看步:漫步在工業(yè)社會(huì)的農(nóng)夫

誕生于地中海小島的品牌“看步”，將自己特有的鄉(xiāng)村文化注入品牌中，用充滿創(chuàng)意的傳播方式，傳遞給消費(fèi)者一種生活的哲學(xué)和態(tài)度，塑造T自己特立獨(dú)行的品牌氣質(zhì)。

馬略卡，西班牙著名的旅游景點(diǎn)和觀烏去處。但是，時(shí)尚潮人熟知它，并不只是因?yàn)槠涿匀硕燃賱俚氐纳矸?，還因?yàn)樗菚r(shí)尚休閑品牌“看步”的發(fā)源地。

“看步”，是“camper”的音譯，這個(gè)明快且達(dá)意的休閑鞋品牌濃縮了馬略卡的多彩色調(diào)，帶點(diǎn)浪漫，帶點(diǎn)熱情，還有無盡的馬略卡鄉(xiāng)村氣息，加上難以言傳的經(jīng)典味，散發(fā)著濃厚的歷史情懷。

如今已是西班牙制鞋領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌之一的“看步”，并不像人們所想象的那樣，具有百年歷史。時(shí)間追溯至20世紀(jì)70年代后期，那時(shí)的“看步”默默無聞。從1975年誕生至今，“看步”不過區(qū)區(qū)幾十年的歷史，但是，提起西班牙，人們情不自禁想起馬略卡，想起“看步”，夾帶著百年經(jīng)典風(fēng)范的遐想。是什么原因，使得名不見經(jīng)傳的“看步”在短短的30余年里晉升為西班牙的世界名片呢?

提煉品牌形象的差異化元素

在產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)代，營銷者側(cè)重滿足顧客的物理、化學(xué)、生物等多種功能性的物質(zhì)需求。而在品牌消費(fèi)時(shí)代，營銷者更多的是強(qiáng)調(diào)滿足顧客非物質(zhì)的精神需求。當(dāng)鞋子不再只是綁在腳上的保護(hù)介質(zhì)，人們在選購鞋子時(shí)，就增加了許多感性因素和符號意義。因此，綜觀眾多知名鞋品牌，無不是努力通過標(biāo)志、符號、個(gè)性等元素提高消費(fèi)者差異化認(rèn)知，構(gòu)建品牌印象。細(xì)觀“看步”的品牌世界，發(fā)現(xiàn)“看步”深諳其道。

“看步”善于從錯(cuò)綜復(fù)雜的市場萬象中找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢價(jià)值，把文化和精神元素注入品牌，并用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流。在“看步”變幻多樣的營銷傳播里，突出文化因素彰顯產(chǎn)品特色成為其一貫的風(fēng)格，正是因?yàn)檫@種風(fēng)格，“看步”的仿制品只能類形，卻無法神似。

在“看步”持續(xù)推出的“慢步走，別奔跑”(Walk，don‘t run)與“漫步的社會(huì)”(Walking society)系列廣告中，消費(fèi)者看不到“看步”的主要商品，取而代之的是掛在墻上的草帽、大幅的地中海人文風(fēng)景海報(bào)，或是斯文有禮的餐廳服務(wù)員向你微笑，歡迎你到地中海一游。品讀“看步”的這些廣告，我們不難領(lǐng)悟其風(fēng)格的主脈：馬略卡島鄉(xiāng)村文化?！翱床健钡拿侩p鞋子，都附帶有標(biāo)簽或小冊子，文字或圖片也許不一樣，可是“看步”要傳達(dá)的信息卻是清晰不變的：這些鞋子來自馬略卡，一個(gè)位于地中海的西班牙小島。通過一個(gè)旅游勝地，“看步”將歷史、地理和文化品位注入了品牌，隨著年復(fù)一年的傳播，馬略卡鞋成為“看步”區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨(dú)特能力，亦成為“看步”品牌的精髓。

對于很多都市消費(fèi)者，附有馬略卡島鄉(xiāng)村文化的“看步”便鞋有著非同尋常的魅力。也許，隨著越來越多高級連鎖商店以及昂貴的意大利精品店在馬略卡島的開張，現(xiàn)實(shí)中的馬略卡已經(jīng)在全球商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)因素下被同化了，但是，在“看步”的品牌世界里，有著對馬略卡鄉(xiāng)土文化的堅(jiān)持，依然如故的通過鞋子向世人傳達(dá)馬略卡的魅力風(fēng)俗和獨(dú)特文化。

其實(shí)，“看步”品牌名稱本身就極具鄉(xiāng)土氣息，在西班牙自治區(qū)加泰隆尼亞的方言里，“Camper”的意思就是“農(nóng)夫”，所以，“看步”也被稱為“農(nóng)夫牌”。眾所周知，品牌名字是品牌發(fā)展所依附的對象，所有關(guān)于品牌的回憶與聯(lián)想都與品牌名有著不可分割的聯(lián)系，它是人們記憶和形成品牌印象的重要符號。“看步”鄉(xiāng)土風(fēng)格的品牌名稱，不僅簡單直接地傳達(dá)了其企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵，而且讓消費(fèi)者從字面意義上就能毫無障礙地產(chǎn)生對企業(yè)文化和品牌精神的聯(lián)想。

也許，只看鞋子，很多人都說不出“看步”有什么特別的，甚至很多人會(huì)看不上眼，但是，注入了馬略卡島鄉(xiāng)村文化的“看步”，跨越了商品的界限，通過與消費(fèi)者精神的溝通和情感的互動(dòng)，傳達(dá)出與眾不同的品牌內(nèi)涵：歷史、自然、文化。

“看步”文化，喧囂時(shí)尚中回歸傳統(tǒng)

當(dāng)商品超越了物理屬性而被賦予越來越多的意象表征時(shí)，一個(gè)企業(yè)營銷能力的高低就在于其能否深入地洞察消費(fèi)者行為，尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的時(shí)尚力量和元素。在時(shí)尚營銷理念之下，許多品牌千方百計(jì)借由各種文化、藝術(shù)打造時(shí)尚符號。于是，“時(shí)尚”成為營銷界的關(guān)鍵詞，在營銷者們的精心設(shè)計(jì)下，時(shí)尚價(jià)值成為消費(fèi)者追求的基本價(jià)值之一。

“看步”曾被英國的《獨(dú)立報(bào)》譽(yù)為21世紀(jì)最成功引起狂熱的鞋類品牌，被時(shí)尚人士熱烈追捧。妮可·基德曼、茱莉亞·羅伯茲、伍迪·艾倫、布魯斯·威利斯等時(shí)尚名人都是“看步”鞋的忠實(shí)支持者；意大利時(shí)裝大師喬治·阿瑪尼也對“看步”的設(shè)計(jì)風(fēng)格大加贊賞，甚至上雜志親身演繹：制鞋業(yè)的著名出版物《鞋類新聞》將“看步”評為“年度時(shí)尚品牌”……諸如此類的信號都顯示了“看步”與時(shí)尚的緊密關(guān)系。

“看步”的品牌傳播也總是散發(fā)著時(shí)尚的氣息。1990年以前，“看步”主要通過幽默、諷刺，特別是豐富的想象力在消費(fèi)者心中刻畫著產(chǎn)品形象，它的成功，主要?dú)w功于休閑生活的興起。2000年開始，已經(jīng)為消費(fèi)者熟知的“看步”開始超越產(chǎn)品本身以文化塑造品牌形象，它通過雜志、產(chǎn)品目錄、旅游小冊子、電影短片等流行媒介傳遞品牌信息，強(qiáng)調(diào)其地中海發(fā)源的品牌印象，提純的馬略卡本土文化，成為“看步”品牌的精神標(biāo)簽，恰巧與現(xiàn)代社會(huì)返璞歸真的時(shí)尚追求不謀而合。

然而，其創(chuàng)辦者洛倫佐·弗朗薩卻宣稱“當(dāng)有人說我們是時(shí)尚品牌時(shí)，就會(huì)使我不舒服。我們一點(diǎn)也不喜歡時(shí)尚圈”?！拔覀儾粚儆诹餍薪纾覀冎皇窃囍蛔屛覀兏杏X太嚴(yán)肅”?！拔揖芙^照著時(shí)尚業(yè)的規(guī)矩走”。

成長于百年制鞋家族的文化品牌“看步”，宣稱自己不時(shí)尚，卻被奉為時(shí)尚的坐標(biāo)。也許，“看步”橫行時(shí)尚界的最大竅門就在于，從設(shè)計(jì)概念到營銷推廣，都和時(shí)尚風(fēng)潮相逆而行，不追隨時(shí)下的流行主題，而堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)馬略卡島佛朗薩家族制鞋工廠的身份，著重鄉(xiāng)村休閑風(fēng)格以及舒適感。雖然“看步”也重視流行元素的攝取，但是一定是融入了“看步”理念和文化的流行元素。這樣反其道而行的品牌策略使“看步”看起來既現(xiàn)代又經(jīng)典。久而久之，就形成了獨(dú)特的“看步風(fēng)格”：承載著地中海豐富歷史與馬略卡島生活方式的文化品牌。

“看步”，在尊重本土文化的執(zhí)著中獲得了時(shí)尚的推崇，在人文的歷史里獲得與流行對話的主權(quán)。

生活方式主張，鑄就品牌基調(diào)

品牌符號化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅僅是商品，還有品牌精神和情感的互動(dòng)。因此，文化品牌的打造，必須跨越商品的界限，和人們的生活關(guān)聯(lián)，附加更多的感性因素和符號意義。

休閑，是現(xiàn)代人追求的一種生活方式，是現(xiàn)代文化在現(xiàn)代生活里的一種特殊表露，休閑，也是“看步”的品牌氣質(zhì)。

盡管“看步”面世只不過30多年，但是其歷史可以追溯至1877年，弗朗薩家族幾代人的努力，成就了樂途仕(LOTTUSSE)這個(gè)百年經(jīng)典品牌。時(shí)至20世紀(jì)70年代，西班牙社會(huì)發(fā)生了變化，新思考方式、新概念、新冒險(xiǎn)精神、新生活態(tài)度興起，樂途仕這個(gè)世紀(jì)品牌的堅(jiān)實(shí)支持，使得弗朗薩家族的洛倫佐創(chuàng)辦了“看步”?！翱床健毖永m(xù)了家族渾厚的制鞋基礎(chǔ)和革新精神，生來就是品牌，其概念反映了一種新的生活方式：自由、舒適、創(chuàng)意的休閑生活。

在“看步”不長的品牌建設(shè)史中，營銷溝通是其重要的章節(jié)。從2001年開始，“看步”開始了其TWS運(yùn)動(dòng)(TheWaiking Society：漫步的社會(huì))，“看步”對外宣稱，它不僅僅是鞋，也是生活方式，更是一種思考的方式，人們從不同的文化里分享“看步”TwS虛擬社會(huì)里的地中海精神。

“看步”喜歡用海報(bào)表現(xiàn)品牌概念，它的海報(bào)不只是用來介紹產(chǎn)品，更是傳播生活理念的媒介，強(qiáng)調(diào)一種“只要放慢腳步，萬物唾手可得”的人生境界。“看步”反對多數(shù)品牌主張的“努力打拼，成就人生”，大力宣揚(yáng)“慢步走，別奔跑”(WalkJ don't run)，這個(gè)生活方式導(dǎo)向的品牌主張醒目地張貼在“看步”的官網(wǎng)及其店鋪中，強(qiáng)烈召喚人們從生活和工作的重壓之下逃脫出來，崇尚簡單，享受生活。

正是由于注重與人們心靈上的溝通，盡管“看步”鞋售價(jià)不菲，但是仍擁有眾多粉絲。人們購買的不只是可以包裹腳部的鞋子，還有“看步”凝聚的生活哲學(xué)和態(tài)度。

用創(chuàng)意保持品牌活力

品牌老化、形象模糊是品牌經(jīng)營的天敵。在競爭激烈的制鞋行業(yè)，國內(nèi)外知名品牌不勝枚舉，如何讓“看步”被消費(fèi)者牢記并青睞，除了不厭其煩地強(qiáng)調(diào)其地中海文化的核心識別外，“看步”亦不敢忽視創(chuàng)意的力量。

梳理“看步”的成長史，我們不難領(lǐng)會(huì)它是一個(gè)以創(chuàng)造力為生存之本的品牌。只有三十多年歷史的“看步”能與不少世界級的百年品牌平起平坐，除了制鞋家族的強(qiáng)大實(shí)力，憑的就是它那份饒富趣味的創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念：“我們發(fā)揮創(chuàng)造力，使走路更舒適”，在消費(fèi)者心中，“看步”是充滿創(chuàng)意的西班牙品牌。

“看步”的拿手絕活是運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)與眾不同的特色?！翱床健鄙朴趧?chuàng)造性地選用那些高科技材質(zhì)，加上大膽的圖形元素和別出心裁地造型設(shè)計(jì)，讓“看步”鞋兼具功能性與審美性。外表看來很簡樸的“看步”鞋，卻總在不經(jīng)意間流露出不尋常的創(chuàng)意，混搭著些許幽默，比如從1989年開始就成為“看步”代表性鞋款的twins系列，每一雙鞋子左右腳的顏色或圖案都不對稱，風(fēng)趣幽默，為很多生活達(dá)人的行走帶來無限樂趣。

創(chuàng)意性的運(yùn)用鞋底表達(dá)品牌也是“看步”的杰作，有些“看步”的鞋底，印有詩句和寓言；有些則印有意趣盎然的逗點(diǎn)；有些甚至印有城市的地圖。這些創(chuàng)意的圖案在起著裝飾效用的同時(shí)，更多的是經(jīng)過細(xì)節(jié)處理，擔(dān)當(dāng)防滑防水、耐磨、增強(qiáng)抓地力的重任。不單單鞋底，鞋帶、鞋舌等都是“看步”發(fā)揮想象力的舞臺(tái)。

“看步”的創(chuàng)意力量滲透在經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，除了產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作，“看步”亦重視品牌的創(chuàng)意傳播。“看步”持續(xù)創(chuàng)新地采用可以傳達(dá)其品牌理念的表達(dá)方式，它不走明星代言的路線，而是將品牌名稱、品牌標(biāo)志、盒子、海報(bào)、廣告、店面陳列、標(biāo)簽、小冊子等視為與消費(fèi)者溝通的重要介質(zhì)，“看步”甚至?xí)谒膹V告中打出“你不需要，就不要買”的標(biāo)語……這一切，都是那么的特立獨(dú)行。然而，具有都市雅痞特征的那些消費(fèi)者就是喜歡它充滿想象力的鞋盒，喜歡它各具特色的店面，喜歡它不同尋常的對話溝通。

與其被視為一雙鞋，“看步”更愿意強(qiáng)調(diào)自己是一種生活方式，一門生命的哲學(xué)，一種思考的方法?；谶@樣的自我定位，“看步”近年開始了品牌跨類的多元化發(fā)展，開設(shè)自然生活風(fēng)格的酒店“看步之家”和有機(jī)餐廳“看步食品店”，憑著人性化的服務(wù)和一貫的“看步風(fēng)格”，贏得不錯(cuò)的口碑。在看步之家，“慢步走，別奔跑”(Walk，don't run)變成了“要自行車，不要汽車”(Bicycle，don't drive)，主張無污染的城市旅游方式：看步食品店也不只是餐廳，而是一種認(rèn)識食物文化的方式，提供簡單、清淡、創(chuàng)新和天然的食物。

“看步”的品牌創(chuàng)建，對于眾多具有本土文化特質(zhì)、眾多關(guān)注生態(tài)環(huán)境、眾多主張健康生活方式的中國產(chǎn)業(yè)來說，是當(dāng)之無愧的參考典范。