美的格蘭仕“光波”大戰(zhàn)之“三十六計(jì)”

捉對(duì)廝殺、短兵相接，精彩紛呈的營銷戰(zhàn)，難道格蘭仕和美的已經(jīng)建立了默契?

家電行業(yè)從不缺乏硝煙，捉對(duì)廝殺更是屢見不鮮。美的和九陽的豆?jié){機(jī)“換代”之爭(zhēng)，三星和LG的“星際”大戰(zhàn)等等。其中美的和格蘭仕在微波爐領(lǐng)域內(nèi)的“光波”大戰(zhàn)這場(chǎng)長達(dá)六年有余的“戰(zhàn)火”，至今仍被業(yè)界津津樂道。

2000年以前，格蘭仕坐擁微波爐行業(yè)老大地位，2000年，順德同城兄弟美的殺入微波爐領(lǐng)域。隨之，一場(chǎng)既有“天意”也不乏“人為”的“光波”拉鋸戰(zhàn)揭開了帷幕!

格蘭仕光波爐——“暗度陳倉”

《三十六計(jì)》中的第八計(jì)“暗度陳倉”日：“示之以動(dòng)，利其靜而有主，‘益動(dòng)而巽’?！?/p>

2000年前后，微波爐領(lǐng)域形成“四強(qiáng)爭(zhēng)霸”的局面：格蘭仕第一，LG第二、美的第三、海爾第四。在微波爐行業(yè)摸爬滾打幾十年的格蘭仕絕非浪得虛名，其迅速推出新一代產(chǎn)品——數(shù)碼光波爐，宣稱“光波”能夠以30萬千米／秒的速度快速加熱食物，實(shí)現(xiàn)了微波爐技術(shù)的巨大飛躍。格蘭仕一邊揮舞價(jià)格大棒，通過大規(guī)模降低“普通微波爐”價(jià)格，彈壓挑戰(zhàn)者；一邊迅速運(yùn)用嫻熟的媒體運(yùn)作，把“光波”概念炒熱，把光波爐塑造成高端微波爐產(chǎn)品的標(biāo)版。

2D03年之前，格蘭仕通過“價(jià)格戰(zhàn)”和“光波”技術(shù)把行業(yè)話語權(quán)牢牢抓在自己手中!

點(diǎn)評(píng)：格蘭仕本階段的策略非常簡單而清晰，就是要通過價(jià)格戰(zhàn)迅速抬高行業(yè)門檻，逼后來者“放血”，并最終讓對(duì)手“失血而死”或者知難而退。同時(shí)，“光波”產(chǎn)品避開微波爐價(jià)格戰(zhàn)，并保證高額利潤。

美的第三代光波——“反客為主”

《三十六計(jì)》第三十計(jì)“反客為主”曰：“乘隙插足，扼其主機(jī)，漸之進(jìn)也?！?/p>

格蘭仕在“光波”爐領(lǐng)域成功后，美的、海爾很快推出自己的“光波”產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威人士介紹，“光波”主要是把傳統(tǒng)微波爐燒烤功能中使用的銅管、石英管，替換為鹵素管，以獲得更好的燒烤效果，因此“光波”對(duì)于美的、海爾來說并沒有技術(shù)難度。

令格蘭仕更為惱火的是，2004年，美的競(jìng)高調(diào)宣布研制成功“第三代光波”技術(shù)，宣傳把光波應(yīng)用技術(shù)推向了第三階段——實(shí)用創(chuàng)新突破階段。直接叫板格蘭仕的“光波爐”。

看到自己“栽樹”別人“乘涼”，微波爐行業(yè)“霸主”格蘭仕豈能善罷甘休!

點(diǎn)評(píng)：對(duì)于格蘭仕“暗度陳倉”主推“光波”概念，美的、海爾都采用了后來者常用的跟隨策略，推出類似產(chǎn)品。美的“第三代光波”貌似一個(gè)簡單的創(chuàng)新，但且能夠成為終端競(jìng)爭(zhēng)的利器。

格蘭仕光波爐打假——“渾水摸魚”

《三十六計(jì)》第二十計(jì)“渾水摸魚”日：“乘其陰亂，利其弱而無主。隨，以向晦入宴息?！?/p>

格蘭仕的廣告企劃在國內(nèi)絕對(duì)是頂級(jí)水平。在受到美的、海爾等企業(yè)對(duì)“光波”的挑戰(zhàn)后，格蘭仕迅速予以應(yīng)對(duì)，其主要策略就是“渾水摸魚”。首先是宣稱“光波”打假，說格蘭仕的光波是有“專利”的，其他廠家的都是假光波。美的對(duì)于格蘭仕的反撲也迅速展開應(yīng)對(duì)，在終端制作立牌，揭示格蘭仕的“光波”專利只是結(jié)構(gòu)專利，并非技術(shù)專利，沒有什么“真假光波”之說。

但令美的失望的是，上述努力并沒有起到多大的效果，格蘭仕“光波爐”在全國范圍內(nèi)熱銷，格蘭仕“光波”再次占據(jù)上風(fēng)!

點(diǎn)評(píng)：“專利”技術(shù)在眾多消費(fèi)者心中是權(quán)威的代名詞，格蘭仕很好地運(yùn)用了這一觀念，通過“擦邊球”引導(dǎo)消費(fèi)者。不過，假若格蘭仕真的能夠拿到“光波爐”的發(fā)明專利，美的、海爾不就一點(diǎn)機(jī)會(huì)也沒了嗎?!

美的“紫微光”微波爐——“樹上開花”

《三十六計(jì)》第二十九計(jì)“樹上開花”曰：“借局布勢(shì)，力小勢(shì)大。鴻漸于陸，其羽可以為儀也?！?/p>

2004年，美的在推出“第三代光波”，沖擊格蘭仕“光波”的同時(shí)，也在“光波”技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)成功“紫微光”技術(shù)，即在保留了微波爐加熱功能的基礎(chǔ)上，增加滅菌功能。

籠統(tǒng)講，既有“光波”又能“紫外線”殺菌，這個(gè)賣點(diǎn)不算新奇，但對(duì)于SARS蔓延的那段時(shí)期，“烹飪殺菌”還是很引人注意的。2004年4月底，美的又向北京紅十字會(huì)捐贈(zèng)了600臺(tái)“紫微光”微波爐，用于北京SARS定點(diǎn)治療醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員飲食殺菌，美的“紫微光”微波爐一時(shí)間成為“抗非典英雄”。

美的通過“紫微光”微波爐似乎要沖破格蘭仕的“光波”大網(wǎng)，破繭而出!

點(diǎn)評(píng)：在對(duì)手制定的規(guī)則內(nèi)游戲是不可能最終獲勝的，美的當(dāng)然認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在光波的基礎(chǔ)之上塑造“紫微光”概念，顯然美的要制定自己的游戲規(guī)則。

格蘭仕“反紫聯(lián)盟”——“借刀殺人”

《三十六計(jì)》中的第三計(jì)“借刀殺人”曰：“敵已明，友未定，引友殺敵，不自出力，以《損》推演?！?/p>

相對(duì)于“第三代光波”，格蘭仕針對(duì)“紫微光”采用了更為極端的方式。2004年5月24日，《京華時(shí)報(bào)》以不到200字的篇幅，首先刊發(fā)了一篇關(guān)于格蘭仕組織“反紫聯(lián)盟”的新聞，格蘭仕公開稱“紫家電”對(duì)人體有害，并組織“反紫聯(lián)盟”，成員包括格蘭仕、正夫人、東洋、威力。很快，“反紫事件”成為家電媒體爭(zhēng)相關(guān)注的熱點(diǎn)。盡管最后美的微波爐請(qǐng)來相關(guān)技術(shù)專家，解釋“紫微光”技術(shù)是安全可靠的。但經(jīng)過媒體的廣泛關(guān)注，“紫家電”已被推向風(fēng)口浪尖，在關(guān)系到身體健康這樣的大問題上，相信沒有幾個(gè)消費(fèi)者愿意以身試險(xiǎn)。

幾年后，美的放棄“紫微光”技術(shù)，多少有“反紫聯(lián)盟”的“功勞”!

點(diǎn)評(píng)：在消費(fèi)者越來越關(guān)注健康的今天，“反紫事件”有效地遏制了美的“紫微光”的迅速擴(kuò)張。

美的“蒸立方”——“走為上”

《三十六計(jì)》第三十六計(jì)“走為上”日：“全師避敵。左次無咎，未失常也?！?/p>

2004～2006年間，格蘭仕和美的圍繞著“光波”繼續(xù)上演了數(shù)次交鋒，最終雙方可能都覺得不是長久之計(jì)，便都開始向“光波”以外拓展技術(shù)。美的首先推出“食神爭(zhēng)霸”，開始向“蒸”概念轉(zhuǎn)移；格蘭仕也隨后推出了“蒸膳美”，但只是把“蒸”作為“光波”的補(bǔ)充。再往后，美的微波爐走得更遠(yuǎn)，推出“蒸立方”，并制定微波爐“蒸”標(biāo)準(zhǔn)，徹底走上了“蒸”途。格蘭仕看到老對(duì)手淡出光波領(lǐng)域，也偃旗息鼓，開始了休養(yǎng)生息!

延續(xù)數(shù)年的“光波”大戰(zhàn)隨著美的微波爐轉(zhuǎn)向“蒸”而告一段落。值得一提的是，受格美“光波”大戰(zhàn)的波及，LG、海爾先后退出中國微波爐市場(chǎng)，間接“受害者”都鎩羽而歸，美的、格蘭仕“光波”大戰(zhàn)之慘烈就不需多說了!但是換個(gè)角度思考，格蘭仕和美的又似乎協(xié)作演出了一場(chǎng)“雙簧”，“光波”大戰(zhàn)在對(duì)雙方形成重大傷害的同時(shí)，也迅速提升了行業(yè)門檻，讓眾多家電豪門對(duì)微波爐產(chǎn)業(yè)望而卻步。難道格蘭仕和美的已經(jīng)建立了默契，要模仿麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂，共同壟斷全球微波爐市場(chǎng)?!