勁霸:無責(zé)任,不奮斗

新的社會價值觀的出現(xiàn)，改變了人們對成功的標(biāo)準(zhǔn)，對于一直訴求男人傳統(tǒng)成功價值觀的勁霸來說，是否也該順應(yīng)時代的變化，調(diào)整品牌訴求呢?

“經(jīng)濟(jì)適用男”這個提法最近在網(wǎng)絡(luò)上很是火(同時火的還有牛奮男)，從百度百科中找到的定義是身高一般、發(fā)型傳統(tǒng)，相貌過目即忘；性格溫和，工資無償上繳給老婆：不吸煙、不喝酒、不關(guān)機(jī)、不賭錢、無紅顏知己；月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力；一般從事教育、IT、機(jī)械制造、技術(shù)類行業(yè)的男人?！吨袊嗄陥蟆犯峭诰虺鰜砹巳蟮湫汀段业那啻赫l做主》的周晉、《潛伏》中的余則成和電影《畫皮》里的王生。這也讓我們對經(jīng)濟(jì)適用男有了一個更清晰的印象。

有眾多聲音甚至認(rèn)為，“經(jīng)適男”現(xiàn)象的出現(xiàn)預(yù)示了大家對成功標(biāo)準(zhǔn)的改變。中國青年報社會調(diào)查中心通過益派市場咨詢公司進(jìn)行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.9％的人認(rèn)為男人成功首要標(biāo)準(zhǔn)是“顧家，擁有一個和睦的家庭”，排在第二位的是“給家人足夠的保護(hù)”(71.2％的人認(rèn)同)，遠(yuǎn)高于“有社會地位，受人尊敬”(50.4％)。

成功的標(biāo)準(zhǔn)改變了，奮斗中的男人也應(yīng)該有所改變，由此我想到了一直在倡導(dǎo)“奮斗成就男人”品牌訴求的勁霸男裝，其品牌形象是否也該與之匹配了?

勁霸廣告背后的擔(dān)憂

關(guān)注勁霸男裝，是因為電視上熱播的一個廣告，確切的說是喜歡這個廣告里面的一句廣告詞“混不好我就不回來了”。正如網(wǎng)上的一些評論說的，這是很多男人想說但是不敢說的話，當(dāng)然，也是我等眾人內(nèi)心涌動的抱負(fù)和決心。

可以很肯定的說，勁霸在品牌推廣上是可圈可點的。從趙文卓的“奮斗成就男人”做中國夾克第一品牌，到“入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”帶領(lǐng)中國男裝走向世界，到現(xiàn)在“父子篇”、“夫妻篇”、“親子篇”、“兄弟篇”等廣告片中倡導(dǎo)的真情、責(zé)任，這些都很好地貫徹服務(wù)了“奮斗成就男人”的理念。

之所以提出“經(jīng)濟(jì)適用男”，是希望勁霸能關(guān)注這一新出現(xiàn)的社會現(xiàn)象。因為對于勁霸男裝品牌形象的塑造、品牌價值觀的表達(dá)，我有兩點擔(dān)憂：

1 奮斗者與成功者的距離

勁霸男裝消費群定位為25歲到50歲的成功人士，這個人群定位跟很多品牌一樣都有點貪大求全，說明了勁霸既想把自己塑造成一個高端服飾品牌，又不愿放棄更為廣闊的中端市場。奮斗者本身也更多的是指那群正在邁向成功的人。然而，奮斗是成功者必然的生活經(jīng)歷，是成功者的經(jīng)驗總結(jié)，所以，我們需要奮斗，這從曾經(jīng)紅火一時的青春勵志片《奮斗》中我們可以看出來。所以，奮斗并不是成功者的狀態(tài)，成功者的心境、更不是成功者的追求。舉個例子對比一下，大伙也許更容易明白，這就是利郎男裝，利郎的“簡約而不簡單、放松而不放縱”廣告中所表現(xiàn)出來的淡定、從容，忙碌而不盲目，這才是成功人士所需要保持和追求的一種心理狀態(tài)。這跟勁霸的“奮斗成就男人”完全不是一個境界的。

或許，我們也可以這樣理解，勁霸只是用一種成功的標(biāo)準(zhǔn)來激勵那些尚未成功、并期待成功的進(jìn)取者。如果一定要給他們一個成功的理由，我想就是“經(jīng)濟(jì)適用男”。用“剩女”們最通俗的說法就是指“比有錢的顧家，比顧家的有錢”，這就是“剩女”們對成功的定義。它既沒有改變傳統(tǒng)對成功的判斷，又給成功融入了更多的內(nèi)容。所以，“經(jīng)濟(jì)適用男”給我們提供的是對成功的多元化注解。恰好也給了勁霸一個訴求“成功”的理由，也許高舉低打的勁霸只有在“經(jīng)濟(jì)適用男”的詮釋下，才搭建了“進(jìn)取者”與“成功者”之間的橋梁。

2 大男子主義奮斗不合時宜

好，那就讓我們將勁霸當(dāng)成是一個中高端品牌，它瞄準(zhǔn)的是那一群奮斗中的男人?？墒牵瑒虐栽谶@個奮斗男人的角色塑造上仍然有點讓人擔(dān)心。1997年，自從勁霸全面推出新一代風(fēng)格的男裝標(biāo)識系統(tǒng)K·BOXING及強(qiáng)勁有力的力士圖形后，勁霸對外展示的就是一個自信、沉穩(wěn)、強(qiáng)悍個性的男人。而在前不久播放的《父子篇》、《兄弟篇》、《夫妻》等一系列的廣告背后，我們看到的是一個以事業(yè)為核心、以自我為中心的大男人形象。無可否認(rèn)，這種形象有積極的一面，男人需要這樣一種決心和自信。然而，從網(wǎng)友對《夫妻》廣告的質(zhì)疑來看，勁霸男裝所塑造的這樣一種大男人形象似乎有點過于傳統(tǒng)、過于守舊，有點不合時宜。因為他的自私和大男子主義，讓現(xiàn)代很多觀眾難以接受。

男人去奮斗，因為背負(fù)了太多的責(zé)任，對于這樣的男人，付出是值得的。勁霸男裝的廣告似乎告訴了我們這一點。然而，我們不是去追求奮斗本身，我們不是站在一個男人的角度去說自己有多強(qiáng)，女人和家庭并不是我們事業(yè)的點綴，而應(yīng)該是我們前進(jìn)的動力，我們感恩的目標(biāo)。我們擁有太多的愛，所以，我們需要去奮斗，需要去堅守，需要去拼搏。

那些一心只管自己事業(yè)的人，在這個社會不一定能得到認(rèn)同；一個基于傳統(tǒng)意識的大男人形象，必然是一個充滿爭議的形象。在成功定義多元化的今天，勁霸男裝并沒有抓住可以很好延續(xù)“奮斗”內(nèi)涵的點。如果處理不好，奮斗往往就成了男人不負(fù)責(zé)任的理由。所以，“經(jīng)濟(jì)適用男”最為可貴的品質(zhì)是“責(zé)任感”，這也被認(rèn)為當(dāng)今成功男人的最重要屬性。奮斗中的人最需要什么?需要一種成就感，這是他之所以能飽含激情去奮斗的原因。這些成就感來自哪里?來自家庭的和睦，來自家人的理解。所以，勁霸需要告訴大家的是，我為家人的付出是值得的，是我心甘情愿的，奮斗是包含情感的奮斗，成功是基于認(rèn)同的成功。

用“經(jīng)濟(jì)適用男”續(xù)寫奮斗故事

其實，只要重復(fù)一下“經(jīng)濟(jì)適用男”的定義，就可以看到勁霸男裝品牌塑造的缺憾在哪里，這也是我給勁霸推薦“經(jīng)濟(jì)適用男”的理由，那么勁霸如何利用“經(jīng)濟(jì)適用男”這樣一個熱點話題去續(xù)寫勁霸奮斗的故事，在具體做法上有以下建議：

1 訴求上：找到奮斗背后的驅(qū)動

概念是一個品牌的發(fā)動機(jī)，概念必須為客戶服務(wù)，對于勁霸來說，這個概念將成為激勵客戶不斷奮斗的動力?？梢哉f，勁霸詮釋的并不是一個成功男人的品牌，而是成功男人的蓄水池和制造工廠?！皧^斗成就男人”，這是對工廠制作工藝的最簡單表達(dá)。然而，這樣一個蒼白的文字，這種說道理的訴求方式，只能去激勵那些青春少年，對于聽?wèi)T了領(lǐng)導(dǎo)忽悠、看多了勵志圖書的進(jìn)取者們是缺乏打動力的。所以，我們必須找到奮斗背后的驅(qū)動因素，因為這才是進(jìn)取者們最關(guān)注、深刻感受、所能真正認(rèn)同的。

“奮斗成就男人”，在“經(jīng)濟(jì)適用男”作為新時代成功價值觀盛行的時代，奮斗將有更具體的訴求?！敖?jīng)濟(jì)適用男”的奮斗過程是一個帶著親人的關(guān)心、帶著朋友的鼓勵、帶著師長的教誨、帶著領(lǐng)導(dǎo)的信任去為目標(biāo)積極拼搏的過程。在這種“帶著責(zé)任去奮斗”的歷程當(dāng)中，放大的是男人的責(zé)任、閃耀的是人性的光輝。勁霸應(yīng)該從成功最核心要素“責(zé)任”上去挖掘奮斗的價值，講述進(jìn)取者背后的故事。

另外，勁霸男裝在傳播上還存在一個訴求內(nèi)容不夠聚焦的問題，《父子篇》、《夫妻篇》、《兄弟篇》等在形式上很成系列，但缺少一個可以跟消費者溝通的統(tǒng)一的訴求，或者說直接一點就是沒有一個階段性穩(wěn)定的廣告語。所以，在圍繞“責(zé)任”尋找奮斗理由的思路上，如果能找出合適的點，希望能夠把它在一個階段持續(xù)傳播，只有這樣，客戶對“奮斗成就男人”的認(rèn)識才會更加清晰、深刻。

2 形象上：相信偶像的力量

說白了，就是要給品牌尋找一個典型的“經(jīng)濟(jì)適用男”。從1999年徐沖到2002年趙文卓之后，勁霸就沒有再選擇名人作為自己的形象代言人了。這也許跟勁霸樂以稱道的“動作營銷”有關(guān)系。當(dāng)然，我們并不否認(rèn)“動作營銷”本身的創(chuàng)新性和品牌建設(shè)初期在傳播上的整合價值，連知名品牌耐克也一直很注重對那一勾在客戶中印記的強(qiáng)化。

實際上，對于處在進(jìn)取階段的有志和有為青年，他們一般都有內(nèi)心的偶像，或許是馬云、或許是劉永好。同時，由于沒有被公眾認(rèn)為是傳統(tǒng)的“成功人士”，他們也希望為自己找到一個成功的理由，以便給到自己充分的自信和前進(jìn)的動力。所以，我的觀點是，勁霸光有一個動作還不夠，因為他沒有辦法像耐克一樣通過一個標(biāo)志就給消費者豐富的聯(lián)想，勁霸在標(biāo)識情感價值的積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以，在目前這個階段，我建議給勁霸一個更為具體的形象。“經(jīng)濟(jì)適用男”中有這么多典型人物，如陳坤、孫紅雷等，是否可以請一個出來做代言人，有了“經(jīng)濟(jì)適用男”這樣一個特殊的人群、熱點概念在中間穿針引線，勁霸選擇代言人既能在傳播上打造聲勢，又能在品牌文化上清晰表達(dá)。既然網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)給了我們這么多可以去借力的典型，相信勁霸就擁有趁熱打鐵，一鼓作氣的機(jī)會。

3 媒介上：多在互聯(lián)網(wǎng)上做文章

在金融危機(jī)下唯一保持不敗的就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也從一個側(cè)面了說明了互聯(lián)網(wǎng)目前的影響力。勁霸未來10年的核心人群將是“70后”和“80初”，不管是進(jìn)取者還是成功者，他們看電視的時間都不會很多。而是把絕大部分的時間放在網(wǎng)絡(luò)上，實際上“經(jīng)濟(jì)適用男”的流行也是因為互聯(lián)網(wǎng)這樣一個世界性的、開放性的平臺。所以，對“經(jīng)濟(jì)適用男”去訴求，勁霸應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)媒體上的投放上。電視上投放只要能起到鼓舞合作伙伴信心的作用就行了。

當(dāng)然，這種傳播不能理解為平面廣告的網(wǎng)絡(luò)化，而是在追求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式特別是互動形式的基礎(chǔ)上，開展包括新聞傳播、論壇炒作、專題冠名合作、視頻病毒傳播等多樣化的線上傳播活動，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性和公開性，去傳播勁霸的“帶著責(zé)任去奮斗”的進(jìn)取文化，最終形成社區(qū)化的客戶積累。除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險性，所以要隨時注意對輿論的引導(dǎo)。

4 推廣上：用開放的視野支持奮斗

開放化和資源整合是在互聯(lián)網(wǎng)推動下的品牌視野，互聯(lián)網(wǎng)讓客戶需求精細(xì)化營銷和多元化滿足創(chuàng)造了條件，單個品牌的價值在削弱。多個品牌合作滿足客戶某一方面的需求將成為常態(tài)。在這種思維下，品牌只是一個需求滿足的平臺，每一個品牌都應(yīng)該努力成為這個平臺的中心。

奮斗者的需求是多樣化的，一件夾克無論怎樣去倡導(dǎo)“奮斗”，其力量也是單薄的。一個奮斗中的男人除了一件體現(xiàn)自信的夾克外，可能還需要補(bǔ)充能量的葡萄適飲料，需要走出夢想的奧康皮鞋，需要有更多空間留給未來的戴爾筆記本，還需要隨時掌握股市行情的移動證券等。所以，建議勁霸能圍繞“經(jīng)濟(jì)適用男”“奮斗”的需求進(jìn)行發(fā)散性挖掘，用開闊的胸懷與其他品牌展開深度合作，共同為奮斗者創(chuàng)造價值。當(dāng)然，最理想的效果是建立互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，將每次合作的客戶資源沉淀下來，確保自己在奮斗平臺中的主導(dǎo)地位。