區(qū)域性品牌:連鎖之后

連鎖加盟，是區(qū)域性品牌做大做強(qiáng)的一種常見(jiàn)方式，但很多企業(yè)意識(shí)不到，連鎖之后，“鎖”比“連”更重要，內(nèi)部嘩變比外部對(duì)手更可怕?！盎鹂昏F鍋”和“燜面高手”針尖對(duì)麥芒的爭(zhēng)斗對(duì)此展現(xiàn)得淋漓盡致。

2009年12月20日，西安市香格里拉大酒店正舉行由西安市總商會(huì)、陜西省品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)、陜西省餐飲協(xié)會(huì)等單位主辦的“全國(guó)首屆鄉(xiāng)村餐飲品牌發(fā)展高峰論壇”——一場(chǎng)旨在對(duì)中國(guó)餐飲行業(yè)新品類——鄉(xiāng)村餐飲行業(yè)的發(fā)展做一個(gè)戰(zhàn)略層面探討的峰會(huì)。

當(dāng)?shù)刂惋嬤B鎖品牌“鄉(xiāng)村苑”贊助了這個(gè)論壇，也借此機(jī)會(huì)重回這個(gè)闊別1年多的市場(chǎng)，并一口氣開(kāi)了5家直營(yíng)店，這算是向昔日伙伴、今日對(duì)手“火炕鐵鍋”的一個(gè)示威吧。

一個(gè)開(kāi)創(chuàng)了“鄉(xiāng)村派”餐飲品類的區(qū)域性品牌，因只顧野心勃勃地發(fā)展，忽略了對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)加盟商的管理而受到重創(chuàng)，在重整旗鼓后卷土重來(lái)。

為了還原這個(gè)案例，讓讀者有個(gè)清晰的脈絡(luò)，并能從中得到感悟和啟發(fā)，讓我們暫時(shí)回到1999年吧。

品類開(kāi)創(chuàng)者

當(dāng)日后成就“中國(guó)火鍋第一品牌”而享譽(yù)海內(nèi)外的小肥羊在內(nèi)蒙古包頭經(jīng)營(yíng)第一家店的時(shí)候，懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的陜西青年張建來(lái)到咸陽(yáng)，在一條胡同里開(kāi)了一家西部鄉(xiāng)村風(fēng)味飯館。雖然當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么開(kāi)創(chuàng)品類或者希望有朝一日能問(wèn)鼎行業(yè)領(lǐng)軍者的概念，張建還是高瞻遠(yuǎn)矚地將自己的店取名為頗具品類寓意的“鄉(xiāng)村苑”餐飲，主要提供鄉(xiāng)村風(fēng)味。

“鄉(xiāng)村苑”餐飲的主要特色，是在就餐現(xiàn)場(chǎng)，將主副食分開(kāi)，放入鐵鍋中，以“燜”為主，可“燜”可“燴”，讓食客在熱氣騰騰的氛圍中，有種回到闊別多年的農(nóng)村老家的感覺(jué)。這是“鄉(xiāng)村苑”特有的風(fēng)格，沒(méi)想到迎合了現(xiàn)代人追求綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康，回歸自然、返璞歸真的心態(tài)，居然大受歡迎。

初嘗連鎖滋味

當(dāng)“小肥羊火鍋”連鎖2002年11月在上海開(kāi)到第100家連鎖店而位列全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)第7的時(shí)候，張建再也不想錯(cuò)失機(jī)會(huì)了。躊躇滿志的張建開(kāi)始了連鎖擴(kuò)張。對(duì)于連鎖體系的建立及加盟商的開(kāi)發(fā)、管理、控制等似懂非懂的時(shí)候，張建已經(jīng)在省內(nèi)開(kāi)設(shè)了48家店，勢(shì)頭喜人。特別鼓舞他的是省會(huì)城市的一家加盟店實(shí)力非同小可，兩個(gè)月之內(nèi)開(kāi)了13家加盟店，讓“鄉(xiāng)村苑”品牌一夜之間成為當(dāng)?shù)氐牟惋嬵I(lǐng)軍者。

2006年，“鄉(xiāng)村苑”已經(jīng)在陜西省周邊布局了100多家連鎖店，設(shè)立了4家分公司、2個(gè)物流配送中心，成為區(qū)域性著名品牌，獲得了“省著名商標(biāo)企業(yè)”“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”稱號(hào)。

被“連鎖加盟”模式巨大威力震撼的張建，沒(méi)有從連鎖發(fā)展戰(zhàn)略的角度梳理、規(guī)范和強(qiáng)化連鎖加盟管理體系，包括政策、制度以及管理措施，這也就使其日后品嘗到因“放羊式”管理和“連而未鎖”釀成的苦酒。

大意失荊州還是養(yǎng)虎為患

多數(shù)快速發(fā)展的區(qū)域性品牌，傾向于找志同道合實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴，好“站在巨人的肩膀上成功”和“借船出?！?。然而，實(shí)力強(qiáng)大的合作伙伴固然好，但他們有時(shí)候也會(huì)“喧賓奪主”。

“鄉(xiāng)村苑”在西安的加盟商朱經(jīng)理從食品批發(fā)起家，涉足過(guò)旅游、酒店產(chǎn)業(yè)，資金雄厚，有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，而“鄉(xiāng)村苑”餐飲初出茅廬野心勃勃，對(duì)于朱經(jīng)理投入巨資開(kāi)了13家加盟店感到由衷的高興。的確，在創(chuàng)業(yè)階段能得到這樣一個(gè)知己真是難能可貴。

張建為在根據(jù)地找到志同道合的伙伴而感到欣慰，并放心地將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)全面委托朱經(jīng)理經(jīng)營(yíng)。正在他全力開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)想到卻禍起蕭墻。

2008年開(kāi)春，“鄉(xiāng)村苑”已經(jīng)在西北市場(chǎng)“跑馬圈地”了140個(gè)加盟店。當(dāng)張建試圖將觸角延伸到東北和華北的時(shí)候，西安傳來(lái)晴天霹靂，讓他瞬間陷入毫無(wú)征兆的巨大漩渦中，這也成為“鄉(xiāng)村苑”餐飲連鎖品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。擁有13家連鎖店的朱經(jīng)理，一夜之間“城頭變幻大王旗”，將翠綠色的“鄉(xiāng)村苑”品牌換成了紅彤彤的“火炕鐵鍋”餐飲連鎖店。

核心市場(chǎng)一夜之間改換門庭，是“鄉(xiāng)村苑”大意失荊州嗎?“火炕鐵鍋”的出現(xiàn)，是“鄉(xiāng)村苑”養(yǎng)虎為患嗎?

知道打造品牌有困難，但是從沒(méi)有想到最大的困難竟是自己造成的!知道要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是從沒(méi)有想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竟然是昔日的親密伙伴!

而對(duì)這樣的打擊，減輕損失最有力的方式就是反擊——張建這樣認(rèn)為——他還是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到究竟是什么原因讓他一直器重的加盟商反水。

針尖對(duì)麥芒的對(duì)打

區(qū)域性品牌在當(dāng)?shù)赜猩詈竦氖袌?chǎng)根基和消費(fèi)認(rèn)知，所以在競(jìng)爭(zhēng)策略中主要采用“不見(jiàn)外”和“拉家?！钡膫鞑シ绞胶屯茝V策略。

第一回合：傳播戰(zhàn)

以“回歸田園、返璞歸真”為主題的“鄉(xiāng)村苑”餐飲的顧客大多是都市白領(lǐng)，而都市白領(lǐng)的主要陣地為互聯(lián)網(wǎng)。那么就從這里開(kāi)始吧——至少先安撫安撫老顧客，順便打擊打擊對(duì)手的“囂張氣焰”吧。

“鄉(xiāng)村苑”的網(wǎng)絡(luò)反擊：“前段時(shí)間到西安出差，去了很有西部鄉(xiāng)村特色的‘鄉(xiāng)村苑’吃飯……味道很好。這次又來(lái)到西安，卻變成‘火炕鐵鍋’了……覺(jué)得味道和口感都不如從前好?！?/p>

“本來(lái)‘鄉(xiāng)村苑’生意不錯(cuò)，怎么換了這個(gè)‘火炕鐵鍋’?問(wèn)服務(wù)員，回答也是模棱兩可，呵呵，搞不懂!”

2008年夏天開(kāi)始，類似的消費(fèi)者言論廣泛出現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)論壇、百度貼吧的陜西省吧、西安市吧，甚至還有很多博客在“質(zhì)疑”這個(gè)事情。顯然“鄉(xiāng)村苑”是有備而來(lái)。

“火炕鐵鍋”的報(bào)紙接招：你說(shuō)我口味、質(zhì)量不好，那我就捍衛(wèi)——當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的報(bào)紙《邊疆都市報(bào)》上密集出現(xiàn)了告知人們西部鄉(xiāng)村菜的正宗——“火炕鐵鍋”的“三標(biāo)燜面”!什么是“三標(biāo)燜面”呢?就是標(biāo)準(zhǔn)口味、標(biāo)準(zhǔn)配方、標(biāo)準(zhǔn)原料，保證每一家店的“火炕鐵鍋”的“三標(biāo)燜面”口味都是一樣的。

除了說(shuō)教式的軟文，消費(fèi)者體驗(yàn)的廣告也配合登場(chǎng)：比如“6月21日再次來(lái)到‘火炕鐵鍋’新華店，顧客又排隊(duì)等餐……吃的確實(shí)健康、舒服?！?/p>

真是針尖對(duì)麥芒：你在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)飆，我就在報(bào)紙上回?fù)?

第一回合可謂不分伯仲，一個(gè)全力沖擊，一個(gè)誓死捍衛(wèi)。

第二回合：公關(guān)戰(zhàn)

如果廣告?zhèn)鞑?zhàn)只是告訴人們較少信息的話，接下來(lái)的公關(guān)戰(zhàn)是吸引公眾關(guān)注、拼搶消費(fèi)者忠誠(chéng)度的互動(dòng)形式的戰(zhàn)爭(zhēng)。

艾·里斯的《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》除不厭其煩地告訴我們“廣告正在沒(méi)落，而公關(guān)正在崛起”外，還傳達(dá)了“公關(guān)是建立品牌的有力武器”，而“廣告是維護(hù)品牌的工具”的觀念。

“火炕鐵鍋”的“燜面高手”選拔賽：為了持續(xù)樹(shù)立自己在消費(fèi)者心中的正宗形象，也為了進(jìn)一步阻擊“鄉(xiāng)村苑”的反撲，2009年開(kāi)春，“火炕鐵鍋”的“燜面高手”選拔賽在當(dāng)?shù)夭惋媴f(xié)會(huì)和電視臺(tái)的協(xié)助下隆重登場(chǎng)。聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂π菫樾蜗蟠匀?，聘?qǐng)當(dāng)?shù)匚幕骱团腼兇髱煋?dān)當(dāng)評(píng)委，采取分賽區(qū)選拔、復(fù)賽、決賽的賽制，設(shè)5000元一等獎(jiǎng)。這儼然是一個(gè)正規(guī)、權(quán)威、專業(yè)的烹飪大賽，廣泛吸引了市民和媒體參與，大大提升了“火炕鐵鍋”的品牌影響力，也吸引了更多的消費(fèi)者。

“鄉(xiāng)村苑”的“品牌高峰論壇”：在“燜面高手”選拔賽風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候，“鄉(xiāng)村苑”也咬牙切齒、“磨刀霍霍”，準(zhǔn)備殺個(gè)回馬槍，重新奪回大旗。

而此次“鄉(xiāng)村苑”的反擊也可說(shuō)是一記重拳：在重返西安的同時(shí)，聯(lián)手商會(huì)、協(xié)會(huì)及相關(guān)組織搞大型論壇，還有電視訪談節(jié)目——也就是本文開(kāi)頭的“絕地反擊”那一幕。

從被趕出到重返核心市場(chǎng)，“鄉(xiāng)村苑”用了近兩年光景。這次一口氣開(kāi)的5家店，無(wú)論是店面的位置還是店面內(nèi)部裝飾、環(huán)境和服務(wù)都比之前上了一個(gè)新臺(tái)階，餐桌上還擺出“鄉(xiāng)村苑”牌白酒——不知是為了體現(xiàn)增值服務(wù)還是為了強(qiáng)化品牌印跡。

連鎖加盟，“鎖”遠(yuǎn)比“連”重要

“鄉(xiāng)村苑”在西安市場(chǎng)的絕地反擊結(jié)果暫不敢妄下結(jié)論，但是，對(duì)于那些嘗試通過(guò)“連鎖加盟”模式走向全國(guó)的區(qū)域性品牌而言，“鄉(xiāng)村苑”的案例可以說(shuō)是很好的參照。

對(duì)于連鎖加盟模式，人們只記住了“連”、只記住了“跑馬圈地”，卻忘記了更為關(guān)鍵的“連”背后的“鎖”和“圈地”之前的“馴馬”!

“鎖”就是建立緊密的加盟商管理控制體系，讓加盟商除了能使用盟主的品牌、技術(shù)和服務(wù)來(lái)獲得發(fā)展和贏利外，還對(duì)盟主負(fù)有相應(yīng)的維護(hù)品牌、保障合作體系的責(zé)任；“馴馬”就是連鎖加盟的政策、制度，“圈地”之前要“馴服”圈地之后能保持固定范圍內(nèi)安危和環(huán)境的“馬”是至關(guān)重要的。

在排除選擇實(shí)力過(guò)強(qiáng)的合作伙伴之外，從實(shí)際操作層面來(lái)講，監(jiān)控、管理連鎖加盟體系可以從以下幾個(gè)方面考慮：

前期考察篩選機(jī)制?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，事前預(yù)防，總比事后挽救損失要小。連鎖加盟體系的第一關(guān)就是周密、全面地選擇加盟商，防止間諜“潛伏”。

深度合作。在發(fā)展加盟商時(shí)，或者在合作過(guò)程中，對(duì)實(shí)力相當(dāng)且有共同價(jià)值觀的伙伴，可以共同出資成立公司，從單純的加盟商變成真誠(chéng)的合作伙伴，斬?cái)嗯炎兊目赡苄浴?/p>

核心技術(shù)控制。通過(guò)特殊專利技術(shù)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店的控制。如火鍋餐飲的火鍋底料技術(shù)控制。

供應(yīng)鏈控制。從原料、采購(gòu)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、制作、加工等環(huán)節(jié)進(jìn)行主導(dǎo)控制，讓加盟商完全依賴盟主的服務(wù)支持。

品牌主導(dǎo)。通過(guò)控制品牌推廣、營(yíng)銷宣傳以及品牌授權(quán)的方式把品牌主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在盟主手中。

合同約束。在合同中明確規(guī)定在合作結(jié)束后幾年之內(nèi)不得從事相同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。

任何事情沒(méi)有絕對(duì)。連鎖加盟體系的建立和完善是采取這個(gè)模式的企業(yè)要持續(xù)面對(duì)的過(guò)程。

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類很重要，采取任何發(fā)展模式都無(wú)可厚非。但是在意氣風(fēng)發(fā)的同時(shí)，做好內(nèi)部管理體系的建立和強(qiáng)化是始終應(yīng)該牢記的。

愿“鄉(xiāng)村苑”一路走穩(wěn)!(本文涉及的品牌品、人名均為化名)