家紡業(yè)“快時尚”模式

2009年9月10日，上海羅萊家紡在深交所正式上市，之后是廣東最大的家紡企業(yè)富安娜，而湖南夢潔家紡股份則二闖IPO成功。從家紡行業(yè)近幾年的發(fā)展?fàn)顩r不難看出，三大品牌接連上市意在盡快走出區(qū)域市場，跳出目前的競爭泥沼。從歷史數(shù)據(jù)可以看出，這幾家企業(yè)發(fā)展了十多年，迄今為止還沒有一家超過10億。像傳統(tǒng)服裝業(yè)一樣，由于行業(yè)門檻低，中小企業(yè)居多，企業(yè)規(guī)模增長緩慢，按照傳統(tǒng)的發(fā)展思路，即使是目前的優(yōu)勢家紡企業(yè)要想在短時間內(nèi)甩掉其他對手、實現(xiàn)跨越式發(fā)展也將是非常困難的。

而上市借助資本的力量，就給了家紡企業(yè)更多的想象空間。但是筆者認為，融資背后除產(chǎn)能擴張、地面網(wǎng)點擴張以及加速圈地運動之外，上市家紡企業(yè)還有更關(guān)鍵的問題需要思考——目前制約家紡企業(yè)做大的關(guān)鍵是“市場尚未充分發(fā)育”，而家紡行業(yè)企業(yè)至今還沒有找到一個有效的模式來調(diào)動中國龐大的消費潛力。

家紡業(yè)新模式的端倪

因此，下一階段家紡業(yè)主要品牌的任務(wù)顯然應(yīng)該是圍繞模式創(chuàng)新、市場潛力挖掘來行動。從市場上看，企業(yè)的相關(guān)動作已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出探索新模式的端倪。

現(xiàn)象1：高端家紡開始探索“整體家居”模式。此前，幾個上市品牌都曾表示，上市吸納的資金—部分會用于直營店的建設(shè)，并增加開設(shè)旗艦店。而三個品牌從2008年開始都有上千平米的一站式家居旗艦店投資。

之所以是“家居旗艦店”而不是家紡旗艦店，是因為這些旗艦店所包含的品類除一般的床上用品套件、床墊外，還擴充到一般的家用紡織品如毛巾、浴巾、毛毯、家居服及家居鞋等。如富安娜則延伸到一些除紡織品外的家居用品，如家用瓷器等，這些家居用品和其床品采用統(tǒng)一的風(fēng)格設(shè)計，以體現(xiàn)整體家居的理念。

從家紡專賣店到大家紡再到家居一體化，雖然其延伸品類還只占很小的份額，雖然大多是簡單的品類堆積而沒有整體家居設(shè)計的理念，但應(yīng)該說高端家紡業(yè)已經(jīng)在整體家居的模式上開始探索了。

富安娜以統(tǒng)一的風(fēng)格來統(tǒng)籌設(shè)計家居用品和紡織品，標(biāo)志著家紡行業(yè)已經(jīng)有了“整體軟裝飾設(shè)計”的理念，家用紡織品走出傳統(tǒng)的功能角色，開始考慮家庭軟裝飾。而這個轉(zhuǎn)變的意義是非凡的，能夠真正理解這種轉(zhuǎn)變，就能轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，從提供產(chǎn)品到提供家居整體軟裝飾解決方案。這將有利于走出目前高端家紡的模式桎梏，為高端家紡業(yè)引入時尚之風(fēng)，從而促進高端消費潛力的發(fā)揮。

現(xiàn)象2：中端平價時尚崛起。所謂的中端大眾時尚消費群，在中國指的是以大中城市白領(lǐng)為主力的新生時尚生力軍。之前的家紡業(yè)鮮有特別關(guān)注這類人群的——要么定位高端，消費者感覺較貴而且時尚性不夠，要么定位低端，消費者覺得太劣質(zhì)或者太俗，不能滿足其需求。

但是上市后的家紡業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌羅萊、富安娜已開始重點關(guān)注中低端大眾時尚市場。2009年，羅萊強勢啟動了大眾時尚品牌lovo的網(wǎng)絡(luò)運作，強調(diào)優(yōu)質(zhì)、時尚、個性化，定位上采取平價策略，和服裝業(yè)的“凡客誠品”類似。而富安娜則推出大家紡概念，要將直營店打造成“小宜家”。同時，在區(qū)域市場一些大眾連鎖家紡品牌也逐漸成長，如深圳的“簡單生活”。

大品牌的這種行動，暗示著未來的中端大眾市場將成為新的競爭焦點，成為主要品牌跨越式發(fā)展的主要增長點。而在中檔大眾時尚市場的競爭中，家紡平價電子商務(wù)和線下“宜家大終端模式”的探索將成為焦點，因為目前的“專賣店+專柜模式”在實踐中已經(jīng)證明很難適應(yīng)形勢發(fā)展的需要。

現(xiàn)象3：低端家紡下鄉(xiāng)。在家紡行業(yè)，低端市場一直是超市品牌(如紅富士)和批發(fā)渠道的天下。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則被走“農(nóng)村包圍城市”路線的二、三線品牌所占據(jù)，其模式基本上是一、二線城市模式的復(fù)制，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域分散，因此很難有品牌能夠主導(dǎo)。對于幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌來說，縣域市場由于其龐大的容量，也逐漸開始被納入視野，比如富安娜表示今年的重點之一就是以農(nóng)村包圍城市，力推其中低端品牌。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場究竟鹿死誰手，最終將取決于誰能設(shè)計出更有效的針對農(nóng)村市場的營銷模式。農(nóng)村市場下一階段的競爭，將不只是渠道下沉的簡單問題，而應(yīng)該考慮在下沉后以何種模式來更好地適應(yīng)縣域消費者的需求。以往只是簡單復(fù)制一、二線城市的營銷模式、不考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場特有的消費特點的企業(yè)，將在下一輪的競爭中逐漸落后。

學(xué)習(xí)宜家和ZARA的“快時尚”

實際上，三大品牌除繼續(xù)加速圈地外，真正的創(chuàng)新舉措仍然只占很少一部分，那么家紡業(yè)的模式創(chuàng)新應(yīng)該向哪個方向思考呢?

有兩個行業(yè)筆者認為值得借鑒。服裝業(yè)，由于門檻相對較低，企業(yè)想要做大一直很難，但全球“快時尚”風(fēng)向標(biāo)的ZARA，2009年1月至9月其母公司INDITEX實現(xiàn)銷售額77.59億歐元，與去年同期相比增長8％；而在2008年，HM的稅后利潤和銷售業(yè)績也都上升了13％。家具業(yè)，傳統(tǒng)觀念上被當(dāng)做耐用品行業(yè)，做大一樣很難，而宜家2008財政年度在中國的營業(yè)額約為27.9億人民幣，同比2007財年增長了25％。為什么他們都在傳統(tǒng)的禁錮中做大了?因為宜家顛覆了家具業(yè)的耐用消費品模式，而ZARA則顛覆了經(jīng)典時裝業(yè)的模式。

宜家完全顛覆了家具耐用品的形象，快速的供應(yīng)能力、低水平的價格、不斷推新的時尚產(chǎn)品、完善的視覺陳列體系，讓人更多與時裝業(yè)聯(lián)系起來。為了平價，它借助消費者DIY的模式，它根據(jù)消費者可能接受的價格去開發(fā)產(chǎn)品，它提供從家具、紡織品、家居用品到小家居飾品等全品類的產(chǎn)品，給人更多去宜家的理由。

“快時尚”正是以ZARA和HM為代表，其特征在于“快、狠、準”，而且品類齊全。借助奢侈品的設(shè)計力量，始終追隨潮流，新品到店的速度奇快，不斷刺激那些對時尚有渴求卻不具備經(jīng)常消費高檔奢侈品能力、對品質(zhì)也不太在意的消費者的需求，而且提供全品類服務(wù)，讓你完成一站式的搭配組合。這種模式正是對高檔經(jīng)典時裝模式的顛覆——這類模式面對少量高端人群，強調(diào)經(jīng)典，而且由于價格貴，消費的頻次也比較少。在近兩年全球金融危機、奢侈品銷售不景氣的情況下，ZARA們卻依然在全球攻城略地，已經(jīng)顯示了這種模式的魔力。

應(yīng)該說，目前制約中國家紡消費潛力的重要原因，和家具類似——就是大多數(shù)人在觀念上仍然把家紡和耐用消費品聯(lián)系在一起。而多數(shù)家紡企業(yè)的營銷模式也是據(jù)此來設(shè)計的，既禁錮了市場也禁錮了“自我”，使消費潛力無法釋放，正如傳統(tǒng)的品牌服裝受制于高端的“經(jīng)典時裝模式”不可自拔一樣。因此，要顛覆目前家紡業(yè)的營銷模式，必須滲入服飾業(yè)的“快時尚”的觀念，同時借鑒他們無所不有的“大終端模式”。

家紡業(yè)的“快時尚”什么樣

首先，走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，讓消費者為自己的時尚做主。家紡真正做出時尚，就應(yīng)該走出目前的以床品為主導(dǎo)的色調(diào)單調(diào)的套件模式，讓家紡走出臥室，融合進大家居中，通過多樣化的家紡時尚單品、家居產(chǎn)品的設(shè)計以及混搭組合，讓消費者像選購服飾一樣去選擇、去自由搭配，給消費者更多的選擇余地，一點點地進行家居的時尚演變。

平價是大眾時尚的根本，走出家紡套件模式，更多的單品設(shè)計及組合會降低消費者成套購買的壓力，無形中就降低了消費者每次購買的量，但進一步的時尚搭配的要求無疑又促進了消費者繼續(xù)購物的沖動，這就是平價時尚促進消費背后的機理。不過由于家紡與服飾畢竟不同，在時尚方面對速度的要求不一定要那么快，這樣，對家紡企業(yè)來講壓力就不會太大。

其次，學(xué)習(xí)快時尚，但要在產(chǎn)品質(zhì)量上超越快時尚?？鞎r尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機重重。因為要走低價時尚路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量，面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無法回避的尷尬。在中國，家紡消費者也許比服裝消費者更看重質(zhì)量，如果在初期品牌設(shè)計沒有跟上的情況下就以犧牲質(zhì)量為代價，那么這樣的品牌就很容易掉入低端市場的雜牌競爭中，沒有任何優(yōu)勢可言。因此對于平價時尚家紡來說，在吸取快時尚服飾的精神之外，還應(yīng)超越快時尚。

再次，新的終端模式應(yīng)該擴展家紡業(yè)邊界，讓家紡家居成為像服飾一樣的日常消費品類。家紡家居一體化模式也是歐美普遍的模式，不論是平價時尚的倡導(dǎo)者宜家還是中檔的potterybarn都是采取這種全品類模式。新的終端模式要超越傳統(tǒng)的家紡業(yè)邊界，融合大家紡和大家居，走出臥室，走向大家居，提供多種多樣款式的家居物品，和多種風(fēng)格組合搭配的家居風(fēng)格，并隨季節(jié)和服裝業(yè)的時尚變動，快速進行時尚跟進，給消費者更多選擇、搭配或組合的機會，進而提高單店的利用率。畢竟單店利用率不高是目前家紡專賣店模式最致命的問題，這一點從很多百貨商場不愿意做家紡專區(qū)就可以看出。

營銷模式的深層變革

首先，企業(yè)運營逐步向“輕公司”轉(zhuǎn)型。

家紡企業(yè)大多為生產(chǎn)型企業(yè)。在新的商業(yè)模式下，其營銷模式必須進行革命性的轉(zhuǎn)變，考慮時尚工業(yè)的商業(yè)模式，把重點放在“研發(fā)設(shè)計、品牌及市場運作”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從“產(chǎn)品設(shè)計——市場推廣”向“了解市場需求——快速推出新品”的消費導(dǎo)向型營銷觀念轉(zhuǎn)變。這個方面，脫胎于傳統(tǒng)服裝業(yè)的美特斯邦威虛擬經(jīng)營模式，可能對家紡業(yè)的品牌企業(yè)更具有借鑒意義。

但筆者認為，在目前家紡產(chǎn)業(yè)鏈分工還不成熟的條件下，家紡行業(yè)還不完全具備進行標(biāo)準化輕公司運作的條件。相反，產(chǎn)業(yè)鏈的掌控仍然是企業(yè)快速勝出的優(yōu)勢。這也是羅萊lovo在家紡電子商務(wù)嘗試方面比一些從行業(yè)外部進入的完全采用“輕公司”運作的企業(yè)更具優(yōu)勢的原因。如果支持其平價時尚的兩個條件都不具備一規(guī)模采購優(yōu)勢沒有，整合設(shè)計資源能力有限—就很難做到平價和“快速時尚”。

其次，“線上、線下、目錄”相結(jié)合的多渠道模式可能是未來趨勢。

對于新階段的家紡業(yè)競爭，特別是中端大眾時尚層面的競爭，可以預(yù)見電子商務(wù)將在其中扮演比較重要的角色。過去的幾年，家紡行業(yè)外的很多企業(yè)都進行了家紡電子商務(wù)的嘗試，但鮮有成功者。2009年家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)羅萊以平價時尚的lovo品牌正式進入，意味著家紡電子商務(wù)進入了一個新的嘗試的階段，也就是專業(yè)家紡企業(yè)的電子商務(wù)嘗試。如果羅萊此次“觸網(wǎng)”成功，將會有很多同行加入。

僅僅把網(wǎng)絡(luò)作為一種渠道，這種理解是非常短淺的。淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，其家紡品類的銷售額非常少，因此簡單地把網(wǎng)下的專賣店模式搬到網(wǎng)上，成功率將會很小。這方面，國外已經(jīng)有了一些成功的嘗試，如potterybarn。它采取網(wǎng)絡(luò)、實體店及目錄銷售等多渠道模式，目前“網(wǎng)絡(luò)+目錄”銷售已經(jīng)占到其整個銷售收入的42％。對于行業(yè)內(nèi)的家紡企業(yè)來說，由于大部分企業(yè)有傳統(tǒng)的終端，因此這種多渠道融合的模式(在中國更可能是：網(wǎng)絡(luò)+實體旗艦店+目錄)在未來更值得關(guān)注。

借助線下的渠道，可以更有效地分攤電子商務(wù)的倉儲物流成本，而且線下的實體店又可以作為在線網(wǎng)店的體驗店，有了實體店的支持，更有利于品牌形象的樹立。此外，家紡電子商務(wù)的更多意義應(yīng)在于，它將成為家紡業(yè)平價時尚化轉(zhuǎn)型的推動者。

再次，對于新的模式，新進入者要找準定位。切忌跟風(fēng)。

頂著“快時尚”招牌的各個品牌的經(jīng)營路線其實都有差異：HM主要是以低價和時尚設(shè)計感贏得中低端市場，而Zara則以“一站式”購物體驗為賣點，店內(nèi)產(chǎn)品系列界限明顯，party裝、職業(yè)風(fēng)格、基本款、街頭風(fēng)格等。既有相似之處，又各有特點，這是幾個快時尚品牌能同時存在的重要原因之一。對于家居行業(yè)來說，宜家定位為平價快時尚，而potterybarn卻相對高端(中檔定價)；在經(jīng)營模式上，宜家按照品類，而potterybarn則是場景化的銷售。

換言之，模式本身是趨勢，但是模式并不是萬能的，成功運作的企業(yè)還要依靠準確的市場定位、品牌運作、更深層次的研發(fā)設(shè)計力量整合、供應(yīng)鏈整合、倉儲物流系統(tǒng)設(shè)計等基本功。

“快時尚”在不同市場的滲透

目前，服飾業(yè)的快時尚已經(jīng)從中低端滲透到了中高端的一些品牌甚至奢侈品，平價優(yōu)質(zhì)正成為很多企業(yè)嘗試的模式。不過，在關(guān)注“快時尚”向高端、低端市場滲透時，也不能忽略各個市場的消費差異以及因此而導(dǎo)致的營銷模式的差異。根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研，筆者列出了在家紡行業(yè)高、中、低三個不同市場所特有的消費差異及其相應(yīng)匹配的營銷模式。

如圖2所示，在三個不同的模式之間，由于中間的“大眾快時尚模式”的影響，可能會在高端的經(jīng)典模式中(如夢潔的“寐”)加入快速、時尚的因素(如COACH)，于是會出現(xiàn)新的“高端快時尚模式”；同時，也可能會出現(xiàn)“低端平價時尚模式”，但是對速度要求不高。

以羅萊、富安娜為代表的家紡領(lǐng)袖企業(yè)，在過去三年的增長率一般在15％～20％，可以預(yù)見，上市企業(yè)的增長以及上市后的資本運作必然會影響到家紡行業(yè)的整體形勢，一些停滯不前的企業(yè)也許會被淘汰出去。在這種情況下，能率先進行戰(zhàn)略調(diào)整、嘗試新的營銷模式并且本身的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢又比較強的企業(yè)，將會率先脫穎而出。