夢(mèng)網(wǎng)書城:引領(lǐng)手機(jī)閱讀時(shí)尚

隨著用戶潛在需求的加速增長和產(chǎn)業(yè)鏈力量的不斷整合，“邊走邊看”的手機(jī)閱讀將填補(bǔ)現(xiàn)代人越發(fā)支離破碎的休閑時(shí)間。

根據(jù)CNNIC《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告2009年1月》的報(bào)告，截至2008年，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.176億人，較2007年增長一倍多。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2008年7月通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)作品閱讀的用戶已有3000萬人，手機(jī)閱讀已經(jīng)成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。在這種快速增長的勁頭下，手機(jī)閱讀勢(shì)必成為繼鈴聲和圖片之后的第三大增值服務(wù)盈利點(diǎn)。

目前，做的比較好的手機(jī)閱讀網(wǎng)站有愛書網(wǎng)、飛庫書城、空中小說、風(fēng)語小說網(wǎng)、燈火書城、百閱網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、移動(dòng)書城、夢(mèng)網(wǎng)書城等。然而，在眾多手機(jī)閱讀網(wǎng)站中能盈利的網(wǎng)站卻少之又少，如移動(dòng)書城盡管訪問量達(dá)10403次／天，但其銷售額卻很小，然而夢(mèng)網(wǎng)書城的訪問量不及移動(dòng)書城，但銷售額卻相當(dāng)可觀。知情人士透露，國內(nèi)幾大文學(xué)網(wǎng)站(如幻劍書盟、紅袖添香、17K等)的利潤80％以上來自夢(mèng)網(wǎng)書城的利潤分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算夢(mèng)網(wǎng)書城在2008年初每月收入達(dá)800多萬，此后，這個(gè)數(shù)目還在快速地增長。

夢(mèng)網(wǎng)書城能取得這樣的成功，其一系列的營銷功不可沒。

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推廣

早在2000年中國移動(dòng)就開始打造移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，并用兩年時(shí)間來提升移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)知名度，吸引合作伙伴，但初期的業(yè)務(wù)僅僅局限于圖片、鈴聲下載等主要業(yè)務(wù)。

2002年通過整合各SP服務(wù)，重點(diǎn)突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)用、娛樂性質(zhì)，把移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)作為中國移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)者的形象，并進(jìn)一步宣傳移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“利益共享、品牌共享、資源共享”的原則。在這一年當(dāng)中，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，給人們的生活和各行各業(yè)的發(fā)展帶來了促進(jìn)作用，以及深層次的思考。

2003年，中國移動(dòng)對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)一步傳播，通過對(duì)前兩年來比較成功的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，探討業(yè)務(wù)推動(dòng)的新途徑。

打造“移動(dòng)書屋”

在對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推廣過程中，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)已經(jīng)具備了相當(dāng)大的知名度和相當(dāng)數(shù)量的用戶，如何進(jìn)一步利用其資源，發(fā)展多種增值業(yè)務(wù)成為移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的一個(gè)重要選擇。

2004年，中國移動(dòng)在發(fā)展移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的過程中，充分認(rèn)識(shí)到了“內(nèi)容為王”的重要性，同時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)掀起了一場網(wǎng)絡(luò)小說的熱潮，網(wǎng)絡(luò)小說以其高昂的人氣，逐漸完善的盈利模式成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供的重要組成部分，是目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)最耀眼的亮點(diǎn)。而“原創(chuàng)文學(xué)”這個(gè)新概念也伴隨著網(wǎng)絡(luò)小說的風(fēng)靡為廣大圖書愛好者所接受，中國移動(dòng)認(rèn)識(shí)到手機(jī)閱讀可能成為未來的一個(gè)盈利點(diǎn)。

因此，為了進(jìn)一步拓展并擴(kuò)大移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶群體，培養(yǎng)夢(mèng)網(wǎng)用戶手機(jī)閱讀的習(xí)慣，中國移動(dòng)在2005年12月15日到2006年3月15日舉辦“原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站手機(jī)PK大賽”活動(dòng)，結(jié)合移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“移動(dòng)書屋”頻道的上線，協(xié)調(diào)SP和互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站對(duì)頻道進(jìn)行推廣宣傳，吸納優(yōu)秀的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站及原創(chuàng)文學(xué)作者參加，通過評(píng)選手機(jī)用戶最喜愛的十大文學(xué)網(wǎng)站、評(píng)選十大最佳原創(chuàng)文學(xué)作品等活動(dòng)，擴(kuò)大夢(mèng)網(wǎng)“移動(dòng)書屋”的品牌影響，引入更多積極、健康的內(nèi)容資源、給廣大WAP用戶帶來最具實(shí)用的時(shí)尚娛樂感受，培養(yǎng)健康的手機(jī)閱讀用戶群體，并在此基礎(chǔ)上，形成“邊走邊看”手機(jī)閱讀的時(shí)尚潮流。

同時(shí)為了鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)用戶積極參與本次大賽，大賽官方網(wǎng)站在2005年12月15日到2006年3月15日每天設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每三天中抽出2部MP3和一部手機(jī)大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品共計(jì)有60部MP3和30部手機(jī)，無疑，這種促銷措施起到了一定的積極作用。

與其說這次原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站手機(jī)PK大賽是一次大賽不如說是中國移動(dòng)對(duì)“移動(dòng)書屋”的盛大的推廣活動(dòng)，通過這次大賽，為“移動(dòng)書屋”尋找內(nèi)容，吸納優(yōu)秀的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站及原創(chuàng)文學(xué)作者參加，同時(shí)吸引用戶到移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中的“移動(dòng)書屋”來閱讀。

然而這次，“移動(dòng)書屋”卻還不是一個(gè)成熟的讀書頻道，作品的種類、類型都很少，還不能實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，自然也不能為中國移動(dòng)和各大SP、CP帶來收入。

打造“夢(mèng)網(wǎng)書城”

在舉辦了首屆“原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站手機(jī)PK大賽”之后，用戶數(shù)量有了穩(wěn)定的增長，但是在內(nèi)容上還不是很豐富。因此，在2007年5月底，中國移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)宣布與17K、TOM、空中網(wǎng)、美通、幻劍書盟、紅袖添香等服務(wù)提供商、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站聯(lián)合，共同打造“夢(mèng)網(wǎng)書城”，同時(shí)啟動(dòng)第二屆“原創(chuàng)文學(xué)手機(jī)PK大賽”，將文學(xué)作品移植到移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)上，為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)閱讀開啟新的平臺(tái)。

比賽共分為三個(gè)階段：

第一階段為“原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站”PK大賽，時(shí)間為2007年6月中旬到2007年8月中旬，這個(gè)階段由各大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站提供作品，所以作品均免費(fèi)。在這個(gè)期間，夢(mèng)網(wǎng)書城的用戶快速增加，截至到7月底，夢(mèng)網(wǎng)書城的獨(dú)立用戶數(shù)為225萬，比6月份增長了309％，總訪問pv2.9億次，增長829％，人均pv130頁，增長124％。這一階段，為吸引用戶起到了重大作用，使得以后的收費(fèi)成為可能。

第二階段為“原創(chuàng)文學(xué)作品”PK大賽，時(shí)間為2007年8月17日到2007年10月底，這個(gè)階段的作品為收費(fèi)閱讀，也就是在2007年8月17日，夢(mèng)網(wǎng)書城才開始正式啟動(dòng)收費(fèi)。在這個(gè)階段，各大網(wǎng)站看到了手機(jī)閱讀的盈利點(diǎn)，還有部分網(wǎng)站從無利潤開始走向了盈利。這使得17K、幻劍書盟、紅袖添香、書生等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)爭相將自己的作品授權(quán)給夢(mèng)網(wǎng)書城，使得夢(mèng)網(wǎng)書城解決了內(nèi)容問題，為以后的發(fā)展提供了內(nèi)容基礎(chǔ)。

第三階段為頒獎(jiǎng)和后續(xù)推廣階段，時(shí)間為2007年11月，此后，夢(mèng)網(wǎng)書城正式走向了收費(fèi)閱讀的道路。

成功的因素

夢(mèng)網(wǎng)書城的成功主要有以下幾個(gè)原因：

1 有一套好的營銷措施，充分利用資源，進(jìn)行有條理的營銷。

中國移動(dòng)一整套的營銷，先是有了龐大用戶群體作為基礎(chǔ)，再在此基礎(chǔ)上對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)對(duì)象是學(xué)生，目標(biāo)群體定位為青少年，重點(diǎn)圖書突出移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的娛樂實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上，再舉辦兩次“原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站PK大賽”，以獲得內(nèi)容，突出其內(nèi)容為王的特征，同時(shí)，吸引大量用戶參與手機(jī)閱讀。

2 中國移動(dòng)擁有大量的用戶群體。

用戶本身就是一個(gè)很好的資源，從騰迅的發(fā)展我們可以看出，擁有龐大的用戶群體，使得騰迅在后來發(fā)展休閑游戲、寵物、空間、騰迅讀書都取得了成功，相關(guān)頻道的用戶快速增長。中國移動(dòng)本身也擁有龐大的用戶，其擁有的用戶超過3億，由于之前對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推廣，超過60％的移動(dòng)用戶都知道移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，使得其在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)中開辦書城成為可能。

3 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的用戶群體相當(dāng)一部分為青少年，他們正是通俗小說的目標(biāo)群體。

通俗小說的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡為15～25歲，而手機(jī)網(wǎng)民中15～25歲的人占67.7％，其中男性網(wǎng)民為主，這正好解釋了夢(mèng)網(wǎng)書城中玄幻、武俠類小說銷售情況比言情類好，因?yàn)樾?、武俠類男性讀者較多。

聯(lián)通也曾在互動(dòng)視界中做過圖書，但其用戶主要是CDMA用戶，多為一些商業(yè)人士，因此，做得不是很好。

4 手機(jī)小額支付的便利性，且安全性較高。

在夢(mèng)網(wǎng)書城中，所有圖書定價(jià)為每本2元，一些特價(jià)圖書為每本1元、1.5元不等，到2008年6月，為吸納更多的用戶，夢(mèng)網(wǎng)書城推出了一些免費(fèi)閱讀圖書。這種支付金額小，處于低收入人群的青少年具備支付能力。

直接用手機(jī)賬戶支付，這種支付方式非常便利，不像Q幣等還需其他方式進(jìn)行充值。夢(mèng)網(wǎng)書城中的所有圖書收費(fèi)均受中國移動(dòng)的監(jiān)管，賬戶安全性也比較高。

5 完善的監(jiān)管機(jī)制，設(shè)立獨(dú)立的監(jiān)管審批公司，有利于成本的節(jié)約，提高效率。

中國移動(dòng)有對(duì)SP完善的監(jiān)管機(jī)制，實(shí)行分級(jí)管理制度，對(duì)大的SP業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)先推廣，對(duì)四大CP實(shí)行免審批制度，而對(duì)小的CP則進(jìn)行嚴(yán)格審批，由卓望進(jìn)行審批監(jiān)管。這大大提高了效率，同時(shí)又能保證圖書的版權(quán)合法性。

6 手機(jī)網(wǎng)民習(xí)慣于訪問知名網(wǎng)站，且其訪問網(wǎng)站數(shù)量一般為1-2個(gè)。

如果說夢(mèng)網(wǎng)書城能短期內(nèi)獲得如此多的用戶是由于移動(dòng)自身擁有的龐大的用戶資源和手機(jī)微支付功能的便利性，那么它能夠?qū)崿F(xiàn)成功的收費(fèi)，并在短期內(nèi)獲得巨大的銷售額，則很大一部分原因是因?yàn)槭謾C(jī)網(wǎng)民習(xí)慣于訪問知名網(wǎng)站，且其訪問的網(wǎng)站數(shù)量一般為1～2個(gè)。這意味著就算存在大量的免費(fèi)閱讀WAP網(wǎng)站，用戶也沒有習(xí)慣去尋找這些免費(fèi)閱讀網(wǎng)站，繼而去訪問這些網(wǎng)站。這種習(xí)慣使得用戶的轉(zhuǎn)移遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于互聯(lián)網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)移。

存在的問題

1 對(duì)大cP免審批帶來的問題

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)圖書的審批采取的是四大CP(17K、紅袖添香、書生、幻劍書盟)可以免審批。這可以集中人力物力對(duì)小CP的內(nèi)容加大力度審批，有利于資源的有效利用。但這卻存在另外一個(gè)問題，大CP缺乏監(jiān)管，使得他們?yōu)榱藬?shù)量取勝，而不顧內(nèi)容的好壞，一味上到夢(mèng)網(wǎng)書城，這最終導(dǎo)致了夢(mèng)網(wǎng)書城中的圖書質(zhì)量參差不齊，相當(dāng)一部分質(zhì)量較差。如曾經(jīng)出現(xiàn)在夢(mèng)網(wǎng)書城中的《爽鷹》在網(wǎng)絡(luò)中的點(diǎn)擊率非常地低，僅為671次。事實(shí)上，夢(mèng)網(wǎng)書城存在大量的像這種上傳時(shí)間短、點(diǎn)擊率低、內(nèi)容粗糙的圖書，這些圖書主要還是由大CP上傳的。從長期來看，讀者花了錢卻沒買到好書，勢(shì)必影響到夢(mèng)網(wǎng)書城的發(fā)展。

此外，對(duì)大CP的免審批容易由于CP的違規(guī)行為而引起版權(quán)糾紛。如某大CP為了降低成本，提高書的上架速度，在沒有與作者簽訂授權(quán)合同的情況下，就將這些書上架到夢(mèng)網(wǎng)書城當(dāng)中，結(jié)果由于一名內(nèi)部員工辭職并與該批作者簽訂了合同并將該CP告上法庭，這對(duì)書城的發(fā)展是非常不利的。

2 手機(jī)閱讀競爭的加劇

如果說早期夢(mèng)網(wǎng)書城的宣傳好，用戶群體忠誠度較高，但隨著騰迅手機(jī)讀書等WAP閱讀的發(fā)展，夢(mèng)網(wǎng)書城必然受到一定沖擊。

騰迅的用戶以青少年為主，用戶群體龐大，它從2007年6月開始在騰迅網(wǎng)上建立讀書頻道，首先，用戶群體能與中國移動(dòng)相匹敵，操作也很便捷，只須通過手機(jī)QQ登錄手機(jī)騰迅網(wǎng)，便可輕松進(jìn)行閱讀。其次，收費(fèi)方式比夢(mèng)網(wǎng)書城靈活，10元包月可以方便經(jīng)常讀書的用戶，更受消費(fèi)者喜歡。

發(fā)展前景

未來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)閱讀很快將不再是少數(shù)人的時(shí)尚，而在手機(jī)用戶中迅速普及。用戶潛在的巨大需求和產(chǎn)業(yè)鏈力量的不斷整合也預(yù)示著這個(gè)新的產(chǎn)業(yè)將很快發(fā)展和壯大，手機(jī)閱讀必將成為增值業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)，“邊走邊看”的手機(jī)閱讀可以填補(bǔ)現(xiàn)代人越發(fā)支離破碎的休閑時(shí)間。而夢(mèng)網(wǎng)書城正走在“邊走邊看”的手機(jī)閱讀的前端，同時(shí)夢(mèng)網(wǎng)書城正在廣泛接受各大SP、CP和讀者的建議，開始建立讀者論壇等，相信在未來一定成為第一大手機(jī)閱讀網(wǎng)。