三星E918:偶爾品嘗的奢華之宴

與奢華品牌合作推聯(lián)合產(chǎn)品來提升產(chǎn)品檔次，并不能解決三星仍然是一個大眾品牌的現(xiàn)實。事實上，品牌號召力的缺失，營銷體系與高端定位的低配套，只能成就——

奢華夢想催生的奢侈產(chǎn)品

市場競爭無處不在。中低端產(chǎn)品競爭的慘烈，用不是你死就是我亡來形容一點都不為過；另一方面，高端市場的競爭同樣日趨白熱化。決策者一邊在為了市場份額拼盡老本，一邊在期望藍(lán)海的出現(xiàn)。三星在中低端市場持續(xù)發(fā)力，卻發(fā)現(xiàn)競爭伙伴一早把戰(zhàn)略眼光放在了另一個市場。按三星自己的話來說就是：“諾基亞在進軍高端市場上做了多次努力!”是NOKIA8800與VERTU系列產(chǎn)品的成功讓三星幡然醒悟，三星感覺自己找到了開啟藍(lán)海市場的金鑰匙!

三星認(rèn)為手機領(lǐng)域的趨優(yōu)型消費將越來越明顯，預(yù)計在不久的未來，高端市場將會高速增長，同時將基于傳統(tǒng)高端市場基礎(chǔ)上誕生一個巨大的超高端市場1而在NOKIA88D0和VERTU的“超高端市場”與“逐漸擴張的高端市場”之間，三星找到了一個細(xì)分超高端市場的絕佳機會。

三星手機定位于高端時尚、高品位領(lǐng)域，一直以縝密的做工、時尚的外觀設(shè)計見長。同時也清楚，單純依靠自己的努力在短期內(nèi)無法達到期望中的市場目標(biāo)，必須與現(xiàn)有的奢華品牌進行強強聯(lián)合才是借力打力的一招好棋!也正因此，才有了E918的誕生!

BO(BangOlufsen)定位于追求品位和質(zhì)量的消費階層，是丹麥最有影響、最有價值的品牌之一。

三星毫不猶豫地認(rèn)為BO是自己躋身“上流社會”最好的通行證。2004年3月，三星與B＆O聯(lián)手，憑借B＆0在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面的強大優(yōu)勢及三星在手機方面的研發(fā)優(yōu)勢，兩大品牌決定向市場上共同推出一款“前所未有”的移動通信終端!這也是BO成立75年來首次和其他品牌合作推出的產(chǎn)品。

強強聯(lián)合演繹的“絕版經(jīng)典”

三星E918歐洲版于2005年10月9日在法國巴黎香榭麗舍上市，整體上完全顛覆了傳統(tǒng)移動電話的外觀設(shè)計及使用體驗。E918外觀由B0首席設(shè)計師大衛(wèi)·路易斯親自設(shè)計，而靈感則來自于中國的太極和韓國傳統(tǒng)的屋頂，既追求圓潤充盈，也要符合陰陽調(diào)和之意，并取了個內(nèi)涵深遠(yuǎn)的名字：serene。

但E918的獨特絕不僅僅體現(xiàn)在屋頂式外觀上：

1 機械馬達助力翻蓋。

2 復(fù)古式圓形撥號鍵盤設(shè)計。

3 搭配同樣獨一無二的充電器的絕倫桌面拔號和來電自動翻蓋體驗。

這些物理層面的產(chǎn)品特征，使三星E918有了獨一無二的先天優(yōu)勢。同時，深深打在手機氧化鋁中軸上的B0標(biāo)志，也向世人昂首宣告了其非同一般的高貴血統(tǒng)。

乍一看，一切都是那么的美妙!

然而，從夢幻般的品賞中拔身現(xiàn)實，發(fā)現(xiàn)市場推廣需要解決的問題卻不?。?/p>

1 功能簡單得不能再簡單30萬像素攝像頭、26萬色TFT屏幕、小得可憐的16M內(nèi)存且不支持拓展存儲、無法根據(jù)個人喜好添加的64和弦內(nèi)置鈴聲、無法根據(jù)個人喜好更換的墻紙、雖帶藍(lán)牙功能卻不配藍(lán)牙!

簡陋的功能甚至比不上一臺價位在1 500元上下的普通品牌手機!

2 外觀的顛覆帶來了使用的顛覆。不少人拿著E918時除了正常的撥接電話外，根本不知道該如何使用手機的各種功能。

與其說E918是一款手機，倒不如說E918是一樽奢華的藝術(shù)品來得恰切。定位模糊，似乎又很清晰。

歸結(jié)以上的分析會發(fā)現(xiàn)：

1 E918最大的賣點在于其獨特的產(chǎn)品外觀及創(chuàng)新的體驗設(shè)計(電動助力翻蓋、桌面復(fù)古撥號及來電自動翻蓋體驗——搭配充電器時)。

2 同時，E918致命的弱點在于其甚至低于中低端主流品牌手機的功能配置。

3 就產(chǎn)品本身而言，其優(yōu)勢(上述第一點)是E918賣到萬元以上價格區(qū)間的支撐點之一。

同時，BO的品牌背書也是支撐E918萬元售價的一大因素。但很顯然，BO屬于低關(guān)注度品牌，受眾范圍小。因此，要為E918提供強勢的支撐力，必須在找到強有力的推廣賣點同時強化BO的支撐力。

尋找賣點，首先要知道買的人在想什么!

受上市時間等多種因素限制，E918的目標(biāo)消費者界定并沒有進行大規(guī)模的相關(guān)市場調(diào)研活動來提供數(shù)據(jù)支持。主要以現(xiàn)有的資料數(shù)據(jù)及有限的調(diào)查數(shù)據(jù)，通過個人分析推理判斷得出。

一、大目標(biāo)界定

E918售價上萬元，目標(biāo)消費者首先具備相應(yīng)的經(jīng)濟消費能力。研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國的奢華品購買者具有兩大特征：

1 奢華品的主要消費群是中產(chǎn)階層而非大資產(chǎn)階層!對大多數(shù)奢華品牌而言，“大資產(chǎn)階層”并不是主要客戶力量，真正的奢華品買主是正在成長中的“大資產(chǎn)階層”，也就是“中產(chǎn)階層”，他們才是奢華品牌購買的中堅力量。

2 從購買者性別來區(qū)分，奢華品牌的性別購買比例是1＼--開，即80％是男性，20％是女性。奢華品牌服務(wù)的女性用品基本是珠寶、化妝品、服裝服飾、手表這四類。但實際的使用由男人為女人埋單的。

由此，我們大體可以將E918目標(biāo)消費者的范圍拉窄至中國的新興中產(chǎn)階層之上。但是，很明顯，并不是所有的這些人都會購買和使用E9181

二、基于高端市場的細(xì)分

中產(chǎn)階層通常向往富人的生活方式，樂意在某一方面消費頂級產(chǎn)品，借此表明身份。雖然不能擁有一輛保時捷跑車或一艘公主號游艇，但可以購買一款價格不菲的手機。

研究發(fā)現(xiàn)，這一群體的消費趨勢越來越趨個性化，脫離了對產(chǎn)品核心功能的追求，更注重與其生活品位是否匹配。

基于以上分析，可以得出E918的目標(biāo)消費者基本特征如下：

年齡在35至40歲之間的新興貴族，以男性為主。

他們自信樂觀，言行舉止優(yōu)雅、富有修養(yǎng)，推崇貴族生活的品位與內(nèi)涵；講究情調(diào)，追求奢華而不奢侈的生活享受；對事物有自己獨到的品位，希望通過隨身物件表露自己的卓而不凡。

有穩(wěn)定的事業(yè)和工作，經(jīng)濟能力強，需要和上等社會打交道，需要一切來證明自己已經(jīng)成功，是個了不起的成功者；有驕傲感、自豪感，但對自己有更高的期待；樂于享受高質(zhì)量的生活。

三、細(xì)分上的再細(xì)分

前面的目標(biāo)消費者界定仍然遺漏了這樣一批人——送禮人群!

調(diào)查數(shù)字顯示，在美國商務(wù)活動中，每年所贈禮品超過10000萬件，總金額達40億美元。中國是禮儀之邦，相比美國禮品需求更是有過之而無不及!據(jù)調(diào)查，一個普通的中國人一年中送禮次數(shù)最高的竟可達到267次!

另外，通過與手機專賣店促銷員的訪談可以了解到，目前市場上不少高端手機的購買用途就是送禮!禮儀力量絕不容小視!E918是一樽奢華的藝術(shù)品，普通人不可能消費得起。因此，送禮用途基本可界定在商務(wù)送禮層面。而對應(yīng)的消費群，則是企業(yè)高管和老板、政府公務(wù)員!

只為少數(shù)人享有的尊崇體驗

不論是新興貴族，還是送禮的人，兩者的需求有一個共同點：追求與眾不同。新興貴族們講究品位與修養(yǎng)的與眾不同；送禮的人希望自己送出去的禮品與眾不同，而這一共同點誕生的前提必須是產(chǎn)品的稀有。

稀有產(chǎn)品包含兩個層面的涵義：一是產(chǎn)品質(zhì)量層面的稀有，包含外觀、功能、材質(zhì)、體驗等二是商品數(shù)量層面的稀有，指的是產(chǎn)品面市后在市場的流通數(shù)量。為了真正體現(xiàn)產(chǎn)品的稀有，E918決定在中國限量發(fā)售。

結(jié)合產(chǎn)品的其他賣點，最終分析歸納得出了E918的賣點：

1 限量版發(fā)售的彌足珍貴。

2 世界頂級設(shè)計演繹貴族優(yōu)雅內(nèi)涵。

3 首款BO品牌融會三星推出的奢華典藏手機。

以上賣點貫穿了E918整個營銷推廣的始終。

在E918的推廣方式方法上，制定了三大原則：

1 營銷通路設(shè)置少而精。

2 營銷語言少而精。

3 銷手段少而精。

基于這些原則，在實際工作推進上執(zhí)行了一系列措施：

一、營銷渠道

E918圈定北京、上海、深圳、廣州四個特級城市，再加上各大省會城市和少量重點地市為營銷戰(zhàn)場。在以上城市，選擇高端機型銷量大、促銷員素質(zhì)高的近250家重點手機終端和BO在中國九大城市開設(shè)的專賣店為E918指定專賣店，以此體現(xiàn)E918的尊貴與稀有。

二、營銷傳播

E918有著豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，產(chǎn)品背景、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計因由等均有一個個韻味十足的故事包圍。講述關(guān)于E918的故事，同時，以領(lǐng)袖意見影響精英們的思維，是制造產(chǎn)品光環(huán)的兩大有效手段。在傳播模式上，結(jié)合目標(biāo)群體的小眾特點，選擇具有針對性的傳播方式和媒介，更具精準(zhǔn)傳播力。

1 公關(guān)傳播：

E918沒有歷史，急需通過一個與“奢華”有關(guān)的契機來實現(xiàn)E918跨入奢華品行列的目的。我們決定通過引人矚目的一次事件迅速制造焦點，引起目標(biāo)消費者的關(guān)注，從而在短時間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品知名度。通過對這一事件的跟進報道，延續(xù)事件營銷的時效性和公關(guān)活動的持續(xù)傳播效應(yīng)。

2006年11月E918上市時，正值上海舉辦中國奢侈品峰會，屆時將有眾多奢侈品牌高層人士包括LVMH集團首席執(zhí)行官及主席資深顧問Concetta Lanciaux、寶姿首席執(zhí)行官Alf red Chan、CK總裁兼首席運營官Tom Mu rry等時尚行業(yè)人土和媒體到場。對于E918而言是一次與目標(biāo)消費群見面的難得機會。為此計劃在峰會現(xiàn)場舉辦E918產(chǎn)品上市發(fā)布會，發(fā)布會邀請奢侈品牌高層人士、時尚行業(yè)人士和媒體作為嘉賓，并在現(xiàn)場向一部分受邀嘉賓舉行贈機儀式。贈機儀式完畢后，馬上在現(xiàn)場進行受機嘉賓的訪問。

2 精準(zhǔn)小眾媒介傳播

在媒介種類上，E918主要選擇網(wǎng)絡(luò)及雜志作為傳播媒介，以降低產(chǎn)品信息傳播的噪音干擾。網(wǎng)絡(luò)媒介主要選擇高爾夫網(wǎng)站和頻道，主要承載新聞信息及軟性文章的發(fā)布，通過軟性的信息發(fā)布以潛移默化的方式無形中影響消費者。雜志媒介則選擇高爾夫類、投資理財類雜志，投放形象廣告。以期達到廣告信息與目標(biāo)消費者的對稱性。

三、終端推廣

終端推廣主要在五個環(huán)節(jié)狠下工夫：

1 明示指定終端專賣

E918為每個指定專賣終端制作了產(chǎn)品專賣授權(quán)牌，由各個專賣終端陳列在顯要位置。一方面能夠讓消費者在購買產(chǎn)品時強化對終端的信賴感，另一方面也能提升終端形象，得到了終端店主的歡迎。

2 終端激勵

古語有云：重賞之下必有勇夫。遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品但合理的價值激勵對終端促銷產(chǎn)生了核爆式的促進作用。E918的終端激勵分為終端店主激勵、店員激勵和促銷員激勵。三套激勵方案各有不同，共同作用。店主激勵直接拉動了整個終端對E918的高度關(guān)注，實現(xiàn)了全店統(tǒng)一主推的效果。店員激勵彌補了促銷員力量薄弱的不足，而店員的激勵由促銷員來執(zhí)行的方式大大增強了促銷員與店員的客情融洽度，使促銷員的很多工作能得到店員的大力幫助，促進了銷售業(yè)績的提升。

3 促銷員、店員培訓(xùn)

E918的促銷員培訓(xùn)一改傳統(tǒng)方式，在培訓(xùn)會現(xiàn)場盡量讓每個促銷員親身體驗產(chǎn)品的各種獨特之處，同時，為了讓促銷員對E918獨特的氣質(zhì)和目標(biāo)高端人士的思維、喜好有更深刻的認(rèn)識，E918的培訓(xùn)采取銷售模擬、目標(biāo)消費者角色體驗、高雅音樂熏陶等方式進行。

針對E918目標(biāo)消費者可能存在使用和購買者分離的問題，在促銷話術(shù)上特別對目標(biāo)消費者進行分類，并針對各大人群撰擬出針對性的促銷話術(shù)。

一系列的舉措使促銷員和店員對產(chǎn)品和目標(biāo)消費者均有了一個較為深刻的認(rèn)識，對于他們的實際銷售應(yīng)用產(chǎn)生了極為明顯的指導(dǎo)作用。

4 銷售流程包裝

向珠寶首飾看齊!為體現(xiàn)E918的尊貴和與眾不同，要求終端銷售人員從柜臺內(nèi)取機到向顧客演示產(chǎn)品的銷售全過程必須配戴白色手套，同時，在銷售前必須在柜臺上鋪上配備高級絨布。E918的銷售過程必須按事先設(shè)計好的流程和道具來進行。

5 終端物料包裝

終端物料無論從質(zhì)量和數(shù)量均力求“少而精”，物料設(shè)計與材質(zhì)力求與產(chǎn)品的簡約風(fēng)格和高貴氣質(zhì)相符合。

尷尬的遺憾

從絕對銷量的角度而言，E918的實際銷量，可能是三星近年表現(xiàn)最差的機型之一。但考慮到這款機型的定位，三星及這款機型的國包商對E918在中國市場的實際表現(xiàn)也算差強滿意。但從專業(yè)的角度來，E918在中國市場的推廣，仍有諸多不盡如人意之處。

1 購買E918的顧客以“煤老板”為多

通過對E918顧客的了解發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人購買E918，并不是自用，而是為了形形色色的送禮!這就驗證了上市方案提出的E91 8對應(yīng)部分禮品市場是正確的。但是，對E918銷量在各省銷量的份額進行研反而，“煤老板”類型的顧客是E918最大的消費群體。也正因此，才會有E918終端零售價在上市初期就被部分零售終端由14980元抬高至19800元的現(xiàn)象。E918的終端銷售人員對這類顧客的消費心理把握不準(zhǔn)，往往好不容易等到一個顧客時，但因不知道如何與購買這類產(chǎn)品的顧客交流而錯失成交良機。

2 銷售渠道不完全匹配

E918由當(dāng)時的三星手機中國國包商之一的深圳某公司代理，走的是傳統(tǒng)的手機零售店銷售模式。E91 8的上柜銷售網(wǎng)點類型與實際顧客的消費場所不完全匹配成為制約銷量的一大原因。

3 推廣力度打折執(zhí)行

推廣活動部分沒有得到有效執(zhí)行，甚至沒有執(zhí)行。導(dǎo)致E91 8的市場熱度尚沒有達到相應(yīng)的臨界點。E918啟動了高空推廣，但據(jù)了解，范圍及周期極其有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到作為一個高端的全國范圍銷售產(chǎn)品的推廣需求。

4 零售終端內(nèi)部體系的關(guān)注缺失

在E918有售的各個終端零售店，店員并沒有對這款超高端機型進行充分的關(guān)注是很主要的一個原因。E918面對的顧客群體相當(dāng)狹窄，他們更愿意銷售一些主流機型，以保證零售店正常的銷售流量及銷售提成。

其實，一直以來三星對超高端產(chǎn)品就從來沒有放棄過追求。從DIVA開始至現(xiàn)在的E918，甚至風(fēng)聞三星將與BO(BangOlufsen)公司繼續(xù)合作開發(fā)新的超高端產(chǎn)品。但事實上，到現(xiàn)在為止，三星還不具備這種品牌號召力，三星整個營銷體系與這類產(chǎn)品的配套程度也相當(dāng)有限。想通過與BO這類奢華品牌合作推聯(lián)合產(chǎn)品來提升產(chǎn)品檔次，并不能解決三星仍然是一個大眾品牌的現(xiàn)實。尤其是當(dāng)兩者的合作只停留在“加貼牌”而非有效利用BO的實際營銷資源，這種合作最終可能只能成為偶爾品嘗的奢華之宴。