瓜子殼里的戰(zhàn)爭(zhēng)

一個(gè)“磕”出來(lái)的巨大市場(chǎng)，一個(gè)“磕”出來(lái)的商業(yè)藍(lán)海，正在以超出想象的速度被迅速放大，以產(chǎn)業(yè)化的模式向縱深延伸。在小小的瓜子殼里，誰(shuí)是真正的冠軍?從未停止過(guò)的瓜子大戰(zhàn)，是怎樣造就了成功者的輝煌和失敗者的落寞?

許多人可能不會(huì)相信這樣的事實(shí)：一枚小小的瓜子，在短短30年內(nèi)為中國(guó)制造出數(shù)十位億萬(wàn)級(jí)富翁，把遠(yuǎn)在內(nèi)蒙古的農(nóng)民、位居中原腹地的生產(chǎn)者和海內(nèi)外市場(chǎng)連接起來(lái)，形成一條龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，養(yǎng)活著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的從業(yè)人員。

誰(shuí)是瓜子殼里的冠軍

傻子：更像是一個(gè)過(guò)去的符號(hào)

年廣久至今都不認(rèn)同做生意一定要有文化。他認(rèn)為能寫(xiě)出自己的名字和會(huì)寫(xiě)“同意”兩個(gè)字，就足以讓他在商場(chǎng)上叱咤風(fēng)云了。

頂著“中國(guó)最精明個(gè)體戶”的帽子，做的卻是中國(guó)“最蹩腳的企業(yè)家”，這是年廣久居住地的父母官給他下的評(píng)語(yǔ)。在年氏家族企業(yè)圖譜中，“傻子經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司”、“傻子瓜子技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司”、“金傻子大廈有限公司”、“傻子瓜子有限公司”、“廣久食品有限公司”以及“傻子公司總公司”等眾多招牌，表達(dá)的不是這個(gè)家族企業(yè)的規(guī)模，也不是集團(tuán)化公司的架構(gòu)，而是一個(gè)以“傻子”創(chuàng)始人年廣久和兒子、兒媳、孫女、女兒及前妻等在內(nèi)的復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)糾紛和家族內(nèi)耗關(guān)聯(lián)體。

傻子瓜子濃縮了中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)民營(yíng)企業(yè)家所走過(guò)的全部路程，重出江湖的年廣久，至今仍然保持著30年前“商販+作坊”的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和高調(diào)做人的習(xí)慣——這是他成功的關(guān)鍵，同樣也是他失敗的誘由。

傻子瓜子，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入智力競(jìng)爭(zhēng)的今天，更像是一個(gè)過(guò)去的符號(hào)。

正林：市場(chǎng)不相信資本

做貿(mào)易出身的臺(tái)灣商人林墾，在2008年被卷入一場(chǎng)股權(quán)之爭(zhēng)中。以“正林”品牌在3年內(nèi)席卷中國(guó)瓜子市場(chǎng)、提出“有中國(guó)人的地方，就有正林瓜子”口號(hào)的蘭州正林農(nóng)墾有限公司董事長(zhǎng)，卻在一次“經(jīng)過(guò)策劃”的董事會(huì)上被攆下了董事長(zhǎng)的交椅。至此，創(chuàng)辦10年、高峰時(shí)年銷(xiāo)量近10個(gè)億的“瓜子帝國(guó)”，悄無(wú)聲息地告別了昔日的輝煌。

股權(quán)之爭(zhēng)不過(guò)是壓倒正林的最后一根稻草。早在2000年的“礦物油事件”爆發(fā)時(shí)，正林內(nèi)部管理混亂等諸多問(wèn)題已經(jīng)清晰呈現(xiàn)在公眾面前?？上М?dāng)時(shí)作為董事長(zhǎng)的林墾，仍然在“露營(yíng)、跳傘、探險(xiǎn)、挖金子”，或者是去到“沒(méi)有人煙，卻有熊和狼群出沒(méi)”的地方，過(guò)著休閑的生活或者從事驚險(xiǎn)刺激的探險(xiǎn)活動(dòng)。

在中國(guó)炒貨行業(yè)里排名前十的企業(yè)中，絕大多數(shù)老板都是白手起家，步步做大的。正林雖然也是“窮苦出身”，但他在第一筆貿(mào)易成功之后，就輕易得到來(lái)自臺(tái)灣和蘭州本地資本的投資，產(chǎn)品迅速?gòu)膯我坏暮诠献影l(fā)展到白瓜子、葵花子、海苔、牛肉干、榨菜、茶飲料等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)和產(chǎn)品系列。

在正林快速擴(kuò)張的過(guò)程中，我們看到了資本的力量，但是，市場(chǎng)不相信資本。正林陸續(xù)推出的眾多產(chǎn)品并未被市場(chǎng)所接受，企業(yè)戰(zhàn)略的缺失、經(jīng)營(yíng)管理的缺位和管理層內(nèi)部無(wú)休止的爭(zhēng)斗，讓正林離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)。

洽洽：嗑的是瓜子，吐出來(lái)的是文化

有人用“第一微商”來(lái)定位洽洽瓜子的創(chuàng)始人陳先寶。在炒貨界，陳先寶的確算是個(gè)有文化的商人。

一年10多億的銷(xiāo)售量，是這個(gè)行業(yè)排名第2到笫4的企業(yè)銷(xiāo)售額的總和。把“炒貨”賣(mài)成“煮貨”，不僅是陳先寶的一次革命，更把洽洽推上炒貨界龍頭地位。是他讓小鍋慢炒的作坊式生產(chǎn)迅速跨越到工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)作模式。而為瓜子注入文化內(nèi)涵，則是陳先寶讓洽洽完全擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿復(fù)制、有效形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的制勝寶典。

如果說(shuō)在包裝袋里放一張“文化卡”，是營(yíng)銷(xiāo)策略上的小技巧，那么，“快樂(lè)的味道”則為洽洽找到了精確的品牌定位和獲得顧客高度認(rèn)同的文化訴求?！爸蟆笨梢员荒７?，包裝可以被仿制，小卡片更容易被效仿，但是，“快樂(lè)”卻很難被抄襲。因?yàn)椋扒⑶ⅰ编镜氖枪献?，吐出?lái)的可都是文化。

至此，“洽洽”似乎已經(jīng)坐穩(wěn)了“瓜子一哥”的位置。

但是，事情卻遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單。首先，同城的真心瓜子和小劉瓜子緊追不舍，他們堅(jiān)忍不拔的努力和已經(jīng)取得的戰(zhàn)績(jī)，時(shí)刻威脅著“洽洽”；其次，洽洽對(duì)目前的市場(chǎng)地位和握在手中的市場(chǎng)份額比較滿意，既沒(méi)有看到洽洽對(duì)真心、小劉的反擊，也看不出洽洽礪志進(jìn)取的作為；最后，洽洽早在幾年前已進(jìn)入物流、印刷、房地產(chǎn)等眾多和休閑食品“不搭界”的領(lǐng)域。多元化訴求是主業(yè)市場(chǎng)已近飽和還是市場(chǎng)龍頭地位已足夠穩(wěn)固?是對(duì)“雞蛋放在一個(gè)籃子里”的擔(dān)心還是對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略迷失?業(yè)界為此頗為不解。

真心：愛(ài)，不甘心做替補(bǔ)

與洽洽的“快樂(lè)”文化不同，真心瓜子的孫國(guó)升提出了“愛(ài)在身邊”的品牌訴求。真心是瓜子行業(yè)里第一個(gè)請(qǐng)明星代言的企業(yè)，唐國(guó)強(qiáng)“好吃的，吃好的”品質(zhì)差異宣灌，首先把真心瓜子在品質(zhì)上和洽洽分割開(kāi)來(lái)：孫儷“愛(ài)在身邊，真心食品”的情感秀，又把真心從品質(zhì)訴求升格到品牌文化的層次。雖然從中依稀可以看出真心在探尋品牌內(nèi)涵和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的摸索，但真心的每一次調(diào)整，都目的明確，意有所指。

洽洽的市場(chǎng)是有空白的，而扮演洽洽市場(chǎng)替補(bǔ)者角色的正是真心。當(dāng)洽洽提出“煮”的概念之后，真心緊隨其后推出“不上火”系列：當(dāng)洽洽因內(nèi)蒙古連續(xù)陰雨而導(dǎo)致瓜子霉變時(shí)，真心及時(shí)打出品質(zhì)牌；當(dāng)洽洽把主要對(duì)象集中在北京、廣州、上海等一線城市時(shí)，真心卻悄悄在東北市場(chǎng)布下了天羅地網(wǎng)：當(dāng)洽洽把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到大賣(mài)場(chǎng)時(shí)，真心卻收拾起傳統(tǒng)的批發(fā)和零售渠道；當(dāng)恰恰在包裝袋里放進(jìn)“文化卡”時(shí)，真心卻放進(jìn)了“刮獎(jiǎng)卡”和100％中獎(jiǎng)率的“開(kāi)箱有禮”；當(dāng)洽洽把“快樂(lè)”當(dāng)文化時(shí)，真心卻提出富含親情的“愛(ài)心”牌……

“死纏爛打”的真心，在洽洽“偉岸”的背影下精心謀劃著龍頭老大替補(bǔ)者的角色和形象，這種策略讓真心獲得了僅次于洽洽的年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。真心的目標(biāo)是要取代洽洽!愛(ài)，不可能甘心只做替補(bǔ)。

“瓜子殼”里的戰(zhàn)略基因

多少年來(lái)，企業(yè)追求基業(yè)長(zhǎng)青就像人類(lèi)追求長(zhǎng)生不老一樣執(zhí)著。如果認(rèn)同企業(yè)的生存周期也如生命周期一樣遵循某種規(guī)律的話，那么，什么是導(dǎo)致企業(yè)成長(zhǎng)、衰敗甚至消亡的真正原因?

企業(yè)基因

人與人之間的差異來(lái)源于生命DNA組合之初0.01％的微小差別，企業(yè)與企業(yè)之間的差別，則來(lái)源干企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力之間匹配程度的微弱差異。企業(yè)戰(zhàn)略解決企業(yè)發(fā)展方向問(wèn)題，戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)能力讓企業(yè)戰(zhàn)略得到完美兌現(xiàn)。

在企業(yè)基因的概念和基因戰(zhàn)略管理理論體系看來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)的成敗都和企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略以及與戰(zhàn)略匹配的企業(yè)能力有關(guān)。就像作用于生命中的兩條染色體一樣，依附在染色體上的DNA組合形式表達(dá)了生命個(gè)體的全部信息。

企業(yè)基因同樣如此。企業(yè)的兩條染色體分別是企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)能力，而企業(yè)DNA的組成部分則表現(xiàn)得更加復(fù)雜。它們分別由愿景牽引力、使命源動(dòng)力、分配助動(dòng)力、目標(biāo)聚動(dòng)力、危機(jī)反推力和利益驅(qū)動(dòng)力等6種成長(zhǎng)動(dòng)力，和領(lǐng)導(dǎo)者能力、資源整合利用能力、知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力、基礎(chǔ)管理及運(yùn)營(yíng)能力以及創(chuàng)新變異和適應(yīng)能力等5種發(fā)展能力組合而成。

年廣久VS林墾：企業(yè)基因的第一要素是領(lǐng)導(dǎo)力

從來(lái)都是領(lǐng)導(dǎo)者締造企業(yè)，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的商業(yè)領(lǐng)袖更是如此。企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是決策風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)最可怕的失誤是決策失誤。無(wú)論如何規(guī)范決策機(jī)制，領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的決策力和決策思維對(duì)于企業(yè)的生死存亡來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。

在傻子瓜子漫長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，年廣久的決策思維一直維持在商販的層次和級(jí)別上，從“降價(jià)促銷(xiāo)”的成功到“有獎(jiǎng)銷(xiāo)售”的慘敗，無(wú)不體現(xiàn)出年廣久商業(yè)經(jīng)營(yíng)的投機(jī)性，而在“商標(biāo)轉(zhuǎn)讓”、“二子共享品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)”和“收回商標(biāo)所有權(quán)”等決策行為中，又充分體現(xiàn)出年廣久封建家長(zhǎng)式的作坊意識(shí)。雖然激情是創(chuàng)業(yè)的必要元素，但激情不可能替代現(xiàn)代企業(yè)管理中所必須的科學(xué)性、系統(tǒng)性、規(guī)范性和企業(yè)智商。

正林的順利開(kāi)局為后期發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，但同樣也讓林墾低估了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的難度。相應(yīng)規(guī)模下應(yīng)有的發(fā)展戰(zhàn)略在正林的經(jīng)營(yíng)管理行為中未能得到足夠的重視。其一，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，正林過(guò)分依賴(lài)KA而忽視對(duì)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)，使得只有“一條腿”的正林把所有希望都押在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上：其二，正林曲解了目標(biāo)管理的精義，簡(jiǎn)單地以任務(wù)的形式下達(dá)各分公司的目標(biāo)，自負(fù)盈虧的壓力得不到應(yīng)有的支撐，分公司業(yè)績(jī)普遍下滑和相互推諉就可以理解；其三，正林在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上也顯得過(guò)于隨意而粗放：其四，正林的內(nèi)部股權(quán)和管理機(jī)制存在著重大隱患。

傻子瓜子?xùn)|山再起的最大障礙在于年廣久本人，正林重返巔峰的困難源自企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的利益分配。兩者有相同之處，也有其區(qū)別所在。但他們，必須意識(shí)到的是：不改變現(xiàn)有管理結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)方式、經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略思維，就無(wú)法改變企業(yè)的窘境。

領(lǐng)導(dǎo)力不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，更是打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)基因的第一要素。

孫國(guó)升Vs陳先保：戰(zhàn)略的成敗取決于企業(yè)能力的匹配程度

從企業(yè)基因的動(dòng)力結(jié)構(gòu)來(lái)看，真心的發(fā)展動(dòng)力也許要?jiǎng)龠^(guò)洽洽的成長(zhǎng)動(dòng)力。因?yàn)?，洽洽做著行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是行業(yè)探路人；而真心卻不同，它可以追循洽洽的“尾燈”，沿著洽洽走過(guò)的路徑，稍加油門(mén)就可以咬住對(duì)手，甚至隨時(shí)可以超越對(duì)手。

問(wèn)題在于，當(dāng)真心有一天真的超過(guò)了洽洽，真心又該怎么做呢?

這就是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的核心問(wèn)題。兩家看似相同的企業(yè)，卻選擇完全不同的發(fā)展戰(zhàn)略和與之對(duì)應(yīng)的個(gè)性化能力。這一系統(tǒng)的戰(zhàn)略與能力組合模式是奠定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵基因。

洽洽的企業(yè)基因——領(lǐng)先者戰(zhàn)略模型。雖然選擇多元化可能是出于企業(yè)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)需求的考量，但它卻不是能夠讓洽洽保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑，筆者建議洽洽不妨在領(lǐng)先者戰(zhàn)略的框架下，考慮以下兩種企業(yè)基因的組合模式：

1 縱向一體化戰(zhàn)略基因組合：洽洽也許已經(jīng)意識(shí)到這一模式對(duì)于未來(lái)成長(zhǎng)的戰(zhàn)略意義，其近期一系列的舉動(dòng)，都是在試圖把自己引入一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的煅造工程。這一戰(zhàn)略需要規(guī)避的是，防止企業(yè)陷入傳統(tǒng)的“一條龍”式經(jīng)營(yíng)模式。這一基因組合，需要洽洽構(gòu)筑的企業(yè)能力包括“資源整合與利用能力”、“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和維持價(jià)值鏈工程高效運(yùn)營(yíng)的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”等。

2 品牌縱深發(fā)展戰(zhàn)略基因組合：洽洽目前推出的系列產(chǎn)品中，已經(jīng)有跡象表明它“同心多元化”和大品牌擴(kuò)張的趨勢(shì)和意圖。在未來(lái)的發(fā)展中，“洽洽”的含義不應(yīng)該只代表“瓜子”，它更應(yīng)該代表的是一個(gè)全新的生活方式、一種愉悅的生活態(tài)度，乃至一種社會(huì)主流的休閑意識(shí)。這一基因組合模式所需的企業(yè)能力包括：企業(yè)發(fā)展所必須的“知識(shí)轉(zhuǎn)換與學(xué)習(xí)能力”、企業(yè)管理與品牌文化的“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”和企業(yè)破繭蝶變所需的“領(lǐng)導(dǎo)者能力”等。

真心的企業(yè)基因——穩(wěn)定超越戰(zhàn)略模型。真心應(yīng)該暫時(shí)保持相對(duì)的穩(wěn)健措施和明智的戰(zhàn)略理性，保持現(xiàn)有“跟隨者”的替補(bǔ)形象，穩(wěn)固已取得的市場(chǎng)控制權(quán)，為未來(lái)超越對(duì)手、取代行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的目標(biāo)打下牢固堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。真心可以考慮在“穩(wěn)定超越戰(zhàn)略”的前提下，重點(diǎn)培養(yǎng)以下企業(yè)基因組合模型：

1 內(nèi)部管理全面提升戰(zhàn)略基因組合；真心現(xiàn)在的主要精力和資源應(yīng)該大部分都還集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)客戶資源的爭(zhēng)搶上，這正是處于成長(zhǎng)期的企業(yè)共有的特征。但涉及企業(yè)生存基礎(chǔ)的基礎(chǔ)管理有時(shí)候卻是必須和別無(wú)選擇的!比如，在“企業(yè)基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”方面，就需要企業(yè)耗費(fèi)大量時(shí)間去改善。所以，謀求企業(yè)內(nèi)部管理的全面提升，首先需要企業(yè)放下身段，耐得住寂寞。這一戰(zhàn)略基因需要的企業(yè)能力組合重點(diǎn)在于；全面的“基礎(chǔ)管理和運(yùn)營(yíng)能力”和領(lǐng)導(dǎo)者的變革決心以及“創(chuàng)新變異與適應(yīng)能力”。

2 差異化戰(zhàn)略基因組合：一味的模仿只能造就出令人爆笑的“小沈陽(yáng)”，卻制造不出偉大的藝術(shù)家。真心多年來(lái)的跟隨策略讓企業(yè)獲得了事半功倍的實(shí)際利益，但卻無(wú)法形成超越洽洽的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！皭?ài)在身邊”的品牌內(nèi)涵，不僅概念模糊，也無(wú)法明確形成忠實(shí)的細(xì)分客戶和消費(fèi)者的情緒訴求?！半肌钡目辗?，也可能導(dǎo)致“愛(ài)”的蒼白。如果不能在最短的時(shí)間內(nèi)找準(zhǔn)品牌定位，市場(chǎng)將會(huì)因“真心”的含糊其辭而迅速投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱。

所謂差異化指的是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間形成的差別和不同。真心必須走出洽洽的“陰影”去自立門(mén)戶。這一著眼于未來(lái)的戰(zhàn)略方針，對(duì)企業(yè)能力的要求也是系統(tǒng)和全面的，它不僅涵蓋企業(yè)各類(lèi)職能部門(mén)所需的運(yùn)行能力，更需要一個(gè)協(xié)作的整體能力體系作為支撐。差異化戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建方向才會(huì)清晰，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力也才有可能得到合理的規(guī)劃和科學(xué)的孕育。