jì)靈感來自于時(shí)尚項(xiàng)鏈和晚禮服的集合，一款為新娘開發(fā)的6件套的禮品衣架售價(jià)高達(dá)8888元，替代了一部分時(shí)尚的上流社會(huì)人士參加婚禮送紅包的傳統(tǒng)方式，滿足了高端消費(fèi)者體現(xiàn)禮品新意的需求。

創(chuàng)造獨(dú)到價(jià)值告別物美價(jià)廉

中國(guó)衣架企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，在這不可扭轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)下，要想在微利時(shí)代獲得較高的利潤(rùn)，只有一條路可走，那就是關(guān)注小眾化市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上尚未被滿足的需求。錦衣衛(wèi)和美伶帝品牌就是看到了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，用高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品來滿足中產(chǎn)階層以上小眾群體的需要。一個(gè)衣架產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓目標(biāo)消費(fèi)者感到物有所值，既可以是在結(jié)構(gòu)造型、生產(chǎn)工藝、用料做工上有優(yōu)勢(shì)，也可以在消費(fèi)體驗(yàn)或品牌形象上有優(yōu)勢(shì)。在我們周圍，其實(shí)有無數(shù)個(gè)這樣的高端小眾化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，只要衣架企業(yè)把注意力從大眾化市場(chǎng)上轉(zhuǎn)到小眾化市場(chǎng)上就不難發(fā)現(xiàn)。

我們對(duì)消費(fèi)者做過調(diào)研，目前市場(chǎng)上的大部分衣架樣式雷同，質(zhì)量一般，并存在兩大問題：一是設(shè)計(jì)不科學(xué)，長(zhǎng)時(shí)間把衣服掛在衣架上，會(huì)在衣服的兩肩處留下類似折過的痕跡，甚至薄一點(diǎn)質(zhì)料的衣服，還會(huì)在肩頭凸出兩個(gè)小尖山。等到拿出來穿時(shí)，就必須再處理一下，增加了工作負(fù)擔(dān)；二是結(jié)構(gòu)太單一，目前衣服種類繁多，可現(xiàn)有衣架結(jié)構(gòu)單一，早已不能滿足掛各種各樣衣服的需求。這樣的調(diào)查結(jié)果后來在更多的消費(fèi)者身上也得到同樣的證實(shí)，其實(shí)，這也正是衣架需要?jiǎng)?chuàng)新的源泉。錦衣衛(wèi)和美伶帝衣架就是基于中高端消費(fèi)者對(duì)衣架產(chǎn)品的深層次需求而開發(fā)的，它們并沒有在降底成本、壓低銷售價(jià)格上做文章，而是選擇了一條和大多數(shù)衣架企業(yè)完全不同的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路線。

為什么同樣是衣架，消費(fèi)者愿意多花50倍到100倍的價(jià)錢購買一個(gè)高端衣架呢?我們?cè)賮砩钊敕治鲆幌轮挟a(chǎn)階層家庭買貴的產(chǎn)品還有哪些原因：一是擁有成本低，買著貴，用著便宜。一個(gè)不銹鋼鍍18K金的衣架，價(jià)格800多元，但是設(shè)計(jì)非常人性化，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的服裝選擇不同結(jié)構(gòu)的衣架，保持各種衣服的恒久筆挺，一個(gè)衣架可以用一輩子，依然有品味、有檔次、有面子；而一個(gè)普通的衣架，價(jià)格3元，可能鐵線會(huì)生銹，會(huì)污染到名貴的衣服，使用起來也不方便。從純粹經(jīng)濟(jì)的角度看，這兩個(gè)產(chǎn)品哪一個(gè)更合適呢?答案不言而喻。二是服務(wù)好，中產(chǎn)階層消費(fèi)者愿意多花錢得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如終身保養(yǎng)保修、代客送貨上門，高素質(zhì)銷售人員介紹使用方法等增值服務(wù)；三是價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備標(biāo)簽效應(yīng)，富裕型消費(fèi)者則更多的是把高端衣架當(dāng)作身份與地位的象征，體現(xiàn)成就感和個(gè)人品位，他們更關(guān)心品牌的價(jià)值，如面子、體驗(yàn)、別人的評(píng)論等等。衣架檔次從低端向高端升級(jí)，同時(shí)也是快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)向耐用消費(fèi)品，高端衣架良好的耐用性，變成不是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者為什么會(huì)選擇貴的衣架的一個(gè)主要的決策因素。

導(dǎo)入創(chuàng)新文化沖刺“高新”利潤(rùn)

衣架行業(yè)和其他營(yíng)銷發(fā)達(dá)的行業(yè)相比，在產(chǎn)品創(chuàng)造力上明顯不足，中國(guó)大量的衣架生產(chǎn)企業(yè)依然在“來樣加工”的經(jīng)營(yíng)模式下艱難度日。中國(guó)衣架行業(yè)的營(yíng)銷水平偏于落后，也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，作為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的后來者，我們的衣架制造企業(yè)必須清醒自己的頭腦，立志與現(xiàn)有行業(yè)中的所有企業(yè)劃清界限，走一條屬于自己的差異化道路，或聚焦產(chǎn)品技術(shù)，或針對(duì)傳播技術(shù)，在整合自身資源的前提下，創(chuàng)造消費(fèi)者核心利益，然后利用公關(guān)活動(dòng)和事件營(yíng)銷手段，以自己的差異點(diǎn)與現(xiàn)有的對(duì)手們完全區(qū)隔開來。中國(guó)衣架生產(chǎn)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的改變，在企業(yè)內(nèi)部機(jī)能建設(shè)上，需要進(jìn)行“軟硬兼施、表里兼修”的系統(tǒng)性突破(見圖1)。

首先是重新規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷組織。中國(guó)衣架企業(yè)的組織架構(gòu)普遍是兩頭大、中間小。最大的部分是生產(chǎn)部門，再就是負(fù)責(zé)接單、跟單、發(fā)貨的后勤部門。而市場(chǎng)部門是缺失的，銷售部門、研發(fā)部門非常弱，這導(dǎo)致了我們的衣架企業(yè)的機(jī)能出現(xiàn)了扭曲，充其量是一個(gè)現(xiàn)代化的制造車間。衣架企業(yè)要轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的營(yíng)銷，能真正為客戶考慮到價(jià)值，這都需要產(chǎn)品的創(chuàng)新在背后支撐。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新要靠市場(chǎng)部門和研發(fā)部門，這兩個(gè)部門形成合力才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次是在調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，從過去用藍(lán)領(lǐng)員工去賺錢轉(zhuǎn)向靠白領(lǐng)員工的智力去賺錢，靠設(shè)計(jì)、靠創(chuàng)意去賺錢，把加工型企業(yè)變成是創(chuàng)造型企業(yè)。不再追求微利化生存，從改進(jìn)型創(chuàng)新人手，去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品，當(dāng)然前提是理解小眾化群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿和困惑。

最后是在經(jīng)營(yíng)模式上轉(zhuǎn)變，擺脫來樣加工受制于人的局面。因?yàn)椴皇悄愕闹R(shí)產(chǎn)權(quán)，品牌也不屬于你的，給你的錢就是加工費(fèi)而已，這是現(xiàn)代商業(yè)的游戲規(guī)則。我們大多數(shù)企業(yè)走的路是先易后難，只有少數(shù)的企業(yè)能意識(shí)到先難而后易，但是現(xiàn)在能轉(zhuǎn)變觀念的話，亡羊補(bǔ)牢，未為遲也。指南針、造紙術(shù)、印刷術(shù)和火藥，中國(guó)的四大發(fā)明讓我們感到自豪，但在接下來的幾個(gè)世紀(jì)里，我們沒有保持發(fā)明的步伐。四大發(fā)明充分證明了中國(guó)人的能力，所以，只要我們有自信的心態(tài)和符合邏輯的創(chuàng)新，就會(huì)走出一條康莊大道來。