“先聲奪金”:整合傳播,“精彩之吉”

人們不是因?yàn)橄矚g耐克，才喜歡運(yùn)動(dòng)，恰恰相反，所謂“愛屋及烏”，用現(xiàn)代營銷的觀點(diǎn)闡釋，就是“社會(huì)認(rèn)同、喜好”。在2010年第16屆亞運(yùn)會(huì)來臨之際，王老吉也被體育愛好者所樂道：“亞運(yùn)有我，精彩之吉”!

政治家運(yùn)用影響力來贏得選舉，商人運(yùn)用影響力來銷售商品，推銷員運(yùn)用影響力誘惑你把金錢奉上。即使朋友或家人，不知不覺之間，也會(huì)把影響力用到你的身上。到底為什么，當(dāng)一個(gè)要求、事情以不同的方式影響你，你的反應(yīng)會(huì)是消極抵抗或積極合作呢?——很簡單，面對專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，我們肯定深信不疑。作為營銷領(lǐng)域影響力最大的著述之一，羅伯特·西奧迪尼的《影響力》揭示了為什么在生活中總是有些人(事)極具說服力，而我們總是輕而易舉地產(chǎn)生信任，如：社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威等。

這就不難解釋為什么近半個(gè)世紀(jì)以來，伴隨體育運(yùn)動(dòng)的如火如荼，崛起了一批優(yōu)秀的世界級品牌。在商業(yè)領(lǐng)域，《影響力》有無數(shù)成功的事例，更有無數(shù)品牌借船出海，伴隨體育活動(dòng)，潛移默化地在目標(biāo)受眾心中落地生根。近來，加多寶飲料有限公司(以下簡稱加多寶)介入的“先聲奪金”商業(yè)活動(dòng)就是成功事例之一。

2010年2月6日晚，由加多寶與第1 6屆亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)、廣東衛(wèi)視聯(lián)合主辦的“先聲奪金：王老吉唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”全國總決賽落幕，來自四川的個(gè)性女唱將喻佳麗一路過關(guān)斬將，如愿戴上“亞運(yùn)金牌歌手”的桂冠，來自廣東的實(shí)力金嗓鄧英婷和青島人氣王子楊碩分獲亞軍和季軍。至此，“先聲奪金”活動(dòng)圓滿結(jié)束，獲獎(jiǎng)歌手將繼續(xù)備戰(zhàn)亞運(yùn)舞臺(tái)。而獲獎(jiǎng)歌手下一步的活動(dòng)，也會(huì)讓人想起往昔一路精彩相伴、見證歡樂與努力的“精彩之吉”——王老吉。

創(chuàng)新形式，整合傳播

2009年，加多寶旗下品牌王老吉成為第16屆亞運(yùn)會(huì)的高級合作伙伴。王老吉根據(jù)一貫的體育營銷戰(zhàn)略，制定了完善的亞運(yùn)營銷路線圖，“先聲奪金：王老吉唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”是其亞運(yùn)體育營銷策略的第一步。

通過調(diào)研分析，借助亞運(yùn)會(huì)的高關(guān)注度，結(jié)合品牌定位特點(diǎn)，王老吉首先推出全民性的歌手選秀活動(dòng)，作為亞運(yùn)營銷戰(zhàn)略的第一波，可謂匠心獨(dú)具：全民選秀活動(dòng)門檻低、形式生動(dòng)、參與性強(qiáng)，亞運(yùn)會(huì)賽事品牌有強(qiáng)大的號(hào)召力，能有效吸引民眾參與，尤其是王老吉品牌針對的年輕群體；歌手選秀，恰恰是年輕群體樂于接受、樂于參與的活動(dòng)形式，利于品牌的二次傳播，從而達(dá)到一次活動(dòng)、多次傳播的效果：亞運(yùn)會(huì)本身的高吸引力，加上近年中國電視選秀節(jié)目發(fā)展迅速，深入人心，二者結(jié)合，關(guān)注度更高；同時(shí)，“先聲奪金”作為亞組委“唱響亞運(yùn)”的重要組成部分，具有主題鮮明、內(nèi)蘊(yùn)深遠(yuǎn)等超越其他選秀活動(dòng)的重大意義。通過精心組織，整合資源，因利勢導(dǎo)，王老吉發(fā)起的“先聲奪金”歌手選拔活動(dòng)，不僅開創(chuàng)了亞運(yùn)宣傳手段的新思路，而且因活動(dòng)的形式符合年輕一代的行為取向，還在網(wǎng)絡(luò)上受到較高的關(guān)注，形成了有效的二次傳播。

體驗(yàn)營銷，“精彩之吉”

“先聲奪金：王老吉唱響亞運(yùn)歌手挑戰(zhàn)賽”始于2009年10月，到2010年2月圓滿收官，歷時(shí)5個(gè)月，活動(dòng)分別在廣州、福州、南京、杭州、西安、重慶、武漢、石家莊、沈陽、青島等10個(gè)賽區(qū)舉行，同時(shí)還聯(lián)合6大網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)的選拔。

在每一個(gè)城市賽區(qū)的海選和預(yù)選賽現(xiàn)場，都伴隨著王老吉品牌的精彩展示，整個(gè)現(xiàn)場仿佛就是一個(gè)王老吉精心裝扮的亞運(yùn)宣傳廣場。王老吉亞運(yùn)營銷主題詞“亞運(yùn)有我，精彩之吉”高高豎立在廣場的中心位置，每一個(gè)前來參賽的選手都從中汲取了旺盛斗志。經(jīng)?？梢钥吹竭x手在回答“為什么要來參加‘先聲奪金’比賽”這個(gè)問題時(shí)，落落大方、充滿激情地引用“亞運(yùn)有我，精彩之吉”來作答。王老吉精心設(shè)計(jì)的這句口號(hào)，因其朗朗上口，成為人們關(guān)注亞運(yùn)、支持亞運(yùn)、參與亞運(yùn)的口頭禪。網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)則打破地域界限，吸引無數(shù)熱愛亞運(yùn)、熱愛音樂的年輕人，參賽人數(shù)十余萬，覆蓋人口逾百萬。

進(jìn)入全國總決賽階段后，廣東衛(wèi)視把每一場晉級賽都定在周六晚的黃金時(shí)段，收視率屢創(chuàng)新高，“唱響亞運(yùn)、先聲奪金”變得耳熟能詳，“亞運(yùn)有我，精彩之吉”回蕩在大街小巷?！跋嚷晩Z金”的每一處海選、總決賽的每一場直播、選手們的拉票會(huì)和見面會(huì)等各種活動(dòng)都成為亞運(yùn)狂歡現(xiàn)場，而每一場狂歡都伴有王老吉品牌的無聲滲入。

在高關(guān)注度、人們踴躍參與的大型活動(dòng)中，由于是親切體驗(yàn)，人們對體育賽事的熱愛很容易嫁接到參與及支持品牌，借助亞運(yùn)會(huì)這個(gè)高水準(zhǔn)、高規(guī)格的賽事平臺(tái)，通過喜聞樂見的選秀形式，王老吉的品牌形象、品牌美譽(yù)度、關(guān)注度于無形之中被有效提升，其品牌內(nèi)涵也得以拓展，可謂是借勢造勢，借船出海，事半功倍。在狂歡的亞運(yùn)歌手比賽中，那個(gè)“怕上火，喝王老吉”的王老吉早已被人們注入了昂然向上、蓬勃生機(jī)的體育情懷，品牌內(nèi)涵更加豐滿。

情感營銷，導(dǎo)向激昂

“先聲奪金”活動(dòng)有著鮮明的主題性，為亞運(yùn)選拔歌手，選出的優(yōu)勝者要代表中國歌手站在亞運(yùn)舞臺(tái)上向全世界歌唱。因此，在選秀活動(dòng)整個(gè)進(jìn)程中，主辦方牢牢把握選拔亞運(yùn)歌手的特殊標(biāo)準(zhǔn)，在數(shù)以萬計(jì)、風(fēng)采各異的參賽者中，著力把那些充滿青春朝氣、陽光活力并且個(gè)性堅(jiān)毅、積極進(jìn)取的歌手作為重點(diǎn)對象推薦到大眾的視線當(dāng)中。

進(jìn)入全國十強(qiáng)總決賽后，主辦方?jīng)]有將賽事的焦點(diǎn)集中在選手們的“生死去留”上，而是著力渲染選手們對于參與亞運(yùn)歌唱的渴望，以及團(tuán)結(jié)一心、相互支持的團(tuán)隊(duì)精神上。在歌唱水準(zhǔn)的評判方面不論意見異同，專業(yè)評委和普通歌迷都會(huì)把贊許的目光和鼓勵(lì)的言語贈(zèng)給那些如體育健兒一般不斷挑戰(zhàn)自我、永不言敗的選手。選手們不存在去留的生死決斗，目的只有一個(gè)：拿出最好的狀態(tài)，為亞運(yùn)歌唱。在這樣一種豁達(dá)開闊的氛圍下，作為活動(dòng)主辦方之一及全程參與的品牌，王老吉對于廣大年輕人的正面影響不言而喻，選秀形式上的深入人心，與內(nèi)容上的積極向上，弘揚(yáng)了正氣、勇氣和志氣，得到了社會(huì)各階層的廣泛認(rèn)同，人們在認(rèn)同、受到積極影響的同時(shí)，也通過“亞運(yùn)有我，精彩之吉”口號(hào)記住了王老吉。作為中國古老的涼茶文化代表，王老吉品牌也由此青春煥發(fā)，其倡導(dǎo)的自強(qiáng)不息、與時(shí)俱進(jìn)的進(jìn)取精神直接鼓舞了眾多選手，難怪參賽選手們常常由衷地表示，王老吉成為“中國飲料第一罐”，“先聲奪金”也要成為唱響亞運(yùn)的第一聲!

借勢營銷，潤物無聲

伴隨著“先聲奪金”活動(dòng)的全民參與，王老吉品牌又一次在華夏大地得到了廣泛而深入的傳播。隨著活動(dòng)的成功進(jìn)行，王老吉品牌繼續(xù)深入人心，并且更加彰顯了作為民族大品牌的責(zé)任感和時(shí)代感。

按照王老吉嚴(yán)密的亞運(yùn)營銷策略，“先聲奪金”活動(dòng)是營造全民亞運(yùn)營銷浪潮的第一波。值得關(guān)注的是，“先聲奪金”活動(dòng)以全民歌唱這一簡單通俗的方式把亞運(yùn)會(huì)的信息播撤到華夏大地，同時(shí)又把王老吉品牌“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的理念巧妙地嵌入“不為虛名而爭斗、只為參與而快樂”的比賽宗旨中，這為亞運(yùn)會(huì)聚集了高潮的人氣和沸騰的熱情?？梢哉f，“先聲奪金”作為王老吉亞運(yùn)營銷第一役，運(yùn)作相當(dāng)成功，策略非常巧妙，再次創(chuàng)造了品牌傳播和塑造的成功風(fēng)行，收到了四兩撥千斤的效果。