追問網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與營銷炒作

2009年12月，央視以《揭秘“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”》為題，報(bào)道了一個(gè)利用發(fā)帖方式制造網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)而牟利的產(chǎn)業(yè)鏈，指出其不僅進(jìn)行商業(yè)炒作，還熱衷于搞政治性質(zhì)的輿論造勢(shì)，甚至掏五萬元就可以影響法院判決。節(jié)目播出后反響強(qiáng)烈，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象成眾多媒體的熱議話題，引起無數(shù)網(wǎng)民和媒體對(duì)不良的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行曝光追打。

揭秘“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”

那么，什么是“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”?

央視曝光的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”是指以牟取不正當(dāng)利益而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布大量信息攻擊某品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。眾多廠商為了打擊競爭對(duì)手，廉價(jià)雇用發(fā)帖公司對(duì)其攻擊，表現(xiàn)極端如康師傅“水源門”事件，瑞星與360之爭。然而，網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅只是競爭對(duì)手雇人發(fā)帖這一“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象。

2009年9月的某天，安琪酵母集團(tuán)公關(guān)部接到一個(gè)神秘電話：“你們公司飲品在網(wǎng)絡(luò)上出了負(fù)面信息，你們?nèi)绻枰覀兛梢詭湍銈儎h除?！卑茬鹘湍傅墓ぷ魅藛T上網(wǎng)查看，發(fā)現(xiàn)原來是一篇開瓶發(fā)現(xiàn)異物的圖片貼，安琪公司聯(lián)系這個(gè)發(fā)帖的“消費(fèi)者”，卻怎么也找不到此消費(fèi)者的任何信息，相反，之前的那個(gè)神秘電話又反復(fù)打過來說，我們可以幫忙處理，找到那個(gè)消費(fèi)者和刪除所有負(fù)面信息。當(dāng)安琪拒絕了這個(gè)神秘電話之后，竟發(fā)現(xiàn)，一日之內(nèi)，這個(gè)帖子被轉(zhuǎn)發(fā)到3000多家國內(nèi)網(wǎng)站上……顯然，安琪酵母被網(wǎng)絡(luò)“黑”了。

另外一則案例則更出名，2008年年底，中國知名IT網(wǎng)站DoNews負(fù)責(zé)人劉韌等人因?yàn)樯嫦忧迷p勒索奇虎360公司被刑事拘留，涉案人員還包括DoNews編輯、劉韌的助理徐新事以及17Tech網(wǎng)站編輯游央。公訴機(jī)關(guān)檢察院的資料顯示，2008年7月以來，劉韌等人在DoNews網(wǎng)站發(fā)表和轉(zhuǎn)載多篇關(guān)于“360安全衛(wèi)士”的負(fù)面新聞，后以刪除為由索要23萬元。在收到5萬元之后，劉韌等人在一家茶樓收取8萬元現(xiàn)金時(shí)被警方當(dāng)場(chǎng)抓獲。北京市西城區(qū)人員法院兩度開庭審理此案，并最終于2008年12月18日一審宣判，劉韌獲刑三年，徐新事及游央均獲刑一年半。

毫無疑問，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的神通，不僅受雇攻擊，而且主動(dòng)發(fā)帖敲詐；不僅有十萬網(wǎng)絡(luò)水軍，而且網(wǎng)站運(yùn)營者和網(wǎng)絡(luò)編輯也被卷入黑色旋渦。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的危害

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人手上都有一支“麥克風(fēng)”。從普通網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，到政府官員的“網(wǎng)絡(luò)問政”，再到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象的泛濫，互聯(lián)網(wǎng)不僅日益影響著普通人的生活，也給企業(yè)營銷帶來了新的問題和挑戰(zhàn)。無疑，在一個(gè)網(wǎng)帖引爆一個(gè)話題的互聯(lián)網(wǎng)，高價(jià)值的品牌是最容易受傷的對(duì)象。那么，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的泛濫帶來哪些危害?

加重企業(yè)品牌的維護(hù)成本。為了提前預(yù)警，企業(yè)需要購買專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控服務(wù)，為了處理網(wǎng)絡(luò)攻擊和網(wǎng)絡(luò)敲詐，企業(yè)需要聘請(qǐng)更多人員或者專業(yè)公司，花費(fèi)巨資應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論。而每一次網(wǎng)絡(luò)打手的出動(dòng)，等于一次人造的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件，一次網(wǎng)絡(luò)危機(jī)就等于一次巨大的燒錢網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)。這些花費(fèi)都成為被攻擊企業(yè)的成本。

敗壞商業(yè)環(huán)境。“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”讓良性商業(yè)環(huán)境重新退化到惡性競爭狀態(tài)。從互聯(lián)網(wǎng)誕生起，一直就是規(guī)則落后于現(xiàn)象，從SP的欺詐短信營銷到網(wǎng)絡(luò)流氓插件的泛濫，雖然無序但畢竟不良的后果還局限于互聯(lián)網(wǎng)本身，但“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象則讓傳統(tǒng)企業(yè)無法置身“網(wǎng)”外，如果讓這種誰攻擊誰受益的互聯(lián)網(wǎng)打手營銷成為普遍法則，無良企業(yè)反而占據(jù)上風(fēng)，無疑會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。

逼迫正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)棄良為娼。散播服務(wù)品牌的正面形象比制造競爭對(duì)手的負(fù)面難得多。為了追求效果，為了更大的營銷投入產(chǎn)出比，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”將產(chǎn)生行業(yè)“醬缸文化”效應(yīng)，讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)整體上從正路走入歧途。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是把“雙刃劍”，企業(yè)客戶一旦頭腦發(fā)熱，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的正當(dāng)手段用于不正當(dāng)?shù)母偁?，雙刃劍的自戕性就會(huì)體現(xiàn)。一旦雙方開始惡意競爭，互相損毀企業(yè)形象的事情就在所難免。所以，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一種和公眾溝通的重要手段，企業(yè)客戶在制定公關(guān)策略時(shí)考慮進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本無可厚非，但一定要慎用。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”后的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

在營銷大師艾·里斯的暢銷書《公關(guān)第一，廣告第二》中，把公關(guān)比作太陽，把廣告比作風(fēng)。太陽溫暖的陽光可以使人們脫掉大衣，而風(fēng)不論怎么刮都沒能使人們脫掉大衣，反而把大衣包裹得更嚴(yán)實(shí)了。隨著該理論的普及，企業(yè)開始重視公關(guān)投入，也因此誕生了很多全球知名公關(guān)公司，如奧美、博雅、愛德曼……公關(guān)的概念已經(jīng)深入人心，不僅品牌企業(yè)做，政府也在做，2008年北京奧運(yùn)會(huì)就投入大批預(yù)算做體育公關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是什么?在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泛濫的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是傳統(tǒng)公關(guān)的進(jìn)化，營銷上勢(shì)在必行的革新。

中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國公共關(guān)系業(yè)2008年度調(diào)查報(bào)告》顯示，自2008年起網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)異軍突起，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)已成為當(dāng)前最熱門的業(yè)務(wù)，它與事件營銷、政府公關(guān)、CSR項(xiàng)目共同成為最具潛力的公關(guān)業(yè)務(wù)。而據(jù)中國公關(guān)行業(yè)年度調(diào)查顯示，快速消費(fèi)品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、通訊等五大行業(yè)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)前五位的服務(wù)行業(yè)。而與此對(duì)應(yīng)的是，政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)樂此不疲如奧巴馬的競選；品牌對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)大舉投入如百事可樂、阿里巴巴、沃爾瑪、聯(lián)想……

而自從“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”被央視曝光以來，網(wǎng)絡(luò)打黑的呼聲越來越高。但是針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象，由央視引發(fā)的這輪批判也遭到一些網(wǎng)民的反批駁，引用21世紀(jì)網(wǎng)的一段網(wǎng)民評(píng)論：“網(wǎng)絡(luò)推手上升到網(wǎng)絡(luò)打手，似乎就已經(jīng)有點(diǎn)變味了，再升格到“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，是不是就有點(diǎn)過于夸大了?……莫以網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)為名封堵網(wǎng)絡(luò)輿論”。

事實(shí)上，“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的出現(xiàn)，既說明了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展迅猛，又彰顯出快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)同樣面臨行業(yè)如何健康發(fā)展，如何自我規(guī)范的問題。

如何正確利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

事件營銷。網(wǎng)民俗稱“炒作”。事件營銷通過借勢(shì)和造勢(shì)進(jìn)行有效和創(chuàng)新的策劃，達(dá)到企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)誕生以來，最吸引眼球的莫過于網(wǎng)絡(luò)炒作，而越來越多的網(wǎng)絡(luò)炒作背后往往隱藏商業(yè)目的。事件營銷需要符合企業(yè)品牌整體策略，不能為了炒作而炒作，更不能夸大事件事實(shí)或造假。

早先的王老吉億元捐贈(zèng)炒作，近一點(diǎn)的如悅活女孩，一個(gè)跳舞的女孩為了登上悅活飲料贊助的《舞林大會(huì)》電視節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上大曬自己在北京街頭向100個(gè)陌生人邀舞的彪悍過程，迅速躥紅，而許多慕名而來的粉絲最后驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新晉紅人只是在為悅活飲料做宣傳。最新的事件營銷案例則是著名景點(diǎn)張家界借勢(shì)《阿凡達(dá)》電影將景區(qū)里的“南天一柱”改為“哈利路亞山”來宣傳張家界旅游。從這個(gè)案例可以看到，事件營銷同樣有風(fēng)險(xiǎn)，雖然張家界的媒體關(guān)注度獲得極大提升，但也招來了無數(shù)網(wǎng)民的負(fù)面評(píng)論。

口碑營銷。不管是化妝品還是電子產(chǎn)品，都可以通過網(wǎng)絡(luò)塑造口口相傳的口碑，而且不會(huì)像報(bào)紙、電視那樣報(bào)道后就被遺忘，相反，卻會(huì)不斷地被網(wǎng)民搜索、重新回帖頂起，這種網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的存留性，行業(yè)內(nèi)稱“長尾效應(yīng)”，網(wǎng)民稱“挖墳”。以網(wǎng)民做對(duì)象的口碑營銷，往往以在線活動(dòng)形式發(fā)生，如M8魅族手機(jī)的試用活動(dòng)；以網(wǎng)站編輯為對(duì)象的口碑試用，則體現(xiàn)為評(píng)測(cè)型新聞，無論佳能還是豐田汽車，產(chǎn)品類推廣評(píng)測(cè)是最常見的口碑公關(guān)形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是最近3年全球營銷業(yè)增長最快的領(lǐng)域，與其他網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營銷最重要的區(qū)別是口碑源于第三者，而公關(guān)信息源于廣告主。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的人際特性越來越強(qiáng)，信息傳播方式發(fā)生了徹底改變，使口碑營銷令人著魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾，亟待相關(guān)法律規(guī)范。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布。傳統(tǒng)公關(guān)領(lǐng)域企業(yè)發(fā)布一條新的信息，必然租場(chǎng)子，廣邀記者，花費(fèi)巨大。而越來越多的企業(yè)開始傾向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞的模式。如三一重工收購徐州重工糾紛；谷歌退出中國事件等。費(fèi)用低廉，但效果卻因網(wǎng)絡(luò)的可轉(zhuǎn)載性而無限放大。即使政府的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)也同樣用此模式，只是名為“網(wǎng)絡(luò)代言人”。

危機(jī)公關(guān)?？梢哉f今天任何企業(yè)的危機(jī)公關(guān)都等同于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。人們不會(huì)閱讀三天前的報(bào)紙、不會(huì)去看昨天的電視，卻可能無數(shù)次去瀏覽上周、上個(gè)月誕生的網(wǎng)頁。也因此，無論抵制家樂福危機(jī)，還是達(dá)能和哇哈哈的糾紛，都使深陷其中的企業(yè)投巨資于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播。

1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場(chǎng)，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對(duì)突如其來的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專家在事故發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影響。

此外，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)付惡意的網(wǎng)絡(luò)信息攻擊時(shí)，解決辦法也屬于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的范疇。典型的案例有達(dá)能和哇哈哈的糾紛，娃哈哈企業(yè)負(fù)責(zé)人先后被商業(yè)對(duì)手攻擊誹謗造成逃稅門、綠卡門事件，而自身一直應(yīng)付無力，自從聘請(qǐng)了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，才逐漸從競爭對(duì)手的惡意誹謗中脫身，扭轉(zhuǎn)輿論傾向。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，有個(gè)令網(wǎng)民極端爭議的做法“刪帖”。關(guān)于刪帖，應(yīng)當(dāng)說存在兩種情況，一種是對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)謠言，這種內(nèi)容如對(duì)網(wǎng)民個(gè)人誹謗應(yīng)該刪除，只要提交相關(guān)證據(jù)網(wǎng)站也會(huì)很配合地給予刪除；另一種則是消費(fèi)者真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)投訴，這種強(qiáng)制刪帖，無疑屬于強(qiáng)奸網(wǎng)民意志的處理方式。

作為一種新生的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的應(yīng)用應(yīng)該還有很多，這需要所有從業(yè)人員來深入挖掘。

從“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”看網(wǎng)絡(luò)營銷未來

在商業(yè)高度運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)，什么是經(jīng)濟(jì)進(jìn)化的最重要推進(jìn)力量?除了社會(huì)環(huán)境的改變和技術(shù)的更新進(jìn)步，就是營銷模式的變革，網(wǎng)絡(luò)營銷則是中國最近10年?duì)I銷領(lǐng)域最大的變革。

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)被解釋為，以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。這里面最重要的三個(gè)分支為：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、電子商務(wù)(網(wǎng)絡(luò)直銷)。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的地位經(jīng)歷了多次天堂和地獄之間的轉(zhuǎn)化：互聯(lián)網(wǎng)誕生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際支出很小，但卻是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要商業(yè)模式之一；2003年后，大量依靠廣告收入的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)贏利，網(wǎng)絡(luò)廣告再次被認(rèn)同，投資界和品牌廠商也開始青睞門戶網(wǎng)站。但由于互聯(lián)網(wǎng)門戶廣告的千人點(diǎn)擊比例持續(xù)下降，門戶網(wǎng)站的廣告越來越依賴顯示數(shù)量來匯報(bào)效果，而不是點(diǎn)擊效果，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的效費(fèi)比實(shí)際不佳，令眾多品牌客戶投放猶豫。

如聯(lián)想，4年前只投放三大門戶網(wǎng)站，現(xiàn)在則把更多預(yù)算分配給太平洋電腦網(wǎng)、中關(guān)村在線、泡泡網(wǎng)等3c垂直類網(wǎng)站。而近年，在門戶網(wǎng)站廣告的增長乏力的同時(shí)，垂直細(xì)分和web2.0互動(dòng)網(wǎng)站廣告的營收卻迅猛提升，相信未來幾年的趨勢(shì)仍然如此。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是最新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過內(nèi)容化的營銷信息來達(dá)成營銷，非常有效。由于網(wǎng)絡(luò)屬于互動(dòng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞后會(huì)有評(píng)論，論壇帖子后會(huì)有回帖，發(fā)布之后的監(jiān)控、引導(dǎo)、回應(yīng)的工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)布本身，這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)區(qū)別于傳統(tǒng)公關(guān)的獨(dú)有特性。所以，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中，最重要的不僅是要告訴網(wǎng)民什么，而且還有要回應(yīng)網(wǎng)民什么。

伴隨網(wǎng)絡(luò)廣告效果的下降，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。此外，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)營銷也漸受重視，遺憾的是，如大旗網(wǎng)董事長王定標(biāo)所言：“由于網(wǎng)絡(luò)營銷代理公司的水平限制，使網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷日益同質(zhì)化，缺少創(chuàng)意，而創(chuàng)意正是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷的靈魂。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷日益成為廣告主的‘安慰劑”’。

如何對(duì)健康的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行扶持鼓勵(lì)，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”現(xiàn)象進(jìn)行遏制和清理，將是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的新課題。