“寡婦酒”廣告植入之殤

春晚已成為全球華人年夜飯中不可缺少的一道大餐，其收視率之高讓眾多商家嘆為觀止，蠢蠢欲動?！昂蔑L(fēng)憑借力”，這本無可厚非，但國窖廣告的植入“動作”卻引來了眾多營銷者的質(zhì)疑。

著名笑星周立波的一句“強(qiáng)烈抗議在廣告時間插播春晚”已成為2010年開春以來最流行的話。春晚年年都會有各類巧妙的插播廣告，但是今年的春晚將插播廣告演繹到極致，國窖1573、匯源、洋河藍(lán)色經(jīng)典等食品品牌以各種“露骨”的方式出現(xiàn)在各個大腕明星的節(jié)目中，引來全國觀眾爭議一片。

其中爭議最重的莫過于趙本山的小品《捐助》以及植入的廣告國窨1573。眾多觀眾認(rèn)為小品的劇情和國窖1573的品牌形象嚴(yán)重不符，以至于趙本山的小品《捐助》榮膺某娛樂網(wǎng)站發(fā)起評選的央視春晚“最爛節(jié)目”。而某網(wǎng)友在跟帖中寫道：“看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來還算不錯，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了兩個綠頭蒼蠅——植入廣告?！边@種觀點(diǎn)大概極具代表性。

開年上班的第一天，同事們也在互相討論春晚的事情，討論的核心離不開趙本山小品的話題，甚至群里面的同行發(fā)來了“國窖=1573=寡婦酒”的信息，起初我很莫名其妙，并且弱弱地問了一下同行，國窖已經(jīng)成為瀘州老窖的高端白酒代表了，也是中國白酒中比較成功的高端品牌啊，怎么會是寡婦酒呢?結(jié)果同行說，你沒有看趙本山春晚的小品嗎?我說看了啊，沒有什么特別啊。他說，寡婦不是提著國窖嗎?

作為繼水井坊之后又一個成功的高端白酒，國窖以1500萬元的高額費(fèi)用在這個以農(nóng)民捐贈的小品中做品牌植入，雖然其平臺是萬眾矚目的春晚和萬眾期待的趙本山，但是平民化的基調(diào)和風(fēng)格，加上并不高雅的二人轉(zhuǎn)式的本山表演，傳遞的全是東北化區(qū)域的品位，根本無法與國窖這種高端形象相匹配。如果非要在這個東北式的表演中植入一款白酒，如果那個被捐助的寡婦一定要送禮表示感謝，依東北人的豪爽性格，最有面子的可能就數(shù)全國人民都知道的茅臺、五糧液了，最符合地域特色和人群特點(diǎn)的只有全東三省都熟知的老村長酒一款。沒有比老村長酒提到這個小品中做植入更合適的了，不僅代表了東北特色，而且還能夠?qū)愚r(nóng)民消費(fèi)的特點(diǎn)。

因此，這種既不符合品牌特點(diǎn)又不符合消費(fèi)特點(diǎn)的品牌植入，本身形象與植入形象的落差，可以說使這1500萬元的投入打水漂了，也難怪別人說國窖是“寡婦酒”。

那么，如何植入才是最恰當(dāng)?shù)哪?植入廣告作為大眾傳播中的一個分支，近年才被廣泛應(yīng)用在品牌傳播中，但是并沒有形成科學(xué)的傳播法則。在此，本人根據(jù)自己多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，對植入廣告的模式進(jìn)行了基本的梳理，希望能給同行帶來一個基礎(chǔ)參考方向。

兩個標(biāo)準(zhǔn)

讓我們先來了解植入廣告的定義：“植入式廣告”是由贊助商將現(xiàn)實(shí)的商品、服務(wù)“不知不覺”地植入多種媒介(包括戲劇、電影、電視、音樂錄影帶、電子游戲、書刊以及網(wǎng)絡(luò)等)，“自然而然”地影響受眾的一種廣告模式。

從這個定義中，我們不難看出，植入廣告的兩個基本標(biāo)準(zhǔn)是：不知不覺和自然而然，就是要讓消費(fèi)者在不知不覺中接受植入信息，并且自然而然地對植入信息進(jìn)行認(rèn)知。這是植入廣告最基本的兩個標(biāo)準(zhǔn)，也是植入廣告的藝術(shù)所在，而國窖的植入?yún)s是如此直白和不自然，這是其被人詬病的關(guān)鍵所在。

三大原則

要做好植入廣告，還必須堅(jiān)守三個基本原則。并不是所有的植入廣告都是值得的，植入廣告是一種可遇不可求的廣告形式，它不同于大眾傳播，進(jìn)行媒體策略組合即可投放，植入廣告必需具備符合品位、講究品格和追求品尚三大原則。

符合品位：就是植入環(huán)境必須符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)品位和品牌本身給人帶來的消費(fèi)感受，不能脫離本身核心消費(fèi)人群的品位和審美范圍。本次國窖植入，明顯脫離了其目標(biāo)消費(fèi)者的品位和審美，不符合國窖品牌給人帶來的品位感，甚至拉低了產(chǎn)品本身的品位。植入環(huán)境的品位與品牌本身的品位不符合，被人非議就可想而知了。

講究品格：就是植入對象必須講究產(chǎn)品品格形象，力求體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格特點(diǎn)，眾所周知，007系列電影中，邦德駕駛的永遠(yuǎn)都是寶馬車、手腕上是花樣百出的歐米茄手表，從而很好地體現(xiàn)了寶馬汽車的品質(zhì)品牌感，通過風(fēng)度翩翩的主演吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同。而本次國窖定格了。在《捐助》中的植入，平民化的基調(diào)加上大眾化的藝術(shù)手法，脫離了國窖高端化的品格形象，因此并不能產(chǎn)生植入效果。

追求品尚：就是植入形式必須追求品牌品尚，以積極向上的植入方式，營造一個健康的植入品牌認(rèn)知形象。有一段時間朋友還在開玩笑說，班尼路算是毀了，自從《瘋狂的石頭》上映之后，很多人都不敢去買班尼路了，就因?yàn)橛捌行⊥抵钢砩系囊路袊痰溃喊嗄崧?，牌子貨一下子將班尼路從品牌的神壇上摔了下來，形象被徹底定格了。而國窖同樣犯了這樣的錯誤，當(dāng)寡婦提著國窖來到錢大爺家時，再加上自親家結(jié)結(jié)巴巴地說一句國窖我知道時，國窖在那些高端消費(fèi)者心中形象一落千丈，讓目標(biāo)人群恨不得割席而坐。

四種境界

好的植入廣告必然是符合四種境界的，即巧妙、隱晦、平實(shí)、自然，這八個字可以說是衡量植入廣告好壞的關(guān)鍵所在，同時它們也是從植入廣告本身的定義上衍生出來的。

1 巧妙：就是植入手法要巧奪天工，做到天衣無縫，讓人不能覺察到廣告，又很好地接受植入廣告的信息，將自己置身于植入的環(huán)境中，并且產(chǎn)生認(rèn)同和購買欲望。好的植入廣告必須具備這樣的境界，否則就喪失了植入廣告本身的魅力。比如：同樣是在捐助中的植入信息，三亞的植入?yún)s是如此巧妙，讓人不知不覺就接受了三亞旅游環(huán)境的信息。

2 隱晦：就是植入形式要暗度陳倉，做到瞞天過海，使得受眾在不知情的情況下，能夠聚精會神地吸收廣告信息，感受植入信息帶來的品牌認(rèn)同感和消費(fèi)吸引力，它其實(shí)是與巧妙具有相似之處，但本質(zhì)不相同。巧妙講的是植入的手法，隱晦講的是植入的方式?？梢哉f本屆春晚，就是因?yàn)橹踩氲奶靼?，而使植入廣告失去了傳播力，最終導(dǎo)致消費(fèi)者紛紛譴責(zé)和不屑。相反，我們在看馮小剛的電影時，不管是《甲方乙方》惡搞式的廣告植入，還是《非誠勿擾》中平淡的場景植入，每一個植入都是隱晦而充滿品位的，比如：在《非誠勿擾》中杭州西溪濕地的游玩，很少有人會察覺到那是植入廣告，但是馮小剛卻巧妙地將西溪濕地的風(fēng)景和特點(diǎn)帶給了觀眾，包括那棟別墅。

3 平實(shí)：就是植入信息要平易近人，做到真實(shí)可信，讓人能夠很好地接受植入廣告的信息。植入廣告不能太脫離現(xiàn)實(shí)，因?yàn)樗旧砭褪且€原現(xiàn)實(shí)的，所以才需要在電視劇及各種真實(shí)的環(huán)境中出現(xiàn)。比如：在《霹靂嬌娃》中，劉玉玲、卡梅隆·迪亞茲和德魯·巴里摩爾打棒球時穿Guess的牛仔褲，駕駛奔馳300SL跑車，通過UPS遞送包裹……這些都是很平實(shí)的環(huán)境和真實(shí)的事情，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中很多人就是這樣做的。

4 自然：就是植入氛圍要自然融八，做到自然而然，就像植入廣告定義里的那樣，要自然而然地去植入，而不是為了植入而去植入，如果是那樣的話，做廣告的效果肯定要超越植入的效果。同樣是在春晚植入廣告，魯花的植入可謂本屆春晚做的最自然的，店主身上的圍裙很自然地將魯花品牌帶入消費(fèi)者的視線中，加上好包子給人帶來的美味聯(lián)想和沖動，很好地對接了魯花油的品質(zhì)感。

五種形式

說完了植入廣告的定義、原則和境界之后，我們可以把現(xiàn)有植入廣告的形式做個歸納，大致可以分成五種具體形式。

鏡頭植入：在電視劇、新聞采訪、影片、戲曲等影像傳播過程中，通過鏡頭植入品牌信息，讓攝影在拍攝過程中攝入品牌信息，附帶進(jìn)行傳播，從而讓消費(fèi)者通過鏡頭接受到品牌信息。

道具植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等中間以道具的形式植入品牌信息，將品牌做成其中的某件道具，傳播品牌及產(chǎn)品，比如：在《50塊錢》小品中，演員穿著魯花標(biāo)志的圍裙，在《黑客帝國》中使用的諾基亞81100，都能很好地展示品牌，以道具的形式出現(xiàn)，同時也能很好地展示產(chǎn)品，解剖產(chǎn)品，對時尚新品上市有較大的幫助。

旁白植入：在電視劇、小品、相聲、廣播、電影等臺詞或旁白中，植入品牌的信息，借助演員或主持人的臺詞，將品牌信息帶入節(jié)目之中，同時傳遞給消費(fèi)者。旁白植入較多的如湖南衛(wèi)視的《天天向上》欄目，用七喜進(jìn)行嵌入傳播，而《捐助》中的搜狗也是一種旁白植入。

劇情植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產(chǎn)品作為劇情演繹的線索，進(jìn)行全方位的植入，比如《捐助》中的搜狐視頻，就是劇情式的品牌植入方式。

原型植入：在電視劇、電影、戲劇、小品等作品中，將品牌或產(chǎn)品作為故事原型進(jìn)行植入，比如：《大清藥王》中植入的原型同仁堂，很好地傳播了同仁堂品牌的歷史和精神，而《嶺南藥俠——王老吉傳》則是以王老吉涼茶為原型進(jìn)行植入的，同樣很好地宣傳了廣東的涼茶文化和王老吉品牌形象。

在這里我不得不強(qiáng)調(diào)，不管舞臺有多大，思想有多遠(yuǎn)，對于品牌經(jīng)營者來說，盲目地去做像國窖在2010年《捐助》小品中寡婦送禮的植入廣告，還有班尼路在《瘋狂的石頭》里小偷炫耀牌子的植入，結(jié)果都是得不償失的，只會讓自己的品牌變味，原本高尚的品牌變得低俗，原本正氣的品牌變得邪惡，所以一個挺高端的國窖最后變成了“寡婦酒”，一個挺不錯的班尼路最后讓人望而卻步。成功的植入不是為了讓人看到廣告，而是要讓人看到廣告會心一笑。