如何獲得更高利潤

當蘋果電腦公司以推出iPod的方式掀起一場數(shù)字音樂界的革命時，它面臨著一個難題：一首歌曲到底價值幾何呢?

沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授拉古拉姆·艾揚格(Raghuram Iyengar)進行的新研究表明，大型唱片公司可以通過降低價格的手段，從自己的音樂目錄中賺取更高的利潤。

研究結(jié)果表明，唱片公司應(yīng)該為零售商確定的最優(yōu)價格可能在30美分到40美分之間，而不是60美分或者更高。最優(yōu)定價會產(chǎn)生“下游效應(yīng)”，在這種效應(yīng)下，對消費者來說，每首歌曲的花費會在60美分到70美分之間，而不是在iTunes商店中通常的99美分。

艾揚格談到：“假設(shè)某個唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的費用，我比較了它們的利潤狀況，我的發(fā)現(xiàn)是，對整個渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言，目前的總利潤水平比起唱片公司收取更低的批發(fā)價來，幾乎低了50％?！?/p>

采用數(shù)字音樂行業(yè)目前的信息，很難對價格和需求之間的關(guān)系進行有意義的分析，因為大部分公司都很少改變自己的價格。為此，艾揚格采用聯(lián)合分析的方法，為消費者提供一個菜單，羅列出特色各異的方案，以確定哪些特點在他們的購買決定中最具影響力。

艾揚格與一個數(shù)字音樂零售商合作，從一個由350名消費者構(gòu)成的控制組獲得的數(shù)據(jù)表明，數(shù)字音樂服務(wù)最重要的特性是獲取費用、每月允許下載的最高數(shù)量、每首歌曲的價格以及音頻的質(zhì)量和可供下載的音樂類型等特點。

艾揚格想確定的一個重要問題是唱片公司應(yīng)如何為零售商定價。為了確定銷售如何受到價格的影響，艾揚格為唱片公司計算出了最優(yōu)批發(fā)價格，此外，還根據(jù)唱片公司不同水平的生產(chǎn)成本，計算出了下游的零售價格。舉例來說，如果每首歌曲的生產(chǎn)成本為零，這個模型的計算結(jié)果就顯示，唱片公司向零售商收取的價格應(yīng)為每首歌曲23美分，而消費者的花費則為54美分。在這個更低的價格水平上，消費者的下載數(shù)量會增加，所以，唱片公司和零售商的利潤均會顯著增長。

“唱片公司的定價過高了，”艾楊格根據(jù)自己收集的數(shù)據(jù)談到，“即便將每首歌曲的生產(chǎn)成本按15美分來計算，這個模型的計算結(jié)果也表明，唱片公司為零售商確定的批發(fā)價格應(yīng)該為40美分左右。”

在研究中艾揚格還發(fā)現(xiàn)，消費者偏好按每首歌曲付費的方案，而不是每月繳付訂購費的方式，能使零售商創(chuàng)造更高的利潤。因此，對某個零售商來說，只提供按每首歌曲收費的方式是更有意義的選擇。研究還表明，就所謂的“桶計劃”(消費者能以某一固定費用下載一定數(shù)量的歌曲)是否受歡迎這個問題，唱片公司的定價決策扮演著重要的角色。比如，如果音樂制作公司將批發(fā)價格保持在較低水平，那么對零售商來說，為自己的消費者提供“桶計劃”就是頗具吸引力的選擇了。

總體分析表明，對這個近年來陷入麻煩的行業(yè)來說，降低價格是一條獲得更高利潤的途徑。此外，降低價格還能降低盜版的可能性，因為更低的價格會促使消費者合法下載歌曲。