全面認(rèn)識品牌延伸

記憶里有好幾個(gè)有趣的品牌延伸案例，那時(shí)我并沒有多少關(guān)于營銷的專業(yè)知識，僅僅從一個(gè)消費(fèi)者的直覺角度就難以接受某些延伸產(chǎn)品，甚至，還覺得有些搞笑。

如果我沒記錯(cuò)的話，十多年前四川的傳奇民營企業(yè)劉氏兄弟的希望集團(tuán)開始涉足肉制品行業(yè)推出火腿腸時(shí)使用的是希望品牌，而不是現(xiàn)在所使用的“美好”。稍微年長一點(diǎn)的人都知道，那時(shí)的“希望”品牌幾乎就是動(dòng)物飼料的代名詞。后來“希望”火腿腸改名“美好”火腿腸，其中原因我不得而知，但當(dāng)時(shí)希望品牌與飼料的高度聯(lián)想可能是原因之一吧。

另一個(gè)記憶中有趣的例子是浙江的日化產(chǎn)品生產(chǎn)商納愛斯公司。納愛斯公司以雕牌洗衣粉和肥皂聞名，上世紀(jì)90年代末就已經(jīng)是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。在我的大腦里，雕牌就是洗衣粉，是肥皂，是拿來洗臟衣服的。對我來說有些搞笑的是，大約是2001年，納愛斯居然推出了雕牌牙膏。對于牙膏，我奉行的原則是多樣化，往往是家里放著至少三個(gè)品牌的牙膏換著用，對品牌也沒有特殊的偏好和忠誠，因此市場上常見的牙膏品牌我?guī)缀醵假I過。但那時(shí)，在超市里看到雕牌牙膏，我沒有買，想起如果用雕牌牙膏刷牙可能會(huì)引起把洗衣粉放進(jìn)嘴里的感覺(盡管我不知道洗衣粉到底是什么味道)，我就轉(zhuǎn)頭買別的品牌了。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)感覺是很好笑，大概寶潔公司不會(huì)出“汰漬”牙膏吧!很快，雕牌牙膏就退出了市場。2004年，在牙膏市場上沉寂了幾年后，納愛斯公司又開始出品“納愛斯”牙膏，透明的罐體，健康的訴求，我買過。雖然“納愛斯”品牌下還有香皂，但畢竟，我沒有“納愛斯”就是香皂這樣的奇怪想法。

品牌延伸是指一個(gè)利用一個(gè)已建立的品牌推出新產(chǎn)品或服務(wù)。在經(jīng)典品牌管理教科書《戰(zhàn)略品牌管理》中，該書作者凱文·萊思·凱勒把以某種方式使用現(xiàn)有品牌與將一個(gè)新品牌與一個(gè)現(xiàn)有品牌結(jié)合使用這兩種新產(chǎn)品命名策略都稱為品牌延伸；而就產(chǎn)品的品類特征來說，品牌延伸又可分為產(chǎn)品線延伸(Line。Extension)與跨品類延伸(Cateaory Extension)。產(chǎn)品線延伸，是指在原產(chǎn)品品類內(nèi)部的延伸，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品相比往往具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式、不同的用途或不同的市場定位等；而跨品類延伸，顧名思義，是指母品牌被用于與原產(chǎn)品不同類別的新產(chǎn)品。

品牌延伸是企業(yè)最廣泛采用的新產(chǎn)品策略。不同來源的統(tǒng)計(jì)表明，在成熟的歐美市場，有70％～80％的新產(chǎn)品是利用已經(jīng)存在的品牌推出的。中國市場上，由于市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不長，企業(yè)的“年齡”都比較年輕，再加上國內(nèi)企業(yè)重視品牌建設(shè)也就是十多年，相比成熟市場，品牌延伸的比例可能要低一些。但隨著市場的發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)和企業(yè)的逐漸成長，品牌延伸在中國市場上將會(huì)越來越多。

品牌延伸的失敗率也很高。安永與AC尼爾森的研究報(bào)告顯示，在快速消費(fèi)品(FMCG)領(lǐng)域，品牌延伸的失敗率將近80％。雖然企業(yè)用已有品牌推出新產(chǎn)品的初衷之一是節(jié)約營銷成本，但畢竟不是完全沒有成本；即使沒有成本，至少還有機(jī)會(huì)成本。失敗，意味著成本付之東流，也意味著喪失機(jī)會(huì)。因此，在推出新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)是否進(jìn)行品牌延伸和怎樣進(jìn)行品牌延伸，是品牌經(jīng)理們必須深思的問題，品牌經(jīng)理們并應(yīng)該盡量采用科學(xué)的方法來進(jìn)行新產(chǎn)品品牌決策。

大量的研究為營銷研究者和品牌管理實(shí)踐者提供了豐富的關(guān)于品牌延伸成敗的驅(qū)動(dòng)因素方面的真知灼見。然而，這些知識相對來說又是零散的，對于分散研究于不同文獻(xiàn)中的十幾個(gè)品牌延伸成功的驅(qū)動(dòng)因素，還較少有知識告訴我們對于那些造成品牌延伸成功的眾多因素，哪些更為重要呢?這些因素是否直接導(dǎo)致品牌延伸的成敗，還是通過更加間接的途徑?

德國漢堡大學(xué)的營銷學(xué)者Franziska Volckner與Henrik Sattler試圖解答上述問題，獲得了初步的成果，并將研究成果以“品牌延伸成功的驅(qū)動(dòng)因素”為題發(fā)表在了美國營銷學(xué)會(huì)旗F@-術(shù)刊物《營銷學(xué)報(bào)》。

兩位作者從自1985年到2001年發(fā)表于7個(gè)國際頂級營銷學(xué)術(shù)期刊且影響較大的品牌延伸實(shí)證論文中總結(jié)出了15個(gè)推動(dòng)品牌延伸成功的因素。由于已有研究表明延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、消費(fèi)者關(guān)于延伸產(chǎn)品品類知識、公司規(guī)模這三個(gè)因素對品牌延伸的成功影響較小，該文作者把這三個(gè)因素排除于大規(guī)模實(shí)證研究之外；同樣，作者還排除了在消費(fèi)者調(diào)查中難以測量的兩個(gè)因素：過去品牌延伸的順序和方向、消費(fèi)者情緒。并且，前期調(diào)研的證據(jù)表明，很少有消費(fèi)者能確切回憶起某一特定品牌過去進(jìn)行延伸的順序和方向，故這一因素在品牌延伸評價(jià)中只起著次要的作用。最終，作者指出，4大類型共10個(gè)因素(見表1)最有可能預(yù)測品牌延伸的成敗，這一觀點(diǎn)也得到了21位品牌經(jīng)理和研究者的認(rèn)同(所有經(jīng)理人員都在德國主要快速消費(fèi)品廠商任高級管理職位，而研究者都來自于數(shù)家德國大學(xué)的市場營銷系)。

該論文作者使用了德國快速消費(fèi)品行業(yè)1998年至2001年66個(gè)真實(shí)品牌延伸(22個(gè)品牌，每個(gè)品牌3個(gè)延伸)來考察消費(fèi)者對于品牌延伸的評價(jià)。通過入戶調(diào)查，作者最終獲得了由2426個(gè)德國消費(fèi)者評估的6668份品牌延伸評估數(shù)據(jù)。通過一系列科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析，作者為我們呈現(xiàn)了許多具有實(shí)踐意義的結(jié)果。

母品牌特征對品牌延伸成功的影響：

●母品牌質(zhì)量與消費(fèi)者品牌信念對品牌延伸成功具有正面影響。

●消費(fèi)者的母品牌經(jīng)驗(yàn)對品牌延伸成功沒有直接影響，但消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者的品牌信念有非常強(qiáng)的關(guān)系，即消費(fèi)者母品牌經(jīng)驗(yàn)正面影響品牌延伸的成功，這是由于消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗(yàn)高度影響消費(fèi)者的品牌信念。

●過去的品牌延伸歷史對延伸品牌評價(jià)有負(fù)面影響，作者把這一負(fù)面影響歸因于品牌延伸帶來的品牌形象淡化。然而，如果考察各驅(qū)動(dòng)因素之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，過去的品牌延伸歷史對品牌信念、品牌質(zhì)量與零售商接受度有顯著的正面影響，即品牌延伸歷史通過正面影響上述3個(gè)變量間接正面影響消費(fèi)者對延伸品牌的評價(jià)。

品牌延伸的市場背景對延伸成功的影響：

●營銷支持對品牌延伸成功的影響既有直接效果，也有復(fù)雜的間接效果。延伸產(chǎn)品獲得的廣告等營銷支持越多，消費(fèi)者越容易接受延伸產(chǎn)品。營銷支持力度越大，不僅零售商越容易接受延伸產(chǎn)品，消費(fèi)者也將感知更高的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度，從而越容易接受延伸產(chǎn)品。延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度越高，零售商越容易接受延伸產(chǎn)品。

●零售商對延伸產(chǎn)品的接受程度高度影響品牌延伸的成敗。零售終端的鋪貨率越高，品牌延伸成功的概率越大。

延伸產(chǎn)品與母品牌的關(guān)系：

●消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度高度影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的評價(jià)。

●母品牌與原始產(chǎn)品品類的功能屬性的連接對消費(fèi)者評價(jià)延伸產(chǎn)品沒有顯著影響。

延伸產(chǎn)品的品類特征：

●消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者創(chuàng)新對品牌延伸成功只有很小的影響。

該論文作者還用進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析向我們展示了各個(gè)成功因素的相對重要性。其中，母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度、營銷支持、消費(fèi)者對母品牌的信念、零售商接受程度與消費(fèi)者的母品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是影響品牌延伸成敗的最重要的因素；同時(shí)，該論文作者還發(fā)現(xiàn)這些成功因素之間的一些結(jié)構(gòu)關(guān)系，如果忽視這些關(guān)系，將導(dǎo)致對這些成功因素的顯著性、重要性和邊際效果的錯(cuò)誤估計(jì)，最終導(dǎo)致在延伸實(shí)踐中低效率的營銷資源配置。

關(guān)于在品牌延伸實(shí)踐中營銷者該如何影響這些因素并進(jìn)行營銷資源配置，該論文作者建議如下：

1，對母品牌與延伸產(chǎn)品品類的適當(dāng)選擇將有助于提高消費(fèi)者感知的母品牌與延伸產(chǎn)品的匹配度。延伸產(chǎn)品廣告也有助于提高關(guān)鍵品牌聯(lián)想的突出性從而有助于消費(fèi)者推斷延伸產(chǎn)品的特征與利益并理解延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配。當(dāng)廣告能夠證明母品牌的屬性可以幫助延伸產(chǎn)品提供利益時(shí)，消費(fèi)者會(huì)得出母品牌與延伸產(chǎn)品是相配的和一致的。消費(fèi)者重復(fù)觀看能夠引發(fā)合適的母品牌聯(lián)想的廣告也能夠幫助消費(fèi)者建立起延伸產(chǎn)品和母品牌的連接，提高消費(fèi)者感知的延伸產(chǎn)品與母品牌的匹配度。

2雖然品牌名稱并不能保證延伸的成功。但本研究的結(jié)果顯示母品牌的特征，如母品牌經(jīng)驗(yàn)與信念在品牌延伸中扮演了重要的角色。營銷者一般很難在短期內(nèi)影響這兩個(gè)因素。然而，研究結(jié)果表明建立基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益或者擁有強(qiáng)勢品牌是非常好的策略，因?yàn)樗麄兇碇靡延械钠放谱鳛楦軛U獲得更多收益的前提條件。當(dāng)擁有多個(gè)品牌可供選擇時(shí)，營銷者應(yīng)該選擇在這些因素上更為合適的選擇。

3，有很多可以影響零售商接受新產(chǎn)品的途徑。比如過去的研究顯示進(jìn)場和上架補(bǔ)貼有助于零售商接受新產(chǎn)品。促銷補(bǔ)貼有助于降低零售商告知消費(fèi)者在某一零售店可獲得某一延伸產(chǎn)品的成本，從而提升店內(nèi)競爭。廣告支持也可以提高零售商對延伸產(chǎn)品的接受。

4，在快速消費(fèi)品行業(yè)，延伸產(chǎn)品獲得的營銷支持是延伸成功的關(guān)鍵。品牌經(jīng)理對這一因素最為感興趣，因?yàn)檫@在他們的直接控制之下，而且，一般來說，可以短期見效。然而，公司的財(cái)務(wù)狀況將是延伸產(chǎn)品能夠獲得的營銷支持的限制條件。

5，在品牌延伸實(shí)踐中，品牌經(jīng)理往往假定影響品牌延伸的因素具有同樣的重要性。然而，該研究表明，品牌延伸成功的各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素之重要性實(shí)際上差別很大。營銷者應(yīng)該更加重視不同的成功因子的相對重要性，從而更加科學(xué)地分配營銷資源。

Franziska Volckner與Henrik Sattler的研究向我們展示了品牌延伸成功因素的相對完整的知識。雖然這些知識以企業(yè)已經(jīng)決定利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品為前提，可以幫助營銷者更好地進(jìn)行品牌延伸，提高延伸的成功率，但同樣有助于營銷者作出是否選擇品牌延伸策略的決策。據(jù)我的有限觀察，國內(nèi)企業(yè)不少品牌延伸決策源于對自己品牌的過度樂觀和拍腦袋決策。在決策前，不妨詳細(xì)理性思考一下原品牌在消費(fèi)者心智中的特征、原品牌與擬延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。盡管也可能作出錯(cuò)誤的決策，但至少不會(huì)作出愚蠢的決策，遑論花些財(cái)力、花些精力，切切實(shí)實(shí)地去從目標(biāo)消費(fèi)者獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)輔助決策。