家電終端攔截之三大戰(zhàn)役

從準(zhǔn)確定位消費(fèi)者，選準(zhǔn)進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)，到開(kāi)發(fā)出移動(dòng)專賣(mài)店，憑著特定市場(chǎng)的特定方式，張老板的終端攔截戰(zhàn)一步步走向成功。

戰(zhàn)略要塞誰(shuí)主沉浮

江蘇南通三面臨水，與上海及蘇南地區(qū)隔江相望，古籍贊其地理之優(yōu)“據(jù)江海之會(huì)、扼南北之喉”。打開(kāi)中國(guó)地圖，更可以發(fā)現(xiàn)，處于沿海經(jīng)濟(jì)帶與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶T型結(jié)構(gòu)交會(huì)點(diǎn)的城市，全國(guó)只有兩個(gè)，一個(gè)是上海，另一個(gè)就是長(zhǎng)江北岸的南通。南通市在我國(guó)首批對(duì)外開(kāi)放的14個(gè)沿海城市中占有一席，也是理所當(dāng)然。

南通市轄區(qū)總面積8001平方公里，人口789萬(wàn)，市區(qū)面積224平方公里，人口74萬(wàn)。南通雖然只是三線城市，但這絲毫不影響它作為商家必爭(zhēng)之地的戰(zhàn)略地位。單以家電賣(mài)場(chǎng)為例，國(guó)內(nèi)最為知名的兩家巨頭國(guó)美、蘇寧早就屯兵南通，征戰(zhàn)多年。

既是戰(zhàn)略要地，各路諸侯逐鹿，商戰(zhàn)的旌旗是如何的遍天蔽日自可想象。巨頭們把持著渠道咽喉，既像股市的莊家又像房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，而供貨商們就像游資和有“剛性需求”的持幣購(gòu)樓者，將商品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)一波一波推向高潮。一些實(shí)力稍欠的供貨商漸漸力所難支，心有余而力不足。人急生智，張老板眼下就給越炒越高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和高昂的維護(hù)費(fèi)逼得不得不另想奇招。

張老板代理的產(chǎn)品是廣東中山一家企業(yè)生產(chǎn)的小家電產(chǎn)品，主要包括灶具、熱水器、消毒碗柜、食品料理機(jī)等。這家企業(yè)的品牌在家電行業(yè)屬于二線品牌，而在出口產(chǎn)品中屬一線品牌，在大賣(mài)場(chǎng)主要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)贏取消費(fèi)者。當(dāng)然，它的基礎(chǔ)服務(wù)工作非常不錯(cuò)，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)完善，與一線品牌相比毫不遜色。也正因如此，幾年下來(lái)，這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)匾步⒘艘欢ǖ南M(fèi)口碑，張老板的生意前幾年非常滋潤(rùn)，用春風(fēng)得意形容之也不為過(guò)。

“我思故我在”，張老板天天琢磨，還真想出了點(diǎn)名堂。他留意到，現(xiàn)在進(jìn)小區(qū)直接搞商品推銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越多，但多是些小商品和服務(wù)產(chǎn)品，如牛奶、電信、保險(xiǎn)等。家電產(chǎn)品可不可以這樣呢?張老板找到了靈感：“對(duì)，從終端展開(kāi)攔截。”張老板是軍人出身，喜歡看戰(zhàn)爭(zhēng)片，也喜歡用戰(zhàn)爭(zhēng)思維來(lái)做生意：要從正面戰(zhàn)場(chǎng)脫出身來(lái)，開(kāi)展游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，積小勝為大勝，以空間換時(shí)間。

戰(zhàn)略初定，首戰(zhàn)失利

張老板組織手下幾個(gè)骨干業(yè)務(wù)員，給他們分派了任務(wù)，先從市區(qū)入手，將市區(qū)劃分為東西南北中五個(gè)片區(qū)，每人負(fù)責(zé)一兩個(gè)區(qū)域，對(duì)區(qū)域內(nèi)的住宅小區(qū)進(jìn)行詳盡的摸底調(diào)查。經(jīng)過(guò)一周的地毯式測(cè)繪，他們編制了一張比GPS地圖還要詳盡的小區(qū)綜合情況圖表。張老板的“家電進(jìn)小區(qū)——終端攔截戰(zhàn)”正式拉開(kāi)序幕。

第一天，為了探路，他只派出兩隊(duì)人馬，分赴兩個(gè)中型住宅區(qū)，戰(zhàn)果令人沮喪，幾乎是顆粒無(wú)收；第二天，情況稍好，一個(gè)小區(qū)賣(mài)出一臺(tái)熱水器，另一個(gè)小區(qū)賣(mài)出兩臺(tái)料理機(jī)；第三天，情況與第一天相同。張老板連夜召開(kāi)戰(zhàn)情分析會(huì)，經(jīng)過(guò)激烈的討論，最后總結(jié)出如下問(wèn)題：

1 進(jìn)入成熟住宅區(qū)，等于把消費(fèi)者鎖定為需要對(duì)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代者，這個(gè)范圍太窄，是自己縮小了消費(fèi)群體，和在商場(chǎng)守株待兔沒(méi)有兩樣。

2 和牛奶等快消品不同，消費(fèi)者不容易認(rèn)可這種模式。沒(méi)有整體環(huán)境的襯托，家電產(chǎn)品展示不出其完整形象，小區(qū)居民甚至誤以為是在搞淘汰品促銷(xiāo)。

3 事先沒(méi)有做好宣傳資料先行、小禮品贈(zèng)送等配套促銷(xiāo)政策，而價(jià)格上又不可能和大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)生太大差距，所以吸引力有限。

良藥苦口，二戰(zhàn)大捷

雖然第一戰(zhàn)吃了敗仗，交了學(xué)費(fèi)，但張老板并沒(méi)有氣餒，他堅(jiān)信方向是正確的，何況經(jīng)過(guò)集體智慧碰撞，找到了癥結(jié)。張老板的團(tuán)隊(duì)調(diào)整了戰(zhàn)略：

1 成熟社區(qū)暫不考慮，選取新建成小區(qū)作為進(jìn)攻對(duì)象。

2 要建簡(jiǎn)易產(chǎn)品展示場(chǎng)，盡量將產(chǎn)品展示做到和賣(mài)場(chǎng)相似。

3 每個(gè)社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)前，宣傳先行，發(fā)放優(yōu)惠券、禮品券等促銷(xiāo)資料。

這次，他們?nèi)匀贿x了兩個(gè)小區(qū)為試點(diǎn)。這兩個(gè)小區(qū)剛進(jìn)入收房階段，正處于積極考察各種裝修材料、家居用品的興奮期。瓷磚、水龍頭、涂料等材料商都在小區(qū)內(nèi)發(fā)放宣傳單。兵貴神速，短短一個(gè)禮拜，張老板在兩個(gè)小區(qū)的裝修工程都順利完工，裝修上并沒(méi)有奢侈鋪排，主要靠燈光、色彩、宣傳圖片來(lái)營(yíng)造氣氛。裝修期間，宣傳工作也一直在同步進(jìn)行，經(jīng)過(guò)公關(guān)，宣傳單和優(yōu)惠券通過(guò)物業(yè)，在業(yè)主前來(lái)收房時(shí)發(fā)放，向小區(qū)業(yè)主問(wèn)好的彩旗和開(kāi)發(fā)商的收房慶祝彩旗間隔排插，一派紅火景象。

憑著前幾年積累下來(lái)的品牌口碑和可靠的服務(wù)承諾，張老板這一戰(zhàn)旗開(kāi)得勝，占據(jù)了小區(qū)內(nèi)30％以上的市場(chǎng)份額，營(yíng)業(yè)額160余萬(wàn)元。

錢(qián)往熱處鉆，人往鬧處走，張老板的戰(zhàn)術(shù)太容易被人模仿，其他家電經(jīng)銷(xiāo)商如夢(mèng)初醒，紛紛跟進(jìn)。一夜之間，家電專賣(mài)像服裝專賣(mài)店、鞋子專賣(mài)店一樣在新小區(qū)樓下盛大綻放。

但是張老板這邊早已將該賺的錢(qián)收入囊中，撤店走人。第二次戰(zhàn)后總結(jié)會(huì)在酒店召開(kāi)，總結(jié)了這一階段的得失，概略如下：

1 實(shí)踐證明，“家電進(jìn)小區(qū)——終端攔截”這一戰(zhàn)略是可行的。

2 實(shí)踐證明，進(jìn)入小區(qū)的時(shí)間要把握好，在開(kāi)發(fā)商拆除外圍腳手架后即著手進(jìn)入的前期準(zhǔn)備，這一點(diǎn)，在其他銷(xiāo)售商已在跟進(jìn)模仿的形式下尤其要高度重視。

3 雖然營(yíng)業(yè)額可觀，但租鋪、裝修的成本依然過(guò)高，因?yàn)槌翘貏e有利的位置，一般小區(qū)的這種展示店基本是一次性的，因此，應(yīng)想辦法盡可能降低成本。

4 本次進(jìn)入的兩個(gè)小區(qū)，裝修率非常高，幾乎都是在半年之內(nèi)完成的，但不是每個(gè)小區(qū)都如此，下一步要針對(duì)這點(diǎn)考慮應(yīng)對(duì)之策。

趁勝前進(jìn)，捷報(bào)再傳

很顯然，問(wèn)題主要集中在兩點(diǎn)：如何把握時(shí)機(jī)和降低成本，而降低成本是核心。幸運(yùn)的是，張老板擁有一支極有凝聚力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一輪腦力激蕩、唇槍舌劍之后，定下了第三次戰(zhàn)役方案——移動(dòng)專賣(mài)店。

20世紀(jì)80年代引進(jìn)國(guó)內(nèi)的印度電影《大篷車(chē)》給張老板這個(gè)年齡段的人留有深刻印象。但是，張老板要的不是簡(jiǎn)陋原始的大篷車(chē)，他要的是一座現(xiàn)代化的可移動(dòng)的流動(dòng)專賣(mài)店。它要有大篷車(chē)可隨處移動(dòng)的便捷性，更要有家電專賣(mài)店的現(xiàn)代感，能夠完美展示產(chǎn)品的全部特性。

1個(gè)月后，3臺(tái)移動(dòng)專賣(mài)店順利下線。專賣(mài)店用淘汰貨柜做主體，經(jīng)過(guò)改裝，柜項(xiàng)加裝了隔熱層，且做了造型，外觀和現(xiàn)代建筑的屋頂一樣。柜身四周由廠家設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，做了圖案噴繪，以產(chǎn)品展示為主，現(xiàn)代而時(shí)尚，和該品牌的VI完全吻合。原來(lái)的柜門(mén)封死，將門(mén)改為長(zhǎng)側(cè)面玻璃雙門(mén)對(duì)開(kāi)，正面大面積改為透明玻璃。移動(dòng)專賣(mài)店同時(shí)還具備流動(dòng)戶外廣告的功能。

在移動(dòng)專賣(mài)店打造的同時(shí)，一路人馬到所有在建小區(qū)展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)：除了一些非常高檔的小區(qū)外，與好幾個(gè)小區(qū)都達(dá)成了合作意向。

一著先，步步先，張老板的團(tuán)隊(duì)深諳此道。這次，主體工程一封頂，他們就開(kāi)始在小區(qū)發(fā)放產(chǎn)品宣傳單，掛恭賀條幅，移動(dòng)專賣(mài)店一亮相，人們就好奇地走進(jìn)這個(gè)新鮮玩意兒，嘖嘖稱贊老板的巧思，甚至開(kāi)玩笑說(shuō)擁有這樣一間房子也不錯(cuò)。好奇這個(gè)“現(xiàn)代大篷車(chē)”的同時(shí)，自然而然也就進(jìn)屋了解了產(chǎn)品，加上之前先入為主的宣傳，品牌給業(yè)主留下了深刻印象，因此抓住一大批消費(fèi)者也是水到渠成、順理成章的了。

移動(dòng)專賣(mài)店最大程度解決了成本問(wèn)題，因?yàn)樗耆梢砸暺渌谛^(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和時(shí)效來(lái)決定何時(shí)“搬家”，一臺(tái)吊車(chē)，一臺(tái)平板車(chē)即可讓它隨時(shí)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到需要的戰(zhàn)場(chǎng)，而它每到一個(gè)新的地方都會(huì)引起好奇和轟動(dòng)。移動(dòng)專賣(mài)店還考慮到自己在大賣(mài)場(chǎng)的專柜，為了不與其發(fā)生沖突，他們?cè)趦r(jià)格上和專柜保持一致，但在出售產(chǎn)品的款式和型號(hào)上有所差異，配套的贈(zèng)品也采取差異化策略。

但是，很快，“專賣(mài)店進(jìn)小區(qū)——終端攔截戰(zhàn)”第二次戰(zhàn)役所遇到的問(wèn)題同樣遇到了，模仿者群起，導(dǎo)購(gòu)員士氣大受影響。為解決這個(gè)問(wèn)題，張老板提出“承包制”的策略。他將每個(gè)移動(dòng)專賣(mài)店按合理的價(jià)格承包給導(dǎo)購(gòu)小組，任務(wù)之外的利潤(rùn)全歸小組。這一招大大激發(fā)了導(dǎo)購(gòu)員的積極性，他們甚至與小區(qū)的保安達(dá)成協(xié)議，只要是由該保安介紹成功的小區(qū)買(mǎi)家，他們就返一定額度的現(xiàn)金給保安。小區(qū)的保安也成了編外促銷(xiāo)員，在他們貌似隨意的比如“那個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得不錯(cuò)”、“好多人買(mǎi)”、“我有朋友在里面做銷(xiāo)售”之類的隱性推銷(xiāo)面前，很多業(yè)主不自覺(jué)就成了顧客。

局部與整體之惑

移動(dòng)專賣(mài)店的設(shè)計(jì)、建造得到了廠家一定的支持。從第二次戰(zhàn)役開(kāi)打時(shí)，廠家就一直在關(guān)注張老板的行動(dòng)，并且派相關(guān)人員跟蹤觀察，采取的策略是“不支持、不反對(duì)、邊觀察邊總結(jié)”。因此，當(dāng)二次戰(zhàn)役以幾乎完勝的戰(zhàn)績(jī)結(jié)束后，廠家對(duì)此完全認(rèn)同，并給予了積極的政策支持。

張老板的第三階段戰(zhàn)役再次取得輝煌戰(zhàn)果，廠家也認(rèn)可了這個(gè)模式。一個(gè)由廠家市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人率領(lǐng)，骨干成員組隊(duì)的調(diào)研策劃班子迅速趕赴南通，對(duì)張老板的模式進(jìn)行全面整理，將其操作模式流程化，做成書(shū)面手冊(cè)，準(zhǔn)備在全國(guó)區(qū)域推廣復(fù)制。

但是，事情并不像廠家想象的那么順利，他們?cè)庥隽酥刂刈枇?，區(qū)域不同，遭遇阻力的情況也不盡相同。

1 某些區(qū)域首先遭遇大賣(mài)場(chǎng)的抵制。與前幾年的格力與蘇寧、國(guó)美之戰(zhàn)類似，大賣(mài)場(chǎng)放話，如果該品牌要搞這種模式，則賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品要全部下架，且以支付違約金等相要挾。盡管廠家市場(chǎng)部人員以南通市場(chǎng)為例，磨破嘴皮子，大賣(mài)場(chǎng)也不買(mǎi)賬。

2 某些區(qū)域首先遭遇經(jīng)銷(xiāo)商的抵制。經(jīng)銷(xiāo)商基于本地商情的不同，提出如下問(wèn)題：A 消費(fèi)習(xí)慣不同。當(dāng)?shù)匕傩盏南M(fèi)習(xí)慣是進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)，不會(huì)認(rèn)可這種模式。B 氣候影響。有些地區(qū)天氣炎熱，移動(dòng)專賣(mài)店的隔熱層根本不起作用，連導(dǎo)購(gòu)員都在里面呆不住，何況顧客。C 隊(duì)伍不穩(wěn)。移動(dòng)專賣(mài)店是移動(dòng)的，就像工地一樣，但無(wú)法讓導(dǎo)購(gòu)像工人一樣隨工地搬遷，不穩(wěn)定的導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍意味著什么，不言自明。

3 某些區(qū)域是大賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商共同抵制，甚至連導(dǎo)購(gòu)都抵制，因?yàn)槎鄶?shù)導(dǎo)購(gòu)不能忍受工作地點(diǎn)不停轉(zhuǎn)移。

基于上述原因，廠家的“復(fù)制計(jì)劃”除了在一兩個(gè)二、三線城市區(qū)域推廣獲得一定成功外，在其他主要區(qū)域基本胎死腹中。這并不難理解，“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，這個(gè)世界上沒(méi)哪種模式能夠包打天下，最為重要最為核心的戰(zhàn)略思想還應(yīng)該是“實(shí)事求是，因地制宜”。至于張老板，他也決不會(huì)孤守這種模式一路走到頭，他會(huì)因勢(shì)利導(dǎo)，不斷調(diào)整戰(zhàn)略，也許有下一個(gè)精彩案例正等著我們。