網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:你被許可了嗎?

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要做的，不是去增添一份煩惱給用戶，而應(yīng)抱著許可的精神，謹(jǐn)慎行事。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段豐富的今天，需要營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度，強(qiáng)調(diào)許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。

被濫用的許可

許可營(yíng)銷(Permission Marketing)并不陌生。早在1999年前后，國(guó)外營(yíng)銷專家Seth Godin就提出這一概念并出版了同名圖書。Seth Godin認(rèn)為，許可營(yíng)銷承認(rèn)客戶有權(quán)力不受營(yíng)銷手段的干擾，以禮待人是贏得對(duì)方關(guān)注的最佳途徑。

電子郵件營(yíng)銷是一直以來最重視許可的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。因?yàn)椤胺彩俏唇?jīng)用戶許可就強(qiáng)行發(fā)送到用戶的郵箱中的任何電子郵件”即被視為垃圾郵件，然而，這些想方設(shè)法與消費(fèi)者達(dá)成的許可，大多是粗略、模糊的初級(jí)許可，這種許可僅僅起到為企業(yè)提供證據(jù)的作用，而難以促進(jìn)傳播效果和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。

2009年12月1日至2010年1月20日，C銀行一共向其信用卡用戶發(fā)送了15封廣告郵件，令該行信用卡營(yíng)銷中心張經(jīng)理再次失望的是，即便在節(jié)日促銷前夕，這些廣告郵件的效果也微乎其微。實(shí)際上，和張經(jīng)理一樣失望的，還有J銀行信用卡營(yíng)銷部門的陳總監(jiān)，他們?cè)谕粫r(shí)間段發(fā)送了同樣數(shù)量的廣告郵件給客戶，預(yù)期中的“贏銷”景象也未浮現(xiàn)。

這兩家銀行的營(yíng)銷部門犯了一個(gè)常見、又為諸多營(yíng)銷人所忽視的錯(cuò)誤。當(dāng)用戶為接收必要信息(如電子賬單)而提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼之際，企業(yè)就誤以為是營(yíng)銷許可的達(dá)成，廣告信息從此不加分辨、一股腦兒發(fā)給客戶。類似的例子在電子商務(wù)公司、零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中屢見不鮮。

“XX保留通過郵件和短信的形式，對(duì)本網(wǎng)站注冊(cè)、購(gòu)物用戶發(fā)送訂單信息、促銷活動(dòng)等告知服務(wù)的權(quán)利?！边@段摘自某著名電子商務(wù)公司的交易條款告訴我們，許可往往就是這樣被一帶而過。用戶需要接收訂單信息，但不意味著同意接收促銷活動(dòng)信息。

更可怕的是，用戶只能將這些“垃圾”逐個(gè)刪除，而不能像對(duì)付真正的垃圾郵件一樣讓系統(tǒng)拒收。因?yàn)?，他們還需要接收銀行的信用卡電子賬單、訂單信息，接收這些必要信息才是他們提交聯(lián)絡(luò)資料的本意。這種典型的又帶有“霸王條款”性質(zhì)的將許可一帶而過的做法，恰是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)許可誤解與濫用的寫照。

許可的招數(shù)

1 招募會(huì)員

與傳統(tǒng)的會(huì)員制營(yíng)銷相比，線上會(huì)員制度效仿社區(qū)、論壇等常規(guī)注冊(cè)機(jī)制，具有成本低、易操作等特點(diǎn)。在零售業(yè)中，家樂福、樂購(gòu)等零售企業(yè)都相繼推出線上會(huì)員制度。在電子商務(wù)中，注冊(cè)為會(huì)員更是顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的第一步。實(shí)際上，用戶一旦注冊(cè)成為企業(yè)的線上會(huì)員，就等于與企業(yè)達(dá)成了接受廣告、營(yíng)銷信息的許可，消費(fèi)者的E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼即刻便會(huì)導(dǎo)入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

2 發(fā)行電子報(bào)

與在鬧市區(qū)、社區(qū)散發(fā)賣場(chǎng)DM相比，在線上提供電子促銷海報(bào)的訂閱服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者提交E-mail進(jìn)行訂閱后，便可視為許可的達(dá)成。需要注意的是，以這種方式來與消費(fèi)者達(dá)成許可，主要依托品牌信任和商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。比如，優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的電子報(bào)已有相當(dāng)數(shù)量的訂戶，這與該品牌在目標(biāo)消費(fèi)群中的影響力及其商品本身的吸引力不無關(guān)系。

3 活動(dòng)企劃

通過推出一些與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的線上、線下推廣活動(dòng)，也能有效吸引消費(fèi)者提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)絡(luò)資料，從而滿足企業(yè)獲得消費(fèi)者許可的需要。比如，有著豐厚物質(zhì)激勵(lì)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或有獎(jiǎng)?wù){(diào)查，往往能獲得大量消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)信息，盡管這種迅速達(dá)成的與消費(fèi)者之間“模糊”的許可并非本文贊同的方式，但在當(dāng)下的線上營(yíng)銷特別是E-mail營(yíng)銷中，大多是利用這種方式與消費(fèi)者達(dá)成許可的。

4 開展試用

試用一直都是企業(yè)特別是快消品企業(yè)屢試不爽的新產(chǎn)品推廣手段。如今，不僅可以在企業(yè)官方網(wǎng)站、各種專門試用平臺(tái)以及垂直消費(fèi)社區(qū)開展試用，就連SNS、微博客乃至手機(jī)都能成為試用的通路及溝通的渠道。正是由于數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的試用更注重獲得反饋及互動(dòng)交流，消費(fèi)者接受試用的同時(shí)，也就相當(dāng)于達(dá)成許可。通過試用能有效獲得用戶的E-mail、手機(jī)號(hào)碼等聯(lián)絡(luò)信息，進(jìn)而建立或擴(kuò)充企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。

5 電子優(yōu)惠券

隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用的普及，短信、彩信、二維碼等電子優(yōu)惠券漸成主流。除消費(fèi)者主動(dòng)尋找并下載優(yōu)惠券外，為消費(fèi)者提供最新電子優(yōu)惠券訂閱服務(wù)，就相當(dāng)于達(dá)成了向消費(fèi)者發(fā)送這種優(yōu)惠信息的許可。

6 間接許可

那些缺乏品牌號(hào)召力的中小企業(yè)可以利用合作伙伴已獲得的許可資源。比如，那些與銀行信用卡聯(lián)合發(fā)卡或舉辦活動(dòng)的品牌，會(huì)間接享用銀行與用戶達(dá)成的許可，進(jìn)而利用這種間接許可發(fā)送推廣郵件或短信廣告。

許可之后

綜觀上述招數(shù)，雖是一些看似平穩(wěn)的策略，但本質(zhì)上卻非站在消費(fèi)者角度的策略。而是為快速高效達(dá)成許可、為大量獲得目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的E-mail、手機(jī)號(hào)碼等資料來組建、擴(kuò)充數(shù)字營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，所進(jìn)行的含糊其辭的許可。這種許可的達(dá)成帶有很大的模糊性。用戶在“是否同意接受產(chǎn)品、促銷信息”旁邊一次善意的勾選，或是為接收賬單提醒、訂單通知等必要信息而提交E-mail地址、手機(jī)號(hào)碼的行為，都會(huì)被企業(yè)理解為許可的達(dá)成。由此，企業(yè)在日后便持續(xù)理直氣壯地針對(duì)這些用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，卻全然不知已在損傷用戶體驗(yàn)、品牌形象，降低營(yíng)銷傳播效果的泥潭中越陷越深。

要提升日后的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，尚需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷達(dá)成初步許可的同時(shí)，施行基于許可的再許可策略。

“再許可”策略

要在這個(gè)信息豐富甚至呈泛濫之勢(shì)的時(shí)代給消費(fèi)者一個(gè)好的數(shù)字營(yíng)銷體驗(yàn)，那么就要會(huì)用并用好再許可。

1 “坦白從寬”

和大多數(shù)企業(yè)一樣，家樂福越來越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。不同的是，它以“為會(huì)員省更多”作為達(dá)成初級(jí)許可的招數(shù)，并將電子海報(bào)的內(nèi)容、發(fā)送周期、如何取消等信息坦誠(chéng)地告知顧客。這些細(xì)節(jié)不僅是對(duì)顧客的尊重，更流露著本文所傳達(dá)的許可與再許可理念。即，不要用簡(jiǎn)單的措辭、模糊的表達(dá)或“躲藏”在密密麻麻的條款協(xié)議里生硬的約束，作為與消費(fèi)者達(dá)成許可的方式。筆者建議企業(yè)在達(dá)成初步許可的基礎(chǔ)上，至少要保持與消費(fèi)者的友好溝通，坦誠(chéng)地告知消費(fèi)者預(yù)計(jì)推送廣告信息的內(nèi)容特征、發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等，并盡可能根據(jù)反饋進(jìn)行調(diào)整。

2 個(gè)性化定制

坦白是必要的，但在信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者更愿意只去選擇接收自己最為需要的那一小部分信息。正如沒有人喜歡所有的廣告，但總有一些廣告對(duì)特定的消費(fèi)者具有獨(dú)特的價(jià)值。銀行信用卡中心發(fā)給客戶的大量廣告郵件中，或許只有一封是適合的，而且對(duì)不同客戶而言，這合適的一封也有著不同的主題。盡可能多地為消費(fèi)者提供個(gè)性化信息定制功能，這樣，消費(fèi)者收到的將不是無關(guān)的“垃圾”，而是能滿足其個(gè)性化需要的有價(jià)值的信息。企業(yè)努力提供一個(gè)讓消費(fèi)者做主、個(gè)性化定制信息的機(jī)會(huì)，將比在廣告郵件結(jié)尾附上一個(gè)“點(diǎn)擊退訂”的按鈕更有意義。

3 “隱形”的許可

與交互性相比，數(shù)字營(yíng)銷的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者不易察覺的信息自動(dòng)處理和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析能力。在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者行為的數(shù)據(jù)收集、挖掘、整理、分析能為企業(yè)把脈消費(fèi)者需求走勢(shì)提供更為科學(xué)的依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)廣告上，Google等公司已開發(fā)出成熟的內(nèi)容定位技術(shù)，而基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析與挖掘也能與用戶達(dá)成隱形的許可，即：消費(fèi)者從來不會(huì)拒絕自己需要的信息。銀行通過對(duì)客戶的信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、零售企業(yè)對(duì)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤挖掘，建立在這些數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的營(yíng)銷信息自動(dòng)選擇與傳播，將盡可能科學(xué)與精準(zhǔn)地確保合適的信息送達(dá)需要它的顧客。這樣以來，再許可無需直接表達(dá)，亦可在隱形中默契達(dá)成。

4 與消費(fèi)者的日常生活相連接

消費(fèi)者日常生活中需要很多信息，比如天氣預(yù)報(bào)、路況、最新餐飲折扣等，如能將企業(yè)的推廣信息與這些對(duì)消費(fèi)者日常生活有幫助的信息結(jié)合起來，則不僅能提高營(yíng)銷中的效果(如電子郵件的打開率)，更將是對(duì)初級(jí)許可的“加固”。

5 持續(xù)激勵(lì)與保持溝通

要不斷跟蹤許可機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的運(yùn)行情況，保持與消費(fèi)者的持續(xù)溝通，定期獲取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的廣告、營(yíng)銷策略的反饋，并進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和不斷更新，以確保企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)處于有效的許可與再許可機(jī)制之下。

6 嘗試與公益活動(dòng)結(jié)合

一段時(shí)間以來，諸如多背一公斤、捐獻(xiàn)時(shí)間等線上發(fā)起的公益活動(dòng)深得網(wǎng)友贊許。一個(gè)將英語(yǔ)單詞學(xué)習(xí)與向聯(lián)合國(guó)世界糧食計(jì)劃署“捐大米”結(jié)合起來的公益網(wǎng)站，更是在全球范圍內(nèi)持續(xù)流行。這給我們的啟發(fā)是，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷加入公益元素，這樣的推廣活動(dòng)不僅有助于達(dá)成許可與再許可，更能贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略的認(rèn)可?？梢哉f，許可的至高境界便是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

無處不在的許可

許可，在當(dāng)前這般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段極為豐富靈活的年代，已經(jīng)超出電子郵件營(yíng)銷的范疇，成為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷乃至數(shù)字營(yíng)銷面臨的共同課題。許可，理應(yīng)成為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代企業(yè)必須遵循的基本理念。

隨著越來越多的機(jī)構(gòu)、名人、企業(yè)品牌與產(chǎn)品爭(zhēng)相入住開心、校內(nèi)這樣的SNS站點(diǎn)，“加為粉絲”也成為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成SNS營(yíng)銷許可的新方式。不過，這種許可也是一種粗略乃至模糊的初級(jí)許可，并未告知用戶信息推送的頻率、時(shí)間等詳細(xì)信息，更沒有個(gè)性化定制等再許可策略跟進(jìn)。面對(duì)往往發(fā)送頻次兇猛、廣告味道濃重的內(nèi)容更新，用戶不得不以“斷開粉絲”的方式來解除許可。

在信息內(nèi)容、信息形態(tài)、傳播媒介及信息接收終端越來越豐富和多元化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者(信息的接受者)正在且將越來越具有比企業(yè)、大眾傳媒更強(qiáng)勢(shì)的、不可低估的對(duì)信息接受與否的選擇權(quán)、主動(dòng)權(quán)和決策權(quán)。正是這種趨勢(shì)及其所揭示的企業(yè)、大眾傳媒與消費(fèi)者在信息傳播和營(yíng)銷活動(dòng)中地位、角色的變化，決定了許可與再許可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷中的必要性、及時(shí)性與重要性。